第六章 結論
第三節 研究限制與未來研究建議
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第三節 研究限制與未來研究建議
一、 研究限制
(一) 實驗法的研究限制
本研究之研究方法採用實驗法，因此存在實驗法本身具有的研究限制。實驗法 嚴格控制外在環境的干擾，並透過操控自變項以確認自變項與應變項間的因果關係。
但也因為如此使得實驗法的外在效度不足，無法全面外推至真實世界中。然而消費 者在面對真實世界時有許多其他外在的干擾變數可能會影響其對於品牌、產品的記 憶效果或是態度，不像實驗情境如此單純，因此實驗結果的解釋力會受到限制，無 法全面外推解釋真實情境中的消費者行為。
(二) 樣本來源限制
本實驗透過事前網路招募徵得本實驗的受測者，雖然受測者包含所有院系與年 級，但因為實驗進行需在電腦教室，為求方便因而於研究者所在學校進行實驗，樣 本來源也全為國立政治大學的學生，因此可能造成樣本結構無法代表所有會玩遊戲 式廣告母體的可能。
(三) 實驗物遊戲式廣告在設計上的限制
本研究中的實驗物為研究者將預設計的概念與遊戲設計者討論擬訂，為了貼近 市面上的真實情況，遊戲設計者為網路廣告公司擔任遊戲式廣告設計的要職。但受 限於時間及經費上面的限制，本研究的實驗物設計依然無法像市面上的遊戲式廣告 如此精致，因此可能造成研究結果上面的一些缺陷。建議未來研究者可以看是否有 機會直接與遊戲式廣告設計公司合作，在遊戲未上線前進行實驗測量。
(四) 一致性與連結性的釐清
一致性為本研究中的自變項，本研究透過虛擬商品運動鞋，設計跑步的遊戲內 容與「彈性」（一致）、「防水」（不一致）兩個產品特性做為此自變項的操弄。然而，
這樣的操弄方式卻未排除跑步遊戲內容與運動鞋產品類型的高連結性問題，因此可 能造成一致性與連結性的混淆。
研究者根據本實驗中的產品特性記憶開放題分析發現，連結性較強的彈性功能 有 47.83%的受測者能正確回答產品特性為彈性，43.48%的受測者的答案為部分正確，
共 91.3%的受測者可以回答部分或完全正確的彈性產品功能；連結性較弱的防水功能 則有 76.12%的受測者能正確回答產品特性為防水，2.99%的受測者答案為部分正確，
共 79.11%的受測者可以回答部分或完全正確的彈性產品功能特性，結果顯示受測者 對於連結性較弱的防水產品特性反而有較好的完全正確產品特性記憶，並非連結性
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較強就有較好的記憶效果。因而研究者推論，本研究一致性的操弄的結果應可排除 為連結性所造成的產品特性記憶差異。
二、 未來研究建議 (一) 玩家經驗
在探討認知專注時，過去有學者認為遊戲是否容易上手以及遊戲的操控性等，
會影響遊戲者的認知專注程度。遊戲式廣告不像線上遊戲（On-Line Game）如此複 雜，對於消費者來說應該較容易上手。然而，完全沒有遊戲經驗的消費者與具有豐 富經驗的消費者在玩遊戲的過程中所感知到的遊戲操控難易度可能有所不同，而這 樣的差異是否會影響玩家的認知專注度以及娛樂感受，進而影響遊戲中的品牌與產 品記憶、態度，是後續的研究者可以探討的。
(二) 再認（Recognition）及延遲記憶效果
本研究在探討記憶效果時，只有測量受測者的回憶（Recall）效果，未測量受測 者的再認（Recognition）及延遲記憶效果。研究者認為，未來研究可以探討遊戲式 廣告的娛樂性與一致性是否對再認及延遲記憶效果有所影響。
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附件
附件一 前測問卷(遊戲內容─產品特性：一致)
請問你記得剛剛遊戲中出現的品牌為何？
請問你記得剛剛遊戲中出現的產品特性為何？
說明
非常感謝您的參與
本研究為碩士論文研究的前測，想要瞭解網頁遊戲的設計。
請同學依續作答。
國立政治大學 廣告研究所 研究生：欒雯婷 指導教授：張卿卿 教授
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我覺得 非常不同意 _ 非常同意
13. 剛剛玩遊戲時，遊戲在我的掌控之中 1 2 3 4 5 6 7 14. 我對於剛才的遊戲沒有掌控能力 1 2 3 4 5 6 7 15. 玩遊戲時，我可以掌控和遊戲的互動 1 2 3 4 5 6 7 我覺得 非常不同意 __ 非常同意
16. 剛剛的遊戲，有刺激我的好奇心 1 2 3 4 5 6 7 17. 剛剛的遊戲有引發我的好奇 1 2 3 4 5 6 7 18. 剛剛的遊戲有引發我的想像力 1 2 3 4 5 6 7 我覺得 非常不同意 __ 非常同意
19. 學習如何操作剛剛的遊戲對我來說是容易的 1 2 3 4 5 6 7 20. 使用剛剛的遊戲去執行我想進行的遊戲任務
是容易的。 1 2 3 4 5 6 7 21. 我很容易就能熟練地操作剛剛的遊戲 1 2 3 4 5 6 7 22. 我發現剛剛的遊戲很容易操作 1 2 3 4 5 6 7
二、下列關於剛剛你這個遊戲的一些說明，你同意程度為何？
（請在恰當的數字做圈選。例如：如果你覺得非常同意，請圈 7；如果是非常不同意，請圈 1，其他類推。）
非常不同意 非常同意
1. 遊戲中的主角移動速度是快的 1 2 3 4 5 6 7 2. 遊戲中需要用不同的鍵盤操控 1 2 3 4 5 6 7 3. 遊戲中有許多不同的任務挑戰 1 2 3 4 5 6 7
1. 遊戲中的主角移動速度是快的 1 2 3 4 5 6 7 2. 遊戲中需要用不同的鍵盤操控 1 2 3 4 5 6 7 3. 遊戲中有許多不同的任務挑戰 1 2 3 4 5 6 7