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第二章 文獻探討
根據社會學家布羅的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方期待該 交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所付出的成本。
因為社會上可以從事交換的對象很多，交換雙方都會尋找最有利的交換對向來 進行交換，以一個買者要追求某種效益時，他必須付出某些成本，只要他所追 求的效益大於所需付出的成本，他就會有交換的意願。假設不牽涉其他較換成 本的問題，買者應該會選擇在得到同樣效益的情況下所需付出的成本最低的交 換對向來進行交換；或是在付出同樣成本的情況下，他所得到的效益最高的交 換對向來進行交換。
依據邱志聖（2014，四版）策略行銷 4C 的理論架構中指出，上述交換成本 也就是最終總成本，分為外顯交換成本以及內隱交換成本兩類，其中外顯交換 成本為外顯單位效益成本，而內隱交換成本則分為資訊搜尋成本、道德危機成 本、以及專屬陷入成本，也就是 4C。
資料來源：策略行銷分析架構與實務應用(2014，四版)
外顯單位效益成本 資訊搜尋成本 道德危機成本 專屬陷入成本
最終總成本
內隱交換成本
圖 2-1 策略行銷 4C 架構
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以下分別敘述 4C 定義、四個成本的順序關係以及影響交換成本模型的總 體因素：
一、 4C 定義
（一）外顯單位效益成本 C1
外顯單位效益成本為買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者 從該產品或服務本身所得到的總效益。其中，產品或服務取得的總成本包含 成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的 效益可能包含「有形效益」與「無形效益」。對買方而言，此成本愈低愈好。
然而，要降低買者個外顯單位效益成本，基本上可從兩個方向著手，第一個 方向是研究如何降低買者所要付出的成本，第二個方向則是如何提升買者購 買產品時的效益。這兩個做法也呼應 Michael Porter（1980）所提出「競爭策 略」中成本化策略（Cost Strategy）、差異化策略（Differential Strategy）或兩 者兼具的集中化策略（Focus Strategy）。下表列出降低買者外顯單位效益成本 的方法。
表 2-1 降低買者外顯單位效益成本的方法 降低總生產成本的方法 提升買者效益的方法 經濟規模與範疇經濟 對買者的需求瞭解要相當清楚 熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用 R&D(研發)能力 生產成本 R&D(研發)能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別 配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變 其他費用的控制
資料來源：策略行銷分析架構與實務運用(2010)
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二、 四個成本的順序關係
4C 理論也說明了行銷交換的四個成本是有順序關係的。廠商在開發新產品 時，透過市場分析，找到區隔、目標市場與定位之後，發展出具競爭力的外顯 單位效益成本的產品。接下來，透過適當的推廣活動，讓產品的資訊搜尋成本 可以降低，讓消費者清楚地知道產品的主要特性、為什麼這個產品是消費者所 需要的；因此，廠商在解決消費者的產品資訊搜尋成本時，必須清楚地瞭解產 品在制定外顯單位效益成本時，產品的特性是什麼、相對於競爭者在滿足買方 需求具有什麼優勢，而且在制訂所有降低資訊搜尋成本的行銷活動過程中，所 傳遞的資訊要和在制訂外顯單位效益成本時的實質效益一致。若兩者不一致，
不只會讓資訊搜尋成本愈混淆，同時也會影響到道德危機成本，讓買者產生不 信任感。
若前三個成本都表現得相當不錯，那麼消費者也會比較願意投入更多此交 換關係的專屬資產，例如，花更多時間去瞭解產品特性、學習產品使用方式，
甚至花更多時間和此品牌產品產生互動，而產生更深層的關係、心理層面的認 同，這些都屬於專屬資產的層次。換句話說，透過前三個成本順利的降低，會 較願意和此品牌產品建立專屬資產，如此一來能讓廠商在市場上擁有更鞏固的 地位。
三、 影響交換成本模型的總體因素
交換成本模型，是會受到整體大環境的影響，例如：政治、經濟、文化、
社會、法律、科技、競爭環境等，如下圖所示。這些都有可能影響外顯單位效 益成本或內隱交換成本，舉例來說，文化環境的改變會影響資訊搜尋成本，文 化環境的思想愈開放。社會上很多的想法就愈容易被表達出來，此時所得到的 資訊就會更加地明確且多元，因而影響資訊的蒐集較為容易。而科技環境的改 變促使許多全新的技術不斷地產生，這些全新的技術被用來取代舊有的技術，
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因為新技術在外顯單位效益成本上比就技術高出許多，所以整個產業的外顯單 位效益成本也就發生了變化。
另一方面，產業競爭的環境也會影響外顯單位效益成本或內隱交換成本的 高低，愈競爭的產業，產業內的外顯單位效益成本的變化也就愈大。而由於競 爭對手愈來愈多，買者搜尋資訊的成本也會因而提高。但因競爭激烈，技術模 仿的情形愈來愈多或愈來愈快，致使業內技術日趨一致，買者的移轉成本因此 降低，而專屬陷入成本也跟著降低。由此可見，整體的競爭環境對這個模型的 各個變數之間都會產生影響。
資料來源：策略行銷分析架構與實務運用(2010)
交換成 本模型 法律
經濟
科技
文化 社會
政治 競爭 環境
圖 2-2 影響交換成本模型的總體因素