台灣資訊產業藍海策略之研究-以平板電腦為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文台灣資訊產業藍海策略之研究 -以平板電腦為例. 治 Taiwan IT Industry: The Blue Ocean Strategy 政 of 大. 立 for Tablet product Case Study ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：詹文男博士研究生：劉嘯烈中華民國 102 年 6 月.

(2) 謝辭進入政大EMBA就讀是個偶然，只是覺得個人應該在管理專業上應該再提升、再加強，另外過去工作上接觸的人都侷限在某一個小範圍，想多認識一些其他領域的人，提升自我的視野，因此也就邁入人生另一個學習的生涯。決定要寫論文時，因為工作忙碌的關係，並沒有太大的把握能順利完成，一開始也因為論文題目的改變而覺得不知該何去何從，後來經過詹教授的指點才找到一些方向，另外為自己設定一個目標也是催促自我的好方法，雖然如此，我的畢業論文還是因此而一再地遲遲無法完成，常常是工作之餘帶著疲憊的身體挑燈夜戰，總算在最後時刻完成論文。回首這段緊鑼密鼓的時間，真的要感謝的人很多，感謝詹文男教授的耐心等待與教導，在他的指導之下學習到很多的研究方法，也很感謝教授花很多時間幫我挑出錯誤，即使出差在外還是不眠不休地幫我訂正，有時候寫不下去的時候也是教授的提醒，才讓我走出邏輯的死胡同。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 其次，要感謝我的內人莉玲，沒有她的鼓勵、督促與容忍，我很難獨立完成這篇論文；也要感謝她做為我的後盾，在我努力在寫論文時這段時間疏於對家庭的照顧。此外要感謝EMBA文科資的同學們的幫忙，沒有他們在經驗上的傳承及. ‧. 論文上的熱心幫助，這篇論文應該也無法如期完成論文吧。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 最後，我要將這份論文獻給我的父親與母親大人，弟弟，弟媳，老婆以及我兩個可愛的女兒，有您們的支持與鼓勵才能把EMBA念完，畢業在即，謹在此祝福我的家人及老師和朋友們。. Ch. engchi. i n U. v. 劉嘯烈謹誌于政治大學經營管理碩士在職專班中華民國102年7月5日. I.

(3) 論文摘要近年可攜式電子產品相關產業發展蓬勃，尤其以智慧型手機與平板電腦為代表，其成功有賴於相關系統軟體及配套服務之開發，根據 MIC 研究單位則指出，未來幾年平板電腦市場發展至 2015 年預估可超過兩位數之成長率，市場上目前尚處於爆發期。在產品面，除了一般消費者所使用的消費型多媒體平板電腦外，在市場區隔下，尚有一些業者推出具有耐候特性、貼近高移動性需求之半強固型 (Semi-Rugged)以及強固型電腦(Rugged)等主打可應付嚴苛工作環境，或是企業相關外勤人員之需求的產品，這些產品的出現則為目前平板電腦的激烈競爭創造一個新藍海市場的機會。台灣企業主要是以生產代工為起家，但是近年來，台灣的低成本優勢已逐漸被新興市場所取代，加上產業發展成熟後，毛利率持續下探，M 公司也是一個為平板電腦代工的 ODM/OEM 廠商，目前是鎖定非消費型平板電腦的代工為主，本研究也是以該公司的角度來探討如何在瞬息萬變的產業環境下，找出一些方向進行產品的創新，以提高這些代工廠商的獲利能力，並提供相關業者有一可行之參考模式。至於本研究使用創新理論與藍海策略、使用者需求及價值理論探討等相關. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 文獻進行探討，以形成本研究之研究架構及研究工具的理論基礎來源。另外，研究方法則擬採用個案分析方法之深度訪談法，訪談有關業者如 AIDC(Auto Identification & Data Capture)以及系統整合廠商，探討這些產業的廠商對平板電腦有何需求，讓平板電腦的使用能結合該產業現有系統，並進而提升產業的效率。從研究的結果來看，台灣的 ODM/OEM 代工廠商似應朝向軟硬整合的方式提供解決方案給客戶，如此一來不但可增加產品的毛利，另方面也可以深耕市場及客戶，另外 ODM/OEM 廠商必須真正瞭解各個不同產業的客戶需求，瞭解產業的價. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 值缺口，以不同的客製化或者與該產業系統整合者合作來提供符合或超越顧客認知的價值，提高顧客滿意度，當然最重要的還是要增加新技術的研發比重，例如新的材料或是新的元件的開發，在半強固型或者強固型的市場，如何把強固這件事情做好就是一個很大的技術課題，尤其又要做到夠輕薄又是一個很大的挑戰，而且這裡面又有成本的考量，所以 ODM/OEM 廠商一定要能展現自己的實力才有可能獲的客戶的肯定。最後本研究只是針對 AIDC 及系統整合的廠商做研究，並不是針對下游的終端使用者做調查，而且各產業的範圍廣大，所以應該可以做更進一步詳細的產品需求的研究，如此才能更清楚的了解市場上的真正情況以做為 ODM/OEM 的產品需求的開發依據。關鍵字：平板電腦、創新理論、藍海策略、顧客價值 II.

(4) Essay Abstract In recent years, portable electronic products has rapid grow up, especially for smartphones and tablet PCs. One of the key success factors should depend on the various application software and supporting services that has developed. According to the MIC Research Unit, until 2015 Tablet market will have 2-digits growth rates during the next few years, it’s still in a fulminic growing now. In addition to general consume multimedia tablet for end user, under the market segmentation, there are few tablet brand vendors have launched a serious of product for outdoor usage, high mobility requirements’ Semi-Rugged and Rugged level tablet. Those tablets can be used for critical environment, or product for enterprise outdoor field staff. Compared to the current high competition tablet product, it create a new blue ocean market opportunities. Taiwan IT companies were started from ODM/OEM manufacturer, but in recent years, Taiwan's low-cost advantage has gradually been replaced by emerging markets’ new players, coupled with industry matures, gross margin continued going down, M. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. company is also an ODM/OEM manufacturer for the tablet customers, it’s currently ODM/OEM for non-consumer tablet , this study is based on M company's point of view in a rapidly changing industry environment, to find some direction for product innovation in order to improve these companies’ profitability, and provide a viable industry reference model. For this study, it use of innovative theories and Blue Ocean Strategy and Value Theory of user requirements and other relevant literature to explore, to form the study architecture and the theoretical basis. In addition, this study is using case study analysis method by depth interviews, interviews related industry vendors such as. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. AIDC (Auto Identification & Data Capture) vendor and tablet system integrators to explore what tablet features they need, and these tablet features can be easily combined with their existing systems, and enhance their efficiency. The study results show that Taiwan ODM/OEM manufacturers should integrate hardware and software to provide solutions to their customers, this way not only increase product gross margin, on the other hand can also be cultivating the market and customers, in addition to, ODM/OEM manufacturers must understand the customer requirements in various industries, realize the value for that industry, and to provide different customization or cooperate with the industry’s system integrators to meet or exceed customer perceived value, to improve customer satisfaction. and of course the most important thing is to put more resource to increase the research and III.

(5) development of new technologies, such as new materials or new components of development, for semi-rugged or rugged product, how to do the ruggedize well is not only a big technical issues, particularly but also design light-weight and thin enough to carry out it is also a big challenge, furthermore cost down is another topic should be consideration, so ODM/OEM manufacturer must be able to show their strengths to win customer confidence. Finally, this study is only explore for AIDC vendors and system integrators, not include the end-users, moreover the industries coverage is not enough, so it should be able to make further detailed studies of product requirement, so that it can have more clearly understand the really situation on the market for ODM/OEM manufacturer to development their products. Keywords: Tablet PC, Innovation, Blue Ocean Strategy, Customer Value. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 目錄謝辭................................................................................................................................ I 論文摘要....................................................................................................................... II 目錄............................................................................................................................... V 圖目錄................................................................................................................ VII 表目錄............................................................................................................... VIII 第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 政治大第二節研究目的.................................................................................................. 4 立第一節研究背景與動機...................................................................................... 1. ‧ 國. 學. 第三節研究章節擬定與流程.............................................................................. 5 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 7. ‧. 第一節平板電腦相關研究整理.......................................................................... 7. sit. y. Nat. 第二節創新理論與藍海策略............................................................................ 11. al. er. io. 第三節使用者需求及價值探討........................................................................ 15. v. n. 第四節小結........................................................................................................ 18. Ch. engchi. i n U. 第三章研究方法 ....................................................................................................... 19 第一節研究架構................................................................................................ 19 第二節研究方法設計........................................................................................ 21 第三節研究範圍擬定........................................................................................ 30 第四節研究限制說明........................................................................................ 31 第四章. 個案公司簡介 ......................................................................................... 32. 第一節. 產業概況.......................................................................................... 32. 第二節. 個案公司簡介.................................................................................. 41. 一、. 個案公司概況.............................................................................. 41 V.

(7) 二、. 個案公司沿革.............................................................................. 42. 三、. 個案公司組織架構...................................................................... 45. 第三節. 個案訪談.......................................................................................... 47. 第五章. 個案分析與研究成果 ............................................................................. 51. 第六章. 結論與建議 ............................................................................................. 66. 第一節. 研究結論.......................................................................................... 66. 第二節. 研究建議.......................................................................................... 72. 第二節. 研究貢獻.......................................................................................... 73. 第四節. 研究限制.......................................................................................... 74. 第五節. 政治大後續研究方向.................................................................................. 75 立. 參考文獻...................................................................................................................... 76. ‧ 國. 學. 中文部分.............................................................................................................. 76. ‧. 英文部分.............................................................................................................. 79. n. al. er. io. sit. y. Nat. 網站部分.............................................................................................................. 81. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1 研究流程說明 .......................................... 6 圖 2 創新流程之四大階段 ................................... 12 圖 3 藍海策略之四項行動方案 ............................... 13 圖 4 本研究之研究架構 ..................................... 20 圖 5 2008-2015 年. PC Top8 品牌出貨佔比動態預估 ............ 33. 圖 6 桌上型電腦與筆記型電腦(NB)近年成長率情形 .............. 34. 政治大圖 8 2011~2015 年全球行動電話出貨量 ........................ 36 立圖 7 平板電腦之出貨量及年成長率情形 ....................... 35. 圖 9 2015 年各區域智慧型行動電話市場比重 ................... 36. ‧ 國. 學. 圖 10 2011~2015 年智慧型行動電話價格區間比重 ............... 37. ‧. 圖 11 全球應用程式之市場營收情形 .......................... 38. y. Nat. 圖 12 M 公司組織圖 ......................................... 45. er. io. sit. 圖 13 M 公司平板電腦-Ulmo .................................. 50 圖 14 A 公司對 U 產品及 X 產品價值曲線圖 ..................... 55. al. n. v i n 圖 15 A 公司新產品價值曲線圖 ............................... 57 Ch engchi U 圖 16 B 公司對 U 產品及 Y 產品價值曲線圖 ..................... 58 圖 17 B 公司對新產品價值曲線圖 ............................. 59. VII.

(9) 表目錄表 1 個案研究法之優缺點分析................................ 22 表 2 本研究之相關研究變數說明.............................. 24 表 3 平板電腦產品功能需求表................................ 25 表 4 2011 年資訊服務領域主要購併案整理 ..................... 39 表 5 M 公司大事紀列表 ...................................... 42 表 6 M 公司與 A 公司之產品功能需求比較表 .................... 51. 政治大表 8 M 公司與 B 公司之產品功能需求比較 ...................... 53 立表 7 防水防塵等級表........................................ 52. 表 9 M 公司對 AIDC 產業之產品價值創新策略表 ................. 61. ‧ 國. 學. 表 10 M 公司對系統整合產業之產品價值創新策略表 ............. 63. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 第一章. 緒論. 本章主要說明本研究之背景與動機、研究目的，以及研究流程及各章節之架構安排等，以擬定本研究之各章節內容輪廓來源。. 第一節研究背景與動機隨著相關技術進展，近年可攜式電子產品之相關產業蓬勃發展，其中尤其以智慧型手機(Smart Phone)與平板電腦(Tablet)為代表。李永立(2012)與科技產業. 政治大率為 57.5％，佔整體手機市場 32.5％，而平板電腦出貨量也達到了 6,000 萬台。立資訊室(STPI)等曾指出，2011 年全球智慧型手機出貨量已達 4.78 億支，年成長. 此外，拓墣產業研究所也指出 2012 年時智慧型手機成長動能持續，尤其在新興. ‧ 國. 學. 市場需求與平價化帶動下，智慧型手機滲透率更超過三分之一，預估到 2015 年. y. Nat. 未來智慧型手機將朝低價化發展以擴大其市場佔有率。. ‧. 智慧型手機可能完全取代傳統型手機。另外，拓墣及工研院等研究單位則皆指出，. er. io. sit. 而近年如智慧型手機或平板電腦等可攜式電子產品盛行，實有賴於系統軟體的開發，才得以發展多元化之配套服務以滿足使用者需求。其中，Android 系. al. n. v i n 統相關軟體的開發為其中關鍵C ，Android 系統主要由 Google 公司所推出之開放原 hengchi U. 始碼概念，亦即所有開發商皆任意更改介面，並發展許多平易近人且實用之 App 應用軟體程式，廣受使用者喜愛。而自 2008 年開始，Google 就不斷更新 Android 的版本，台灣的宏達電(HTC)則為第一台採用 Android 系統的手機，而後續 HTC、. Samsung、Sony、Asus 等大廠紛紛推出採用 Android 作業系統的智慧型手機或平板電腦等，Android 系統僅以 2~3 年的時間，快速成為市場龍頭。其中，拓墣則提到，隨著 Google 之開放式 Android 平臺推出，有助於降低進入門檻，並使硬體性能提升、成本下降，以及中、印等新興市場之 3G 網路基礎建設日益完善，也使得中低智慧型手機及平板電腦等市場發展迅速。 1.

(11) 除了 Android 系統，另外則有蘋果(Apple)的 iPhone 與 iPad 平板電腦等採用 iOS 系統的電腦，亦有大量的忠實顧客群。另外，微軟亦於 2011 年宣佈與 NOKIA 結盟，推出 Windows Phone 7.5（Mango）系統，分佔市場佔有率。故而，近年來智慧型手機與平板電腦市場競爭十分激烈，其中，平板電腦市場上目前除了前提使用 iOS 系統的 Apple 不斷推陳出新發展出 iPad 及 iPad mini 等產品外，Samsung 從 2010 年推出 Galaxy Tab，亦開始進入 7 吋迷你平板電腦市場，其他則有 Amazon、Acer、Asus、Google 等業者相繼推出競爭產品，以低價進軍 7 吋平板市場，使市場呈現高度競爭狀態。而相關新產品高規格功能之平. 政治大螢幕尺吋從 7 吋轉為較大的 8 吋，使用 1.6GHz 四核心處理器，則為 8 吋平板電立. 板電腦也陸續上市，舉例來說，Samsung 近期發表的新款平板電腦 Galaxy Note 8.0，. Android 系統陣營的相關產品佔有率有一定影響力。. 學. ‧ 國. 腦增加更多的應用服務軟體，另外，Goolge 亦推出 Nexus 平板電腦系列，對. ‧. 而除了在傳統桌上型電腦、筆記型電腦及平板電腦的競爭之間，近年則有. sit. y. Nat. 業者推出具有耐候特性、貼近使用者高移動性 Mobility 的需求的強固型平板電腦. io. er. (Rugged)及半強固型(Semi-Rugged)產品問世，主打可應付嚴苛工作環境，或相關外勤人員如房務仲介、工程等人員需求之產品，則為平板電腦創造新藍海市場的. al. n. v i n 機會。以在 1989 年成立之神基科技為例，其由神通電腦（MiTAC Inc.）與美國 Ch engchi U. 奇異航太部門（GE Aerospace）共同合資成立，專門提供國防電子相關設備，主要提供強固型電腦解決方案，並以 Getac 品牌成為全球第三大完全強固型電腦解決方案供應商，產品依強固等級則涵蓋完全強固、半強固以及商規型強固等。主要對象則包含相關執法單位、公共安全、公用事業、現場服務、石油與天然氣、電信、交通運輸、製造及行動商務產業等。除了神基科技，國內知名工業電腦廠商研華科技亦宣佈以其旗下品牌. Advantech-DLoG 推出 10 吋超強固型車載電腦，適用於各種嚴苛環境，此外，倫飛電腦等宣佈跨足軍工規電腦市場，華碩亦推出由 IPC 工業電腦事業處開發的首 2.

(12) 款強固型筆記型電腦 NB，提供使用者在太陽下可閱讀，背光鍵盤可供黑暗中工作等，且比一般電腦還能耐各種氣候之特性等，則為平板電腦市場注入發展新契機。故而，相關電子業廠商不斷尋求創新泉源期能獲得消費者喜好，有關產業創新， Kim & Mauborgne(2004）曾提出有別於往以競爭為中心之紅海策略，企業可以利用以創新為中心之藍海策略引領企業價值創新，進而搶佔全新市場之致勝策略。故對於許多相關廠商在激烈競爭下，尤其平板電腦等可攜式電子產品而言，越來越多廠商則注重各產業可能之使用者需求，考慮天候及各種不同環境下. 政治大本研究擬針對目前競爭激烈之平板電腦產業之未來可能藍海市場議題作一探討，立可以安全無虞使用進而進行創新管理，為強烈競爭的產業環境下尋找市場利基。. 期能提供相關業者一可行之獲利運行模式。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第二節研究目的本研究主要採個案分析之研究方法，並擬以國內著手平板電腦之 M 公司業者做為研究對象，以深入探討國內平板電腦業者在面臨可攜式電子產品市場蓬勃發展及競爭環境下，相關業者如何考量產業發展趨勢、使用者需求以及市場競爭態勢等因素，進行制定藍海策略方案，發展半強固及強固型平板電腦等創新產品獲取獨特利基來源。整理幾項主要研究問題如下： 1.. 目前台灣平板電腦產業之市場發展現況及競爭情況為何?. 2.. 台灣平板電腦得考慮哪些使用者需求因素，並結合多元化之配套服務，進而. 3.. 台灣平板電腦業者如何制定藍海策略，以獲取利基來源以及避免進入紅海競. 政治大創造更高顧客價值及獲得顧客忠誠度? 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 爭市場?. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(14) 第三節研究章節擬定與流程本研究在章節編排上分為六章，以針對本研究之研究議題進行深入分析探討。各章節主要重點內容如下： 1. 第一章為緒論：主要為說明本研究之研究背景與動機、研究目的、以及研究流程說明等。 2. 第二章為相關文獻探討：主要針對可能牽涉議題之相關文獻進行分析整理，包括平板電腦近年相關研究、企業之創新策略探討、使用者需求及顧客價值. 政治大第三章為研究方法：主要說明本研究之研究架構、研究方法之選定、訪談大立. 等進行探討，藉此建立學理基礎並做為研究架構之擬定。 3.. 綱設計、研究範圍說明等。. ‧ 國. 學. 4. 第四章為個案公司簡介：包括平板電腦市場競爭情況、個案公司營運概況及. ‧. 沿革等，並進行相關個案訪談整理等。. io. er. 個案 M 公司進行各面向之探討分析。. sit. y. Nat. 5. 第五章為個案分析：主要綜合相關文獻資料以及個案訪談結果，針對本研究. 6. 第六章研究結論與建議：針對本研究做一歸納總結，以及提供國內相關平板. al. n. v i n 業者實務性建議，另外敘明本研究之可能研究限制，並提供予後續相關研究 Ch engchi U 之參考方向。. 以下整理本研究之研究流程如圖 1。. 5.

(15) 研究議題擬定. 研究背景與動機說明. 研究目的與研究問題. 研究方法與研究架構擬定. 立. 政治大產業與個案分析. ‧. ‧ 國. 學相關資料歸納總結. n. er. io. al. sit. y. Nat. 研究結論與建議. C圖h1 研究流程說明U n i engchi. 6. v.

(16) 第二章文獻探討本章將針對平板電腦之相關研究、企業創新理論與藍海策略、使用者需求探討等相關文獻做一探討，以做為本研究後續章節之個案分析有一理論參考基礎。. 第一節平板電腦相關研究整理. 政治大平板電腦莫屬。DisplaySearch 立研究中曾針對平板電腦定義包括快速開機，使用. 近年可攜式智慧型產品蓬勃發展，除了智慧型手機，近年熱門 3C 產品則非. ‧ 國. 學. 時間較長，以及輕薄等特點，並提出平板電腦若進一步強化外觀以及性能，取代筆記型電腦的趨勢就會愈來愈明顯，採取做法包括使用多核心處理器、針對作業. ‧. 系統提高穩定性、針對應用程式擴大應用程式的數量與質、達到超高解析度水準、. sit. y. Nat. 以及可能針對平板電腦上安裝鍵盤提高商務人士需求等，則對筆記型電腦將更進. al. er. io. 一步威脅。另其報告指出，全球筆記型電腦出貨量從 2012 年的 2.08 億台預估將. v. n. 成長到 2017 年的 3.93 億台，同一期間平板電腦出貨量預計從 1.21 億台成長到. Ch. engchi. 4.16 億台，年複合平均成長率則達 28%。. i n U. 工研院(2011)產業研究報告中曾指出，尤其在蘋果公司(Apple)的 iPad 平板電腦產品帶領，平板電腦的熱烈需求遂成為僅次於智慧型手機之行動上網裝置，另工研院產業經濟與趨勢研究中心(IEK)等則指出，2011 年全球平板電腦出貨量約達 6,400 萬台，而財團法人資訊工業策進會產業情報研究所(MIC)以及國際研究暨顧問機構 Gartner 則指出 2012 年平板電腦與 2011 年相較約可成長 63％，未來平板電腦市場成長可期。陳慧貞(2012)則曾以智慧電子產業之商業生態系統觀點為議題，研究中採用個案分析方法探討 Google 及 Apple 的關鍵成功因素、競爭優勢來驗證其商業生 7.

(17) 態模式的成功性。包括針對行動營運商、手機設備商、作業系統軟體商、應用服務內容供應商等業者構成的 Apple 及 Google 兩大商業生態系統，其研究指出無論採用「封閉式」營運模式的 Apple 與「開放式」的 Google 之兩大生態系統卻都能成功運作，且在行動通訊產業中影響力也日趨增加。另外，不論是「關鍵者」或「利基者」只要能運用資源皆可成為生態系中不可或缺的一員。故建議廠商為因應快速變遷產業環境，應掌握整體商業生態系統變遷關係，才能在瞬息萬變環境中賴以生存。另外，李佩燁(2012)研究中主要以平板電腦競爭活動為題，指出對於平板電. 政治大小規模行動且是容易被預測的，而策略型行動規模較大，所需花費的成本也高於立. 腦廠商主要競爭性行動類型可分為戰術型及策略型兩大類，通常戰術型行動屬於. 戰術型，由於不容易被預測，所以當廠商發動策略型行動時，競爭者無法立即回. ‧ 國. 學. 應，而且對於規模較小的廠商通常是缺乏能力回應。其研究並建議廠商欲在平板. ‧. 電腦市場上佔得長久優勢地位，應針對戰術型及策略型行動應雙管齊下，一方面. y. Nat. 使用戰術型行動引起對手回應藉此消耗競爭對手的資源，另一方面策動策略型行. er. io. sit. 動讓競爭對手無法預測攻擊行動為何，藉此保有市場之競爭優勢。而李偉暄(2012)研究中則針對平板電腦定義指出，平板電腦是介於智慧型手. al. n. v i n 機與小型筆記型電腦之間之電子產品，外型多為一板狀裝置，以觸碰式螢幕(亦 Ch engchi U. 稱之數位板技術)做為基本輸入裝置，允許使用者透過觸控筆或數位筆取代傳統. 鍵盤或滑鼠進行作業。故使用者可藉由內建手寫識別、螢幕的軟鍵盤及語音識別等進行操作，目前則有部分平板電腦可外接傳統式鍵盤等進行輸入作業等。而其研究中則以創新及消費者接受議題觀點針對平板電腦做分析，其指出全球消費產品發展已由產品導向轉為使用者導向，不再只強調產品功能與規格，故須從使用者角度思考使用意圖以設計新產品，尤其對於平板電腦而言，必須強化其實用功能或相關應用娛樂效果，例如透過簡單操作便能完成複雜指令等、或可以與使用者進行簡易有趣之互動程序，使用者知覺易用才能發揮其影響力，進而能強化消 8.

(18) 費者使用平板電腦之意願。此外，李佩燁(2012)研究中則以專案管理觀點探討開發平板電腦過程，其指出電腦廠商可藉由完成專案事項記錄提供後續維護依據的資訊，並從分析資料、瞭解原因、找對方法、持續改善及後續發展的過程，建構出檢核分析與改善的標準模式，另外針對專案品質項目應瞭解專案最終滿意度、瞭解交付產品及服務的品質水準，以做為日後對於產品服務的過程改善及專案品質的精進，則對於後續平板電腦之創新產品開發管理及改善開發計畫之整體績效有所助益。而劉家瑜(2011)研究中則提及，在雲端運算時代前，智慧型手機、平板媒體. 政治大以資訊處理與傳遞為主，平板媒體裝置在 2010 年之前則較無縫隙可切入。但隨立. 裝置與筆記型電腦(NB)等產品的市場區隔明顯。一般手機以通訊應用為主，NB. 著 Apple 在 2010 年推出 iPad 創新產品後，使平板電腦逐漸成為可攜式電子產品. ‧ 國. 學. 主流之一，之後隨著硬體規格愈來愈好平板媒體裝置再次受到市場矚目，此外，. ‧. 行動寬頻與無線技術更加成熟，以及如 Apple 等推出個人雲端服務 iCould 等諸. y. Nat. 多因素的帶動下，雲端應用走向行動化，從個人到企業，都開始利用行動裝置應. er. io. sit. 用行動雲端服務。所以在雲端運算的「多螢一雲」的概念下平板電腦等媒體裝置、智慧型手機與 NB 已經將觸角延伸到彼此的領域。各種終端設備都可以存取雲端. al. n. v i n 上的資訊加以應用，故使智慧型手機、平板媒體與 NB 等智慧型手持裝置的市場 Ch engchi U 區隔，不再像傳統涇渭分明，則為平板電腦等，這也是手持式電子產品逐漸替代傳統型桌電及筆電原因之一。另外，以國內華碩產品創新為例，2011 年華碩曾透過平板搭配 Eee 鍵盤基座，將平板與筆電二合為一。另於 2012 年進一步將與手機整合推出 PadFone，可將智慧型手機插入平板機殼後遂成為一台平板媒體裝置，另可搭配 Eee 鍵盤基座成為筆電，則為國內近年創新實例之一。故由相關研究探討及國內外如 Apple 及華碩等主要平板電腦廠商案例可知，未來相關平板電腦業者勢必進行或硬體、軟體或整合性創新，以及反應消費者需 9.

(19) 求，進行有效之創新管理措施才能在強烈的競爭環境下殺出重圍。另外，除了一般大眾使用之平板電腦外，近年則有許多業者推出具有耐候特性、貼近使用者高移動性需求之強固型平板電腦(Rugged)及半強固型(Semi-Rugged 等)產品，瞄準企業外勤人員如房務仲介、保險業務、公共工程等，則為近年平板電腦業界之新藍海市場機會。其中包括神基科技、研華科技、倫飛電腦、及華碩等皆相繼提出投入訊息，則為平板電腦產業新市場契機。而本研究則擬針對近年推出具有耐候特性、貼近使用者高移動性 Mobility 的需求強固型(Rugged) 、半強固型(Semi-Rugged)平板電腦產品之相關業者進行. 政治大硬體整合軟體服務面等，進行價值創新策略之擬定。立. 個案分析，並探討其如何考量產業競爭趨勢變化、使用者需求等面向，以及藉由. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(20) 第二節創新理論與藍海策略創新策略一般屬於企業常見的策略管理重要一環，且能為企業帶來成長動力泉源，Goldsmith（ 1996 ）研究即曾針對企業之策略管理提出共有五項重要任務，包括： 1. 使命與目標：瞭解組織存在的特殊目的，形成組織必須努力邁進的願景 2. 環境分析：檢視外在環境、內部情境與資源 3. 形成戰略：採用內部資源，掌握機會優勢，選擇並擬定對組織有優勢地位的. 政治大執行計畫：依據選定策略，在有限資源與時間的條件下執行計畫立戰略. 4.. 饋檢視是否達成原來所擬定的目標。. 學. ‧ 國. 5. 評估回饋：檢視評估績效並注意環境中各條件的變化，加以因應修正，並回. ‧. y. Nat. 而許博恩(2004)則針對創新概念指出，創新是一種創造未來活動，將新的概. er. io. sit. 念或知識予以運用之流程活動，主要為維持企業永續的競爭力，使企業能夠持續的成長。另創新也是一種資訊流程活動，從事創新團隊得從市場、技術、資源及. al. n. v i n 競爭者獲得相關創新機會的資訊，並將其應用到產品設計及開發策略，並據此提 Ch engchi U. 供顧客新的產品或服務。其並引用 Savioz and Sannemann (1999)觀點指出，一般創新流程可以分為四個階段，整理為圖 2。有關各階段之重點內容則整理如下： 1. 發明階段：主要為新技術機會察覺，包含科技知識的發現、不同技術的融合。或針對現存的方法、產品、流程或系統所提出的一個新的概念與想法 2. 創新階段：主要依據公司的目的，並將第一次的發明實際的應用到產業 3. 擴散階段：主要透過各種製造技術，使企業創新之產物能夠普及到市場 4. 採用階段：關於企業創新之結果，應用到市場時有可能使用者決定接受，但也可能被拒絕該創新之產物 11.

(21) 發明階段. •為新技術機會察覺或針對現存作法、產品、流程或系統所提出新概念. •依公司目的，並將第一次發明實際的應用到產業之中創新階段. •透過各種製造技術，使企業創新產物能加以普及至市場中擴散階段. •企業創新結果在市場中可能被使用者接受或拒絕該創新產物採用階段. 立. 政治大. 圖 2 創新流程之四大階段. ‧ 國. 學. 資料來源：Savioz and Sannemann (1999)，本研究整理. ‧. 另外，Clark & Guy（1998）則提出創新是指將知識轉換為實用商品之過程，. y. Nat. 所強調的是在該過程中，人、事、物，以及相關部門的互動與資訊之回饋過程，. er. io. sit. 亦為企業提升競爭力之重要手段。而 Betz（1993）曾指出創新源頭為發明，針對新奇的產品或程式而形成概念，創新是將新產品、程式或服務介紹到市場。另外. al. n. v i n 技術創新也是創新的一部分，是將以科技為基礎的產品、程式或服務介紹到市場。 Ch engchi U Betz 並將技術創新依應用之不同分為：. 1. 產品創新：將新型態的技術產品介紹到市場 2. 程式創新：將新的技術性生產製造程式推介到公司或市場中 3. 服務創新：將以技術為基礎的服務介紹到市面上。. 此外，Kim & Mauborgne(2004）則曾提出藍海策略，主張企業可以創新為中心的藍海策略引領企業價值創新，進而搶佔全新市場之致勝策略。另外，提出四項行動方案，包括藉由消去、降低行動來節省成本及擴大需求，反之則得利用提 12.

(22) 升及創造來達成差異化及新價值產品目標等，以避開紅海競爭，本研究整理其概念如圖 3。 •哪些因素應降低至產業標準. •哪些因素應拉高至超過產業標準. •產業習以為常因素有哪些應予消除. 降低. 提升. 消去. 創造. 政治大 •應創造哪些. 立. 產業未曾提供之因素. ‧. ‧ 國. 學圖 3 藍海策略之四項行動方案. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：Kim & Mauborgne(2004），本研究整理. v. n. 此外，Kim & Mauborgne(2004）亦提出為建立藍海策略，其中策略草圖可提. Ch. engchi. i n U. 供企業診斷及行動架構，故企業必須掌握已知市場空間的競爭態勢，了解當前市場之競爭重點，以及業者目前在產品、服務、供應等層面之競爭因素，而顧客從市場之現有競爭又得到了什麼。通常可以用橫軸列來列舉業者用以從事競爭及投資之因素。縱軸則可以呈現出顧客從這些關鍵競爭因素中得到多少利益。故綜合來說，價值曲線目的在於說明企業在該產業中之各種競爭因素之相對表現，並藉此提升顧客價值之整體呈現。而余崇銘(2002)研究中則將技術創新定義為：企業針對產品、服務、程式上的改良或全新地發現並產生利潤，且為顧客提供新的附加價值的創新活動，其並引用 Abernathy 與 Clark (1985)等觀點指出，企業可以技術及市場知識為進行技 13.

(23) 術創新活動。其中，若技術創新保留了既有技術及市場能力，則該創新屬規律型；保留了技術能力但改變了市場能力屬於利基型；若技術創新改變了技術能力卻強化市場能力則屬革命型；而技術及市場能力同時改變者稱為結構型創新。. 綜合歷年有關創新之相關理論及考量本研究所欲研究之平板電腦特性，本研究擬採用 Kim & Mauborgne(2004)之藍海策略觀點，並運用消去、降低、提升以及創造等行動方案，進而分析本研究之目標個案，如何運用此四大面向進行相關降低成本、擴大需求、以及達成差異化與創造顧客新價值曲線之產品目標。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(24) 第三節使用者需求及價值探討本研究欲從使用者需求端探討平板電腦的價值創新策略運用，藉此追求消費者滿意及提升顧客價值，進而能夠增加己身之營業額。沈慶龍與張正昌等(2008) 研究中曾提出，企業探討使用者需求主要欲達成消費者滿意之結果，其指在特定使用環境下，對於使用產品所獲得價值，使消費者在消費過程中能產生愉悅，進而留下恆久存在之體驗記憶，這也是企業維持競爭優勢之關鍵要素。另外， Lapierre(2000)等則提出，有幾樣關鍵因素會影響顧客價值，包括：. 政治大產品客製化等，服務相關因素包含回應性、可靠性、技術能力等，而關係相立. 1. 顧客利益：包含產品、服務及關係等相關因素，其中產品因素包含產品品質、. 2. 顧客犧牲：包含價格、時間、努力、風險等因素。. 學. ‧ 國. 關因素則包含形象、信任、社會性等。. ‧. 而 Sweeney & Soutar(2001)則提出，通常消費者針對商品之選擇行為會受. y. Nat. 到三種消費價值之影響，包含：. er. io. sit. 1. 功能性價值：如產品實質能力、獲利能力、以及實體績效等。 2. 社會性價值：通常產品選擇會與社會群體相連結。. al. n. v i n 情感性價值：此價值重點在於喚起消費者的情感與情緒等因素。 Ch engchi U. 3.. 另外，Kotler(2003)則提出，滿意度是顧客感覺愉悅或失望之程度，源自於消費者對產品的期望。倘若產品符合所期望，則顧客感到滿意，反之則感到不滿意。而 Anderson & Srinivasan(2003)則將顧客滿意度分為五大面向加以衡量，包含： 1.整體滿意度、2.顧客最喜愛程度、3.顧客忠誠度、4.顧客強力推薦商品/服務、 5.優先選擇權，藉此五大面向可以瞭解使用者需求，並有助於企業維持顧客滿意之產品或服務，或加以改善不良等，以維持良好之企業形象。此外，Payne, Holt and Frow(2000)等提出，價值領域廣義來說可分為顧客價值、股東價值及員工價值等三類，其中只有顧客價值是以消費者觀點來看，且消費者具有最後裁判權之 15.

(25) 特性。. 另外，簡建明(2009)曾引用 Christensen(2008)的概念提出，企業經營由四個互動要素所構成，結合後方可創造價值以及滿足使用者需求，其四大要素分別為：顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源、以及關鍵流程，整理說明如下： 1. 顧客價值主張：只有成功的公司方才能為顧客創造價值，故企業必須設法解決顧客根本問題或滿足顧客重要需求。而企業所提之解決方案愈能將工作做好，顧客價值主張愈高，若不能建立明確顧客價值主張，就不能提出創新事. 政治大使用者需求所在，往往也是最難的地方。立. 業經營模式。故價值主張最重要特質為必須具精準度，用以一針見血地判斷. 2. 利潤公式：企業提供顧客價值同時，也須創造價值藍圖，其包括幾項因素為. ‧ 國. 學. 收入模式(revenue model)、成本結構(cost structure)、利潤率模型(margin. ‧. model)、以及資源速度(Resource velocity)等。. y. Nat. 3. 關鍵資源：企業為能創造符合企業價值主張及符合使用者創新產品，所須關. er. io. sit. 鍵資源包括人員、技術、產品、設施、設備、通路和品牌等。 4. 關鍵流程：成功企業在創造價值時若重複執行各種作業，應能提高營業規模。. al. n. v i n 故關鍵流程可能包括訓練、發展、製造、預算編列、規畫、銷售和服務等常 Ch engchi U 態性任務，另外也可能包括公司規定、評量標準以及相關準則等。另外，企業必須將關鍵資源與關鍵流程整合，以圓滿達成顧客群要求，藉此創造持久性之競爭優勢來源。. 而邱婉晴(2005)研究中則引用 Patterson and Spreng(1997)提出，通常顧客價值為認知比較過程之結果，即為以認知為基準的概念，在預期與知覺績效所獲得之利益與犧牲間的差距。另外，Zeithaml and Bitner(2003)則將消費者對於價值定義歸納成四點，分別為： 16.

(26) 1. 價值是低價格 2. 價值是顧客想從產品或服務所獲得之任何事物 3. 價值是從顧客所付出價格所得到之品質 4. 價值是所付出而得到的部分。故而，顧客價值即為消費者所獲得之所有來自於產品或服務的利益，與所付出的所有貨幣性和非貨幣性成本，包含時間、努力、精力及衝突等之替換關係。另外，Woodruff (1997)則以目標手段鏈模式來研究顧客價值，並將價值分為「渴望價值」(desired value)與「獲得價值」(received value)，而形成「顧客價值. 政治大「顧客價值」必然因某種產品或消費而引起立. 的階層模式」(customer value hierarchy model)；此模式有以下幾項主要特徵： 1.. 2. 「顧客價值」是一種顧客主觀的感覺，而非企業可客觀認定. ‧ 國. 學. 3. 「顧客價值」必然存在獲得與付出的比較. ‧. 4. 不同階段的消費過程中，顧客會感受到不同的「顧客價值」. y. Nat. 營意圖及目標，藉此創造獨有之藍海市場。. n. al. Ch. engchi. 17. er. io. sit. 而本研究主要欲探討相關平板電腦業者如何探討使用者需求、提升顧客價值之經. i n U. v.

(27) 第四節小結本研究之相關文獻學理探討章節主要針對平板電腦產業發展概況、創新及藍海策略，使用者需求及顧客價值理論等進行探討，以為本研究所欲探討之主題，針對台灣平板電腦產業之藍海策略，以及針對使用者需求、產業競爭情形有更清楚之輪廓及提供本研究後續之研究架構有一理論基礎。綜合相關文獻探討發現，企業在經營過程中為了營造競爭優勢以及獲取利潤來源，必須不斷地進行經營模式創新以及重視顧客關係管理及創造顧客價值，以. 政治大值創新策略及如何探求使用者需求及動態競爭關係等構面進行分析，另外則擬參立. 提升顧客關係之黏著度。而本研究則欲以 M 公司作一深入個案探討，針對其價. 採 Kim & Mauborgne(2004）所提出之藍海競爭策略，包括藉由消去、降低行動. ‧ 國. 學. 來節省成本及擴大需求，以及利用提升及創造來營造新價值曲線及創新產品目標. n. al. er. io. sit. y. Nat. 模式。. ‧. 等，以提供國內平板電腦產業之相關業者在未來進行創新管理時，有一參考運作. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(28) 第三章研究方法本章主要針對本研究之研究架構、研究方法設計、研究範圍擬訂、以及可能研究限制等進行說明。. 第一節研究架構本研究主要欲針對經營平板電腦業者如何制定藍海策略議題進行探討。而本. 政治大以及探討企業之策略意圖與發展目標，並藉由 Kim & Mauborgne(2004）所提出立. 研究欲從產業發展趨勢、使用者需求、產業競爭分析等構面進行藍海策略之探討，. ‧ 國. 學. 之藍海策略架構，分別以消除、減少、創造和提升等策略面向來探討個案公司如何進行產品或技術創新，以及分析平板電腦產業中有哪些關鍵性競爭因素，以分. ‧. 析藍海策略之新價值曲線結果，分析企業如何藉此提升顧客價值，並尋求藍海市. sit. n. al. er. io. 來創新發展策略。. y. Nat. 場以求未來之穩健發展，有關本研究之研究架構擬定如圖 4，藉此探討業者之未. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(29) 企業策略意. 產業現況與未來. 圖及目標. 發展趨勢. 企業藍海策略分析 1. 消除、減少、創造和. 使用者需求. 提升四大行動策略 2. 藍海策略之新價值. 競爭分析. 曲線. 政治大立圖 4 本研究之研究架構 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(30) 第二節研究方法設計本研究以研究方法、資料蒐集方式、研究變數、以及研究工具等面向說明如下。. 一、研究方法說明有關研究方法之設計，本研究主要擬採質性研究方法，藉由參與觀察及深度訪談方式、及以其他資料輔助補充或佐證，較其他量化之研究方法更具有彈性空間。有關質性方法，Yin(1989)則曾提出實證性調查中最被廣為採用為個案訪談. 政治大最深入而直接之了解，本研究整理其主要優點如下：立. 法。其主要作法為藉由訪談研究個案之關鍵人員蒐集初級資料，藉此針對個案有. ‧ 國. 學. 1. 訪談研究方法可依訪談大綱進行研析，另外可彈性視受訪人之知識或瞭解程度進而提出更深入問題，通常研究者有更進一步之討論空間. ‧. 2. 藉由面對面訪談可讓受訪者回答更多問題，特別針對複雜和抽象性問題，藉. sit. y. Nat. 此更了解研究個案之全貌. al. n. 答方向. er. io. 3. 訪談研究法可以讓受訪人自由發表意見，另外研究者也可以某程度內控制問. Ch. engchi. i n U. v. 4. 訪談過程可針對某些特殊事件在互動過程以某種方式加強其意義或功用 5. 訪談研究法具有較多機會評價所得資料或答案之效度和信度。此外，訪談者也可以藉由受訪者表情或語言中觀察其態度與動機等，進而分辨內容的真實性。此外，林佩璇(2000）及邱憶惠(1999）等則曾針對個案研究法提出，個案研究主要探討個案在特定情境脈絡下的活動性質，並期能瞭解其獨特性與複雜性，而研究者本身主要欲瞭解發生過程而非結果，故研究者將著重整體觀點，並瞭解現象或事件的情境脈絡，而非只是特殊變項。故個案研究為一種研究策略，藉由選擇單一個案並採用各種方法如觀察、訪談、調查等來蒐集完整個案資料，掌握 21.

(31) 整體情境脈略及意義，以此深入分析真相及解釋導因，以及提出解決或改善方法等。而謝安田(1979)及黃俊英(1994)等則曾提出，個案研究一般屬於敘述性研究，重點在於描述某些特殊事物和特徵研究設計，其特別專注探討有限數目之事件和情況以及其相互關係，針對少數樣本全盤性和深入討論，並作為決策和判斷相似事務之依據。並指出個案研究法之優缺點，整理如下表。. 表 1 個案研究法之優缺點分析個案研究優缺. 內容說明. 優點面向. 研究推論範圍：由整體情況及個體為出發點，推論結果並非. 政治大任意挑選一方面或是少數特殊情形立. ‧ 國. 學. 真實狀況描述：個案研究針對真實情況或事件加以描述，而統計研究僅為對真相之簡述. ‧. 融洽關係增進：由於研究者和被調查者間有較長接觸時間使. y. sit. n. al. 可能造成只發現所期望之研究成果. Ch. engchi. er. 方式不夠客觀：個案研究牽扯對整個實際狀況的詳細描述，. io. 缺點面向. Nat. 彼此更熟悉，降低太正式化之問答反而能得到正確資訊. i n U. v. .分析不夠客觀：缺乏客觀現象可能會造成個案研究中分析步驟的差異分析個案結果：因分析人員通常有發現一般化的現象，但事實上任一案例現象不能保證具有一般性之特質資料來源：謝安田(1979)、黃俊英(1994)等，本研究整理. 而本研究則擬以文獻資料分析法做為輔助研究方法。有關文獻資料分析法，常紫薇(2002)則曾指出有以下特性： 1. 探討議題由多人調查研究成果或資料紀錄，可有效超越個人研究之侷限問題 22.

(32) 2. 探討重點通常為過去事件 3. 可有效避免訪談過程中可能之不良互動，進而影響最後研究成果或準確性。故本研究主要欲以所研擬之研究架構進行相關研究大綱及問題設計，針對相關經營平板電腦業者進行深度訪談作業，以及輔以文獻資料分析法避免可能互動不良之問題，文獻資料蒐集來源除了歷年相關論文期刊外，包括公開研究單位如工研院、資策會等公開資料、報章媒體資訊、產業或研討會訊息等相關議題之資料進行綜合性分析，期能針對本研究之研究個案之未來創新模式有更深入之分析探討。. 政治大針對相關資料之搜集立，本研究主要以所擬之研究大綱針對相關經營平板電腦. 二、資料搜集方式. ‧ 國. 學. 業者進行深度訪談作業以蒐集第一手資料。另外，本研究則擬輔以搜集相關次級資料及文獻探討等，以避免訪談過程可能之互動不良問題。有關次級資料分析主. ‧. sit. Nat. 析，或利用第一手資料探討另一全新之研究議題等方式。. y. 要將既有現存資料作進一步分析探討，可能針對第一手資料之研究目的進一步分. al. er. io. 有關本研究之次級資料來源包括歷年相關論文期刊，另外如公開研究單位如. v. n. 工研院、資策會等公開次級資料、報章雜誌、新聞及媒體資訊、以及其他國內外. Ch. engchi. i n U. 產業資訊或相關研討會等相關平板電腦創新發展議題之資料進行綜合性分析，期能針對本研究之研究個案之未來創新模式有更深入之分析探討。. 三、研究變數本研究之研究架構中包含產業現況與未來發展、使用者需求、競爭分析、企業策略意圖及目標、企業藍海策略等研究變數。整理相關研究變數之定義如下表。. 23.

(33) 表 2 本研究之相關研究變數說明研究變數. 內容說明. 產業現況與未本研究主要以平板電腦產業發展現況，包括軟體及硬體等技來發展. 術發展情形、及未來發展趨勢面向進行探討。. 使用者需求. 本研究主要以使用者需求面向針對平板電腦之發展進行探討其應該考量哪些關鍵要素及配套措施，以創造更高顧客價值。. 競爭分析. 本研究主要分析各個產業之產品需求的優劣差異以及與競爭者之比較，探討企業如何進行企業創新及藍海策略之規劃情. 政治大本構面主要探討企業進行相關創新策略時之原本策略意圖及立形。. 企業藍海策略. 所欲達成之階段性目標及願景為何。. 學. 及目標. ‧ 國. 企業策略意圖. 本研究主要以 Kim & Mauborgne(2004）所提出藍海策略之四. ‧. 項創新行動方案架構，包括消去、降低、提升、行動以及創. sit. y. Nat. 造等來探討相關業者如何達成降低成本、擴大需求以及營造. io. er. 差異化創新優勢等。. n. a l 資料來源：本研究整理 i v n Ch U engchi. 四、研究工具本研究之研究工具主要係以研究架構所發展研究問卷，針對相關次級資料不足之處進行補強。而本研究採用半結構式訪談之開放式問答方式，主要藉由所擬定面向問題進行實地訪問，引導企業受訪者台灣資訊產業藍海策略之相關議題進行意見陳述，並針對上述包括產業現況與未來發展、使用者需求、競爭分析、企業策略意圖及目標、企業藍海策略等面向進行實地訪談，以求針對本研究議題有深入了解。 24.

(34) 本研究採用為個案訪談法，首先先尋找訪談個案公司-A 公司(AIDC 的產業) 以及 B 公司(系統整合)，再藉由訪談研究個案之關鍵人員蒐集初級資料，加以分析整理，本研究所採用之方法如下：. 製作產品需求. 第一次問卷調. 整理結果產出. 介紹產品及討. 第二次問卷調. 表. 查. 第二次問卷. 論需求. 查. 首先，根據文獻、產業實務資料所彙整出評選項目之平板電腦產品功能需求. 政治大. 表(表 3)，此產品需求表主要收集來源為:. 立. 1. 各主要公司(包含競爭對手)之產品規格. ‧ 國. 學. 2. Research Data 及網路之市場資訊. 3. 市場上各產業之需求(參加 show 展與拜訪客戶). ‧. 根據平板電腦產品功能需求表，然後再由個案公司（M 公司與 A 公司及 B. y. Nat. n. al. er. io. 表 3 平板電腦產品功能需求表. Item. Description. sit. 公司），依重要性篩選最重要的七項評選項目，以瞭解三者之間的差距：. Ch. engchi. 1. Product Cost. 2. Ruggedize Support. 3. Dustproof and Waterproof. 4. Long Battery Life. 5. Easy To Carry. 6. Digitizer/Gesture Input. 7. Easy To Use 25. i n U. v. Market priority.

(35) 8. Good Connectivity. 9. Nice Appearance. 10. Daylight/Sunlight Readable. 11. Glove Touch Support. 12. Security Mechanisms. 13. Software Application Support. 14. Wider Operation Temperature Support. 15. Operation System Selection. 16. Support 5 years Life Cycle. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 接著，以 A 公司及 B 公司選定之產品重要需求作為第二階段產品需求調查問卷，問卷內容採封閉式之填答方式，以 E-Mail 及親自送達之方式提供 A 客戶. ‧. 與 B 客戶進行問卷調查，回收問卷後，剔除無效問卷，進行彙整統計，瞭解 A. Nat. sit. y. 客戶與 B 客戶之間，對於各項評估項目的評分表現之差異後。進行研究分析與. n. al. er. io. 建議。以下為針對 A 客戶之問卷:. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(36) 敬啟者，您好： OEM/ODM是台灣IT產業重要的經營策略，為了讓OEM/ODM廠商能提供更符合客戶需求與效用的價值服務，特進行OEM/ODM產品需求的價值研究。此研究過程，將透過本份產品價值表現調查問卷，探求客戶與OEM/ODM廠商兩者之間的價值認知差異，提供OEM/ODM廠商進行提昇產品價值之參考。. 本問卷純屬學術研究之用，採不記名方式且不對外公開，懇請您撥冗填答，並依您實際經驗放心回答。您的參與將使得研究結果更具意義及實用性，並再次感謝您給. 政治大. 予的協助。敬祝康泰順頌時祺. 立. 指導教授：詹文男博士. n. 2. Operation System Selection. y. 同意. 同. 普. 意. 通. er. io. al. 不. sit. Nat. （每題只勾選一個）. Ch. engchi. 3. Security Mechanisms 4. Nice Appearance 5. Long Battery Life 6. Dustproof and Waterproof 7. Good Connectivity. 以下為針對 B 客戶之問卷:. 27. 研究生：劉嘯烈敬上. ‧. ‧ 國. 學非常同意. 請針對所提供產品功能表現給分. 1. Product Cost. 政治大學經營管理碩士學程. i n U. v. 非常不同意.

(37) 敬啟者，您好： OEM/ODM是台灣IT產業重要的經營策略，為了讓OEM/ODM廠商能提供更符合客戶需求與效用的價值服務，特進行OEM/ODM產品需求的價值研究。此研究過程，將透過本份產品價值表現調查問卷，探求客戶與OEM/ODM廠商兩者之間的價值認知差異，提供OEM/ODM廠商進行提昇產品價值之參考。. 本問卷純屬學術研究之用，採不記名方式且不對外公開，懇請您撥冗填答，並依您實際經驗放心回答。您的參與將使得研究結果更具意義及實用性，並再次感謝您給予的協助。敬祝康泰順頌時祺. 政治大. 立. 指導教授：詹文男博士. 意. 不. 通. 意. sit. 同. 非常不同意. n. al. er. io. 2. Ruggedize. 普. y. Nat. （每題只勾選一個）. 同. 研究生：劉嘯烈敬上. ‧. ‧ 國. 學非常同意. 請針對所提供產品功能表現給分. 1. Product Cost. 政治大學經營管理碩士學程. 3. Operation System Selection. Ch. engchi. i n U. v. 4. Dustproof and Waterproof 5. Security Mechanisms 6. Good Connectivity 7. Easy To Carry. 此外，後續本研究將以逐字稿方式記錄實地訪談內容，並將訪談資料意見分類歸納整理，並依據訪談結果以及相關次集資料，最後做一綜合分析，並整理歸 28.

(38) 納本研究之結論及提出後續相關實務性建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(39) 第三節研究範圍擬定本研究主要研究議題為針對台灣資訊產業藍海策略進行研究，並以平板電腦為例。故在相關研究個案之選定上，欲以經營相關平板電腦之國內 M 公司業者進行深入探討，尤其以其藉由分析產業現況及未來發展趨勢、考量使用者需求等，進而以相關半強固型(Semi-Rugged)及強固型產品(Rugged)進行創新之過程，則為本研究欲探討之重點研析議題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(40) 第四節研究限制說明本研究主要藉由相關文獻探討包括產業發展現況、使用者需求及顧客價值之建立、創新理論及藍海策略以及相關競爭分析理論等，藉此以確立本研究之研究架構、及相關研究方法之設計，但限於研究時間及研究成本等客觀因素，可能有以下之研究限制： 1. 本研究主要以經營平板電腦之國內企業進行深入探討，故本研究結果未必能解釋所有國內外資訊產業之經營全貌，僅能提供其創新模式供一實務參考。. 政治大可能受訪者仍存戒心，尤其對於電子業有諸多商業秘密疑慮。立. 2. 本研究主要以研究對象發展至今現況進行研究，但有關實際企業運營情況，. 3. 本研究主要採取訪談研究方法，訪談後須加以紀錄，但可能受研究者主觀看. ‧ 國. 學. 法影響而影響研究分析之客觀性及準確性。. ‧. 4. 本研究採取質性研究方法，故最後尚須研究者做歸納結論，可能受主觀因素. y. Nat. 或所學背景而影響結論。惟本研究已盡量以相關文獻資料輔助使本研究之研. n. al. er. io. sit. 究成果更具完整性。. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(41) 第四章個案公司簡介. 第一節產業概況台灣資訊產業一直以來為全球所注目為製造代工能力，惟 1990 年代後，台灣資訊產業原來以 IT 代工為主的毛利逐漸遭到壓縮，故施振榮（2001）提出微笑曲線理論，主要概念為台灣高科技及資訊產業製造代工雖資本額龐大，但卻為附加價值最低部分，故未來該往微笑曲線兩旁之研發及品牌力量發展，避免落入. 政治大推動品牌臺灣計畫，鼓勵廠商自創或購國際品牌等。2007 年 7 月華碩品牌與和立代工微利情形。而國內政策也開始發展兩兆雙星的策略性產業，2006 年起開始. ‧ 國. 學. 碩等代工分家更為重要分水嶺，而台灣資訊產業漸走向品牌創新之路，往高附加價值的兩端邁進。. ‧. 而本研究則主要針對資訊產業中之平板電腦相關議題進行探討，有關國內外. sit. y. Nat. 知名電腦廠商經營現況，資策會 MIC(2012)曾指出，近年各大電腦品牌商出貨較. al. er. io. 為高度集中，尤其前八強廠商所佔即近於 90%，另外，品牌間的市佔差距情形也. v. n. 逐漸縮小，另外，各大品牌則仍以追求高出貨量為目標，但產品毛利率差距大，大致可分為以下類型：. Ch. engchi. i n U. 1. 主力經營型：主要以 Asus、Acer、及 Lenovo 為代表，其 PC 營收比重高，為求高市佔比結果而朝向「低成本差異化」發展，以及透過同業併購快速擴張市佔。 2. 相輔相成型：主要以 Toshiba、Hp、以及 Dell 為代表，其產品則具多元化如伺服器、儲存設備、零組件。整體而言在產品及通路經營上具有綜效。 3. 品牌加值型：尤以 Apple 為其中代表，尤其近年 iPad、iPhone 等可攜式產品的熱賣更帶動了 MacBook 銷售成長，主要以銷售品牌、產品具有獨特性，產品毛利高，則緩步蠶食其他業者市佔率。 32.

(42) 有關目前全球主要資訊品牌廠商之市佔率動態預估情形如下。 25.0% HP. 20.0%. Acer Dell. 15.0%. Lenovo. 10.0%. Toshiba Asus. 5.0%. Apple. 0.0%. Samsung. 2008. 2009. 2010. 圖 5 2008-2015 年. 立. 2011. 2012. 2013. 2015. PC Top8治品牌出貨佔比動態預估政大. 資料來源：MIC(2012). ‧ 國. 學. 而近年可攜式智慧型產品蓬勃發展，除了智慧型手機，近年熱門 3C 產品則為非平板電腦。工研院(2011)曾指出，尤其在蘋果公司(Apple)的 iPad 平板電腦產. ‧. 品帶領，平板電腦的熱烈需求遂成為僅次於智慧型手機之行動上網裝置，另工研. sit. y. Nat. 院產業經濟與趨勢研究中心(IEK)等則指出，2011 年全球平板電腦出貨量約達. al. er. io. 6,400 萬台，而財團法人資訊工業策進會產業情報研究所(MIC)以及國際研究暨顧. v. n. 問機構 Gartner 則指出 2012 年平板電腦與 2011 年相較約可成長 63％。. Ch. engchi. i n U. 而 MIC 則提到，隨著亞馬遜以低價推出 7 吋平板電腦後，預期多家品牌廠商也將跟進，而高階市場則由 Apple 與 Sony 為主要競爭者，且以 Apple 平板電腦仍為主流產品，其他品牌廠可能選擇朝特定市場或降價發展，故平板電腦產業未來可能形成 M 型化發展趨勢。而隨著平板電腦的發展，相較全球傳統 PC 產品市場的成長動力則持續減緩。拓墣產業研究所即指出，2012 年後 NB 出貨年成長率僅約 4.4％，詳如圖 4。. 33.

(43) 政治大參考來源：拓墣產業研究所(2011) 立. 圖 6 桌上型電腦與筆記型電腦(NB)近年成長率情形. ‧ 國. 學. 相較之下，MIC 研究單位顧馨文(2011)則指出，未來幾年平板電腦市場發展. ‧. 至 2015 年預估可超過兩位數之成長率，而 2015 年會逐漸趨於穩定。另外，估計. y. Nat. 至 2015 年出貨量約達 150 百萬台，詳細如圖 5。其中，尤其以 Apple 的 iPad 平. er. io. sit. 板電腦，結合影音、遊戲、數位閱讀等多媒體內容與服務，以及便利之操作畫面及美觀硬殼設計等，已成功確立 Tablet 產品定位及符合消費者需求，使得 2011. al. n. v i n 年後平板電腦進入市場高速成長時期，而蓬勃發展商機也使得原來 IT 大廠如宏 Ch engchi U 碁、三星、華碩、聯想、Sony 等皆相繼投入研發。而如中國白牌業者則藉助整. 合華南消費性電子產業鏈，進而以速度及價格優勢推出低價平板電腦，吸引欲新購平板電腦之消費者族群。. 34.

(44) 政治大資料來源：MIC(2012). 圖 7 平板電腦之出貨量及年成長率情形. 立. ‧ 國. 學. 另外，根據 MIC(2012)針對 2011~2015 年全球行動電話出貨量情形指出，未. ‧. 來智慧型行動電話占整體行動電話產業出貨比重逐年提升，預估至 2014 年將可. y. Nat. 突破 50%，另外，亞太地區為智慧型行動電話市場銷售主力，預計達市占一半之. n. al. er. io. sit. 強，而拉美、東歐、非洲等新興市場重要性及發展性也將提升，詳如圖 6 及圖 7。. 2,500. Ch. 2,000. engchi. i n U. v. 1,500 1,000 500 -. 2011. 2012(e). 2013(f). 2014(f). 2015(f). 466. 683. 869. 1,081. 1,292. Basic/Feature Phone. 1,129. 1,114. 1,064. 1,002. 927. Total. 1,595. 1,797. 1,933. 2,083. 2,219. Smartphone Penetration. 29.2%. 38.0%. 45.0%. 51.9%. 58.2%. Smartphone. 35.

(45) 圖 8 2011~2015 年全球行動電話出貨量資料來源：MIC(2012). 北美, 13% 亞太, 49%. 立. 拉丁美洲, 11% 西歐, 14%. 東歐, 6% 治政中東/非大洲, 7%. ‧ 國. 學. 圖 9 2015 年各區域智慧型行動電話市場比重資料來源：MIC(2012). ‧ sit. y. Nat. 此外，智慧型行動電話未來則將呈現 M 型化趨勢，高階機種規格除了支援. al. er. io. LTE 4G 外，處理器普遍在 1.5GHz Quad-core 以上，面板則以 4.5~6 吋，1080p、. v. n. 300ppi 以上為主，而低階機種規格趨勢則為 1.0~1.5GHz Dual-core，面板部分則. Ch. engchi. 以 3.5~4.5 吋為主，詳細預估情形如圖 8。. 36. i n U.

(46) 立. 政治大. 學. ‧ 國. 圖 10 2011~2015 年智慧型行動電話價格區間比重資料來源：MIC(2012). ‧. y. Nat. 此外，國內政府也因應平板電腦及智慧型手機等蓬勃發展態勢，遂於 2011. n. al. er. io. 者之競爭能力，包括：. sit. 年成立智慧手持裝置推動小組，規劃以 5 大策略推動國內智慧型手持裝置相關業. Ch. 1. 集中資源彌補關鍵零組件缺口. engchi. i n U. v. 2. 落實國內關鍵零組件為廠商所用. 3. 推動特色創新應用，形成全球領先典範 4. 以開放平臺為基礎，建構軟實力 5. 強化上下游產業鏈結合等內容故藉由觀察國內政策環境的變化，亦可發現目前產業環境重視包括相關零組件組合、產品創新、軟體開發及整體整合能力等。惟 Gartner 研究單位則指出，由於 Apple 在硬體、軟體和服務上皆能提供整合性較佳的使用者經驗，也較能符合使用者需求等。因此，預期至 2014 年 Apple 37.

(47) 將平板電腦之領導品牌地位，而綜觀目前產業發展現況而言，尤其以 Apple 啟動專利權大戰，包括針對宏達電或三星等 Android 系統陣營，另外尚有微軟 Windows 平臺系統等競爭，故未來手持裝置作業系統之變化情形則有待觀察。此外，尤其各大平臺陣營等發展以應用程式(App)結合一般消費娛樂、電子商務業者、社群網站、銀行、通路商、媒體報社等，或推出免費或收費 App 應用程式等，而孰能充分掌握使用者需求進行整合，則將帶來強大之競爭優勢基礎。而工研院 IEK(2011)亦指出，在智慧型行動終端興起後，應用程式成為一個新興熱門產業，營收也逐年增加，其主要來自於用戶下載支出及廣告收入兩種模. 政治大隨著免費應用程式數量增加快速，廣告收入比重有成長的趨勢，詳細變化趨勢如立. 式，2011 年估計較 2010 年成長 190%，其中用戶下載支出比重約佔 83%，另外，. 圖 9。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 11 全球應用程式之市場營收情形資料來源：工研院 IEK 等(2011). 劉家瑜(2011)等則提到，在雲端運算時代前，智慧型手機、平板媒體裝置與 38.

(48) 筆記型電腦(NB)等產品的市場區隔明顯。一般手機以通訊應用為主，NB 以資訊處理與傳遞為主，平板媒體裝置在 2010 年之前則較無縫隙可切入。但隨著 Apple 在 2010 年推出 iPad 創新產品後，使平板電腦逐漸成為可攜式電子產品主流之一，客群分佈包括一般民眾、企業界及學校單位等，也逐漸侵蝕原有的 NB 市場份額。另外，隨著硬體規格、軟體服務、行動寬頻與無線技術、以及雲端運算等配套技術逐漸成熟後，平板電腦等則更加受到市場重視包括 Apple 推出 iCould 等個人雲端服務，而在雲端運算之「多螢一雲」概念下，各種終端設備都可存取雲. 政治大代傳統型桌電及筆電原因之一。其中，華碩針對產品整合上則有所創新，2011 立. 端資訊應用，故相關智慧型手機、平板電腦與 NB 等已經逐漸融合，也是逐漸替. 年更透過平板搭配 Eee 鍵盤基座，將平板與筆電二合為一。另外，2012 年進一. ‧ 國. 學. 步將與手機整合，所發表之 PadFone 平常可做為一般智慧型手機使用，但插入平. ‧. 板機殼將成為一台平板媒體裝置，另外再搭配 Eee 鍵盤基座，則成為一台小筆電，. y. Nat. 完成整合多螢幕整合創新概念。故由國際上 Apple 大廠及我國 IT 大廠華碩案例. er. io. sit. 可知，未來相關平板電腦業者勢必進行或硬體、軟體或整合性創新，才能在強烈的競爭環境下殺出重圍。. al. n. v i n 此外，分析 MIC(2012)所統計 1。 C h 2011 年資訊服務領域主要購併案，詳如表 engchi U. 從中可以發現近年全球主要廠商併購案已以軟體服務、行動商務及雲端概念為主，顯示相關軟體服務發展已成為資訊相關業者之未來發展重點趨勢之一。. 表 4 2011 年資訊服務領域主要購併案整理大廠. 購併. 領域. HP. Autonomy. Analytic, Business Intelligence (非結構資料分析). Attachmate. Novell. IT Services Management, Linux 39.

(49) 大廠. 購併. 領域 (雲端服務管理). Dell. Force10. Data Center, Networking (雲端資料中心). Oracle. Compellent. Storage (雲端儲存). Art Technology. E-Commerce, M-Commerce （行動商務） Security software （資訊安全）. McAFee. Salesforce.com Heroku. Motorola. Mobile devices, Patents. mobility. （手機、專利）. Socialcast. Social software （社群軟體）. ‧. VMware. Social software （社群軟體）. 學. Google. 立. ‧ 國. Radian6. 治 PaaS （雲端平台）政大. y. Nat. PaaS （Linux 雲端平台）. io. 資料來源：MIC(2012). n. al. sit. WaveMaker. Ch. engchi. er. Intel. i n U. v. 而除了一般大眾使用之平板電腦外，近年則有許多業者推出具有耐候特性、貼近使用者高移動性需求之強固型平板電腦(Rugged)及半強固型(Semi-Rugged 等)產品，瞄準企業外勤人員如房務仲介、保險業務、公共工程等，則為近年平板電腦業界之新藍海市場機會。其中包括神基科技、研華科技、倫飛電腦、及華碩等皆相繼提出投入訊息，則為平板電腦產業新市場契機。而本研究則擬針對近年推出具有耐候特性、貼近使用者高移動性 Mobility 的需求之強固型(Rugged)及半強固型(Semi-Rugged)平板電腦產品之相關業者進行個案分析，並探討其如何考量產業競爭趨勢變化、使用者需求等面向，以及藉由硬體整合軟體服務面等，進行價值創新策略之擬定。 40.

(50) 第二節個案公司簡介個案 M 公司是國內具有品牌之 ICT 產業領導廠商，在近 30 年來發展成為含有 JDM/ODM/OEM/OPM (Original Product Manufacture)、設計研發、製造、組裝、行銷及服務的跨國集團，是台灣代工業在以產品開發以及製造的主要廠商。以 M 公司做個案分析，可提供同業發展參考。一、個案公司概況. 政治大. M 公司於 1982 年在台灣新竹科學園區成立，也是第一家進駐新竹科學園區. 立. 的電腦公司。該公司在 1990 年於台灣證券交易所公開上市。目前員工數有 7000. ‧ 國. 學. 多人分散在全世界各個地區,在台灣、中國、美國、日本、歐洲、澳洲等世界主要資訊產品市場上，都可看到該公司所屬的多家子公司及海外分公司, 近幾年跨. ‧. 入的智慧型手持裝置，如手持式衛星導航系統、平板型電腦、車用及戶外用導航. Nat. n. al. er. io. sit. y. 系統等先進科技領域. i n U. v. 因為是以製造業起家, M 公司的製造基地以大陸為主軸, 陸續在江蘇崑山以. Ch. engchi. 及廣東順德建造生產工廠, 為達成品質/環安衛系統的品質保證，於 1993 年開始參與系統建置並陸續取得認證，遵守國際標準組織(ISO)，並取得如 TL9000 及 ISO 等相關認證標準。. Mio 為 M 公司旗下衛星導航品牌，是亞太第一及全球第三大的 GPS 品牌，全球據點已拓展至 38 個區域市場，遍佈美洲、歐洲、亞洲、澳洲及中東等 56 個國家。 2006 年 Mio 已成為全球第三大 GPS 領導品牌，此外，M 公司也分別在 2007 年及 2009 年購買澳洲領導 GPS 品牌 Navman 及美洲領導 GPS 品牌 Magellan，互補優勢及強化 Mio 品牌核心競爭力。 41.

(51) 2009 年有鑑於平板電腦逐漸興起，同時累積了多年的 Embed System 的研發、設計、及製造的經驗，因此成立平板事業部專門從事半強固型的 OEM/ODM 的代工製造，該部門的願景為提供專業的移動平台解決方案及服務給企業及相關領域的客戶，在做法上是: . 找出適當的垂直整合的市場，了解產業生態,深入耕耘. . 找出並發展關鍵核心技術, 建立專業團隊. . 以快速且彈性客製化的服務, 來滿足顧客各種需求.. 初期與品牌事業部分開各不隸屬，後期為加強綜效將品牌與代工合併,由於近來. 治政醫療體系導入 Mio CARE 行動平板的解決方案，藉由伺服器端傳遞病患在醫院醫大立療看護期間相關必要資訊，整合平板行動上網的便捷性功能，本研究將針對 ‧ 國. 學. OEM/ODM 的代工製造部分做探討，不涉及品牌的部分。. ‧. 以產品方面而言，2010 年推出了 7 吋多媒體平板電腦，架構在 Window 平. y. Nat. io. sit. 台上，2011 年接著推出另一款 7 吋的半強固型平板電腦，這一款平板電腦是使. n. al. er. 用 Android 的系統，規格為電容式觸控、及兼具防水設計的多媒體平板電腦，此. Ch. i n U. v. 平板電腦的設計符合了在水下 1 公尺的防水與防摔。2012 年延續 5”車用型 GPS. engchi. 車用機而推出了 6”的專業用平板電腦，此專業用平板電腦是一台功能強大、可放入口袋的專業平板電腦，專為快速、需要大量處理資料的具挑戰性之工作環境所設計。. 二、個案公司沿革. 表 5 M 公司大事紀列表 42.