網路美妝賣家策略行銷動態分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 企業管理研究所(MBA 學位學程). 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 網路美妝賣家策略行銷動態分析. y. Nat. er. io. sit. Strategic Marketing Analysis of. n. Online Beauty Shopsv al i n Ch engchi U. 指導教授：邱志聖研究生：連欣瑜. 民國 104 年 6 月.

(2) 摘要隨著科技、網路進步、手持裝置普及和經常上網人口不斷增加，使台灣電子商務與行動購物市場蓬勃發展，其中，從事網路消費之性別比例以女性居多，並以美食、美妝品為主要關注的內容。近幾年來，歐美、日系、韓系美妝品牌亦受到許多台灣女性喜歡，吸引許多創業家爭相投入此產業。網路創業較實體店面所需之營運成本低，亦省去了實體店鋪的租金、水費電費等固定成本，加上多數創業者於草創初期僅創辦人共同經營，其人事費用和管理費用不高。種. 政治大. 種誘因皆讓更多創業家投入美妝產業，網路原創美妝品牌的數量也隨之增加。. 立. 然而在創業初期，中小企業普遍面臨資源有限及廣大且未知的消費者，對. ‧ 國. 學. 於如何從零開始經營品牌不甚了解，要突破從無到有的困境實屬不易。因此，本研究以策略行銷 4C 架構（邱志聖，2014，四版）研究中小型企業透過網路創. ‧. 立美妝品牌時的策略行銷動態分析，選擇三家網路美妝人氣賣家作為個案企業. Nat. sit. y. 進行訪談和分析，進而給予未來將在美妝產業創業的人，以 4C 策略行銷滾動出. n. al. er. io. 良性循環之參考與建議。. Ch. i n U. v. 本研究指出，新創事業創業初期大多資源有限，擁有良好的外顯單位效益. engchi. 成本為確保買者道德危機成本的關鍵。為了確認產品是否符合市場需求，先從親朋好友等較小範圍之客群開始試水溫，從中獲得使用回饋持續改良產品。企業為了解決買者資訊搜尋成本與流量大的網路平台合作，雖然能增加品牌曝光度，卻容易阻礙企業買者道德危機成本、買者專屬陷入成本的發展。最重要的是，買者專屬陷入成本為顧客忠誠之基礎，企業需思考並建立長期規劃。綜上所述，新創者便能以 4C 策略行銷在創業初期，以有限資源滾動出良性循環。. 關鍵字：策略行銷、網路美妝、創業 I.

(3) 目錄第一章緒論 ........................................................................................................................1 第一節研究背景及動機 ...........................................................................................1 第二節研究目的 .......................................................................................................4 第三節研究對象與限制 ...........................................................................................5 第四節研究流程 .......................................................................................................7. 政治大第二章文獻探討 ................................................................................................................9 立. ‧ 國. 學. 第三章個案公司分析 .....................................................................................................17. ‧. 第一節美合國際實業股份有限公司 (86 小舖) ..................................................17. sit. y. Nat. 第二節德典生技股份有限公司 (霓淨思)............................................................28. n. al. er. io. 第三節天曜整合股份有限公司 (艾莎古薩) ....................................................39. Ch. i n U. v. 第四章結論與建議 .........................................................................................................53. engchi. 第一節 4C 動態分析研究結論 ..............................................................................53 第二節實務建議 .....................................................................................................56 第三節未來研究建議 ............................................................................................57 第五章參考文獻............................................................................................................59 附錄一訪談大綱 ..............................................................................................................61 附錄二訪談逐字稿 .........................................................................................................62. II.

(4) 圖目次圖 1-1 台灣 B2C 線上購物市場規模 ..............................................................................1 圖 1-2 台灣女性於網路社群關注的品牌類型 ...............................................................2 圖 1-3 本研究之研究架構 ................................................................................................7 圖 2-1 策略行銷 4C 架構 ..................................................................................................9 圖 2-2 影響交換成本模型的總體因素 .........................................................................15. 政治大. 圖 3-1 86 小舖品牌 LOGO ................................................................................................18. 立. ‧ 國. 學. 圖 3-2 霓淨思品牌 LOGO .................................................................................................29 圖 3-3 霓靜思毛孔淨化系列之產品使用順序 .............................................................36. ‧. 圖 3-4 艾莎古薩品牌 LOGO .............................................................................................41. sit. y. Nat. io. n. al. er. 圖 3-5 艾莎古薩產品使用順序 ......................................................................................50. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) 表目次表 1-1 2009-2013 美容保養類人氣賣家及該年名次 .....................................................5 表 1-2 訪談公司及受訪對象 ............................................................................................6 表 2-1 降低買者外顯單位效益成本的方法 .............................................................. 10 表 2-2 降低買者資訊搜尋成本的方法 .........................................................................11 表 2-3 降低買者道德危機成本的方法 .........................................................................12. 政治大表 2-4 業界常用建立資產專屬性的方法 .....................................................................13 立. ‧ 國. 學. 表 3-1 86 小舖會員資格及福利 .....................................................................................25. ‧. 表 3-2 86 小舖各階段 4C 策略行銷之表現 ..................................................................27. sit. y. Nat. 表 3-3 霓靜思與競品之保濕系列產品價格比較.........................................................32. n. al. er. io. 表 3-4 霓淨思各階段 4C 策略行銷之表現...................................................................38. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 第一章緒論第一節研究背景及動機一、研究背景根據資策會產支處的調查顯示，2015 年台灣電子商務中的 B2C（企業對消費者）市場規模估計將達 6,138 億元，較 2014 年成長 15.89％。今年，整體電子商務市場產值約 1 兆零 69 億元，其規模較 2014 年成長 14％，預估到了 2016 年. 政治大. 時，台灣電子商務市場規模較 2015 年成長 12％，達到 1 兆 1,277 億元，至 2017. 立. 年將再成長 11％，達到 1 兆 2,515 億元(工商時報何英煒，2015)。. ‧ 國 1,703. 2,076. io. 2,000. al. 2,596. n. 1,000 2008. 2009. 3,820. y. 3,225. sit. 3,000. 5,291. 4,511. Nat. 4,000. 6,138. er. 5,000. ‧. 6,000. 學. 億. 7,000. Ch. engchi. 2010. 2011. i n U. v. 2012. 2013. 2014. 2015(E) 年. 圖 1-1 台灣 B2C 線上購物市場規模資料來源：資策會(2014). 根據資策會 FIND 調查顯示，截至 2014 年 3 月底為止，台灣整體經常上網人口為 1,110 萬人(陳均輔，2015)。從資策會 2014 年的調查可發現，近幾年來台灣行動裝置普及率不斷增加，擁有智慧型手機的人口比例已達 58.7%( 資策會， 2014)；三大電信上網的用戶比例達 93.4%，與上一季數據相比，晚間使用 Wi-Fi. 1.

(7) 時段提早 1 小時，約 20 點後即開始出現成長，最高峰時段呈現在 22 點，並從 0 點開始驟降，顯示上網行為和消費者生活型態息息相關。資策會預估 2015 年台灣行動購物市場將佔整體網購市場 6%，市場規模達到六百億元；2020 年以前更可望達到約兩千四百億元的巨大規模，約佔全台網購市場的 15%(三采文化， 2014)。根據台灣電子商務市場現況分析研究顯示，從事網路消費的客群中，60% 以上為女性消費者，其年齡約為 25～34 歲（43.4%）；其中以白領上班族 36.5% 為多，其次則為學生族群佔 22.5%。除此之外，經常使用購物網站的女性近七成. 政治大. 為單身族群，且多為有財富基礎的單身年輕女性，即所謂小資女族群(資策會，. 立. 2013)。若再進一步觀察這些消費者在網路社群中關注的品牌類型則可發現，女. ‧ 國. 學. 性們最關注美食(64.1%)，其次為美妝品(54.5%)、3C 產品(49%)、旅遊(45.8%)、平. ‧. 價服飾、飾品配件、鞋子(42.2%)(資策會，2014)。. y. Nat. n. al. er. io. 美妝品. 64.1%. sit. 美食. 3C產品. Ch. engchi U. v ni. 49.0% 45.8%. 旅遊. 42.2%. 服飾、配件、鞋子 0.0%. 54.5%. 10.0%. 20.0%. 30.0%. 40.0%. 50.0%. 60.0%. 70.0%. 圖 1-2 台灣女性於網路社群關注的品牌類型資料來源：資策會(2014). 台灣美妝保養品市場除了受日系及歐美等品牌影響外，因當紅韓劇所興起的眾多韓系品牌，也受到廣大女性喜愛。根據工研院產業分析資料，2013 年臺 2.

(8) 灣美妝保養品產業之銷售額高達 1,107 億新台幣。若從關注美妝資訊的瀏覽者年齡層來看，主要關注族群為 21~30 歲的小資女，她們喜歡瀏覽美妝社群、閱讀他人評價，且無固定的關注品牌；而 30 歲以上的輕熟女與熟女們，相較於 30 歲以下的年輕女孩來說，大多已有固定使用的品牌與產品，在搜尋美妝資訊上大多直接尋找品牌或與競品的比較，品牌若要改變其美妝品使用行為，僅主打廣告及關鍵字等既有行銷模式，對於 30 歲以上的女性消費族群來說，影響力較為薄弱(痞客邦，2015)。 YAHOO!奇摩亞太區行銷研究分析部經理 Jenny Chang 表示，在美妝部分，. 政治大. 有半數女性過去一年曾在網路購買臉部保養品，其購買金額已佔整體花費 1/4，. 立. 這個比例還在持續增加。有鑑於網路已成為消費者重要的購買通路，愈來愈多. ‧ 國. 學. 的品牌也開始經營網路平台。事實上，不只年輕學生和剛進社會的小資女容易. ‧. 被網路商店的低價、促銷吸引而衝動購物，根據 YAHOO!奇摩美妝白皮書調查，網路美妝族購買主力有四分之三為 25 歲以上的上班族，近幾年逐漸有 35 歲以上. y. Nat. io. sit. 熟女族群將購買美妝品之預算轉移到網路上。調查顯示，網購美妝族過去一年. n. al. er. 在臉部保養品的花費約為 NT$7,786，高出實體通路購買族群的 7,220 元(Jenny Chang，2015)。. Ch. engchi. i n U. v. 2014 年，每 2 位美妝網購族群中，就有 1 位購買過網路原創品牌(從網路上開始販售、原生於網路的品牌；而非將既有產品放到網路上賣)的臉部保養品。其中願意購買網路原創品牌的 25～34 歲女性，購買頻次不低，每季約有超過 6 成的人會購買一次，甚至有 3 成每月會購買 1 次，使網路美妝影響以輕熟女為消費主力的專櫃品牌銷量。對美妝網購族群來說，購買網路原創品牌，價格並非唯一的考量，網路上的口碑及推薦同樣也是吸引購買的關鍵(蘇建勳，2013)。. 3.

(9) 二、研究動機本人過去於理想化學股份有限公司實習，替國內外美妝品牌代工製造產品，主要業務包括採購、國貿、研發與生產。本人於該公司實習時負責處理訂單等國貿業務、與供應廠商接洽並協助接待國外客戶。在實習過程中發現許多供應商和中小型美妝代工廠，擁有良好代工能力，並想藉由網路創業自創品牌。但是這些中小企業普遍面臨著資源有限及廣大的消費者，對於如何從零開始經營品牌不甚了解。因此，本研究將從網路人氣賣. 政治大. 家中挑選出表現較佳的三個網路美妝賣家，探討其創立初期資源有限情況下，. 立. 學. ‧ 國. 如何突破限制與困境的經營策略，作為未來欲在美妝產業裡創業的建議。. 第二節研究目的. ‧. 隨著科技、網路進步、手持裝置普及和經常上網人口不斷增加，使台灣電. Nat. sit. y. 子商務與行動購物市場蓬勃發展，其中，從事網路消費之性別比例以女性居多，. n. al. er. io. 並以美食、美妝品為主要關注的內容。近幾年來，台灣美妝保養品市場除了受. i n U. v. 到日系、歐美系品牌影響，因韓劇興起的眾多韓系美妝品牌亦受到許多女性喜. Ch. engchi. 歡，吸引許多創業家爭相投入此產業。網路創業不但較實體店面所需之營運成本低，亦省去了實體店鋪的租金、水費電費等固定成本，加上多數創業者於草創初期僅創辦人共同經營，其人事費用和管理費用不高，種種誘因皆讓更多創業家投入美妝產業，網路原創美妝品牌的數量也隨之增加。由於中小型企業對於經營品牌及賣家的經營方式不甚瞭解，要在資源有限下突破從無到有的困境實屬不易，因此本研究以策略行銷 4C 架構（邱志聖，2014，四版）研究中小型企業以網路通路創業經營商店時的策略行銷和 4C 動態分析，並選擇三家網路美妝人氣賣家之企業作為分析對象，作為欲在美妝產業裡創業的策略行銷參考。 4.

(10) 第三節研究對象與限制一、研究對象數位時代自 2009 年起，每年舉辦網路人氣百強賣家評選活動，以營收、人氣和經營現況做為評選標準，從上萬名專業賣家中挑選出 100 名。其評選對象為「在購物平台上開設賣場或商店，販賣商品給台灣地區消費者的品牌賣家」(數位時代，2009)，由賣家自行報名、開店平台或數位時代推薦等三種方式產生初選名單，最終評選則以「網友投票」和「專家評選」作為總排名的兩項指標。. 政治大. 2013 年的評選由賣家自行報名，符合所列出的評選資格經過審核後，即進入決. 立. 選賣家名單。同時首次加入「社群經營能力」為評分指標之一，此項指標為賣. ‧ 國. 學. 家在社群網站的「粉絲數積分」與「經營品質評分」之平均，將社群經營能力、. ‧. 網友投票積分和專家評選積分加總後，便票選出網路人氣百強賣家。. sit. y. Nat. 為了符合本研究之目的，本研究從數位時代舉辦評選活動至今的網路人氣. io. al. er. 百強賣家名單中，挑選出五年內美容保養保健類別上榜最多次之人氣賣家整理. n. 如表 1-1，作為個案企業進行深度訪談及 4C 策略行銷動態分析。欲分析之三家. Ch. 企業分別為 86 小舖、Neogence 及艾莎古薩。.. engchi. i n U. v. 表 1-12009-2013 美容保養類人氣賣家及該年名次企業. 2009 年. 2010 年. 2011 年. 2012 年. 2013 年. 86 小舖. 30. 27. 38. 6. 6. Neogence. 38. 59. 98. -. 84. 艾莎古薩. 57. 21. 23. 36. 67. 資料來源：本研究整理. 5.

(11) 二、研究限制本研究採用深度訪談與個案分析的方式進行，研究限制如下：（一）以美容保養保健類之賣家為主要研究對象。（二）本研究以訪談方式進行，訪談公司及受訪對象整理參表 1-2，訪談內容由訪談公司之創辦人提供其經驗、知識、記憶與主觀看法，訪談資料可能有所保留或過於片段。. 政治大. （三）本研究為質化研究，未能呈現量化研究之數據與特性。表 1-2 訪談公司及受訪對象受訪之創辦人. 86 小舖. 王閔麒. Nat. n. al. 蔡曜駿. y er. io. 艾莎古薩. 謝玠揚、蔡松霈. sit. 霓淨思. ‧. 訪談公司. 學. ‧ 國. 立. i n C h 資料來源：本研究整理 engchi U. 6. v.

(12) 第四節研究流程本研究之流程為訂定研究主題，確立研究動機與目的，並透過相關文獻探討及資料整理擬定出研究架構，同時透過以數位時代舉辦網路人氣百強賣家評選至 2013 年，五年內上榜次數最多之美容保養保健類人氣賣家，作為研究訪談的對象，並以策略行銷分析 4C 架構進行個案公司訪談。爾後進一步整理、歸納訪談內容，分析從創立初期至今策略行銷 4C 與動態分析，最後提出相關研究結論與建議，本研究流程整理如圖 1-3。. 立. 治政訂定研究主題大確立研究動機與目的. ‧ 國. 學文獻探討. ‧. n. al. er. io. 個案公司訪談. sit. y. Nat. 建立研究架構. C h 資料整理歸納U n i engchi 策略行銷 4C 分析. 4C 動態分析. 結論與建議圖 1-3 本研究之研究架構資料來源：本研究整理. 7. v.

(13) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(14) 第二章文獻探討根據社會學家布羅的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所付出的成本。因為社會上可以從事交換的對象很多，交換雙方都會尋找最有利的交換對向來進行交換，以一個買者要追求某種效益時，他必須付出某些成本，只要他所追求的效益大於所需付出的成本，他就會有交換的意願。假設不牽涉其他較換成本的問題，買者應該會選擇在得到同樣效益的情況下所需付出的成本最低的交. 政治大. 換對向來進行交換；或是在付出同樣成本的情況下，他所得到的效益最高的交. 立. 換對向來進行交換。. ‧ 國. 學. 依據邱志聖（2014，四版）策略行銷 4C 的理論架構中指出，上述交換成本也就是最終總成本，分為外顯交換成本以及內隱交換成本兩類，其中外顯交換. ‧. 成本為外顯單位效益成本，而內隱交換成本則分為資訊搜尋成本、道德危機成. er. al. n. Ch. 專屬陷入成本. 道德危機成本. 資訊搜尋成本. 外顯單位效益成本. io. sit. y. Nat. 本、以及專屬陷入成本，也就是 4C。. engchi. i n U. v. 最終總成本. 內隱交換成本. 圖 2-1 策略行銷 4C 架構資料來源：策略行銷分析架構與實務應用(2014，四版). 9.

(15) 以下分別敘述 4C 定義、四個成本的順序關係以及影響交換成本模型的總體因素：. 一、 4C 定義（一）外顯單位效益成本 C1 外顯單位效益成本為買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。其中，產品或服務取得的總成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的. 政治大. 效益可能包含「有形效益」與「無形效益」。對買方而言，此成本愈低愈好。. 立. 然而，要降低買者個外顯單位效益成本，基本上可從兩個方向著手，第一個. ‧ 國. 學. 方向是研究如何降低買者所要付出的成本，第二個方向則是如何提升買者購買產品時的效益。這兩個做法也呼應 Michael Porter（1980）所提出「競爭策. ‧. 略」中成本化策略（Cost Strategy）、差異化策略（Differential Strategy）或兩. Nat. sit. n. al. er. io. 的方法。. y. 者兼具的集中化策略（Focus Strategy）。下表列出降低買者外顯單位效益成本. Ch. i n U. v. 表 2-1 降低買者外顯單位效益成本的方法降低總生產成本的方法. i e n g c h提升買者效益的方法. 經濟規模與範疇經濟. 對買者的需求瞭解要相當清楚. 熟悉買者的價值鏈態勢. 買者效用 R&D(研發)能力. 生產成本 R&D(研發)能力. 整合產品的銷售. 生產技術. 注意使用前與使用後效益的差別. 配銷成本. 注意外顯單位效益成本的改變. 其他費用的控制資料來源：策略行銷分析架構與實務運用(2010). 10.

(16) （二）買者資訊搜尋成本 C2 因為買方對交換標的物不熟悉，因此投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來蒐集產品與服務的資訊，以確認該標的物是否符合需求。舉例來說，買者在購買一項產品前，他所要搜尋的資訊包括以下幾個方向： 1. 買者必須知道他所購買的品牌或產品主要的功能、特徵、利益，以及使用該產品可能會產生的各種成本。 2.. 政治大買者必須瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特徵、立. ‧ 國. 學. 利益，以及成本上主要的差異為何。. 3. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理意義或是象徵性意義. ‧. 為何？心理的意義或是象徵性的意義對買者來說，是正面的加強或是負面. io. sit. y. Nat. 的意義？. n. al. er. 4. 買者必須知道如何去購買這個品牌或產品、哪裡買，以及如何採購。. Ch. i n U. v. 當產品資訊的複雜度越高，買者所要付出的資訊搜尋成本就會愈高，因. engchi. 此瞭解買者涉入程度是對於買者行為重要的一環。所為買者涉入程度指的是買者對於一個產品的發掘、評估、取得、消費等行為的關心程度，若關心程度愈高，則涉入程度也愈高。當涉入程度較高時，消費者會仔細評估產品；反之若消費者涉入程度較低時，相較之下消費者比較不會仔細評估。對買方而言，此成本愈低愈好。下表列出降低買者資訊搜尋成本的方法：表 2-2 降低買者資訊搜尋成本的方法清楚的定位降低買者資訊搜尋突顯的產品定位成本的方法長期一致的定位 11.

(17) 整合行銷組合活用不同溝通通路善用網際網路的資料與互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類傳統溝通方法與新時代方法的整合增加舊買者對各品牌間比較的資訊蒐集成本資料來源：策略行銷分析架構與實務運用(2010). （三）買者道德危機成本 C3 此成本指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功. 治政大能與承諾的成本。就算交易前，買賣雙方對所要交易的商品或服務都已經十立分清楚，但交易後，買方對於賣方是否能遵守原先承諾的功能與服務然存在 ‧ 國. 學. 著風險成本，尤其是當有突發狀況產生時，賣方有可能只顧自己的利益，絲. ‧. 毫沒有站在買者的立場來處理原先買賣契約所沒有規範的事情，這就是所謂「道德危機成本」。對買方而言，此成本亦是愈低愈好。下表列出降低買者道. y. Nat. er. io. sit. 德危機成本的方法：. al. v i n C 特別針對新的、尚未建立口碑之公司所有公司長期要做的方法h e n g c h i U 的方法 n. 表 2-3 降低買者道德危機成本的方法. 說到做到. 代表性案例的建立. 以顧客最大利益為考量. 以透明化來減少買者個監督成本. 不顧一切地維持公司形象. 與有形象外溢效果的廠商合作. 關懷顧客. 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言. 對整體公司的信任而非對特定員工的信任. 提供保固期限或無條件退貨保證. 完整的產品發展藍圖資料來源：策略行銷分析架構與實務運用(2010). 12.

(18) （四）買者專屬陷入成本 C4 買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本，買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投入且不能移轉到其他關係的無形或有形資產，如果此特定的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值將消失或變得比較無價值。因此，為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。對買方而言，考慮專屬資產成本有兩個面向，第一種面向是買者初次購買時，會盡量讓投入的專屬陷入成本不要太高；另一種面向，則是買者已經使用特定商品，在使用過程. 政治大. 中已投入許多專屬資產，若買者要轉換至其他的產品，將會損失原先投入的. 立. 專屬資產價值。對賣方而言，如果買方投入愈多的專屬資產於此交換關係上，. ‧. ‧ 國. 法：. 學. 則愈有利於維繫與該買方的交換關係。下列為業界常用建立資產專屬性的方. 表 2-4 業界常用建立資產專屬性的方法. y. Nat. al. n. 特有軟硬體的專屬資產人員或系統的無形專屬資產. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用專利. er. io. 產品相關. 特有的使用知識的專屬資產. 業界常用的方法. sit. 資產專屬種類. Ch. engchi. i n U. v. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有軟體特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸. 品牌相關. 心理層面的認同專屬資產. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌心理意義. 特有無形社會壓力的專屬資產. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力. 促銷相關專屬資產. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、紅標與綠標的訂價策略. 資料來源：策略行銷分析架構與實務運用(2010) 13.

(19) 二、四個成本的順序關係 4C 理論也說明了行銷交換的四個成本是有順序關係的。廠商在開發新產品時，透過市場分析，找到區隔、目標市場與定位之後，發展出具競爭力的外顯單位效益成本的產品。接下來，透過適當的推廣活動，讓產品的資訊搜尋成本可以降低，讓消費者清楚地知道產品的主要特性、為什麼這個產品是消費者所需要的；因此，廠商在解決消費者的產品資訊搜尋成本時，必須清楚地瞭解產品在制定外顯單位效益成本時，產品的特性是什麼、相對於競爭者在滿足買方需求具有什麼優勢，而且在制訂所有降低資訊搜尋成本的行銷活動過程中，所. 政治大. 傳遞的資訊要和在制訂外顯單位效益成本時的實質效益一致。若兩者不一致，. 立. 不只會讓資訊搜尋成本愈混淆，同時也會影響到道德危機成本，讓買者產生不. ‧ 國. 學. 信任感。. ‧. 若前三個成本都表現得相當不錯，那麼消費者也會比較願意投入更多此交換關係的專屬資產，例如，花更多時間去瞭解產品特性、學習產品使用方式，. y. Nat. io. sit. 甚至花更多時間和此品牌產品產生互動，而產生更深層的關係、心理層面的認. n. al. er. 同，這些都屬於專屬資產的層次。換句話說，透過前三個成本順利的降低，會. Ch. i n U. v. 較願意和此品牌產品建立專屬資產，如此一來能讓廠商在市場上擁有更鞏固的地位。. engchi. 三、影響交換成本模型的總體因素交換成本模型，是會受到整體大環境的影響，例如：政治、經濟、文化、社會、法律、科技、競爭環境等，如下圖所示。這些都有可能影響外顯單位效益成本或內隱交換成本，舉例來說，文化環境的改變會影響資訊搜尋成本，文化環境的思想愈開放。社會上很多的想法就愈容易被表達出來，此時所得到的資訊就會更加地明確且多元，因而影響資訊的蒐集較為容易。而科技環境的改變促使許多全新的技術不斷地產生，這些全新的技術被用來取代舊有的技術， 14.

(20) 因為新技術在外顯單位效益成本上比就技術高出許多，所以整個產業的外顯單位效益成本也就發生了變化。另一方面，產業競爭的環境也會影響外顯單位效益成本或內隱交換成本的高低，愈競爭的產業，產業內的外顯單位效益成本的變化也就愈大。而由於競爭對手愈來愈多，買者搜尋資訊的成本也會因而提高。但因競爭激烈，技術模仿的情形愈來愈多或愈來愈快，致使業內技術日趨一致，買者的移轉成本因此降低，而專屬陷入成本也跟著降低。由此可見，整體的競爭環境對這個模型的各個變數之間都會產生影響。. 立. 政治大法律經濟. 政治. ‧. 交換成本模型. 學. ‧ 國. 競爭環境. 科技. n. 社會. Ch. 文化. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 圖 2-2 影響交換成本模型的總體因素資料來源：策略行銷分析架構與實務運用(2010). 15.

(21) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(22) 第三章個案公司分析第一節美合國際實業股份有限公司 (86 小舖) 一、. 公司介紹與發展歷程連續六年，榮登數位時代雜誌網路人氣賣家 100 強，並從雅虎奇摩拍賣成. 政治大. 立二十年來，創下單件商品下單三萬次的紀錄，2014 年營收達到 12 億元的 86. 立. 小舖，是雅虎拍賣最大的網路美妝保養品賣家。無論平行輸入、獨家代理抑或. ‧ 國. 學. 開發自有品牌，創辦人王閔麒總經理始終堅持著「流行、嚴選、特色」的理念，提供流行美妝產品讓消費者選購。而近年來除了拓展實體門市，進駐百貨通路，. ‧. 更於 2013 年加入天貓成立 86 小舖海外旗艦店，積極佈局海外版圖。. Nat. y. 朋友受託進貨往上游找最便宜的貨源. sit. . n. al. er. io. 2004 年前往美國紐約讀網路工程所的王閔麒，一開始受朋友之託，尋找百. i n U. v. 貨公司美妝知名品牌如 BURT’S BEE、Crabtree & Evelyn 等在美國之貨源。最初. Ch. engchi. 他向在網路上販售這些品牌的賣家進貨並取得折扣，後來得知若有店面或公司，便可向品牌商申請成為其零售商會員，取得約莫 50%折扣，因此王閔麒找到這些零售商會員，請他們幫忙批貨。為了取得更便宜的貨源，爾後更與幾名華人合作開店直接取得 50%折扣。除了幫朋友進貨，他也比較了台灣賣家販售水貨的價格，藉此找尋利潤空間拓展不同產品線服務其他賣家。當時台灣的代理商用兩到三倍價格販售美系美妝品牌，而透過水貨商的方式進貨給台灣賣家，賺取中間價差便是其利潤來源。持續做了一年後，陸續有大型批發商或在地美籍華人加入競爭，用更低的價格搶走王閔麒一半的客戶。有感於此，畢業後手上有一筆資金的他，決定把貨源轉給自己，2006 年在台灣成立 86 小舖網路拍賣。 17.

(23) 圖 3-186 小舖品牌 logo 資料來源：86 小舖官方網站. . 平行輸入起家. 王閔麒表示「經營網路商店的重點在於集客，也就是流量」，最初專注挑選. 政治大. 有流量且大型賣家尚未推出的保養品牌，如美系 BURT’S BEE、Crabtree & Evelyn、. 立. BATH&BODY WORKS、法系 AVENE、BIODERMA、LA ROCHE–POSAY、日. ‧ 國. 學. 系的肌研等，以平行輸入的方式販賣，利用價格優勢搶佔拍賣排序達到聚集人氣的效果。隨著流量增加吸引更多賣家加入市場，資金不如對手的 86 小舖陷入. ‧. 了價格戰，若持續做平行輸入將無法解決此困境，代理品牌是當時另一個解方。. Nat. y. 第一間實體店鋪於西門. sit. . n. al. er. io. 2008 年流行當面交貨的方式，王閔麒考量當時透過網路購買 86 小舖產品的. i n U. v. 消費客群較年輕且多為大學生，在資金限制下選擇了離捷運站近且他們最常出. Ch. engchi. 入的西門町站，開設第一間實體店鋪。即便店面不在西門鬧區，而是在離捷運站一百公尺的紅樓內，坪數很小的店面每個月仍需支付約 3 萬元的店租。開了第一間實體店面後，網路上開始熱烈討論 86 小舖的面交服務，第二個月時門市營業額已經超過面交總額，至第三個月時，六坪的小店就已做了一百多萬的業績。王閔麒發現，部分客群比較相信親眼看見實際產品，而且女性消費者即使在網路上下單仍舊喜歡出門逛街，顯示美妝實體市場仍有其潛力。 . 獨家代理泰國平價品牌 YOKO. 不久後，王閔麒開始與新興品牌簽訂獨家代理，其中同行的長輩引薦來自泰國平價品牌 YOKO，其獨特產品線包括沐浴鹽、膝肘美白等商品，王閔麒在 18.

(24) 考量其 CP 值後於 2010 年與 YOKO 簽約網路獨家代理權，藉由與美妝部落客合作推文、拍賣版位和折扣等網路行銷手法下，創造沐浴鹽單月賣出六千瓶的成績。經營一段時間後所累積的巨量資料，讓 86 小舖透過自己的平台便能蒐集第一手消費者訊息、當期銷售量佳的產品、廠商在開發哪些商品、美妝品發展的方向等資訊進行市場分析，累積對美妝產業的知識以創造品牌。 . 自有品牌破萬銷售量. 深知獨家代理仍不夠，2011 年創立自有品牌 MISS HANA 花娜小姐。當時，市面上已有兩個品牌推出眼線膠筆，王閔麒希望開發出一款售價為市價一半並. 政治大. 加入膠類成分，訴求其產品放在化妝包裡比專櫃品牌有更突出外表的眼線膠筆。. 立. 當時已是拍賣最大美妝賣家，擁有更多資源且對於其消費族群有足夠了解的 86. ‧ 國. 學. 小舖，開發出 MISS HANA 花娜小姐眼線膠筆，接著透過部落客、FACEBOOK 等方式行銷該品牌。王閔麒表示「商品對了，不需要花太多行銷成本就可以打. ‧. 出市場」，第一次上架就賣了兩三千隻，到第三次上架已經破萬銷售量。. Nat. sit. y. 創業前六年資金短缺下，無法投入太多行銷預算，若需投入行銷則必須精. n. al. er. io. 準，包括思考部落客寫文能帶來多少訂單？發一篇新聞將帶來多少收益？曾試. i n U. v. 過很多行銷工具，一旦沒有成效便換掉。直到 2012 年，獲得華威創投近億元的注. Ch. engchi. 資，才開始擬定中長期品牌形象規劃，如與韓劇或大陸歌唱節目（我是歌手）. 合作，成為長期贈品提供者，換來在片頭或片尾的版面，或提供新聞台消費線美妝題材，與美妝節目合作提供網路美妝流行新資訊。 . 龐大美妝資料庫. 王閔麒認為，電子商務的好處是不需要親自到現場才能蒐集資訊，網路平台本身就是一個巨量資料庫。從創業初期便透過店商蒐集賣家銷量家的產品決定進貨品項，漸漸形成一套蒐集資料的方式。如今蒐集部落客或大型網站排行榜銷售量佳的商品，甚至與明洞、涉谷、淘寶等中日韓流行美妝品同步，使資料處理和進貨流程縮短，電子商務能快速取得資訊快速上架的模式是傳統通路 19.

(25) 無法取代的優勢。 . 走出台灣拓展亞洲市場. 對王閔麒這樣白手起家的創業家而言，前三到五年跑三點半調度現金，將口袋的錢投入公司營運，應付與對手的競爭是常態。經營一段時間，開設實體店鋪、做自有品牌磨練經驗後，對於 86 小舖的定位才逐漸有想法與方向。隨著品牌走向國際、美妝節目和電子商務的推波助瀾，挾著自有品牌與跨國代理品牌的優勢使 86 小舖營業額與版圖不斷壯大。目前 86 小舖經銷體系已遍布十幾個國家，過去累積的產業資料與銷售成績使業務團隊更容易找到可能的國外合作. 政治大. 夥伴。大陸市場目前透過境外電商的方式由當地代理商銷售產品，以解決大陸. 立. 法令嚴格認證流程複雜等問題。東南亞市場則接觸當地集團及經銷商代理 86 小. ‧. . ‧ 國. 場勢在必行。. 學. 舖的產品，待自有品牌成熟穩定掌握約一千品後，考慮整店輸出，進軍華人市. 未來定位. Nat. sit. y. 創業初期時，王閔麒希望提供多樣化商品讓消費者選購，但 82 法則下不但. n. al. er. io. 產生滯銷品成本，消費者也因為太多品項感到困擾。目前三千項商品中，僅挑. i n U. v. 選最新最流行的產品平行輸入，代理或開發自有品牌也以「嚴選」為準則，具. Ch. engchi. 有商品力的產品才上架，沒有則淘汰。與許多開架通路不同的是，86 小舖只上架有特色的產品到網路上而非全系列，如此可快速了解此產品熱賣與否，接著分類該商品銷售屬性為穩賣，還是有潛力變成明日之星的品牌。這樣的分類方式有助於控制進貨量和行銷預算，而且越磨練此能力，看品牌便越精準。如今 86 小鋪的通路從虛擬電商擴展到實體店面，2014 年更進駐微風松高百貨公司，用通路經營的經驗，持續開發自有品牌並爭取獨家代理，增加在國外市場的談判力。過去累積的經驗，讓王閔麒對發展品牌有一套標準，這套標準能降低庫存量，但在需求量大時可以快速地跟廠商下單拿貨，降低原廠跟通路間的風險。. 20.

(26) 二、. 策略行銷 4C 分析. (一) 外顯單位效益成本分析王閔麒於最初美國代購經驗發覺到台灣美妝市場的缺口，創業初期的平行輸入階段，鎖定會在網路平台購買專櫃美妝品牌的目標客群。如今對於美妝產業市場定位更加明確，並透過龐大網路資料庫開發更多產品。策略行銷 4C 理論架構中，外顯單位效益成本代表買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。以下從「降低. 政治大. 總生產成本」與「提升買者效益」分析 86 小舖在外顯單位效益成本的表現： . 降低總生產成本：. 立. ‧ 國. 學. 王閔麒創業初期利用平行輸入的經營模式，直接從美國通路商取得折扣價的貨源，以低於百貨公司專櫃或是網路賣家的價格販售，降低消費者原本需支. ‧. 付的售價及配銷成本(例如飛去當地採購的機票費用，郵寄運輸費用)。利用網路. Nat. sit. al. n. 提升買者總效益：. er. io. . y. 平台而非開店面販售的方式有效降低交易成本。. Ch. i n U. v. 王閔麒有了美國代購經驗，對於會在網路平台上購買國外美妝專櫃品牌的. engchi. 目標客群已有了解，相較於百貨通路和其他賣家高於原價兩三倍的定價販售， 86 小舖則用更低的價格吸引這批消費者。因此到了平行輸入美妝產品的階段時，透過拍賣排序摸索顧客喜好，累積更多對台灣消費者需求之了解，然而這樣的模式很快便陷入價格戰。爾後，對於挑選代理或平輸產品，逐漸著重在平價且具獨特產品功能、品質優良之產品定位，例如獨家代理 YOKO 產品。此外，於西門開設實體店面提供門市面交服務，並和連鎖超商及宅配業者合作提供貨到付款之多元配送的交貨方式，減少消費者所需支付的產品運費。因此 86 小舖對目標市場消費者而言，是能夠買到有別於其他美妝賣家物超所值的商品，其買者效益高於其他競爭對手。 21.

(27) 前期對於美妝市場需求的經驗，成為創立自有品牌時研發新產品的重要基礎。當 86 小舖創立自有品牌 MISS HANA 花娜小姐後，推出價格一半，訴求以膠類成分主打防水防油不暈染的眼線膠筆，更在包裝設計上吸引年輕族群時，自然能從其他眼線膠筆品牌中脫穎而出，引起消費者共鳴，更持續傳遞「時尚美妝、平價獨特、品質優良」的品牌定位給消費者。代理和平行輸入的階段，若消費者對於產品有所疑慮，提供換貨的方式減少消費者使用前與使用後效益的差別。獨家代理與自創品牌的過程受益於平台長期累積的數據資料，使 86 小舖能精準挑選、開發性價比高的產品，以更低的. 政治大. 行銷成本帶給消費者更高的效益。不以一系列產品而僅以熱銷產品快速上架的. 立. 方式，不斷提供快速流行的產品給消費者，由市場銷售反應顧客喜好，迅速汰. ‧. ‧ 國. 的產品定位。. 學. 換較不熱銷之產品，進而提升消費者對 86 小舖買者效益，鞏固其流行時尚美妝. (二) 降低買者資訊搜尋成本. y. Nat. n. al. er. 清楚且凸顯的品牌定位：由外顯單位效益成本分析可知，在平行輸入. io. 1.. sit. 由以下幾點分析 86 小鋪在降低買者資訊蒐集成本的表現：. i n U. v. 階段時引進 Crabtree & Evelyn、LA ROCHE–POSAY、肌研等性價比較. Ch. engchi. 高已具知名度與網路流量的知名專櫃和開架商品，能讓消費者較不費力的了解所販賣之產品的特性、定位及賣點，並藉此累積消費客群。然而白手起家的草創初期，與對手競爭、調度現金、三點半跑三到五年和資源有限的情況下，尚未塑造清楚且獨特的品牌定位。當更多廠家加入平行輸入的市場並以削價競爭搶奪市佔時，使消費者更不易辨別與競爭對手之差異。到了獨家代理階段，引進如 YOKO 的沐浴鹽、膝肘美白等特色商品，凸顯與對手之差異化，以「平價獨特、品質優良」的產品定位吸引消費者上門。開始經營實體店面、自創品牌後因為過去經驗的磨練，開始對品牌定位逐漸有想法，加上此時已成為 22.

(28) YAHOO!拍賣最大美妝賣家，除了較高的知名度也擁有更多資源(網路平台資料分析，實體與虛擬通路，部落客，FB)投入品牌定位的建立與傳遞。如今 86 小舖更清楚地以「流行、嚴選、特色」的品牌定位經營，除了深耕台灣市場，更不斷向海外布局。 2.. 活用不同溝通通路：草創初期資金不足的情況下，無法投資太多錢做大規模行銷，一發覺沒效就換掉，降低行銷成本。考量當時年輕目標消費客群喜歡當面交貨的方式，開設第一家實體店於目標客群常出入的西門捷運站附近，接觸更多潛在客群。獨家代理之新產品上市時，. 政治大. 透過部落客行銷產品的方式正開始發展，藉由與 100 多名部落客合作. 立. 推文，擴大代理品牌於網路上的討論程度，增加產品的曝光度。而. ‧ 國. 學. YOKO 獨特產品線解決了未被滿足的需求，而商品折扣、拍賣版位的操作加上部落客大力推薦也提高消費者對新上市產品的興趣。. ‧. 3.. 善用網際網路的資料與互動性：從電子商務起家的 86 小舖，從美國代. Nat. sit. y. 購開始便透過網路平台累積消費者的採購行為。創業初期利用拍賣排. n. al. er. io. 序挑選符合消費者需求之平行輸入產品，進入獨家代理階段後，為了. i n U. v. 讓消費者了解這些新興品牌，開始鑽研網路行銷。在多樣化產品線的. Ch. engchi. 經營、日益增加的客流量，不斷累積消費數據資料，使其平台成為專屬的美妝資料庫，由第一手的訊息進一步分析現階段銷售量較佳的商品、市場需求及美妝品發展的方向，了解廠商正在開發哪類型的商品，利用這些訊息操作代理獨家品牌。除了 YAHOO!拍賣平台帶來高瀏覽人次外，建立公司網站以大量圖片讓消費者了解最新熱銷產品資訊與折扣訊息。 4.. 傳統溝通方法與新時代方法的整合：消費者往往是被動接受訊息的一方，然而受限於前六年資金不足，除了親朋好友口碑傳遞和實體店面，並沒有投入太多行銷，直到逐漸累積資本，開發自有品牌、並於 2012 23.

(29) 年獲得創投投資後才開始著手 86 小舖中長期形象面的規劃與投資。在實體店面的陳列上，將熱銷產品擺在入口處降低消費者搜尋成本。在媒體公關的操作則與韓劇或中國節目我是歌手合作成為長期贈品提供者，以取得片頭或片尾的曝光版面。或與美妝節目、新聞台消費線的主題配合，成為介紹目前網路美妝流行新趨勢的內容提供者，目前內部已有負責接洽的團隊，包括採訪，新聞稿，拓展異業合作關係等業務，皆需要人力和資金等內部資源，因此過去較難以做到。 (三) 降低買者道德危機成本 1.. 政治大. 售後服務：平行輸入的階段，引進國際知名專櫃或開架品牌，消費者. 立. 對其產品功效較無疑慮，較容易懷疑產品的真偽，然而此階段資源有. ‧ 國. 學. 限，若消費者對於產品有所疑慮，僅能提供換貨的方式減少消費者使用前與使用後效益的差別。去年則透過官網之平行輸入商品聲明稿向. ‧. 消費者說明產品之來源，消除真假貨之疑慮，同時鼓勵消費者對商品. y. Nat. al. n. 2.. Ch. er. io. 檢舉獎勵作為感謝與道歉之處理。. sit. 有所疑慮可提供相關購買資料並連繫客服，若經查驗後屬實，將提供. i n U. v. 網路口碑效應：於獨家代理時期，剛好搭到部落客起步，當時的消費. engchi. 者與現在消費者相比，較不會質疑是否有商業合作而誇大其效的可能，因此 86 小舖與多位知名部落客合作行銷其產品，消費者更願意相信部落客推文的內容。 3.. 媒體與報章雜誌報導：藉由獨特的品牌定位、部落客推薦等行銷手法的操作下，曝光於各種美妝雜誌與報章採訪報導，逐漸建立其知名度，更連續六年獲數位時代雜誌評選為人氣賣家百強，降低消費者的道德危機成本。. 24.

(30) (四) 專屬陷入成本 . 促銷相關專屬資產. 86 小舖初期以消費者購買超過一筆金額即可免運費的方式，建立促銷相關專屬資產。進入自創品牌階段後，除了不定期推出免運費、商品降價等活動，消費者亦成為 VIP 和 VVIP 會員，於會員生日當月首次購買即贈送生日禮，且該訂單享有 9 折之優惠，同時也有門市優惠，促銷相關專屬資產整理如表 3-1。這些促銷方式，讓消費者購買越多優惠越多的方式，建立促銷相關專屬資產。. 政治大 VIP VVIP 會員立會員表 3-1 86 小舖會員資格及福利. 一般會員. 1.官網單筆消費達 6,000. 成立. 註冊即可. 2. 官網一年內累積消費. 2.官網一年內累積消費. 條件. 成為會員. 達 5,000 (以上兩種擇一. 達 10,,000 (以上兩種擇一. y. Nat. 完成即可成立). 1. 生日當月首購贈送生. n. Ch. 日禮一份，並享該筆訂單 9 折優惠. engchi. er. io. sit. 完成即可成立). al. ‧. ‧ 國. 1.官網單筆消費達 3,000. 學. 官網申請. 1.生日當月首購贈送生. v i n U 日禮一份，並享該筆訂單 9 折優惠. 所屬 X. 2.VIP 每月購物滿額贈. 2.VVIP 每月購物滿額贈. 福利 3.不定期隱藏優惠(如電子折價券、門市折扣等等) 1.VIP 會員期限為資格生. 1.VVIP 會員期限為資格. 效日一年內，期間消費達. 生效日一年內，期間消費. VIP 會員成立條件，將自. 達 VIP 會員成立條件，將. 注意 X 事項. 25.

(31) 動延長效期. 自動延長效期. 2.生日禮每年限領一份. 2.生日禮每年限領一份. 資料來源：86 小舖官方網站. 三、. 4C 策略行銷動態分析創辦人王閔麒在美國念書時，受朋友之託尋找知名專櫃品牌的折扣貨源，. 低價進貨給朋友和其他台灣賣家賺取中間利潤，畢業後決定把貨源給自己，創立了流行彩妝保養品的網路美妝通路 86 小舖。從創辦初期到現在的 4C 策略行. 政治大. 銷動態分析，可以分成平行輸入、獨家代理和自有品牌階段，以下為三階段之. 立. 學. (一). ‧ 國. 動態分析：. 平行輸入階段(2006 年)：. ‧. 86 小舖於平行輸入階段以低價銷售知名專櫃、開架品牌降低外顯單位效益. sit. y. Nat. 成本，藉由品牌本身的品牌力及知名度吸引會在網路拍賣平台購買水貨的客群，. er. io. 建立網路口碑減少買者資訊搜尋成本。由於銷售之產品源自品牌商並非假貨，. al. v i n Ch 第一輪的循環。第一圈滾動完後所建立的外顯單位效益成本讓 86 小舖更了解美 engchi U n. 一些顧客使用過後相信 86 小舖賣的是真貨便開始降低道德危機成本，如此持續. 妝市場，然而平行輸入的經營模式，容易因為競爭對手以更低價突破已建立的外顯單位效益成本優勢，陷入價格戰。此階段中藉由知名專櫃、開價美妝品的品牌力降低因為初期的網路口碑，買者道德危機成本也開始建立顧客對於 86 小舖的信任基礎。 (二). 獨家代理階段(2010 年)：. 為了突破陷入價格戰的困境，86 小舖透過獨家代理的方式引進泰國品牌 YOKO，當時主打沐浴鹽和膝蓋肘部保濕嫩白霜等獨特且平價產品。由於台灣消 26.

(32) 費者並不熟悉這個品牌，透過前期累積的口碑和部落客寫文推薦解決買者的資訊蒐集成本，讓更多人願意嘗試 YOKO 產品，當顧客使用過後覺得有效，解決對新產品道德危機成本之疑慮，持續滾動第二輪的良性循環。獨家代理階段除了讓 86 小舖更了解代理產品對顧客是否有效並符合顧客需求外，網路及實體店面口碑減少了買者資訊蒐集成本，同時強化消費者對 86 小舖此通路品牌的信任，而專屬資產的建立則讓消費者對於 86 小舖的產品更忠誠並建立流行美妝的習慣。 (三). 自創品牌階段(2011 年)：. 政治大 2010 年，已穩座 YAHOO!拍賣最大美妝的 86 小舖擁有許多資源，而前期立. ‧ 國. 學. 對顧客偏好的了解，進而推出 MISS HANA、HANAKA 等自創品牌。分析其自創品牌的外顯單位效益成本，以 MISS HANA 眼線膠筆為例，售價訂為 149 元較. ‧. 當時的競品低，過去所累積的口碑加上部落客、Facebook 及媒體曝光行銷手法. sit. y. Nat. 解決顧客對自創品牌的資訊搜尋成本，不斷擴展的實體門市藉由門市人員面對. io. er. 面向顧客解說，並推薦適合的產品降低道德危機成本，繼續滾動第三輪的良性. al. 循環。自創品牌階段所累積的讓 86 小舖確認自有品牌功效是否符合顧客需求，. n. v i n Ch 並不斷改良產品，此外通路更多更廣也使買者成本降低。隨著網路、大眾口碑 engchi U. 及實體店面的拓展增加降低買者資訊搜尋成本，門市人員直接與顧客面對面溝通亦解決買者道德危機成本，開始建立的會員制及對系列產品之熟悉也讓 86 小舖的專屬資產慢慢成形。本研究整理 86 小舖各階段之策略行銷如表 3-2。表 3-2 86 小舖各階段 4C 策略行銷之表現平行輸入. 獨家代理. 自有品牌. 外顯單位. 更了解美妝水貨. 確認獨家代理品. 建立自有品牌，確. 效益成本. 市場. 牌的效用符合顧. 認產品功效、改良. 27.

(33) 買者資訊. 客需求. 產品. 水貨口碑. 網路、實體店口碑. 網路、大眾口碑. 累積信任基礎. 網路評價逐步累. 前期信任基礎，門. 積信任. 市人員提高信任. 蒐集成本買者道德危機成本. 度買者專屬. 建立消費者使用. 會員制、系列產. 治政美日法系美妝的大. 陷入成本. 立. 品、日韓流行美妝. 習慣. 回購. ‧ 國. 學 ‧. 第二節德典生技股份有限公司. y er. io. 公司介紹與發展歷程. al. n. 一、. sit. Nat. (霓淨思). Ch. engchi. i n U. v. 由謝玠揚與蔡松霈兩位台大化工博士創立的醫學美容品牌霓淨思，主張針對肌膚問題開發安全、迅速、有效的產品，結合多方專業的研發團隊，建立品牌專屬的保養品研發實驗室與工廠，保證霓淨思的所有商品皆為台灣研發製造。創立 10 年內不僅榮登 FG 美妝評鑑大賞、數位時代網路人氣賣家 100 強，2010 年香港莎莎總公司投資 Neogence，更進駐中國天貓網購平台、接著進軍新加坡、英國、加拿大等 10 個國家，不斷拓展海外版圖，未來也將進軍歐洲市場，讓 Neogence 的台灣醫美品牌打入國際市場。. 28.

(34) . 台大實驗室調配高純度保濕原液. 謝玠揚與蔡松霈為台灣大學生醫化工博士，2002 年台灣興起保養品 DIY 風潮，最初在實驗室覺得很有趣，又具備生醫化工的背景，包括各種生化分析、細胞培養和化工專業知識，對於如何製作化妝品配方並非難事，加上兩個人的媽媽都屬於比較容易敏感的膚質，於是他們集資購買原料與瓶罐等材料，開始調配第一瓶「玻尿酸保濕原液」和「左旋 C 美白原液」送給親朋好友使用。朋友對其產品評價高，爾後更在校園裡口耳相傳，因此兩位創辦人便持續做到畢業那年，決定一起創業。 . 政治大創業初期從員工福利餐廳開始販售立. ‧ 國. 學. 2005 年兩位博士取得學位後，與朋友圈中認識多年的皮膚科洪智淳醫師和張建屏藥師共同創業，當初於校園販售所賺的 100 萬元加上 10 多位親朋友好友. ‧. 出資為創業金，成立了德典生技公司，霓淨思這個品牌從此誕生。創業初期，. Nat. sit. y. 由兩位創辦人、藥師和皮膚科醫師合作參與產品開發，調配好的配方交由合作. n. al. er. io. 之代工廠填充、包裝。由於知名度不高，上架到通路較困難，為了維持營運與. i n U. v. 生存空間，拓展營業額是最大的挑戰。在資金不足的情形下，對他們而言重要. Ch. engchi. 的是如何接觸到更多消費客群。為了讓更多顧客試用霓淨思的產品，曾前往許多機關團體的員工福利餐廳擺攤，藉此接觸潛在族群。. 圖 3-2 霓淨思品牌 logo 資料來源：霓淨思官方網站. 29.

(35) . 進駐 Pay Easy 遇代工廠倒閉而自建廠房. 2007 年透過人脈介紹進駐網路購物平台 PayEasy，以試用為號召吸引更多客群，由消費者付郵資運費，霓淨思郵寄試用品讓消費者試用的活動，這也是達到三個月內銷售達五十萬的手段。然而上架 PayEasy 後，竟遇到代工廠突然倒閉，驚覺到事態不對時對方已經跑掉。而產品一經上架後貨品是不能斷的，即便有庫存，無論是再找另一間代工廠配合製造，抑或建立自己的保養品工廠，都需盡快找出辦法解決當時的危機。當時，即使前輩們不看好，兩位創辦人仍決定蓋廠，並向股東和親朋好友募資，四處尋找建廠的地點，最後決定於新店. 政治大. 找到適合之廠房。歷經裝潢、申請工廠認證、有關單位檢查機器設備是否符合. 立. 規定等繁瑣的程序後，半年內將廠房建起來，成為日後品牌專屬研發中心及保. ‧ 國. 學. 養品製造廠。接著於 2008 年於莎莎美妝通路和 MOMO 藥妝上架販售霓淨思產. ‧. 品，品牌定位才慢慢建立。在這個美妝品牌眾多且隨時有新興品牌加入競爭的產業裡，大部分的品牌廠向合作代工廠提案，又對方生產製造。如今看來，建. y. Nat. io. sit. 立自己的研發中心與保養品製造廠，從研發，生產製造到銷售是一條龍，已變. n. al. er. 成其品牌重要的特色，也讓兩位創辦人能掌握所開發之產品、速度與品質，這. Ch. 些效益隨著規模經濟增加將逐漸顯現出來。 . engchi. i n U. v. 成立肌膚檢測中心更了解消費者肌膚狀況. 對霓淨思而言，品牌的競爭是長期的，尤其自電子商務興起後，網路品牌如雨後春筍般出現，更能看出每個品牌經營深淺，包括消費者教育的方式、是否不斷研發更有效的產品、產品能否解決某個問題或符合顧客需求等，即使短期看不出差異，中長期也將會顯現出差別。為了建立更具信賴的醫美保養品牌，霓淨思從建立自己的實驗室自行研發產品，2014 年成立肌膚檢測中心由專家學者做皮膚研究了解消費者肌膚狀況，並以科學實驗證明歸納出肌膚問題，並於推出新品前由試用者檢測產品效果，來回調整配方以更符合消費者需求，同時 30.

(36) 舉辦保養講堂邀請消費者一起參與 DIY 實驗課程等。兩位創辦人化工背景的優勢，讓他們具開發產品並與研發人員溝通的能力，從發想消費者需求開發不易引起肌膚敏感、不加香料色素、成分盡可能單純的產品，寫出構想後交由實驗室打樣，堅持選擇具實驗證實的有效活性成分，向有公信力的國際原料大廠進行採購，接著透過產品試用來回修正、調整配方，始終抱持著「做一個自己也敢用的產品」的原則研發品質好的保養品。 . 創辦人持續教育消費者正確保養知識與觀念. 政治大保養品中不可能不添加防腐劑，但可以做到無菌製造、無菌充填和無菌包裝，立未來，將持續推廣和教育消費者與保養品成分、品質、研發等知識，例如. 2009 年自有工廠通過 ISO9001 品質認證，2013 年自有工廠取得 GMP 認證，用. ‧ 國. 學. 更高規格的製程標準建造實驗室及生產工廠。消費者對於保養品懂得越多變得. ‧. 越挑剔，才能讓整體產業提升。創辦人之一的謝玠揚博士便常透過網路平台發. sit. y. Nat. 表與食品或原料相關的文章，介紹並傳遞產品背後的正確知識。保養品市場中. io. er. 產品數眾多但產品間差異不大，對兩位創辦人而言，品牌要能吸引人產品本身效用品質要好，再透過行銷手法將品質好的產品重新包裝，把故事說的動聽進. al. n. v i n Ch 而打動消費者的心，增加消費者使用其產品的機會，產品好用與否及品牌的信 engchi U 賴感才是最終能讓顧客忠誠、願意追隨的關鍵因素。. 二、. 策略行銷 4C 分析. (一) 外顯單位效益成本分析以下從「降低總生產成本」與「提升買者效益」來分析霓淨思在外顯單位效益成本的表現：. 31.

(37) . 降低總生產成本：創業初期由兩位創辦人維持公司營運，其人力成本低，同時以外包的方式，. 由合作之代工廠進行製造，以此降低生產成本。代工廠倒閉後決定建設自己的廠房，雖然一開始建廠成本較高，但經典熱銷產品使產品生命週期長，攤提的成本隨著時間降低。表 3-3 霓靜思與競品之保濕系列產品價格比較. 治政玻尿酸保濕原液(30ml) 大立1,650 元. X. 玻尿酸保濕精華液(35ml). 1,500 元. 1,600 元. 玻尿酸保濕化妝水(180ml). 玻尿酸保濕化妝(150ml). 600 元. n. al. 700 元. er. io. sit. y. ‧. 玻尿酸保濕精華(50ml). Nat. . Dr.Wu. 學. 保濕系列. Neogence. ‧ 國. 系列產品. Ch. i n U. 資料來源：本研究整理. engchi. v. 提升買者總效益：最初為了想改善謝博士母親敏感性肌膚很脆弱且難照顧，尤其換季或冬天. 乾冷的時候容易乾燥脫穴的問題，於是謝玠揚與蔡松霈兩位生醫博士開發了僅添加高濃度精純玻尿酸，更具保濕力的「玻尿酸保濕原液」。從一開始在校園內實驗室研發製造產品就堅持「做一個自己也敢用」的原則，兩位創辦人生醫背景加上對化妝品成分的了解能調配出更有效的玻尿酸配方，因此在朋友、學弟妹和校園內口耳相傳。2005 年創立霓淨思品牌後，有了皮膚科洪志淳醫師和張建屏藥師參與討論，提供產品開發的專業見解讓其製造產品更安全、有效，而 32.

(38) 專業的醫師陣容和研發團隊也提升了消費者對於產品效用的滿意度，使消費客群的回購率增加。然而受限於初期資金成本不足，知名度仍不高的情況下，直到 2007 年進駐網路購物平台 PayEasy 和 2008 年上架莎莎美妝通路後才開始確立品牌定位，專為亞洲人的膚質開發更能符合消費者需求的保養品，秉持著「針對肌膚問題提出有效對策，讓肌膚更美麗」的理念，這樣的理念在自有工廠的建立和通過國內外品質認證下，強而有力的使消費者相信其產品效益較競爭者更佳。 (二) 降低買者資訊搜尋成本 1.. 立. 清楚且突顯的品牌定位. 政治大. ‧ 國. 學. 從外顯單位效益成本分析中可知，霓淨思始終秉持著開發「有效且品質好」的初衷，研發並推出保養品讓消費者選購。建立專屬製造工廠，取. ‧. 得國內外品質認證，建立肌膚檢測中心皆是霓淨思向消費者傳達「安全、. Nat. sit. n. al. er. io. 定位。. y. 迅速、有效」理念的方式，不斷塑造清楚明確且有別於競爭對手的品牌. 2.. Ch. 傳統溝通方法與新時代方法的整合. engchi. i n U. v. 校園階段從朋友開始，產品效用好加上為台大生自實驗室開發出來的產品，認同度與口碑行銷讓產品曝光度增加。創立霓淨思’之後，台大生醫博士的背景，讓消費者有機會注意到這個品牌，前往各機關團體的員工福利社擺攤，增加品牌能見度也是初期拓展客群的作法。由人脈推薦進駐網路購物平台 PayEasy 後，以試用為號召吸引更多客群，由消費者付郵資運費，霓淨思郵寄試用品讓消費者試用的活動，這也是達到三個月內銷售達五十萬的手段。2008 年 FG 美妝評鑑大賞，Beauty 美人大賞中評比了霓淨思的經典產品玻尿酸保濕原液，爾後其產品在各知名美妝雜. 33.

(39) 誌上不斷受到推薦。2009 年 DNA 彈力修護系列之新產品上市聘請知名藝人林心如和知名彩妝師古小偉為品牌代言人，2012 年於亞洲區熱門的美妝節目女人我最大中，美妝專家牛爾分享與推薦其產品，2013 年推出適用於 ISO 和 Android 的 Neogence 霓淨思行動商城 APP。無論是在機關團體的員工福利社擺攤、傳統媒體雜誌上曝光抑或結合數位行銷 APP，都讓消費者降低資訊蒐集成本。 (三) 降低買者道德危機成本. 政治大. 由下列幾點分析霓淨思在降低買者道德危機成本之表現：. 立. 說到做到，層層把關的研發製造流程. 學. ‧ 國. 兩位創辦人自一開始便堅持向消費者傳達「安全、迅速、有效」理念，. ‧. 擁有生醫博士的背景並加入皮膚科醫師與執業藥師對化妝品配方提供之意見與把關，這樣的專業研發團隊讓開發出的產品更能使消費者信服。. y. Nat. io. sit. 2007 年決定建立自有工廠和產品實驗室，不再透過外包廠商的方式製造產品，從設計、研發、製造、品管都經過嚴格把關，所有產品均送交到. n. al. er. 1.. Ch. i n U. v. SGS 工業實驗室裡，針對其生菌數、重金屬殘留進行檢測，並將相關報. engchi. 告公告於霓淨思官方網站上。除了塑造專業研發團隊形象，為了讓消費者對於化妝品生產過程更安心，於 2009 年通過 ISO900 國際品質管理系統驗證、2013 年通過 ISO22716/Cosmetic GMP 國際驗證，其網站上也說明了透過「測試生產」以確保量產時的產品與打樣品質完全一致，同時告知消費者自有工廠生產區域符合潔淨度 10 萬級之清潔度，並全面達到 GMP 管理要求，霓淨思針對自有工廠生產環境，均會定期檢測溫度、濕度、落塵量、落菌數，確保環境品質；此外，針對所有儀器設備，定期維修校正，確保其準確度與穩定性。. 34.

(40) 2.. 教育消費者正確觀念，接觸客群更了解顧客需求創辦人之一的謝玠揚認為，由於大部分消費者不了解成分，透過教育消費者正確的觀念與知識，從 2013 年起便在社群平台 Facebook 個人粉絲團上、女人迷、愛料理中發表食品、原料或介紹產品背後的知識等文章，讓消費者懂得越多越挑剔，對於購買化妝品時所具備的知識能使他們挑選或更有能力辨別霓淨思所使用的成分。 2014 年創立了肌膚檢測中心與保養講堂，肌膚檢測中心透過 VISIA 為析. 政治大學實驗證明歸納肌膚問題，同時累積消費者肌膚狀況資料庫，接著於推立皮膚影像分析儀針對各種消費者膚質進行研究，深入檢測肌膚情況以科. ‧ 國. 學. 出新品前透過保養講堂與消費者面對面接觸，在座談中做一些淺顯易懂的實驗讓消費者了解化妝品成分如何變化，同時由試用者測試新產品效. ‧. 果，根據使用心得之來回調、改善產品配方。無論是擁有專業生產工廠. sit. y. Nat. 並取得國際品質驗證，抑或成立肌膚檢測中心舉辦保養講堂，都讓霓淨. io. al. er. 思所研發的產品更符合消費者需求，同時建立更專業的醫美形象，這些. n. 方式不斷降低買者道德危機成本，持續傳達「安全、迅速、有效」的理念。. Ch. engchi. i n U. v. (四) 專屬陷入成本 1.. 產品相關專屬資產：特有的使用知識. 霓淨思研發團隊針對肌膚有效吸收保養品成分提出了『A.H.P.S.高效保濕超導系統（Activating Hydrating Pumping System）』，教育消費者以補水、保水、鎖水的三個保濕步驟，能有效將水分長時間保留在肌膚裡，提升肌膚含水量，修護乾燥角質，同時幫助有效成分吸收。每項產品內都附有使用順序說明書，教導消費者每個系列保養品的使用順序，對消費者. 35.

(41) 圖 3-3 霓靜思毛孔淨化系列之產品使用順序. 政治大. 資料來源：Neogence 官方網站. 立. 而言，學習其產品的特有使用方法，這樣的使用順序讓消費者購買某個. ‧ 國. 學 ‧. 產品後，為了提高效益，有機會於再次購買時選購一系列的產品。除了. sit. y. Nat. 特有的使用方式，透過舉辦保養講堂或是創辦人發表文章，都不斷傳遞. io. er. 消費者正確的保養品使用觀念，幫助消費者建立知識，消費者花越多時間了解其產品相關知識，對產品本身的專屬資產越高。當消費者習慣了. al. n. v i n Ch 霓淨思產品功能後，就逐漸和此品牌建立起資產專屬性，加上不同化妝 engchi U 品牌系列組合方式不同，因此也降低轉換到其他品牌的意願。 2.. 人員的無形專屬資產. 舉辦保養講堂邀請專家教導消費者正確保養品觀念，或透過新品座談會，讓使用者先體驗即將上市之產品，這些方式都讓消費者有機會直接與創辦人面對面接觸，解說保養知識並進行許多 DIY 實驗，例如由創辦人親自教導參與者如何利用家中廚房裡常見的鹽巴分辨精華液的純度，抑或指導消費者如何調配專屬個人的精華液，同時解說 DIY 美妝保養品的風險等。霓淨思建立人員的無形專屬資產並非仰賴業務人員與消費者間的 36.

(42) 互動，而是透過與創辦人和品牌互動過程，產生交換關係，降低往後因為單一人員主導或業務人員移轉後，對人員專屬資產的影響。. 三、. 4C 策略行銷動態分析由兩位台大生醫博士於校園實驗室調配左旋 C 和玻尿酸保濕原液開始，從. 學弟妹口耳相傳到引起校園熱潮，畢業後與皮膚科及藥劑師共同創立醫美保養品牌霓淨思。從創辦初期到現在的 4C 策略行銷動態分析，可以分成台大實驗室、創立初期和上架 PayEasy 階段，以下為三階段之動態分析：. 政治大. （一）台大實驗室階段(2002 年)：. 立. 兩位生醫博士於實驗室調配純度高且平價的左旋 C 和玻尿酸保濕原液降低. ‧ 國. 學. 外顯單位效益成本，先分贈給同系學弟妹使用解決新品牌對買者的資訊蒐集成. ‧. 本太高之問題，加上生醫系學弟妹對於其成分配方的了解，解決其產品初期的買者道德危機成本，更重要的是藉由使用者的回饋了解是否有效，進而調整配. y. Nat. io. sit. 方、改良產品。從學弟妹口碑開始向外擴散，吸引了其他科系的學生購買，接. n. al. er. 著在校園內口耳相傳，滾動出第一輪的良性循環。這個階段透過確定產品是否. Ch. i n U. v. 有效降低外顯單位效益成本，累積了台大校園內的口碑，此時也開始累積消費者信任基礎。. engchi. （二）創立初期階段(2005 年)：兩位創辦人畢業後創立了霓淨思，除了前一階段已有不少忠誠顧客回購產品外，亦拓展其銷售管道至企業員工福利社擺攤，如此一來便又降低了買者資訊蒐集成本。更有效的產品讓顧客信任和滿意，解決新產品對買者的道德危機成本。隨著使用人數增加累積更多心得回饋以調整產品，推出玻尿酸保濕系列，以此提升買者效益，繼續此階段的良性循環。創業階段，讓他們得以持續調整產品，推出系列產品以提升更佳的產品效用減少買者外顯單位效益成本，買者. 37.

(43) 資訊蒐集成本則從過去的校園口碑拓展到企業員工間，買者道德危機成本也因為顧客對品牌的信任逐漸增加而降低，好的口碑加上有效的產品讓顧客更喜歡且習慣使用 Neogence 這樣的醫美產品，如此也開始建立起專屬資產。（三）上架 PayEasy 階段(2007 年)： 2007 年，霓淨思上架 PayEasy 網路平台，隔年於各大莎莎通路販售其產品。明星商品左旋 C 美白原液、玻尿酸保濕原液和保濕系列產品加上 PayEasy 等通路流量大讓更多人了解霓淨思累積網路口碑，上架莎莎通路、雜誌報導也拓展. 政治大著使用者的增加，大量使用回饋使他們更了解顧客需求，除了改良產品，也推立了大眾對此品牌的認識，解決買者對新品牌的不熟悉帶來的資訊蒐集成本。隨. ‧ 國. 學. 出胺基酸潔顏慕斯及 PLUS C 微導美白、毛孔淨化等多系列產品提升買者效益，讓更多有效的產品組合解決顧客的肌膚問題。霓淨思在每個產品包裝裡，皆會. ‧. 附上產品說明書，以毛孔淨化系列為例，說明書上列出此系列所有產品及其功. sit. y. Nat. 效，解說粉刺形成問題、解決對策及受測者使用後的結果，同時附上此系列產. io. er. 品的使用順序，讓顧客即使對產品不了解，也能透過說明書建立產品知識，解. al. 決因為產品使用過程複雜產生的資訊蒐集成本。顧客越習慣系列產品，越能建. n. v i n Ch 立專屬資產的特有產品知識。第三輪滾動的良性循環，開發多系列產品提升買 engchi U 者效益，企業、網路乃至大眾口碑的累積也降低了買者的資訊蒐集成本，隨著. 產品持續改良使效用更好，顧客對於霓淨思的信賴基礎不斷增加，解決了顧客對於醫美保養品的道德危機成本，且透過產品說明書傳遞正確產品知識、使用順序和搭配系列產品，也建立起企業與顧客間更穩固的專屬資產。表 3-4 霓淨思各階段 4C 策略行銷之表現策略行銷. 台大實驗室. 外顯單位. 確認玻尿酸原液. 創業初期調整產品，推出保. 38. PayEasy 推出胺基酸潔顏.

(44) 效益成本. 有效，調整改良產. 濕系列產品. 慕斯、美白、毛孔. 品. 緊緻等多系列產品. 買者資訊. 台大校園口碑. 企業口碑. 網路、大眾口碑. 累積信任基礎. 逐步累積信任. 建立大眾信賴. 蒐集成本買者道德危機成本. 治政保濕系列大. 買者專屬. 立. 陷入成本. 產品知識、使用順序、系列產品搭配. ‧ 國. 學 ‧. 第三節天曜整合股份有限公司. y er. io. 公司介紹與發展歷程. al. n. 一、. sit. Nat. (艾莎古薩). Ch. engchi. i n U. v. 由兩位創辦人任嬿雯和蔡曜駿所創立「艾莎古薩 ELSAGUSA」品牌至今已十三年，強調以國際專櫃保養品成份但價格平實的網路化妝品賣家，經典熱賣商品包括純胺基酸洗面乳、膠原蛋白拔粉刺亮鼻貼和茶樹粉刺深層淨化露等，不僅連續五年，榮登數位時代雜誌網路人氣賣家 100 強，2005 年與知名網路平台 PayEasy 合作後，創下多次銷售佳績，也奠定了其粉刺達人的稱號。與許多美妝賣家不同的是，曾飽受肌膚困擾的創辦人任嬿雯，親自與顧客進行免費肌膚諮詢服務，讓每位消費者經過使用前的肌膚判斷選購適合商品，以正確的使用方式保養皮膚。2015 年 1 月起，更首次於香港地區提供免費保養諮詢，未來要幫助更多有肌膚困擾的消費者，解決肌膚問題邁向更健康、美麗的生活。 39.

(45) . 舅舅工廠生產之洗面乳解救爆痘困擾艾莎古薩創辦人任嬿雯，在學生時代缺乏保養觀念，從大四開始「只化妝. 不卸妝不保養」直到當了上班族。2001 前，出現了大量痘痘，任嬿雯嘗試各種方法改善，包括醫學美容、做臉、看西醫、中醫、買了各式各樣保養品擦，卻都沒有起色。爆痘期維持一年左右，她的舅舅，為國際專櫃保養品牌代工廠研發單位任職，擁有相當豐富的配方知識和經驗的他，給了任嬿雯一罐從工廠製造並未標示任何品牌的純胺基酸洗面乳，使用了三個月後開始有明顯改善，過了大約十個月左右皮膚才漸漸好轉。這段經歷讓他們開始思考，舅舅代工廠所. 政治大. 製造的產品都是販售到專櫃通路，其價格為開架品牌至少三倍以上何，若這麼. 立. 好的產品只有專櫃消費者才能使用的話，非常可惜，因此決定自創品牌，標榜. ‧ 國. 學. 開架價格銷售專櫃品質的東西，這也讓原本對保養一竅不通的 Elsa，希望幫助更. 主打胺基酸洗面乳，專櫃品質開價價格. sit. y. Nat. . ‧. 多和她一樣飽受肌膚煎熬的人改善膚質。. n. al. er. io. 2002 年，任嬿雯與蔡曜駿創立保養品牌「艾莎古薩 ELSAGUSA」，曾從事. i n U. v. 媒體採購行銷工作的任嬿雯擅長網路行銷，由她負責前端的視覺設計，擁有資. Ch. engchi. 訊科學系背景的蔡曜駿，則負責撰寫程式架設網站。艾莎古薩的官方網站建立了 Q&A 的機制讓網友提出各種肌膚問題，兩位創辦人發現許多人有毛孔堵塞、粉刺和痘痘的情況，因此希望解決有這樣困擾的台灣消費者，推出第一支標榜純胺基酸洗面乳。當時，市面上只有 SKⅡ或一些沙龍品牌推出純的胺基酸洗面乳外，大部分的保養品牌僅為添加胺基酸，但成分還是以皂為主的胺基酸洗面乳，所以能夠與之競爭的產品相當少。洗面乳這樣的產品並沒有年齡或性別限制，尤其像胺基酸這種溫和的洗劑，不論何種膚質都可以用來調理膚質。推出這款洗面乳的時候，希望用接近開架的價格給顧客，當時 SKⅡ一支 110g 賣 1200 元，艾莎古薩則定價 50g350 元。 40.