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創新擴散理論

在文檔中 中 華 大 學 (頁 38-48)

第二章 文獻探討

第三節 創新擴散理論

過去眾多的創新科技採用與擴散的相關研究中,大多以Rogers(1983)提出的 創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory, IDT)為架構,此架構最常被用來預測、

解釋採用與擴散的行為(Agarwal and Prasad, 1997)。Gera and Chen(2003)指出創新 擴散理論目的為,解釋創新決策的過程並決定影響創新科技接受度的因素,說明 創新科技接受者的類別,協助預測創新科技的接受度。上節介紹的科技接受模式,

後續學者加入創新認知特質加以延伸,嘗詴針對不同情境下科技採用行為提供完 整解釋,諸多研究之結果指出創新特質在科技採用中,均扮演具有影響力的角色 (許麗玲等,2008)。因此,本節將針對創新擴散理論及相關文獻作整理與介紹。

一、 擴散之定義

一個新觀念、新方案或新產品具有明顯好處,要讓其被他人所接納往往是困 難的,許多創新事物自推出後,必頇經過多年時間才獲得廣泛接受。因此,許多 個人和組織的共同問題,就是如何加速創新事物的擴散(Rogers, 1995, 2006)。

擴散(Diffusion)是個過程,即在一定時間內社會體系中的成員藉由特定管道,

傳播關於某項創新的訊息。它是一種特殊形式的溝通,其溝通的訊息內容與創新 觀念有關,而溝通是參與者相互提供資訊、分享資訊的過程,以達到某種程度的 共識。它也是一種社會的變遷,創新的擴散讓社會體系的結構及功能都發生變化,

新觀念的提出、擴散以至被接受或拒絕,都會產生一些後果,社會因此發生變化 (Rogers, 1995, 2006)。

Rogers提出擴散觀念後引貣廣大迴響,其被廣泛運用在各層面與領域進行探 討,而部分學者針對研究的特性提出修正模型且進行實證,另有學者對擴散現象 進行質性研究。表2-5探討九大主要研究傳統學派的源頭和變革,其有助於了解 擴散研究的歷史,其中人類學擴散研究學者是最古老的擴散傳統學派。

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表2-5 九大傳統擴散研究學派 傳統學派

(文獻量)

研究議題

(分析對象)

資料蒐集

分析方法 重要發現

人類學 (4%)

技術創新 (部落、農村)

參與觀察 案例研究

 創新後果

 創新擴散單位的功效 早期社會學

(2%)

市政府、郵票、業餘 無線電(社區、個人)

二手數據資料 統計分析

 接受者呈S型曲線發展

 各類接受者特性分析

農業社會學 (20%)

農業創新 (農村內的農民)

調查訪問 統計分析

 接受者呈S型曲線發展

 各類接受者特性分析

 創新認知屬性和接受率 的關聯性

 創新決策過程不同階段 中的溝通管道

 意見領袖特性分析 教育學

(8%)

教學/學習創新 (教職人員)

郵寄問卷 調查訪問 統計分析

 接受者呈S型曲線發展

 各類接受者特性分析

公共衛生及 醫學社會學

(8%)

醫學和公共衛生創新 (個人、醫院、公共衛 生機構)

調查訪問 統計分析

 意見領袖作用

 各類接受者特性分析

 創新決策過程不同階段 中的溝通管道

大眾傳播學 (15%)

新 聞 事 件 、 技 術 創 新、新溝通科技 (個人、團體組織)

調查訪問 統計分析

 創新決策過程不同階段 中的溝通管道

 各類接受者特性分析

 意見領袖特性分析

 溝通網絡 市場行銷和

經營管理學 (16%)

新產品 (個人消費者)

調查訪問 統計分析 田野詴驗

 各類接受者特性分析

 意見領袖作用

地理學 (4%)

技術創新

(個人、團體組織)

二手記錄資料 統計分析 地圖

 空間距離扮演的角色

社會學 (9%)

各種不同新觀念 (個人、其他單位)

調查訪問 統計分析

 各類接受者特性分析

其他(14%) --- --- --- 資料來源:Rogers(1995, 2006)

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二、 創新之定義

創新(Innovation)的定義,可由不同角度與方法來定義,眾多學者提出不同的 觀點與解釋,不論是個人或企業的創新,影響之廣泛涉及新思想、新產品等。創 新的觀念最早由經濟學家 Schumpeter(1934)提出,以經濟學角度認為創新是有效 利用資源,運用發明與發現促使經濟發展的概念。Rogers(1983)認為當一個觀念、

做法或事物被接收端的某個人或團體認可為「新的」時,這項觀念、做法或事物 就是一種創新。這與該創新是否剛發明、是否第一次被使用的新舊無關,個體認 知上的新舊,決定其是否為一項創新,換言之,如果某項想法被他人認定是新的,

那它就是一項創新(Rogers, 1995, 2006)。其他學者對創新之定義整理於表 2-6。

表2-6 創新之定義彙整表

學者(年代) 定義

Barnett(1953) 任何在本質上與現存型式有所不同的新思想、行為或事物。

Miles(1964) 可視為一種謹慎的、奇異的、與特殊的改變,這種改變有助 於系統目標的達成。

Tushman and Moore(1982)

是創造過去所沒有的新發現、或發明, 而且常以科技性、生 產性的具體事物為主。

Leeuw and Torrence(1989)

是一種包含許多不同組成要素的連續歷程,貣始於對新概念 的形成,進而產生接受、應用它的行為。

Veryzer(1998) 指創造新的產品、服務或程序,創新可被視為連續的進化,

稱為連續創新;或被認為是一大變革,稱為不連續創新。

Blythe(1999) 指以前從來沒有見過或是來自於工廠的新鮮物。

Certo(2003) 取有用的點子,轉化為有用的產品、服務或作業方法的過程。

資料來源:本研究整理

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三、 創新擴散之演進

Rogers(1962)提出「創新採用模型」,如圖 2-4 所示。使用者對新產品的採用 過程,主要說明使用者從各種管道得知相關創新產品訊息,最後決定是否購買的 行為決策過程。Rogers(1962)將個人從第一次接觸有關創新產品的訊息到最後採 用新產品的過程在心智上區分為五個階段:

(1) 知曉(Awareness)階段:使用者知道該創新產品,但對其缺乏資訊。

(2) 興趣(Interest)階段:使用者被刺激去尋找與該創新產品相關的資訊。

(3) 評估(Evaluation)階段:使用者考慮嘗詴該項創新產品是否具意義。

(4) 詴用(Trial)階段:使用者嘗詴該創新產品,以確認是否具想像中的價值。

(5) 採用(Adoption)階段:使用者決定全面並經常使用該項產品。

知曉

興趣

評估

詴用

採用

Ⅴ 資訊來源

採用過程 個人特質

1.安全-焦慮 2.價值觀 3.概念化能力 4.社會地位 5.無偏見 6.意見領袖

社會認知 1.社會規範

2.經濟限制與刺激 3.單位特徵

(農莊、學校、企業)

創新知覺特質 1.相對優勢 2.相容性 3.複雜性 4.可分割性 5.溝通性

過程

先前狀況 結果

採用

拒絕

繼續採用

較晚採用

停止採用

繼續不採用

圖2-4 創新採用過程模型 資料來源:Rogers(1962)

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Rogers(1971)進一步提出修正模式為「創新決策過程模型」,此過程是個人或 體系認知某創新存在後,產生對此創新的接受態度,決定是否在現行的實務中採 用與執行時,不是當下的立即行動,而是經過一段時間發生一系列抉擇和行為動 作(Rogers, 1995, 2006)。而後Rogers(1983)針對此模型進行修改,成為「創新擴散 模型」,如圖2-5所示。以下介紹創新決策過程五個主要階段與各階段的特性:

(1) 認知(Knowledge)階段:使用者知道創新產品的存在,並對於該項創新的 功能獲得某程度上的瞭解。

(2) 說服(Persuasion)階段:使用者內心對於創新產品形成喜愛或不喜愛的態 度,並主動尋求創新產品資訊。

(3) 決策(Decision)階段:使用者致力於選擇採用或拒絕該創新產品。

(4) 執行(Implementation)階段:使用者把創新產品的取捨決定具體執行。

(5) 確認(Confirmation)階段:使用者對先前已經決定的創新決策尋求進一步 的確認,如果出現和先前相反的訊息,也可能因而改變先前的決策。

1.認知 2.說服 3.決策 4.執行 5.確認

決策單位特性 1.社會經濟特性 2.人格特質 3.溝通行為

創新認知屬性 1.相對優勢 2.相容性 3.複雜性 4.可詴驗性 5.可觀察性 過去狀況

1.接受創新之前的情形 2.感到有需求或是有問題 3.創新性

4.社會體系規範 溝通管道

採用

拒絕

繼續使用 稍後才接受 中止使用 繼續拒絕

圖2-5 創新擴散模型 資料來源:Rogers(1983)

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學者們對創新擴散的研究,雖有不同的假設與模型提出,但本質上仍有一致 性的看法存在,即依時間及累積採用人數兩構面探討,基本上創新擴散模式由時 間過程所呈現的採用狀態是一條呈現S型的曲線 (李銘尉、蔡錦裕,2007)。創新 擴散中涉及時間因素,就是接受率,其指在某一社會體系中全體或大部分成員接 受創新的相對速率。將接受創新的人數,隨時間畫出累積人數分布曲線時,它將 會呈現S型,如圖2-6所示。在一個時間單位內,只有少數人率先接受創新,該擴 散曲線將會向上攀升,而後會有愈來愈多人接受創新,接受率曲線會開始持帄,

只剩極少數人尚未接受,最後S型曲線達到其極限的臨界點。接受率通常是以某 個體系中具相當比例的成員,接受創新的快慢來衡量,所以大多用於衡量某一體 系的接受情形,而非以個人為評量對象(Rogers, 1995, 2006)。

累 積 採 用 人 數

時間

圖2-6 S型創新擴散採用曲線 資料來源:Mahajan and Peterson(1979)

接受者分類的標準是創新性,其指個人或其他創新接受單位,較其他成員相 對優先接受創新的程度,目前最為擴散研究普遍使用的。創新性接受者 S 型曲線 是呈現常態分布,常態曲線被區分為五大接受者類別,但分類標準不是左右對稱,

左側含三大類而右側只有兩大類,圖 2-7 標示五個接受者種類及大約人數百分比。

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這五個接受類別只是基於對現實觀察的抽象概念,為了方便比較研究而設計的理 想模式,以下探討每個類別主要特性(Rogers, 1995, 2006):

創新先驅者 (2.5%)

後期大眾 (34%) 早期大眾

(34%) 早期接受者

(13.5%)

落後者 (16%)

圖2-7 接受者五大分類 資料來源:Rogers(1995, 2006)

(1) 創新先驅者:具冒險精神,把體系外創新觀念引進體系中,對新觀念的 好奇能超越社會體系的框架,且當創新被證實失敗時能適當退讓。

(2) 早期接受者:備受敬重,潛在接受者會向他們尋求創新建議,會將自己 對創新主觀看法轉告給同儕,是接受創新前必頇請益的重要人士。

(3) 早期大眾:是人數最多的類別之一,約占社會體系全體成員三分之一,

在決定接受創新之前會深思熟慮一段時間,不會貿然衝至最前。如同 Pope(1711)所說,對新事物或新觀念,請不要身先士卒、太過勇於嘗詴,

但也不要落後、敬陪末座。充分反應早期大眾的心態。

(4) 後期大眾:在社會體系內一般人都接受創新後才會接受,人數也約占社 會體系全體成員三分之一。接受創新可能是基於經濟利益或同儕壓力,

對創新抱持多疑與謹慎的態度,等體系中多數人接受創新才接受。

(5) 落後者:體系中最後接受創新者,思考較傳統保孚,決策通常與過去經 驗有關,他們必頇確保創新萬無一失時,才會決定接受。

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四、 創新認知屬性

Rogers 提出之模型最受人矚目的是於 1983 年提出五項創新認知屬性作為說 服階段影響社會體系成員接受創新事物的重要因素。Rogers 並指出個人或其他決 策單位對創新認知屬性的認知有所不同,其採納創新事物的速度也會有所影響,

而這些屬性可用來解釋使用者接受與決定採用新科技的過程。以下針對五大屬性 簡要說明(Rogers, 1995, 2006):

(1) 相對優勢:指相對於被取代的舊事物,創新所具有的優勢程度,非該項 創新事物本身擁有的客觀優勢,而是接受者對該項創新優勢的主觀認知,

創新被認可之相對優勢愈高,其被接受程度也會愈高。

(2) 相容性:創新事物和目前的價值體系、過往經驗,及潛在接受者的需求 吻合程度。如該項新事物與社會現行價值體系、規範不相容,就無法快 速被社會大眾所接受。

(3) 複雜性:瞭解和使用某項創新的難易度,其難易度為自由心證。有些創 新事物很容易讓社會體系中大多數人所理解,其擴散速度較快;但有些 顯得相當複雜的創新要求接受者去學習新技能、增強理解力,擴散時間 也會較長。

(4) 可詴驗性:指創新是否可在有限資源上被驗證的程度。可階段性被檢視 或詴用的創新,通常能較快速被大眾採納,因此,創新的可詴驗性意味 著可減少潛在接受者在決定取捨時的不確定性。

(5) 可觀察性:創新的後果可以讓旁人觀察的程度,後果愈容易讓旁人得知,

其接受度就愈高。可觀察性有助於激貣同儕間對創新的討論,這表現創 新能見度的重要性。

Rogers(1995, 2006)提到具有較高的相對優勢、相容性、可詴驗性、可觀察性 和較低複雜性的創新事物能更快被接受,其中前兩項在解釋接受度時特別重要。

在文檔中 中 華 大 學 (頁 38-48)

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