創新理論與藍海策略

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第二節 創新理論與藍海策略

創新策略一般屬於企業常見的策略管理重要一環，且能為企業帶來成長動力 泉源，Goldsmith（ 1996 ）研究即曾針對企業之策略管理提出共有五項重要任 務，包括：

1. 使命與目標：瞭解組織存在的特殊目的，形成組織必須努力邁進的願景 2. 環境分析：檢視外在環境、內部情境與資源

3. 形成戰略：採用內部資源，掌握機會優勢，選擇並擬定對組織有優勢地位的 戰略

4. 執行計畫：依據選定策略，在有限資源與時間的條件下執行計畫

5. 評估回饋：檢視評估績效並注意環境中各條件的變化，加以因應修正，並回 饋檢視是否達成原來所擬定的目標。

而許博恩(2004)則針對創新概念指出，創新是一種創造未來活動，將新的概 念或知識予以運用之流程活動，主要為維持企業永續的競爭力，使企業能夠持續 的成長。另創新也是一種資訊流程活動，從事創新團隊得從市場、技術、資源及 競爭者獲得相關創新機會的資訊，並將其應用到產品設計及開發策略，並據此提 供顧客新的產品或服務。其並引用 Savioz and Sannemann (1999)觀點指出，一般 創新流程可以分為四個階段，整理為圖 2。有關各階段之重點內容則整理如下：

1. 發明階段：主要為新技術機會察覺，包含科技知識的發現、不同技術的融合。

或針對現存的方法、產品、流程或系統所提出的一個新的概念與想法 2. 創新階段：主要依據公司的目的，並將第一次的發明實際的應用到產業 3. 擴散階段：主要透過各種製造技術，使企業創新之產物能夠普及到市場 4. 採用階段：關於企業創新之結果，應用到市場時有可能使用者決定接受，但

也可能被拒絕該創新之產物

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圖 2 創新流程之四大階段

資料來源：Savioz and Sannemann (1999)，本研究整理

另外，Clark & Guy（1998）則提出創新是指將知識轉換為實用商品之過程，

所強調的是在該過程中，人、事、物，以及相關部門的互動與資訊之回饋過程，

亦為企業提升競爭力之重要手段。而 Betz（1993）曾指出創新源頭為發明，針對 新奇的產品或程式而形成概念，創新是將新產品、程式或服務介紹到市場。另外 技術創新也是創新的一部分，是將以科技為基礎的產品、程式或服務介紹到市場。

Betz 並將技術創新依應用之不同分為：

1. 產品創新：將新型態的技術產品介紹到市場

2. 程式創新：將新的技術性生產製造程式推介到公司或市場中 3. 服務創新：將以技術為基礎的服務介紹到市面上。

此外，Kim & Mauborgne(2004）則曾提出藍海策略，主張企業可以創新為中 心的藍海策略引領企業價值創新，進而搶佔全新市場之致勝策略。另外，提出四 項行動方案，包括藉由消去、降低行動來節省成本及擴大需求，反之則得利用提

發明階段

•為新技術機會察覺或針對現存作法、產品、流程或系統所提出新 概念

創新階段

•依公司目的，並將第一次發明實際的應用到產業之中

擴散階段

•透過各種製造技術，使企業創新產物能加以普及至市場中

採用階段

•企業創新結果在市場中可能被使用者接受或拒絕該創新產物

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資料來源：Kim & Mauborgne(2004），本研究整理

此外，Kim & Mauborgne(2004）亦提出為建立藍海策略，其中策略草圖可提 供企業診斷及行動架構，故企業必須掌握已知市場空間的競爭態勢，了解當前市

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術創新活動。其中，若技術創新保留了既有技術及市場能力，則該創新屬規律型；

保留了技術能力但改變了市場能力屬於利基型；若技術創新改變了技術能力卻強 化市場能力則屬革命型；而技術及市場能力同時改變者稱為結構型創新。

綜合歷年有關創新之相關理論及考量本研究所欲研究之平板電腦特性，本研 究擬採用 Kim & Mauborgne(2004)之藍海策略觀點，並運用消去、降低、提升以 及創造等行動方案，進而分析本研究之目標個案，如何運用此四大面向進行相關 降低成本、擴大需求、以及達成差異化與創造顧客新價值曲線之產品目標。

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Lapierre(2000)等則提出，有幾樣關鍵因素會影響顧客價值，包括：

1. 顧客利益：包含產品、服務及關係等相關因素，其中產品因素包含產品品質、

產品客製化等，服務相關因素包含回應性、可靠性、技術能力等，而關係相 關因素則包含形象、信任、社會性等。

2. 顧客犧牲：包含價格、時間、努力、風險等因素。

而 Sweeney & Soutar(2001)則提出，通常消費者針對商品之選擇行為會受 到三種消費價值之影響，包含：

而 Anderson & Srinivasan(2003)則將顧客滿意度分為五大面向加以衡量，包含：

1.整體滿意度、2.顧客最喜愛程度、3.顧客忠誠度、4.顧客強力推薦商品/服務、

5.優先選擇權，藉此五大面向可以瞭解使用者需求，並有助於企業維持顧客滿意 之產品或服務，或加以改善不良等，以維持良好之企業形象。此外，Payne, Holt and Frow(2000)等提出，價值領域廣義來說可分為顧客價值、股東價值及員工價 值等三類，其中只有顧客價值是以消費者觀點來看，且消費者具有最後裁判權之