即時通訊軟體

一. 即時通訊軟體之定義與功能 1.1 即時通訊軟體之定義

在定義即時通訊軟體之前，我們先解釋目前行動裝置軟體程式 App 為何，

因即時通訊軟體為 App 的其中一種，所以在以下文章提起 App 之前，我們先將 App 做定義。

App 其實就是 Application 的縮寫，也就是「應用程式」的意思，無論手機 或電腦上的軟體皆為「App」。只是大眾習慣簡稱一般智慧型手機上的應用程式 為「App」。嚴格來說，使用在智慧型手機上的 APP 我們應該稱為：「手機應用 軟體」，包含手機即時通訊應用程式如：LINE、 Viber WeChat .... 或是手機定位 導航 ( GPS ) 軟體或手機遊戲應用軟體等等都是。一般而言手機 App 都屬於簡 單輕薄型的微程式軟體。使用起來十分簡易，下載與安裝執行非常快速。另外，

App 又分免費的 App 與付費型的 App，或是內建型式的 APP 軟體，種類及功能 涵蓋廣泛。此次我們將以即時通訊軟體作為討論主軸，討論免費 App 之付費項 目。

即時通訊軟體（ICQ）廣義而言就是一種終端連往即時通訊網路的服務。而 它與以往人們常用的電子郵件不同的地方，在於它的訊息是以即時通訊系統發 送。這種即時模式與電子郵件相較之下更像是口頭交談，大幅拉近了使用者的距 離。使用者的訊息不再以單一郵件為單位顯示，而是以「聯絡人｣為單位區分，

打破以往用時間先後排序的模式，讓訊息更連貫，且按下傳送鍵便可傳出訊息，

不須繁複的編輯收件者等等。甚至在使用者輸入編輯每一個字元時，都會即時顯 示在對方的對話窗中。這項改變，大幅提升了人們交換訊息的頻率，也因此縮短 了訊息內容本身的長度，讓使用者在使用即時通訊軟體時更像直接交談。

1.2 即時通訊軟體之功能

即時通訊軟體最早出現運用於電腦上，像是 Messenger, Skype, Windows live, Yahoo Messenger 等等。當時與個人電腦 PC 功能結合，推出許多功能，像是網 路電話，視訊會議，群組視窗聊天…等等。功能上的整合，使這些媒介分別越來 越模糊。而近年因智慧型手機普及，許多即時通訊軟體開始應用在智慧型手機 上，讓使用者不需侷限於 PC 的使用框架，打破地理的限制，可以更即時的使用 通訊軟體交換訊息。近年也漸漸開發出許多與智慧型手機結合的新功能，像是結 合手機拍照或 GPS 定位功能，利用無線網路便可以隨時送出。另外也衍生出更 多其他配合的附加功能或者應用程式 App。

二. 即時通訊軟體之營利狀況

美國行動裝置分析公司 Flurry 近年來陸續做出的調查指出，從 2008 年 7 月 開始有第一批上線的 500 個 App，一直到 2012 年 6 月時，App 下載次數光是兩 大應用程式商店---App Store 及 Google Play 加總已突破 500 億次。而國際研究機 構 Gartner 也提出，預估 2014 年全球主流應用程式商店的總下載量會達到 1,850 億次。可以見得，即時通訊軟體產業快速的成長。而在 2011 年 6 月時，Flurry 調查指出，人們花在 App 的使用時間為 81 分鐘，瀏覽網頁的時間為 74 分鐘。

由此可見，App 已漸漸取代了以往人們在家使用的電腦程式成為主流。但 POLlster 波仕特線上市調，在 2012 年 5 月 21 日所進行的「付費 App」之調查結 果顯示，高達 77.1%的受訪者表示「從不付費下載」，其次是「偶爾付費下載」

有 16.7%；「經常付費下載」僅有 3.8%，「總是付費下載」更是只有 2.4%。手機 市調公司 Flurry 也針對 2011 上半年﹝1~6 月﹞最暢銷前 100 個遊戲的製作公司

作調查，發現在這些遊戲的總營收當中，有 65%是來自免費遊戲。這表示在即時 通訊軟體的市場內，仍以免費型的 App 為主，付費型的 App 因尚未被人們廣泛 接受，雖然為付費型，營利狀況卻沒有免費型的營收好。而在 App 產業快速成 長的同時，競爭也更加激烈，美國公司 App Promo 於 2012 年 4 月份，針對應用 程式開發者所進行的年度統計調查發現，有 59%的 App 開發者無法回收開發成 本，80%的開發者無法賺取足夠的營收來支撐營運。68%的開發者的最成功 App 總營收仍低於五千美金，僅有 12%左右的開發者的營收高於五萬美金。以下載量 來看，63%的開發者的最成功 App 下載量低於五萬次，僅 11%的 App 下載次數 高於五十萬次。由此可見，要在眾多的 App 中脫穎而出將是 App 設計者的一大 課題。

第二節 商業模式

商業模式(Business Model)又稱為經營模式、事業模式、營運模式、商務模式 等，鍾采霏(2012)定義為「企業為顧客創造價值及賺取營收的過程」。至於商業 模式的分類，Osterwalder et al.(2010)將之分四大構面：企業、價值、客戶、財務，

以及九大元素：關鍵資源、關鍵活動、關鍵網路、價值主張、顧客區隔、行銷通 路、客戶關係、成本結構與營收模式。探討商業模式的意義，在於他不僅是企業 維持營運的基礎，更是長久發展的競爭力來源。本節內容將利用商業模式免費通 訊軟體之營利管道。

一、企業面

1.1 關鍵資源：

在常見的 App 中，多數是將原本企業中，既有已經開發好的，或是已經營 運中的通訊軟體，或遊戲從電腦的網路版圖轉移至 App 版本，因此可以充分利 用既有的資源,像是獨特的技術、巨額的資金以及龐大的忠誠用戶等關鍵資源...

等等，企業將資源做到大最好的發揮, 將更容易發展成功。例如像是 Google、

Apple、Skype、Facebook…等企業。

1.2 關鍵活動：

App 開發者需要完成的關鍵活動，主要包含設計規劃、執行製作、上架後宣 傳、產品後續之維護更新和日常客戶服務(鍾采霏,2012)。而在上架之後，免費型 App 的關鍵活動在於大量的行銷宣傳，透過各種行銷手法讓消費者了解他們的產 品，創造使用客群。而付費型 App 通常用高標準高品質的服務要求取代行銷，

也較為強調應用程式的功能更新與品質維護，讓使用者願意花錢購買。混和收費 型 App 用免費的方式吸引使用者下載，在使用者對產品產生依賴後,引導使用者 購買付費版本或其周邊付費功能商品。

1.3 關鍵網絡：

對於所有 App 開發者來說，藉由關鍵網絡，得以擴大他們的行銷版面，例 如應用程式商店這個平台，就是一個非常重要的關鍵網絡。其商店中的排行榜或 是精選特輯具有相當強大的廣告效果，可以構成對消費者最直接且有力的影響，

是與使用者宣傳 App 非常重要的管道。(鍾采霏,2012) 二、價值面

免費通訊軟體的價值主張，主要可分成兩個部份來討論，分別是「降低使用 者的成本與風險｣，與「提供穩定良好的品質及體驗給使用者｣。(鍾采霏,2012) 在降低使用者成本與風險方面，解決了使用者需要花費金錢才得使用的問題，滿 足願意下載使用程式卻不願意花錢購買的族群，進而，讓使用者不必負擔花了金 錢卻買到自己不想買的風險成本只需要刪除即可。而在提供穩定良好的品質及體 驗給使用者方面，通常為付費型 App 較強調，訴求良好的通訊效果和穩定的品 質，讓使用者得以快速獲得想要的訊息。

三、客戶面 3.1 顧客區隔：

App 開發者的重點目標客群為何？企業所設定要服務的群體，可能是單一或 數個顧客區隔對象。不同收費的 App 有不同的客群，開發者在追求廣大市場、

高下載量、高獲利能力的同時，又是如何針對特定客群抓緊目標提高營收呢？

免費型的 App 是目前市場中的主流，因市場競爭相當激烈，所以所設定的顧客 區隔較為廣泛。因此，除了特殊條件限制的特例，例如 Netflix 或 Pandora 因為 版權問題，僅在美國地區進行營運，其他大多數的免費 App 都有廣大的地理分 布。另外，使用者的年齡層也較為廣泛，因為需要有足夠的市場需求，才得以支 撐龐大的開發以及營運成本。付費型的 App 相對於免費型的 App 而言，是較為 鎖定特定小眾的利基市場的。例如某些屬於實用工具性質型的應用程式，像是名 片掃描辨識，主要顧客便以商務人士為主。混合型收費之 App 在三種收費模式 當中，是顧客群最為廣泛的一種，因為結合了免費及收費的優點。一方面，靠免 費的名號吸引廣大的顧客群，賺取更多的廣告收入及營收，又另一方面，可以鎖 定某些特殊需求的族群增設付費項目，不僅留住特定使用者使之忠誠度提高，也

利用收費方式賺取了更多的營收。不過因為其顧客族群較為不同以及廣泛，開發 者也必須懂得如何經營不同類型的顧客。就以 Line 為例，Line 為免費之 App 通 訊軟體，吸引了廣大的群眾使用，在免費的基礎下，再推出適合各種族群使用之 付費表情貼圖，例如推出專屬上班族的貼圖或是專屬女性的貼圖，進一步達到更 多營收以及鞏固使用族群之目的，一舉兩得。

3.2 行銷通路：

App 行銷通路很多，包含應用程式商店的下載頁面、App 本身之官方網站、

App 部落格專頁、Facebook 粉絲專頁、新聞媒體及報章雜誌的介紹、商品記者 會等等各種曝光方式。在通路的推廣上，許多的免費 App 是建立在原有的其他 服務項目延伸而來的，因此使用者可以透過使用原有的服務項目之經驗來得知其 App 服務內容及品質，不必重頭開始建立使用者對 App 之信任感，因此更加容 易獲得使用者之青睞。例如 Google 所推出的 App 如:Google Maps、Google Search、Gmail 等等，而另一種常見的 App 行銷通路是透過企業間的合作關係，

通常出現在已經有一定知名度的跨界企業間合作，藉由這種合作關係，企業可以 利用對方既有的知名度取得在不同商業領域的客群注意。舉例來說，Line 通訊軟 體分別與許多企業合作，像是台灣人壽、好帝一食品有限公司（牛頭牌）、大同

通常出現在已經有一定知名度的跨界企業間合作，藉由這種合作關係，企業可以 利用對方既有的知名度取得在不同商業領域的客群注意。舉例來說，Line 通訊軟 體分別與許多企業合作，像是台灣人壽、好帝一食品有限公司（牛頭牌）、大同