第二章 文獻探討
第一節 遊戲式廣告
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二章 文獻探討
第一節 遊戲式廣告
一、 遊戲式廣告的定義
遊戲式廣告這個詞彙是在 2000 年 1 月由 Anthony Giallourakis 所提出，之後在 Wired 雜誌中的"Jargon Watch"專欄被提及。自此之後，許多企業委託各種不同免費 線上遊戲公司所製作設計企業主品牌或產品資訊於遊戲的方式即被稱為遊戲式廣告
（Wikipedia）。
那麼，究竟什麼叫做遊戲式廣告呢？在定義遊戲式廣告前，先來瞭解何謂遊戲。
遊戲起因於遊戲參與者認為該活動有趣而參與，在過程中有明確的規則規範，遊戲 者必頇在過程中與時間或其他事物競爭，亦有明確的資訊告訴遊戲者開始及結束點。
而遊戲式廣告（Advergaming）一詞是 Advertising（廣告）加上 Gaming（遊戲）結 合而成（方昇鴻，2006），是將廣告結合至遊戲中的一種免費電子遊戲，為的是推廣 一個產品或品牌（Advertising in a Game）（pcmag.com）。根據互動廣告公司前線網路
（Frontnetwork），「遊戲式廣告（Advergame）是為了達到廣告宣傳而設計開發的互 動遊戲產品。其核心理念是將遊戲做為一種廣告載體，使消費者透過玩遊戲而接受 到廣告主想傳達的廣告訊息。」透過遊戲中的故事背景、人物、場景、互動情節、
人物對話等，使消費者享受玩遊戲的同時，能注意、吸收這些被精心設計的廣告訊 息，進而達到廣告商的目的。維基百科（Wikipedia）也有針對遊戲式廣告（Advergaming）
做定義，其指出遊戲式廣告是一種遊戲和廣告結合而成的混合詞，為電玩遊戲廣告 產品、組織或觀點的應用；《電腦桌面百科》（Computer Desktop Encyclopedia）對遊 戲式廣告界定為「企業主為推廣品牌或產品設計的免費網路遊戲」。
另外，除了遊戲式廣告此名詞外，Advertising Age（2004）認為遊戲基本上是以 娛樂為出發點，建立在高度的互動性上，因此許多此類型的遊戲廣告也稱為互動性 娛樂廣告（Interactive Entertainment Advertising）（轉引自：方昇鴻，2006）。中華廣 告網（2003）就定義「互動性娛樂廣告」（Interactive Games Ads）為「在一段頁面遊 戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現。並且可以根據廣告主的產品要求，
為之量身訂做一個屬於自己產品的互動遊戲廣告」。
從上述文獻可以發現，雖然遊戲式廣告此一名詞有不同的說法（遊戲式廣告、
互動性娛樂廣告），但是各界在定義這樣的廣告形式時，都會提出諸如「廣告結合遊 戲」、「目的為推廣品牌與產品」、「娛樂」、「互動」、「量身訂做」等等相同的概念。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
因此，本研究對遊戲式廣告的定義為：「在網頁中不需額外下載，一種以企業品牌或 產品角度出發而量身設計的品牌/產品專屬遊戲，透過遊戲做為一種廣告載體，遊戲 中有明確的開始與結束點，希望消費者在玩遊戲而感到娛樂的同時，能注意遊戲中 故事背景、人物、場景或任何互動情節所出現品牌精心設計的訊息，以達成企業設 定的廣告目標。」
二、 遊戲式廣告的特性
根據互動廣告公司前線網路（Frontnetwork）與過去研究整理，研究者認為遊戲 式廣告具備以下特性，可以分為訊息面、製作面與效果面三個面向討論：
(一) 訊息面
1. 娛樂性（Entertainment）：遊戲式廣告是把產品融入遊戲的機制中，希望透過遊 戲所具備的娛樂特性，讓消費者在被娛樂的同時注意到廣告主設計要傳達的廣告 訊息或產品上。何姿蒨（2005）也表示，遊戲式廣告如何能吸引人潮，關鍵就在 於遊戲本身是否有趣，值得讓網路使用者推薦給他的朋友。
2. 互動性（Interactivity）：參與遊戲的消費者可以依照個人喜好選擇遊戲中人物、
場景，並具有遊戲的控制權，這是網路媒體的互動性賦予消費者的權利，同時也 是網路廣告不同於傳統媒體與其他網路行銷工具而具有的獨特性，因此，基於此 特性，「在遊戲式廣告的世界中，對遊戲的參與就是對廣告的參與。」
3. 獨特性（Uniqueness）：相較於遊戲中的產品置入型式為多品牌於同一個遊戲中，
遊戲式廣告是專門針對單一廣告主而設計的遊戲，因此品牌資訊與產品特性都將 融入於對應的遊戲中，藉著為產品量身訂做的遊戲使每一則遊戲廣告都是獨特、
唯一的。
4. 針對年輕族群：台灣的上網人口與玩遊戲的族群以年輕人為主，因此也有越來越 多以年輕人為目標的廣告主，以遊戲的形式設計網路廣告，讓遊戲式廣告成為現 今網路廣告的新寵。
(二) 製作面
技術性（Technology）：遊戲式廣告不只結合創意和設計，更需要具有互動的技 術將產品、品牌、遊戲與資訊融合其中，讓消費者能享受於整個遊戲之中。葉志輝
（2001）提出線上遊戲型四大類別（電腦連線遊戲、網路連線遊戲、網站連線遊戲、
FLASH 類型遊戲）中的「FLASH 類型遊戲」指的就是「在網站中直接進行遊戲，多
‧
三、 遊戲式廣告（Advergaming）與線上置入（In-game placement）的不同
雖然遊戲式廣告源自線上電玩遊戲置入的操作手法（Clare, 2005，轉引自：康耕 輔，2006），但遊戲廣告與置入的呈現方式並不相同，實務業者也經常混淆這兩個名 詞。因此，研究者認為有必要釐清遊戲中置入與遊戲式廣告兩者之不同。
線上遊戲中置入產品或品牌訊息的方式如同傳統在電視或電影中的產品置入，
廣告主和內容提供者之間所使用的產品置入行銷手法最早可以回溯到 1980 年代，電 影 ET 和商品 Reese’s Pieces 的產品置入，以及回到未來（Back to the Future）與百事 可樂商品置入，這些商品都因為在電影中的置入引起了大眾非常高度的注意。而在 此之後，電影、電視與電玩遊戲的產品置入重要性因此顯著的提升（Wise et. al, 2008）。 最早的遊戲內置廣告出現於 1987 年世嘉（SEGA）遊戲公司把萬寶路（Marlboro）
的廣告看板置入賽車遊戲中，自此之後遊戲內置廣告的新型態行銷手法就陸續出現
（Winkler & Buckner, 2006）。Chaney, Lin, & Chaney（2004）指出，這種在線上遊戲
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
中置入產品訊息的特點在於線上遊戲的置入式行銷多為企業主和遊戲開發公司合作，
將品牌識別、產品包裝或創意看板，置入遊戲過程和現實經驗相當的場景。Gross（2010）
亦整理一些學者的看法指出，在線上置入的情形中，行銷人員只是從已存在的遊戲 中購買產品置入空間，遊戲中會有多品牌出現，通常靜止於遊戲的背景中，如同早 期電視節目與電影的置入方式。
至於遊戲式廣告，代表一種獨特的品牌娛樂形式，不同於其他形式的商品置入 遊戲，遊戲式廣告是融合特定產品或品牌的遊戲廣告形式（Wise et. al., 2008）。根據 Garcia & Baker（2004），遊戲式廣告多為企業主委託遊戲設計公司，為品牌量身訂做 的網路小遊戲。遊戲內容除了提供娛樂、增加品牌名稱和識別的曝光量外，同時具 有幫助玩家學習產品訊息的目的（轉引自：康耕輔，2006）。遊戲式廣告常被放置在 企業網站（Gross，2010），在台灣也常見於入口網站中。遊戲式廣告被視為是大型行 銷企劃中的一環，遊戲者不必付費玩遊戲（Gross，2010）。
四、 遊戲式廣告國內相關研究
國內對於遊戲式廣告的相關研究有限，一些研究從遊戲式廣告的設計元素切入 探討，亦有一些研究探討遊戲式廣告的廣告效果。整理過去關於遊戲式廣告效果的 研究結果發現，大部份的研究結果指出遊戲式廣告能造成正面廣告回憶與確認（例 如：古又人，2000）、廣告態度（例如：許建隆，2000）、品牌態度（例如：許建隆，
2000；葉志輝，2001），但卻也有研究指出遊戲式廣告無法產生較好的廣告態度（張 卿卿、郭貞，2004），顯示出國內對於遊戲式廣告所造成的廣告效果研究成果不盡相 同。另外，何姿蒨（2005）焦點訪談法的研究結果指出消費者對於遊戲式廣告的趣 味性會影響消費者的品牌態度及記憶，越有娛樂性的廣告能夠讓消費者有越正面的 記憶與態度。
有鑑於眾多學者皆認為遊戲的娛樂性是遊戲式廣告能夠吸引消費者的特點，同 時這也是廣告主將產品或品牌融合遊戲做為載體方式呈現的原因，研究者卻發現，
許多研究遊戲式廣告的國內外學者，都將「遊戲」所具備的「娛樂性」視為「理所 當然的」，在研究遊戲式廣告的廣告效果時，竟然都忽略了最重要的部分未加以探討，
也就是未探討娛樂對於遊戲式廣告的作用，這是研究者認為目前對於遊戲式廣告研 究不足的部分，也是研究者欲探討遊戲式廣告的最大目的。