化妝品包裝的歷史 1、包裝的功能和目的

現代”商業”包裝其最終的目的，乃在於促成企業與消費者之間的商業利益交 換的達成（許杏蓉，2003）。對於商品包裝而言，能設計出富創意、美感與特色的型 態，乃是符合市場需求之包裝造型的一大要件（許杏蓉，2003）。而進行包裝設計時，

一般考慮的重點有：一、商品特色的保持；二、商品充分支撐原則；三、包妝材料 與商品特性配合的選擇；四、從容器、商業包裝到工業包裝間的一貫性與系統性，

五、經濟考量；六、美觀與吸引力的考量；七、商業包裝上常用紙板印刷包裝，而 有一紙充分利用的原則（楊裕富，2000），由此而知包裝對於產品的重要性。

包裝商品定位延伸制定包裝策略，使包裝延續並展現商品的生命力，專業的選 擇包材和設計製作，將包裝的角色提升至自我銷售及塑造企業形象和文化的地位

（王炳南，1994）。在各國商品競爭的市場中，品牌間競爭激烈，因此，除了成為具 有吸引力之商品之外，優良的包裝設計也能夠在市場中開創天地，功不可沒。

包裝是消費者對品牌的第一眼印象，當我們到一間美妝店購買商品時，面對的 是上百件商品。一般消費者瀏覽架上的商品的時間通常短於十秒，消費者若花超過 十秒的時間瀏覽架上的某件商品，極可能是包裝設計太精采，或是資訊太混亂（楊 勝雄，2011）。因此，好的商品透過適當的包裝，推廣效果自然事半功倍，在賣場挑 選商品時，包裝是一個沉默的推銷員，藉由包裝凸顯企業特色，等於幫自己打廣告。

尤其是以化妝商品在女性感性購物的消費市場中，包裝若具有創意和獨特性，並且 吸引消費者去關注和喜愛，就更容易觸動消費者購賣的慾望了。

2、化妝品的歷史及包裝的演變

包裝的歷史亦可稱為人類的生活史，因為他是結合人類的智慧，反映當時人類 生活型態的歷史（許杏蓉，1996）。四千多年前古埃及人就知道使用化妝品，裝飾是 權力的象徵，埃及人在宗教儀式上、皇朝貴族個人的護膚和美容上使用了動植物油 脂、礦物油和植物花朵。並且使用一種眼線墨來描繪眼睛，畫出的線條面積較大並 上揚，藉以表達其莊重的情緒及權威感。自 7 世紀到 12 世紀，阿拉伯國家在化妝品

生產上取得了重要的成就，其代表是發明了用蒸餾法加工植物花朵，大大提高了香 精油的產量和質量。與此同時，在我國古藉《漢書》中就有畫眉、點唇的記載（中 文百科在線）。

而台灣從 70 年代開始，政府開放化妝品進口，開始有許多國外的化妝品牌被引 進代理，並在百貨公司以專櫃的形式銷售。回顧化妝品五十年的歷史，如風雲般快 速變化，70 年代古早化妝品給予現代人的印象大多是價格實在、添加物純淨、加上 懷舊色彩、愛國的潮流…等。

70 年代也是各種國際化妝品牌進入台灣的時候，直銷化妝品也在此時進入台灣

（詹晴如，2005），由於經濟成長快速，貿易量擴大，女性經濟能力的大大提升，因 此購買化妝品來增加自我美麗的預算也增加了，許多高價品牌瞄準台灣市場紛紛引 進代理。耳熟能詳的救面女王級真珠膏（圖 2-50），是口耳相傳的好用產品，金色浮 雕的外盒設計搭配上藍色的包裝盒，可看出是當年貴婦級的產品。今美真珠膏（圖 2-51）則是以黑白的效果呈現，白色包材燙金的質感，今美真珠膏添加了一種薄荷 原料，而有清涼觸感的是改良配方，兼具潤色隔離功能，類似現代用的粉底的效果。

而 AILIN 愛人香粉（圖 2-52）是相當於現今的蜜粉，此款蜜粉色系偏白，粉感較重 並無光澤感，紙盒式藍色和金色包裝，搭配藍色包材鑲上金色的如寶盒般造型的握 把設計，增添其高貴的質感。太空面霜（圖 2-53）輕巧管狀設計，紙盒包裝以白底 為主要設計，搭配外盒紅色帶及星星的圖案，包材上則是以貼紙印刷的方式簡單表 現產品名稱，取名「太空」主打新科技，內容物有如同粉條製法，清透的遮瑕效果 提升膚質明亮度。

圖 2-50 救面女王級真珠膏 圖 2-51 今美真珠膏

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27005001 丸竹化妝品 2014/4/24 瀏覽

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圖 2-52 AILIN 愛人香粉 圖 2-53 太空面霜

80 年代台灣經濟奇蹟起飛，外匯存款節節上升，80 年代末期開放全球性經貿國 際化與自由化，化妝品的貨物稅全面取消以後，更多國際品牌也趁著這個時候搶攻 台灣市場，各式各樣的化妝品牌及產品百花齊放。國人出國旅遊的機率提高，女性 開始大量進入職場，職場的穿著打扮需得體，因此化妝成為美化自身及禮貌的表現，

相關的資源漸漸豐富，透過明星的穿著，女性也開始對美的標準有個人定義，並且 對於美麗的容貌漸漸有不同的詮釋。70 年末至 80 年初期資生堂推出 Moisture Mist 夢思嬌系列彩妝（圖 2-54），由法國形象大師 Serge Lutens 以日本漆器為靈感，替此 系列設計包裝，以紅色的紙盒包裝融合東西方的彩妝系列，並在商標及外框上燙金，

色彩鮮豔亮麗，頂著 SHISEIDO 的名號成功打入市場。80 年代中期眼妝和眉妝特別 重視，煙薰妝為當時主要的代表，會以較為深的顏色，大面積的塗抹暈染於眼窩，

色系也更加多元豐富，M.A.C 秉持每個人都可以找到最適合自己膚色的產品理念，

以黑色霧面的紙盒包裝建立品牌形象（圖 2-55），在包材及外盒上統一以白色的商標 為視覺中心，並簡潔的印上商品的主要資訊，產品以多彩、創意、流行為主要訴求。

圖 2-54 資生堂夢思嬌眼線液 圖 2-55 M.A.C 完美潤澤粉餅

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90 年代是化妝品發展最迅速的時期，也是細分商品、搶奪市場最激烈的時期。

美的概念邁向世界村模式，消費者對於化妝品的使用程序更有概念，在資訊及品牌 的多元化下，化妝品的品項延伸出更多精緻的項目，例如：腮紅的表現型態不只是 粉狀，出現了凝霜狀、液狀、膏狀…等等。網路及電視購物的盛行，也使消費者能 以更多方式去了解、搜尋、比較各式各樣的化妝品，因此關於變美的宣傳、廣告隨 處可見，傳達著對美的事物之追求。化妝品公司開始運用一些科學的角度，去詮釋 色彩的技巧和臉部的修飾，展現獨有的品牌特色及對化妝的態度，並深入消費者心 理層面來教育消費者，在化妝品上分齡更細，許多年輕女孩知道使用化妝品凸顯個 人魅力，使用化妝品的年齡開始下降，日本資生堂集團瞄準 18~25 歲年輕女生的肌 膚困擾，以控油防痘的主要訴求，在 90 年代初期於東京正式推出「 ettusais」艾杜紗

（圖 2-56），其包裝大多以粉嫩的色系為主，精巧可愛的彩妝包裝，更貼近女孩的商 品名稱，繽紛甜美的色彩徹底溶化了許多年輕少女的心。90 年代中後期化妝品包裝 趨於簡單化、透明化的時代，但 ANNA SUI 創造出一系列集古典、優雅、華麗於一 身的化妝品系列（圖 2-57），包裝外盒大多以花卉薔薇為主題，神秘的紫色系搭配全 黑的花紋，設計中帶有大量的線條圖紋的元素，且全系列都含有天然花香，與眾不 同的包裝風格，上一市就大受好評。

圖 2-56 艾杜紗礦物 BB 霜卸妝組 圖 2-57 ANNASUI 水漾薔薇唇膏

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2000 年後女性對美的視野更寬廣且多元化，能接受不同美麗型態的呈現。一部 分女性崇尚更為前衛的妝容，另一部分的化妝風潮反而是提倡自然風格，重視原本 肌膚的膚色與質感，也就是所謂裸妝妝感，表現出肌膚清新毫無瑕疵的效果，讓妝 容回歸到最初的自然美感。到了 2008 年金融海嘯，經濟不景氣使得開架彩妝、網 路購物興起，各行各業一片慘澹之時，女性網路購物平台 PayEasy 卻一路成長，攀 上年營收 34 億的顛峰。達人級的彩妝老師主打的自有品牌也開始盛行，如：彩妝 大師 Kevin 之自有品牌 Beauty Maker（圖 2-58），除了打出專業達人級品牌，且包裝 上也大量運用共用包材來降低成本，電視上的美妝節目紛紛開始教導美妝保養概念、

試用體驗…等，使女性對於美的知識更加多元，但愛美已不再是女性的專利，男性 也開始拿起眉筆粉撲，學習塗脂抹粉接受化妝妝點自己的概念，針對男性皮膚特點 所設計的化妝品，開設男性專區搶攻男性市場，碧兒泉於 2012 年開發一系列男性 專用的美妝商品（圖 2-59），主打輕鬆簡單的訴求，讓男性容易上手，其中包裝設 計也貼心的考慮到男性購買化妝品的心理層面，因此以藍色紙盒包裝，簡潔的風格 搭配上包材容器金屬質感之男性專屬系列商品，強調化妝也是保養的概念，讓許多 長時間在外的男性消費者，不但能有好氣色並能保護皮膚，使皮膚避免受到髒空氣 和紫外線的傷害。彩妝達到了多元化的發展，企業紛紛進入市場創立品牌，在品牌 林立的環境競爭之下，化妝品已經不是遙不可及的奢侈品。

圖 2-58 Beauty Maker立體小臉修容盒 圖 2-59 碧兒泉男士清爽全效 BB 防護乳

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綜觀化妝品包裝設計的發展，發現隨著時代的進步，從鐵盒的復古包裝到現在 日新月異的包裝風格、包材變化及商品內容，都不斷突破舊有的概念，顯示化妝品

綜觀化妝品包裝設計的發展，發現隨著時代的進步，從鐵盒的復古包裝到現在 日新月異的包裝風格、包材變化及商品內容，都不斷突破舊有的概念，顯示化妝品