德典生技股份有限公司 (霓淨思)

年香港莎莎總公司投資 Neogence，更進駐中國天貓網購平台、接著進軍新加坡、

英國、加拿大等 10 個國家，不斷拓展海外版圖，未來也將進軍歐洲市場，讓 Neogence 的台灣醫美品牌打入國際市場。

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 台大實驗室調配高純度保濕原液

謝玠揚與蔡松霈為台灣大學生醫化工博士，2002 年台灣興起保養品 DIY 風 潮，最初在實驗室覺得很有趣，又具備生醫化工的背景，包括各種生化分析、

細胞培養和化工專業知識，對於如何製作化妝品配方並非難事，加上兩個人的 媽媽都屬於比較容易敏感的膚質，於是他們集資購買原料與瓶罐等材料，開始 調配第一瓶「玻尿酸保濕原液」和「左旋 C 美白原液」送給親朋好友使用。朋 友對其產品評價高，爾後更在校園裡口耳相傳，因此兩位創辦人便持續做到畢 業那年，決定一起創業。

 創業初期從員工福利餐廳開始販售

2005 年兩位博士取得學位後，與朋友圈中認識多年的皮膚科洪智淳醫師和 張建屏藥師共同創業，當初於校園販售所賺的 100 萬元加上 10 多位親朋友好友 出資為創業金，成立了德典生技公司，霓淨思這個品牌從此誕生。創業初期，

由兩位創辦人、藥師和皮膚科醫師合作參與產品開發，調配好的配方交由合作 之代工廠填充、包裝。由於知名度不高，上架到通路較困難，為了維持營運與 生存空間，拓展營業額是最大的挑戰。在資金不足的情形下，對他們而言重要 的是如何接觸到更多消費客群。為了讓更多顧客試用霓淨思的產品，曾前往許 多機關團體的員工福利餐廳擺攤，藉此接觸潛在族群。

資料來源：霓淨思官方網站

圖 3-2 霓淨思品牌 logo

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 進駐 Pay Easy 遇代工廠倒閉而自建廠房

2007 年透過人脈介紹進駐網路購物平台 PayEasy，以試用為號召吸引更多 客群，由消費者付郵資運費，霓淨思郵寄試用品讓消費者試用的活動，這也是 達到三個月內銷售達五十萬的手段。然而上架 PayEasy 後，竟遇到代工廠突然 倒閉，驚覺到事態不對時對方已經跑掉。而產品一經上架後貨品是不能斷的，

即便有庫存，無論是再找另一間代工廠配合製造，抑或建立自己的保養品工廠，

都需盡快找出辦法解決當時的危機。當時，即使前輩們不看好，兩位創辦人仍 決定蓋廠，並向股東和親朋好友募資，四處尋找建廠的地點，最後決定於新店 找到適合之廠房。歷經裝潢、申請工廠認證、有關單位檢查機器設備是否符合 規定等繁瑣的程序後，半年內將廠房建起來，成為日後品牌專屬研發中心及保 養品製造廠。接著於 2008 年於莎莎美妝通路和 MOMO 藥妝上架販售霓淨思產 品，品牌定位才慢慢建立。在這個美妝品牌眾多且隨時有新興品牌加入競爭的 產業裡，大部分的品牌廠向合作代工廠提案，又對方生產製造。如今看來，建 立自己的研發中心與保養品製造廠，從研發，生產製造到銷售是一條龍，已變 成其品牌重要的特色，也讓兩位創辦人能掌握所開發之產品、速度與品質，這 些效益隨著規模經濟增加將逐漸顯現出來。

 成立肌膚檢測中心更了解消費者肌膚狀況

對霓淨思而言，品牌的競爭是長期的，尤其自電子商務興起後，網路品牌 如雨後春筍般出現，更能看出每個品牌經營深淺，包括消費者教育的方式、是 否不斷研發更有效的產品、產品能否解決某個問題或符合顧客需求等，即使短 期看不出差異，中長期也將會顯現出差別。為了建立更具信賴的醫美保養品牌，

霓淨思從建立自己的實驗室自行研發產品，2014 年成立肌膚檢測中心由專家學 者做皮膚研究了解消費者肌膚狀況，並以科學實驗證明歸納出肌膚問題，並於 推出新品前由試用者檢測產品效果，來回調整配方以更符合消費者需求，同時

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舉辦保養講堂邀請消費者一起參與 DIY 實驗課程等。兩位創辦人化工背景的優 勢，讓他們具開發產品並與研發人員溝通的能力，從發想消費者需求開發不易 引起肌膚敏感、不加香料色素、成分盡可能單純的產品，寫出構想後交由實驗 室打樣，堅持選擇具實驗證實的有效活性成分，向有公信力的國際原料大廠進 行採購，接著透過產品試用來回修正、調整配方，始終抱持著「做一個自己也 敢用的產品」的原則研發品質好的保養品。

 創辦人持續教育消費者正確保養知識與觀念

未來，將持續推廣和教育消費者與保養品成分、品質、研發等知識，例如 保養品中不可能不添加防腐劑，但可以做到無菌製造、無菌充填和無菌包裝，

2009 年自有工廠通過 ISO9001 品質認證，2013 年自有工廠取得 GMP 認證，用 更高規格的製程標準建造實驗室及生產工廠。消費者對於保養品懂得越多變得 越挑剔，才能讓整體產業提升。創辦人之一的謝玠揚博士便常透過網路平台發 表與食品或原料相關的文章，介紹並傳遞產品背後的正確知識。保養品市場中 產品數眾多但產品間差異不大，對兩位創辦人而言，品牌要能吸引人產品本身 效用品質要好，再透過行銷手法將品質好的產品重新包裝，把故事說的動聽進 而打動消費者的心，增加消費者使用其產品的機會，產品好用與否及品牌的信 賴感才是最終能讓顧客忠誠、願意追隨的關鍵因素。

二、 策略行銷 4C 分析

(一) 外顯單位效益成本分析

以下從「降低總生產成本」與「提升買者效益」來分析霓淨思在外顯單位 效益成本的表現：

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專業的醫師陣容和研發團隊也提升了消費者對於產品效用的滿意度，使消費客 群的回購率增加。然而受限於初期資金成本不足，知名度仍不高的情況下，直 到 2007 年進駐網路購物平台 PayEasy 和 2008 年上架莎莎美妝通路後才開始確立 品牌定位，專為亞洲人的膚質開發更能符合消費者需求的保養品，秉持著「針 對肌膚問題提出有效對策，讓肌膚更美麗」的理念，這樣的理念在自有工廠的 建立和通過國內外品質認證下，強而有力的使消費者相信其產品效益較競爭者 更佳。

(二) 降低買者資訊搜尋成本 1. 清楚且突顯的品牌定位

從外顯單位效益成本分析中可知，霓淨思始終秉持著開發「有效且品質 好」的初衷，研發並推出保養品讓消費者選購。建立專屬製造工廠，取 得國內外品質認證，建立肌膚檢測中心皆是霓淨思向消費者傳達「安全、

迅速、有效」理念的方式，不斷塑造清楚明確且有別於競爭對手的品牌 定位。

2. 傳統溝通方法與新時代方法的整合

校園階段從朋友開始，產品效用好加上為台大生自實驗室開發出來的產 品，認同度與口碑行銷讓產品曝光度增加。創立霓淨思’之後，台大生醫 博士的背景，讓消費者有機會注意到這個品牌，前往各機關團體的員工 福利社擺攤，增加品牌能見度也是初期拓展客群的作法。由人脈推薦進 駐網路購物平台 PayEasy 後，以試用為號召吸引更多客群，由消費者付 郵資運費，霓淨思郵寄試用品讓消費者試用的活動，這也是達到三個月 內銷售達五十萬的手段。2008 年 FG 美妝評鑑大賞，Beauty 美人大賞中 評比了霓淨思的經典產品玻尿酸保濕原液，爾後其產品在各知名美妝雜

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誌上不斷受到推薦。2009 年 DNA 彈力修護系列之新產品上市聘請知名藝 人林心如和知名彩妝師古小偉為品牌代言人，2012 年於亞洲區熱門的美 妝節目女人我最大中，美妝專家牛爾分享與推薦其產品，2013 年推出適 用於 ISO 和 Android 的 Neogence 霓淨思行動商城 APP。無論是在機關團 體的員工福利社擺攤、傳統媒體雜誌上曝光抑或結合數位行銷 APP，都 讓消費者降低資訊蒐集成本。

(三) 降低買者道德危機成本

由下列幾點分析霓淨思在降低買者道德危機成本之表現：

1. 說到做到，層層把關的研發製造流程

兩位創辦人自一開始便堅持向消費者傳達「安全、迅速、有效」理念，

擁有生醫博士的背景並加入皮膚科醫師與執業藥師對化妝品配方提供之 意見與把關，這樣的專業研發團隊讓開發出的產品更能使消費者信服。

2007 年決定建立自有工廠和產品實驗室，不再透過外包廠商的方式製造 產品，從設計、研發、製造、品管都經過嚴格把關，所有產品均送交到 SGS 工業實驗室裡，針對其生菌數、重金屬殘留進行檢測，並將相關報 告公告於霓淨思官方網站上。除了塑造專業研發團隊形象，為了讓消費 者對於化妝品生產過程更安心，於 2009 年通過 ISO900 國際品質管理系 統驗證、2013 年通過 ISO22716/Cosmetic GMP 國際驗證，其網站上也說 明了透過「測試生產」以確保量產時的產品與打樣品質完全一致，同時 告知消費者自有工廠生產區域符合潔淨度 10 萬級之清潔度，並全面達到 GMP 管理要求，霓淨思針對自有工廠生產環境，均會定期檢測溫度、濕 度、落塵量、落菌數，確保環境品質；此外，針對所有儀器設備，定期 維修校正，確保其準確度與穩定性。

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2. 教育消費者正確觀念，接觸客群更了解顧客需求

創辦人之一的謝玠揚認為，由於大部分消費者不了解成分，透過教育消 費者正確的觀念與知識，從 2013 年起便在社群平台 Facebook 個人粉絲團 上、女人迷、愛料理中發表食品、原料或介紹產品背後的知識等文章，

讓消費者懂得越多越挑剔，對於購買化妝品時所具備的知識能使他們挑

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