第三章 個案公司分析
第一節 美合國際實業股份有限公司 (86 小舖)
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第三章 個案公司分析
第一節美合國際實業股份有限公司 (86 小舖)
一、 公司介紹與發展歷程
連續六年，榮登數位時代雜誌網路人氣賣家 100 強，並從雅虎奇摩拍賣成 立二十年來，創下單件商品下單三萬次的紀錄，2014 年營收達到 12 億元的 86 小舖，是雅虎拍賣最大的網路美妝保養品賣家。無論平行輸入、獨家代理抑或 開發自有品牌，創辦人王閔麒總經理始終堅持著「流行、嚴選、特色」的理念，
提供流行美妝產品讓消費者選購。而近年來除了拓展實體門市，進駐百貨通路，
更於 2013 年加入天貓成立 86 小舖海外旗艦店，積極佈局海外版圖。
朋友受託進貨 往上游找最便宜的貨源
2004 年前往美國紐約讀網路工程所的王閔麒，一開始受朋友之託，尋找百 貨公司美妝知名品牌如 BURT’S BEE、Crabtree & Evelyn 等在美國之貨源。最初 他向在網路上販售這些品牌的賣家進貨並取得折扣，後來得知若有店面或公司，
便可向品牌商申請成為其零售商會員，取得約莫 50%折扣，因此王閔麒找到這 些零售商會員，請他們幫忙批貨。為了取得更便宜的貨源，爾後更與幾名華人 合作開店直接取得 50%折扣。除了幫朋友進貨，他也比較了台灣賣家販售水貨 的價格，藉此找尋利潤空間拓展不同產品線服務其他賣家。當時台灣的代理商 用兩到三倍價格販售美系美妝品牌，而透過水貨商的方式進貨給台灣賣家，賺 取中間價差便是其利潤來源。持續做了一年後，陸續有大型批發商或在地美籍 華人加入競爭，用更低的價格搶走王閔麒一半的客戶。有感於此，畢業後手上 有一筆資金的他，決定把貨源轉給自己，2006 年在台灣成立 86 小舖網路拍賣。
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圖 3-186 小舖品牌 logo
資料來源：86 小舖官方網站
平行輸入起家
王閔麒表示「經營網路商店的重點在於集客，也就是流量」，最初專注挑選 有流量且大型賣家尚未推出的保養品牌，如美系 BURT’S BEE、Crabtree & Evelyn、
BATH&BODY WORKS、法系 AVENE、BIODERMA、LA ROCHE–POSAY、日 系的肌研等，以平行輸入的方式販賣，利用價格優勢搶佔拍賣排序達到聚集人 氣的效果。隨著流量增加吸引更多賣家加入市場，資金不如對手的 86 小舖陷入 了價格戰，若持續做平行輸入將無法解決此困境，代理品牌是當時另一個解方。
第一間實體店鋪於西門
2008 年流行當面交貨的方式，王閔麒考量當時透過網路購買 86 小舖產品的 消費客群較年輕且多為大學生，在資金限制下選擇了離捷運站近且他們最常出 入的西門町站，開設第一間實體店鋪。即便店面不在西門鬧區，而是在離捷運 站一百公尺的紅樓內，坪數很小的店面每個月仍需支付約 3 萬元的店租。開了 第一間實體店面後，網路上開始熱烈討論 86 小舖的面交服務，第二個月時門市 營業額已經超過面交總額，至第三個月時，六坪的小店就已做了一百多萬的業 績。王閔麒發現，部分客群比較相信親眼看見實際產品，而且女性消費者即使 在網路上下單仍舊喜歡出門逛街，顯示美妝實體市場仍有其潛力。
獨家代理泰國平價品牌 YOKO
不久後，王閔麒開始與新興品牌簽訂獨家代理，其中同行的長輩引薦來自 泰國平價品牌 YOKO，其獨特產品線包括沐浴鹽、膝肘美白等商品，王閔麒在
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小舖，開發出 MISS HANA 花娜小姐眼線膠筆，接著透過部落客、FACEBOOK 等方式行銷該品牌。王閔麒表示「商品對了，不需要花太多行銷成本就可以打‧ 國
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無法取代的優勢。
走出台灣 拓展亞洲市場
對王閔麒這樣白手起家的創業家而言，前三到五年跑三點半調度現金，將 口袋的錢投入公司營運，應付與對手的競爭是常態。經營一段時間，開設實體 店鋪、做自有品牌磨練經驗後，對於 86 小舖的定位才逐漸有想法與方向。隨著 品牌走向國際、美妝節目和電子商務的推波助瀾，挾著自有品牌與跨國代理品 牌的優勢使 86 小舖營業額與版圖不斷壯大。目前 86 小舖經銷體系已遍布十幾個 國家，過去累積的產業資料與銷售成績使業務團隊更容易找到可能的國外合作 夥伴。大陸市場目前透過境外電商的方式由當地代理商銷售產品，以解決大陸 法令嚴格認證流程複雜等問題。東南亞市場則接觸當地集團及經銷商代理 86 小 舖的產品，待自有品牌成熟穩定掌握約一千品後，考慮整店輸出，進軍華人市 場勢在必行。
未來定位
創業初期時，王閔麒希望提供多樣化商品讓消費者選購，但 82 法則下不但 產生滯銷品成本，消費者也因為太多品項感到困擾。目前三千項商品中，僅挑 選最新最流行的產品平行輸入，代理或開發自有品牌也以「嚴選」為準則，具 有商品力的產品才上架，沒有則淘汰。與許多開架通路不同的是，86 小舖只上 架有特色的產品到網路上而非全系列，如此可快速了解此產品熱賣與否，接著 分類該商品銷售屬性為穩賣，還是有潛力變成明日之星的品牌。這樣的分類方 式有助於控制進貨量和行銷預算，而且越磨練此能力，看品牌便越精準。如今 86 小鋪的通路從虛擬電商擴展到實體店面，2014 年更進駐微風松高百貨公司，
用通路經營的經驗，持續開發自有品牌並爭取獨家代理，增加在國外市場的談 判力。過去累積的經驗，讓王閔麒對發展品牌有一套標準，這套標準能降低庫 存量，但在需求量大時可以快速地跟廠商下單拿貨，降低原廠跟通路間的風險。
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二、 策略行銷 4C 分析
(一) 外顯單位效益成本分析
王閔麒於最初美國代購經驗發覺到台灣美妝市場的缺口，創業初期的平行 輸入階段，鎖定會在網路平台購買專櫃美妝品牌的目標客群。如今對於美妝產 業市場定位更加明確，並透過龐大網路資料庫開發更多產品。
策略行銷 4C 理論架構中，外顯單位效益成本代表買者取得產品或服務所 需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。以下從「降低 總生產成本」與「提升買者效益」分析 86 小舖在外顯單位效益成本的表現：
降低總生產成本：
王閔麒創業初期利用平行輸入的經營模式，直接從美國通路商取得折扣價 的貨源，以低於百貨公司專櫃或是網路賣家的價格販售，降低消費者原本需支 付的售價及配銷成本(例如飛去當地採購的機票費用，郵寄運輸費用)。利用網路 平台而非開店面販售的方式有效降低交易成本。
提升買者總效益：
王閔麒有了美國代購經驗，對於會在網路平台上購買國外美妝專櫃品牌的 目標客群已有了解，相較於百貨通路和其他賣家高於原價兩三倍的定價販售，
86 小舖則用更低的價格吸引這批消費者。因此到了平行輸入美妝產品的階段時，
透過拍賣排序摸索顧客喜好，累積更多對台灣消費者需求之了解，然而這樣的 模式很快便陷入價格戰。爾後，對於挑選代理或平輸產品，逐漸著重在平價且 具獨特產品功能、品質優良之產品定位，例如獨家代理 YOKO 產品。此外，於 西門開設實體店面提供門市面交服務，並和連鎖超商及宅配業者合作提供貨到 付款之多元配送的交貨方式，減少消費者所需支付的產品運費。因此 86 小舖對 目標市場消費者而言，是能夠買到有別於其他美妝賣家物超所值的商品，其買 者效益高於其他競爭對手。
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階段時引進 Crabtree & Evelyn、LA ROCHE–POSAY、肌研等性價比較 高已具知名度與網路流量的知名專櫃和開架商品，能讓消費者較不費‧
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年獲得創投投資後才開始著手 86 小舖中長期形象面的規劃與投資。在 實體店面的陳列上，將熱銷產品擺在入口處降低消費者搜尋成本。在 媒體公關的操作則與韓劇或中國節目我是歌手合作成為長期贈品提供 者，以取得片頭或片尾的曝光版面。或與美妝節目、新聞台消費線的 主題配合，成為介紹目前網路美妝流行新趨勢的內容提供者，目前內 部已有負責接洽的團隊，包括採訪，新聞稿，拓展異業合作關係等業 務，皆需要人力和資金等內部資源，因此過去較難以做到。
(三) 降低買者道德危機成本
1. 售後服務：平行輸入的階段，引進國際知名專櫃或開架品牌，消費者 對其產品功效較無疑慮，較容易懷疑產品的真偽，然而此階段資源有 限，若消費者對於產品有所疑慮，僅能提供換貨的方式減少消費者使 用前與使用後效益的差別。去年則透過官網之平行輸入商品聲明稿向 消費者說明產品之來源，消除真假貨之疑慮，同時鼓勵消費者對商品 有所疑慮可提供相關購買資料並連繫客服，若經查驗後屬實，將提供 檢舉獎勵作為感謝與道歉之處理。
2. 網路口碑效應：於獨家代理時期，剛好搭到部落客起步，當時的消費 者與現在消費者相比，較不會質疑是否有商業合作而誇大其效的可能，
因此 86 小舖與多位知名部落客合作行銷其產品，消費者更願意相信部 落客推文的內容。
3. 媒體與報章雜誌報導：藉由獨特的品牌定位、部落客推薦等行銷手法 的操作下，曝光於各種美妝雜誌與報章採訪報導，逐漸建立其知名度，
更連續六年獲數位時代雜誌評選為人氣賣家百強，降低消費者的道德 危機成本。
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動延長效期
2.生日禮每年限領一份
自動延長效期
2.生日禮每年限領一份
資料來源：86 小舖官方網站
三、 4C 策略行銷動態分析
創辦人王閔麒在美國念書時，受朋友之託尋找知名專櫃品牌的折扣貨源，
低價進貨給朋友和其他台灣賣家賺取中間利潤，畢業後決定把貨源給自己，創
低價進貨給朋友和其他台灣賣家賺取中間利潤，畢業後決定把貨源給自己，創