第四章 研究方法
第三節 變項與概念化操作
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三、 正式研究對象
正式研究對象選擇為國立政治大學大學部學生。學生族群不但為網際網路的使 用人口，二十歲的年輕族群也是熱中於網路遊戲的主要對象。因此，本研究擬針對 大學生做為正式研究的施測對象。本研究採招募方式，將有意願參與研究的受測者 報名，並隨機分配至「遊戲內容與產品一致且娛樂性高」、「遊戲內容與產品不一致 且娛樂性高」、「遊戲內容與產品一致且娛樂性低」及「遊戲內容與產品不一致且娛 樂性低」，上述每組再分為首尾頁是否有資訊，因此受測者會被分至八組中的一組。
第三節 變項與概念化操作
一、 自變項：一致性（Congruity）高低
1. 定義
本研究延用 Lee and Faber（2007）提出分類中的功能一致性觀念，一致性意指
「產品功能與遊戲內容之間的一致性」（一致的情況下讓玩家置身於產品特性為球鞋 彈力的虛擬跑步比賽，不一致的情況則讓玩家處於產品特性為球鞋防水的跑步比賽 情境）。
2. 測量
本研究採用周冠妏（2007）研究中對廣告一致性的量表，其量表根據 Meyers-Levy and Tybout（1989）；Lee and Mason（1999）和 Lange and Dahlgn（2003）對廣告一致 性的檢定方式發展而來。本研究並更改題目敘述為適合本篇所欲探討的一致性內涵，
如下表所示，並採用七點量表，從非常不同意的 1 分至非常同意的 7 分做計算。
表 4.3.1 一致性量表 一致性（Congruity）量表
在剛剛的遊戲中，我覺得此遊戲內容和出現的產品特性是：
1. 一致的 2. 合適的 3. 搭配很好的 4. 相關的 5. 符合期望的
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二、 自變項：娛樂性高低（Entertainment）
（一） 主觀娛樂性
1. 定義
本研究將主觀娛樂性定義為：「經過設計，目的是希望消費者在使用遊戲式廣告 的過程中產生愉悅、享受、喜歡、高興、有樂趣的正面情緒反應。」
2. 測量
本研究採用 Nabi et al.（2006）研究中用來測詴享樂的量表（Enjoyment），並使 用七點量表，從非常不同意的 1 分至非常同意的 7 分做計算。
表 4.3.2 主觀娛樂性量表 主觀娛樂性（Enjoyment） 量表 在剛剛的遊戲中，我覺得這個遊戲給我的感覺是：
1. 享受的 Enjoyable 2. 娛樂的 Entertaining 3. 愉快的 Pleasurable 4. 著迷的 Captivating
（二） 客觀娛樂性
1. 定義
本研究將客觀娛樂性定義為：「透過設計遊戲的內容、形式、型態與主題等方式，
做為一種刺激物，是一種客觀存在的特質，可以用標準來操控與判定是否具有客觀 娛樂性。」
2. 測量
本研究根據 Grodal（2000）及 Vorderer, Hartmann, and Klimmt（2003）等學者 自行發展出客觀娛樂性量表，並使用七點量表，從非常不同意的 1 分至非常同意的 7 分做計算。
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表 4.3.3 客觀娛樂性量表 客觀娛樂性（Enjoyment） 量表 1. 遊戲中的主角移動速度是快的
2. 遊戲中需要使用不同的鍵盤操控 3. 遊戲中有許多不同的任務挑戰 4. 遊戲中的任務挑戰很緊湊 5. 達成遊戲目標很容易 6. 遊戲中有獎賞
7. 遊戲中有倒數計時
三、 自變項：首尾頁品牌與產品資訊有無
定義受測者進入入口網站，點選進入遊戲的橫幅廣告（Banner）後會看到遊戲的 首頁畫面，以及當遊戲結束後，受測者會看到遊戲的尾頁畫面，是否有出現品牌與 產品資訊。
1. 測量
此自變項未涉及受測者的認知感受，為實驗素材版本控制資訊的有無，屬於事實 的呈現，因此無頇測量。以下為實驗版本中，首尾頁有品牌與產品資訊的版本，以 及首尾頁無品牌與產品資訊的版本。
圖 4.3.1 正式實驗素材─有品牌與產品資訊（首頁與尾頁）
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圖 4.3.2 正式實驗素材─無品牌與產品資訊（首頁與尾頁）
四、 中介變項：專注程度（Absorption）
1. 定義
本研究定義認知專注為：「個人在面臨一個情境或經驗時，因為自身的興趣與好 奇所產生對面臨情境或經驗的一種深層注意狀態，個體在這個狀態中會將所有的認 知資源投入，全神貫注於此事件上，導致無法分心於其他事件，並且在此同時改變 對現實的認知：對周遭環境，意識、記憶、認同或知覺的瓦解，並在過程中感到時 光飛逝。」
2. 測量
本研究根據 Agarwal & Karahanna（2000）對於認知專注（Cognitive Absorption）
的量表，刪除不適當的題項後(因本實驗採取實驗法，為控制各組實驗不受其他變數 干擾，研究者固定各組遊戲時間均為 1 分鐘，受測者無法自行決定遊戲時間長短，
因此下方表格中的 TD4 與 TD5 題項不適合出現於問卷量表中。)進行認知專注的測 量，並採用七點量表，從非常不同意的 1 分至非常同意的 7 分做計算。
表 4.3.4 認知專注量表 認知專注（Cognitive Absorption）
暫時的分離現象（Temporal Dissociation）
TD1. 當剛剛我在玩遊戲式廣告時，我覺 得時間消逝得非常迅速。
Time appears to go by very quickly when I am using the Web.
TD2.
當剛剛我在玩剛剛的遊戲式廣告 時，我忘記時間過了多久。
Sometimes I lose track of time when I am using the Web.
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Time flies when I am using the Web.
TD4. Web, I end up spending more time that I had planned.
TD5.
(刪)
我剛剛花費比原本打算更久的時 間在遊戲式廣告上。(此題項未出 現於問卷中。)
I often spend more time on the Web than I had intended.
全神貫注（Focused Immersion）
FI1. 剛剛使用遊戲式廣告時，我能阻絕 其他令我分心的事。
While using the Web I am able to block out most other distractions.
FI2. 剛剛使用遊戲式廣告時，我專注在 我正在做的事情上。
While using the Web, I am absorbed in what I am doing.
FI3. 剛剛在玩遊戲式廣告時，我沉浸在 執行任務上。
While on the Web, I am immersed in the task I am performing.
FI4. 當我玩遊戲式廣告時，我很容易受 到其他能吸引我注意的事而分心。
When on the Web, I get distracted by other attentions very easily.
FI5. 當我玩遊戲式廣告時，我不會輕易 的轉移注意力。
While on the Web, my attention does not get diverted very easily 娛樂性提升（Heightened Enjoyment）
HE1. 剛剛和遊戲式廣告互動很好玩。 I have fun interacting with the Web.
HE2. 剛剛使用遊戲式廣告時，給我很大 的娛樂。
Using the Web provides me with a lot of enjoyment.
HE3. 我享受在剛剛所使用的遊戲式廣 告中。
I enjoy using the Web.
HE4. 剛剛使用的遊戲式廣告讓我覺得 很無聊。
Using the Web bores me.
控制（Control） interaction with the Web.
C03. 剛剛的遊戲式廣告讓我擁有與電 The Web allows me to control my
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腦互動的控制能力。 computer interaction.
好奇心（Curiosity）
CU1. 剛剛使用遊戲式廣告時，能刺激我 的好奇心。
Using the Web excites my curiosity.
CU2. 剛剛和遊戲式廣告互動時，讓我覺 得好奇。
Interacting with the Web makes me curious.
CU3. 剛剛使用遊戲式廣告時，激起我的 想像力。
Using the Web arouses my imagination.
使用上的認知難易度（Perceived Ease of Use）
PEOU1 學習如何操作剛剛的遊戲式廣告
It is easy for me to become skillful at using the Web
本研究採用 Wise et al.（2008）所使用的廣告態度量表，並採用七點量表，從非常不
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同意的 1 分至非常同意的 7 分做計算。（α = .97）
表 4.3.5 遊戲態度量表 廣告態度
1. 有魅力的 Appealing/Unappealing 2. 愉快的 Pleasant/Unpleasant, 3. 有活力的 Dynamic/Dull
4. 吸引人的 Attractive/Unattractive 5. 享受的 Enjoyable/Not Enjoyable 6. 讓人有精神的 Refreshing/Depressing
(四) 品牌態度
品牌態度是指消費者對於品牌所引發的情感反應，也就是對品牌喜好的傾向。
本研究採用 Garreston and Niedrich（2004）的量表如下，並採用七點量表，從非常不 同意的 1 分至非常同意的 7 分做計算。
表 4.3.6 品牌態度量表 品牌態度
1. 令人喜歡的 2. 令人愉快的 3. 好的
4. 另人感覺正面的
第四節 前測
一、前測樣本
因考量本研究正式實驗樣本為國立政治大學學生，亦顧及實驗需透過電腦進行，
因此，在本研究的前測實驗中，以便利樣本，滾雪球方式於網路招募自願性樣本，
樣本來源為國立政治大學廣告研究所碩士班研究生，以及其他學校、社會人士全部 共 48 人。詳細樣本輪廓如表 4.4.1：
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表 4.4.1 前測樣本輪廓
性別 男 女 總人數
人數 24 24 48
年齡 19
21 22 23 24 25 26 27 29 30 32 34
總人數 人數 1 3 2 7 12 10 7 1 1 1 1 2 48 版本 高娛樂/一致 高娛樂/不一致 高娛樂/一致 高娛樂/不一致 總人數人數 12 11 14 11 48
二、前測流程與問卷設計
本研究旨在探討遊戲式廣告的娛樂性高低與一致性的廣告效果，因此在正式施 測前，研究者必頇先確定以下項目屬實，才能夠進行接下來的正式實驗。
(一) 測詴受測者對於娛樂性的主觀面向是符合實驗設計的。
本研究主要探討遊戲式廣告的娛樂性高低，如何透過認知專注的中介影響廣告效 果。在本研究中，娛樂性分為主觀娛樂性與客觀娛樂性，首先研究者必頇確定實驗 設計中的高娛樂遊戲、低娛樂遊戲與受測者所認知的高低娛樂遊戲是相同的，也就 是說，研究者必頇確認主觀娛樂性中，包含享受、娛樂、愉快、著迷等，在遊戲間 彼此的確存在者高低娛樂的差異。
(二) 測詴受測者對於娛樂性的客觀面向是符合實驗設計的。
研究者將本研究中的娛樂性面向分為客觀與主觀面向，其中，客觀面向中包括：
控制移動速度、操控能力緊湊程度、達成目標的容易度、最終獎賞、是否有倒數時 間等，都需要在前測中確定。
(三) 遊戲內容與產品特性的確是一致的。
本研究除了探討娛樂性之外，另一自變項為遊戲內容與產品特性間的一致性，如 何與娛樂性交互作用而影響記憶與態度。因此，確定遊戲內容與產品特性的一致與 不一致間的確存在差異亦是前測的一部份任務。
前測問卷主要分為兩個部分。第一部分為研究目的與問卷填答方式的說明，第二 部分進入前測實驗題項，其分別針對主觀娛樂性、客觀娛樂性、一致性與認知專注 四個大項目進行研究測量。以下分為三個部分分別說明：
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1. 研究目的說明
在問卷開始時，先對受測者說明本實驗為碩士論文研究的前測問卷，目的在於研 究網頁遊戲。之後再告知受測者問卷作答方式。
2. 娛樂性
此部分的實驗施測物分為高娛樂與低娛樂兩版，無論受測者進行高娛樂或低娛樂 遊戲，皆需回答相同問卷題項。娛樂性題項分為主觀娛樂性與客觀娛樂性兩部分，
主觀娛樂性所使用的量表為 Nabi et al.（2006）研究中用來測詴享樂的量表
主觀娛樂性所使用的量表為 Nabi et al.（2006）研究中用來測詴享樂的量表