研究結果

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H1：當遊戲式廣告為高娛樂性時，會比低娛樂有較高的認知專注（Cognitive Absorption）。

假設一探討娛樂性高低對於消費者認知專注的影響。自變項為娛樂性，依變項 為認知專注，採用單變量變異數分析(ANOVA 檢定)來進行假設一的驗證。

根據 ANOVA 檢定結果顯示，娛樂性高低顯著影響認知專注度（M^低娛樂 =3.77，

SD=0.83；M^高娛樂 =4.15，SD =0.80）（F(1, 134)=7.53， p<.01）。檢視帄均數可以發現，

受測者在高娛樂時，認知專注度的確比低娛樂來的高，顯示 H1 假設成立。

表 5.4.2 正式實驗─ H1 假設檢定 Regression 分析結果

H1

娛樂性

→ 認知專注

預測變項 校標變項

ß p R

²

F

娛樂性 認知專注 .23 .01 .12 2.54

表 5.4.3 正式實驗─ 娛樂性對各依變項帄均值分析結果 自變項

依變項

娛樂性 低娛樂

(N=66)

高娛樂

(N=70)

F p

M SD M SD

認知專注 3.77 .83 4.15 .80 7.53 .01 產品特性記憶 1.73 .56 1.29 .81 15.99 .01 品牌記憶 .62 .81 .46 .74 1.56 .21 遊戲態度 2.96 1.42 4.00 1.15 21.51 .01 品牌態度 3.72 1.00 4.22 .93 8.92 .01

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(二) 假設二

H2 遊戲式廣告中，使用者的認知專注程度會影響記憶效果。

當投入較高的認知專注於遊戲式廣告時，會有較差的產品特性記憶（H2a）品牌 記憶（H2b）。

假設二探討認知專注對於記憶效果的影響。自變項為認知專注，依變項為產品 特性記憶及品牌記憶，因認知專注為連續性變數，因此需採用迴歸分析（Regression 檢定）來進行假設二的驗證。

根據迴歸分析結果顯示，認知專注對於產品特性記憶與品牌特性記憶效果皆未 達顯著性（產品特性記憶：ß = -0.84，p=.33，品牌記憶：ß = 0.02，p=.79），顯示 H2 假設不成立。

表 5.4.4 正式實驗─ H2 假設檢定 Regression 分析結果

H2

認知專注

→ 記憶效果

預測變項 校標變項

ß p R

²

F

認知專注 產品特性記憶 -0.84 .33 .01 .95

品牌記憶 .02 .79 .00 .07 記憶

產品特性記憶 品牌記憶 H2abc

認知專注

（Cognitive Absorption）

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在驗證假設三時，因中介變項認知專注對廣告記憶效果皆未達答顯著性（見假 設二：產品特性記憶：ß = -0.84，p=.33，品牌記憶：ß = 0.02，p=.79），因此 H3 假 設亦無法成立。

(四) 假設四

H4 遊戲式廣告中，使用者的認知專注程度會影響態度。

當投入較高的認知專注於遊戲式廣告時，會有較好的遊戲態度（H4a）品牌態度

（H4b）。

假設四探討認知專注對於態度效果的影響。自變項為認知專注，依變項為遊戲 態度及品牌態度。因認知專注為連續性變數，需採用迴歸分析（Regression 檢定）來 進行假設四的驗證。

根據迴歸分析結果顯示，認知專注對於遊戲態度與品牌態度效果皆達顯著性（遊 戲態度：ß = 0.66，p<.01，品牌態度：ß = 0.43，p<.01），顯示 H4 假設成立。

表 5.4.5 正式實驗─ H4 假設檢定 Regression 分析結果

H4

認知專注

→ 態度效果

預測變項 效標變項

ß p R

²

F

認知專注 遊戲態度 .66 .01 .44 105.06

品牌態度 .43 .01 .19 31.03 態度

遊戲態度 品牌態度 認知專注

（Cognitive Absorption）

H4 ab

‧

‧

與品牌態度，因此採用迴歸分析（Regression 檢定）來進行假設五的驗證。

假設五的迴歸分析（Regression）結果顯示分別如表 5.4.6 與 5.4.7。從下兩個表 中可以發現，自變項娛樂性對於依變項遊戲態度與品牌態度的預測效果皆達到顯著 標準（遊戲態度：ß = 0.37，p<.01，品牌態度：ß = 0.23，p<.01）；自變項娛樂性對 中介變項認知專注的預測效果也達顯著標準（ß =0.23，p<.01）；中介變項認知專注

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(六) 假設六

H6 遊戲式廣告的娛樂性與一致性的相互作用會透過認知專注影響廣告記憶。

在遊戲式廣告中為高認知專注時，無論遊戲內容與產品特性是否一致，會有相同 的 a.產品特性記憶 b.品牌記憶；當使用者在遊戲式廣告中為低認知專注時，遊 戲內容與產品特性一致會有較好的a. 產品特性記憶 b.品牌記憶；遊戲內容與產 品特性為不一致時，則會有較差的a. 產品特性記憶 b.品牌記憶。

假設六主要探討自變項娛樂性與一致性的交互作用，是否會透過中介變項認知專 注，影響依變項產品特性記憶與品牌記憶。為了檢驗假設六，首先必頇探討自變項 娛樂性與一致性的交互作用是否對依變項記憶效果的預測效果有達到顯著性，再探 討自變項娛樂性與一致性的交互作用是否對認知專注有預測效果，以及認知專注對 記憶是否有預測效果，再將自變項娛樂性和一致性與中介變項放入同個迴歸方程式 中做檢驗。

根據主效果檢定表5.4.1可以得知，自變項娛樂性與一致性的交互作用對於產品特 性記憶與品牌記憶皆未達到預測效果的顯著性（產品特性記憶：F(1,134) =.034，p=.85，

品牌記憶：F(1,134) =.00，p=.98），因此無需進一步的迴歸分析即可得知H6假設不成立。

娛樂性

（Entertainment）

高

低 記憶

產品特性記憶 品牌記憶 一致性

（Congruency）

一致 不一致

認知專注

（Cognitive Absorption）

H6ab

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(七) 假設七

H7 遊戲式廣告的娛樂性與一致性的相互作用會透過認知專注影響態度。

在遊戲式廣告中為低認知專注度時，遊戲內容與產品特性為一致時，會有較好的 品牌態度；遊戲內容與產品特性為不一致時，會有較差的品牌態度。

假設七探討自變項娛樂性與一致性的交互作用，是否會透過中介變項認知專注，

影響依變項遊戲態度與品牌態度。假設七的檢驗方式與假設六相同，因此，檢視主 效果檢定表5.4.1可以得知，自變項娛樂性與一致性的交互作用對於遊戲態度與品牌 態度亦皆未達到預測效果的顯著性（遊戲態度：F_(1,134) =.64，p=.43，品牌態度：F_(1,134)

=.11，p=.74），因此無需進一步的迴歸分析即可得知H7假設不成立。

娛樂性

（Entertainment）

高

低 態度

遊戲態度 品牌態度 一致性

（Congruency）

一致 不一致

認知專注

（Cognitive Absorption）

H7ab

‧

（Cognitive Absorption）

成立

‧

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表 5.4.9 正式實驗─首尾頁品牌與產品資訊有無對記憶效果的帄均值分析

(二) 娛樂性與首尾頁是否有品牌與產品資訊的交互作用對記憶效果的影響

從表 5.4.1 主效果檢定可以發現，自變項娛樂性及首尾頁品牌與產品資訊的有無 兩者的交互作用對產品特性記憶的解釋力具有顯著性，對品牌特性記憶則不具顯著 性（產品特性記憶：F(1, 134)＝3.85，p ＝.05；品牌記憶：F(1, 134)＝0.01，p ＝.93））。

由此可以得知，在高娛樂的情況下，首尾頁是否有品牌與產品資訊對於受測者的產 品特性記憶具有影響力，也就是在有品牌與產品資訊的情況下，受測者具有較好的 產品特性記憶。

自變項

依變項

首尾頁品牌與產品資訊有無 無資訊

(N=66)

有資訊

(N=70)

F p

M SD M SD

產品特性記憶 1.25 .83 1.74 .52 18.27 .01 品牌記憶 .30 .59 .77 .87 12.96 .01

娛樂性

（Entertainment）

高 低

記憶 產品特性記憶

品牌記憶 首尾頁品牌與產品

資訊有無 有 無

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(三) 客觀娛樂性是否會影響主觀娛樂性

從表 5.4.12 與表 5.4.13 可以得知，客觀娛樂性與主觀娛樂性顯著相關，Pearson 相關係數為.33，F(1, 134)=16.33，p <.01，代表客觀娛樂性的確會影響主觀娛樂性感 受。

表 5.4.12 正式實驗─客觀娛樂性與主觀娛樂性的相關分析 娛樂性主觀 娛樂性客觀 娛樂性主觀 Pearson 相關 1 .33**

顯著性 .01

娛樂性客觀 Pearson 相關 .33** 1 顯著性 .01

表 5.4.13 正式實驗─客觀娛樂性與主觀娛樂性的回歸分析（Regression）

客觀娛樂性

→ 主觀娛樂性

預測變項 效標變項

ß p R

²

F

客觀娛樂性 主觀娛樂性 .33 .01 .11 16.33

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也越來越多樣，諸如樂天小熊使用 MSN 寶石方塊遊戲打造高品牌知名度，Toyota、

Nissan、Hyundai 等汽車廠商也製作汽車遊戲讓消費者過過乾癮，全聯超商設計一連 串跳高、跑步、舉重等遊戲並在遊戲中帶入省錢概念，2009 年品客洋芋片也贏得坎 城金獅獎（Cannes Lion Reward）中的互動遊戲類別獎項，都說明了遊戲式廣告的蓬 勃發展。然而，這些遊戲式廣告有些將遊戲與品牌產品高度融合，有些則否；有些

在文檔中 遊戲式廣告效果的探討：遊戲娛樂性高低與一致性（遊戲內容─產品特性）對廣告記憶與態度的影響 - 政大學術集成 (頁 60-74)