第一章 緒論
第一節 研究背景及動機
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015(E)
億
年
圖 1-1 台灣 B2C 線上購物市場規模
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性們最關注美食(64.1%)，其次為美妝品(54.5%)、3C 產品(49%)、旅遊(45.8%)、平 價服飾、飾品配件、鞋子(42.2%)(資策會，2014)。圖 1-2 台灣女性於網路社群關注的品牌類型
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灣美妝保養品產業之銷售額高達 1,107 億新台幣。若從關注美妝資訊的瀏覽者年 齡層來看，主要關注族群為 21~30 歲的小資女，她們喜歡瀏覽美妝社群、閱讀他 人評價，且無固定的關注品牌；而 30 歲以上的輕熟女與熟女們，相較於 30 歲以 下的年輕女孩來說，大多已有固定使用的品牌與產品，在搜尋美妝資訊上大多 直接尋找品牌或與競品的比較，品牌若要改變其美妝品使用行為，僅主打廣告 及關鍵字等既有行銷模式，對於 30 歲以上的女性消費族群來說，影響力較為薄 弱(痞客邦，2015)。
YAHOO!奇摩亞太區行銷研究分析部經理 Jenny Chang 表示，在美妝部分，
有半數女性過去一年曾在網路購買臉部保養品，其購買金額已佔整體花費 1/4，
這個比例還在持續增加。有鑑於網路已成為消費者重要的購買通路，愈來愈多 的品牌也開始經營網路平台。事實上，不只年輕學生和剛進社會的小資女容易 被網路商店的低價、促銷吸引而衝動購物，根據 YAHOO!奇摩美妝白皮書調查，
網路美妝族購買主力有四分之三為 25 歲以上的上班族，近幾年逐漸有 35 歲以上 熟女族群將購買美妝品之預算轉移到網路上。調查顯示，網購美妝族過去一年 在臉部保養品的花費約為 NT$7,786，高出實體通路購買族群的 7,220 元(Jenny Chang，2015)。
2014 年，每 2 位美妝網購族群中，就有 1 位購買過網路原創品牌(從網路上 開始販售、原生於網路的品牌；而非將既有產品放到網路上賣)的臉部保養品。
其中願意購買網路原創品牌的 25～34 歲女性，購買頻次不低，每季約有超過 6 成的人會購買一次，甚至有 3 成每月會購買 1 次，使網路美妝影響以輕熟女為 消費主力的專櫃品牌銷量。對美妝網購族群來說，購買網路原創品牌，價格並 非唯一的考量，網路上的口碑及推薦同樣也是吸引購買的關鍵(蘇建勳，2013)。
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二、 研究動機
本人過去於理想化學股份有限公司實習，替國內外美妝品牌代工製造產品，
主要業務包括採購、國貿、研發與生產。本人於該公司實習時負責處理訂單等 國貿業務、與供應廠商接洽並協助接待國外客戶。
在實習過程中發現許多供應商和中小型美妝代工廠，擁有良好代工能力，
並想藉由網路創業自創品牌。但是這些中小企業普遍面臨著資源有限及廣大的 消費者，對於如何從零開始經營品牌不甚了解。因此，本研究將從網路人氣賣 家中挑選出表現較佳的三個網路美妝賣家，探討其創立初期資源有限情況下，
如何突破限制與困境的經營策略，作為未來欲在美妝產業裡創業的建議。