第四章 結論與建議
第一節 4C 動態分析研究結論
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第四章 結論與建議
第一節 4C 動態分析研究結論
本研究透過分析三家個案公司包括 86 小舖、霓淨思和艾莎古薩，如何從創 業初期以有限資源滾動 4C 建立良性循環，歸結出以下四點：
1. 良好的外顯單位效益成本為降低買者道德危機成本的關鍵，企業應不斷調 整、改善買著的外顯單位成本以更符合顧客需求
良好的外顯單位效益成本為降低買者道德危機成本的關鍵，若外顯單位效 益成本不夠好，即使透過各種行銷手段或方式減少買者資訊蒐集成本，顧 客使用過後效並未帶來效益，也無法形成良性循環，因此企業應不斷調整、
改善外顯單位效益成本以更符合顧客需求。以 86 小舖創業初期階段為例，
引進國際知名專櫃及開架品牌，用這些知名品牌本身良好的效用和 86 小舖 取得的折扣價，滾動良性循環。同樣地，第二家個案公司霓淨思，最初在 台大實驗室裡，調配左旋 C 美白原液和玻尿酸保濕原液，透過分贈親朋好 友和學弟妹使用後回饋之心得，調整配方以提升買者效益，至今此兩款商 品仍是經典不敗，屢創銷售佳績的明星產品。而以「粉刺達人」出名的公 司艾莎古薩，從銷售純胺基酸洗面乳起家，上架 PasyEasy 後藉由客服發現 顧客想改善粉刺狀況的需求，推出膠原蛋白拔粉刺亮鼻貼和系列產品解決 粉刺肌客群的困擾。開始提供免費諮詢服務後，透過與顧客面對面溝通的 機會，進一步了解顧客潛在需求，除了持續改善產品如推出茶樹粉刺深層 淨化露 EX 加強版，也因為發現很多人顧客容易出油，但出門必須擦上防曬 卻不希望擦太多層，因此開發了三效輕隔離粉霧，讓容易出油、脫妝的人 使用這樣的物理性防曬商品。從三個個案公司中可以發現，無論是平行輸
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入或是自創品牌，皆不斷提升、強化買者效用，使顧客使用後相信產品有 效以累積信任基礎，降低道德危機成本滾動良性循環。
2. 新創事業剛起步時先從小圈做起，以降低買者搜尋成本
由於新創事業剛起步時大多資源有限，在這樣的情況下所開發出之產品不 一定符合顧客需求，因此先從親朋好友等較小範圍之客群開始試水溫，由 於彼此關係已具備一定信任，更容易獲得使用回饋以調整、改良產品提升 買者效益，避免顧客使用產品後不滿意，無法滾動良性循環。以霓淨思公 司為例，兩位創辦人於台大實驗室開發出玻尿酸保濕原液後，除了給媽媽 使用確定是否能改善皮膚乾燥的問題外，也分贈同系學弟妹使用已取得對 產品使用心得之反應，藉此調整產品配方，隨著學弟妹口耳相傳，慢慢拓 展客群至台大校園的學生。因此第一輪的良性循環讓霓淨思降低外顯單位 效益成本，創業初期以各企業員工福利社為目標客群，漸漸擴大顧客圈。
同樣地，第三個個案公司艾莎古薩於創業初期從親朋好友圈試用確認產品 功效，接著以效用更好的純胺基酸洗面乳等其他產品上架 PasyEasy，透過 客服間接與顧客溝通持續改良產品效用，使其產品更符合顧客需求。
3. 流量大的網路平台能解決買者資訊蒐集成本，卻容易阻礙企業解決買者道 德危機和專屬陷入成本
流量大的網路平台能解決明星商品的買者資訊蒐集成本讓品牌曝光率提高，
卻容易阻礙企業解決買者道德危機成本和專屬陷入成本。從個案公司分析 中可發現，「粉刺達人」艾莎古薩上架 PayEasy 後推出膠原蛋白拔粉刺亮鼻 貼，藉由此平台本身流量大解決艾莎古薩不具知名度之問題，使該產品很 快獲得網友注意而熱銷。然而膠原蛋白拔粉刺亮鼻貼需要顧客以固定比例 調配水和粉之比例後使用效果最佳，由於此產品使用方式較複雜，即使於 網頁上說明使用方式仍不易讓顧客理解，加上顧客提出的問題需經過
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PayEasy 客服處理，無法直接跟顧客溝通，使顧客花更多時間也不見得了解 產品使用方式，或是買了明星產品後不知道如何搭配其他粉刺系列產品，
反正增加了買者資訊蒐集成本。對產品的不了解提高失敗率導致產品無效，
而顧客問答無效率則影響了顧客滿意度，這些問題皆阻礙了艾莎古薩建立 與顧客間的信任，同時無法累積顧客對於特有使用知識等專屬資產的建立，
因此透過開設店面提供諮詢服務解決這個問題。
4. 企業需有專屬資產的規劃，因為專屬資產為建立顧客忠誠之基礎
長期而言，企業需規劃如何建立與顧客間的專屬資產，因為專屬資產為顧 客忠誠之基礎，隨著顧客越瞭解且習慣該品牌的產品，其轉換成本跟著提 高，也較不容易因為對手的策略突破好不容易建立起的良性循環。86 小舖 以不定期推出免運費、降價的活動，或成為 VIP 和 VVIP 會員的方式，於 會員生日當月首次購買即贈送生日禮，且該訂單享有 9 折之優惠，同時也 有門市優惠。由兩位台大生醫博士創立的霓淨思，除了透過會員機制、紅 利回饋等建立促銷相關專屬資產，也提出獨特「A.H.P.S.高效保濕超導系統
（Activating Hydrating Pumping System）」教育消費者以補水、保水、鎖水 的三個保濕步驟有效幫助肌膚吸收保養品成分。此外每項產品內皆附有系 列使用順序說明書，教導消費者每個系列保養品的使用順序，建立產品相 關專屬資產中的特有使用知識，使消費者因為習慣或為了提高效益，有機 會於再次購買時選購一系列的產品。此外，創辦人於 Facebook 專頁發表文 章、舉辦保養講堂邀請專家講授正確保養觀念，或透過新品座談會讓使用 者先體驗即將上市之產品，這些方式都讓消費者有機會直接與創辦人面對 面接觸，讓消費者與創辦人互動過程中，更相信、喜歡霓淨思的品牌，建 立對人員的無形專屬資產。最特別的是由 Elsa 和蔡曜駿創辦的艾莎古薩公 司，除了以點數換取消費者自己想兌換的產品等促銷相關專屬資產，以特
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殊配方研發出膠原蛋白拔粉刺亮鼻貼讓消費者一試成主顧，或列出產品使 用順序讓顧客更認識系列產品之間的搭配，都逐步建立產品相關的特有使 用知識及特有配方的專屬資產。當艾莎古薩開始提供免費諮詢服務後，消 費者可透過 EMAIL 或面對面與創辦人進行諮詢與討論，由於某些肌膚情況 較嚴重的消費者，其諮詢過程往往長達數月時間，隨著時間增加不僅對消 費者更了解，同時提高溝通效率也增加彼此信任度，使消費者與創辦人間 建立了良好的人際關係，形成人員無形的專屬資產。從以上三個個案公司 案例中可發現，三者皆建立了促銷相關專屬資產，較難與其他競爭對手產 生差異化，建立產品相關專屬資產或人員系統的無形專屬資產較能建立穩 固的顧客忠誠度。