問卷設計與抽樣

本文主要探討 LINE 貼圖消費者的購買行為，因此在設計問卷上，主要針對 實際下載過 LINE 通訊軟體的大學生及研究生為對象，以 Davis(1989)科技接受度 模型(TAM)為基礎，加入一些其他變數，包括個人特徵與使用態度等，以增加其 解釋能力，分析使用者對於 LINE 貼圖的購買意願，如圖 3-1 所示。

知覺有用性(perceived usefulness)

知覺易用性(perceived ease of use)

知覺趣味性(Perceived Enjoyment)

互動性(Level of Interaction) 個人特徵屬性

圖 3-1 問卷研究架構

資料來源:TAM 理論模型(Davis，1989)

我們參考相關文獻，稍加修改，完成設計問卷。問卷內容第一部份為基本資 料，有教育程度、每月可支配所得、使用 LINE 頻率、購買貼圖次數皆採用等距 尺度(Interval Scale)，其餘性別、學院別、是否下載過 LINE 軟體、購買貼圖管道、

是否曾經購買 LINE 貼圖皆屬於名目尺度(Nominal Scale)等問題；第二部分，包 消費者購買意願

使用態度

含知覺有用性、知覺易用性、使用態度、購買意願、知覺趣味性、互動性之題目，

皆採用李克特(Likert)五點尺度衡量，從「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿 意」、「非常滿意」分別代表(1~5 分)，表現出消費者對於每項特性的喜好程度。

另外，本問卷透過實體發放以及網路填答兩種方式，為避免未曾使用過 LINE 軟體之填答者隨意填答，故設計「是否曾經下載過 LINE APP 軟體?」的填答項，

區分有效問卷及無效問卷。問卷總共發放 400 份研究問卷，其中網路問卷 107 份及實體紙本問卷 293 份，經回收整理剃除無效問卷，最後有效問卷包括實體紙 本問卷 272 份與網路問卷 107 份，占全部的 94.75%，如表 3-1 所示。

表 3-1 問卷發放數目

發放問卷數 有效問卷數 無效問卷數 有效問卷百分比 實體問卷 293 份 272 份 21 份 92.8%

網路問卷 107 份 107 份 0 份 100%

總計 400 份 379 份 21 份 94.75%

資料來源:作者自行整理 第二節 敘述性統計分析

本研究問卷於民國 102 年 11 月 16 日至民國 102 年 11 月 22 日進行問卷實測，

共計回收 379 份有效樣本。本節將進行百分比與基本敘述分析，了解基本資料及 構面統計結果。

一、 基本資料

如表 3-2 所示，在總回收有效樣本 379 份中，男性 168 人佔 44.3%，女性人 數 211 人佔 55.7%。教育程度方面，由於本研究以大學生及研究生為主要調查對 象，所以教育程度僅限於此兩者，此部份大四生樣本數居多，共 187 位佔 49.3%，

而大四的學生當中，又以大四女生居多有 107 位佔 28.2%，大四男生居次有 80 位佔 21.1%。其次是大二生 85 位佔 22.4%，大三生 76 位佔 20.1%，大一生 18 位佔 4.8%，碩士以上學生 13 位佔 3.4%。

學院別部分，以商學院佔大多數，共 178 位佔 47%，其中商學院女生 126 位佔 33.2%，商學院男生 52 位佔 13.7%。工學院 36 位佔 9.5%居次，資電學院 35 位佔 9.2%，人文社會學院 35 位佔 9.2%，金融學院 33 位佔 8.7%，理學院 31 位佔 8.2%，建築學院 24 位佔 6.3%，其他部份，法學院 3 位佔 0.8%，醫學院 2 位佔 0.5%，生命科學院及藥學院各 1 位分別佔 0.3%。

表 3-2 個人基本資料

綜合以上三項基本資料分析，主要受訪者以商學院大四女生最多有 76 位佔 20.1%，商學院大四男生居次有 34 位佔 9%，接著是商學院大二女生 25 位佔 6.6%，商學院大三女生 24 位佔 6.3%，由此處資料可觀察出，受訪者以商學院為 主。人社院女性 16 位佔 4.2%，資電學院男性 16 位佔 4.2%，為商學院以外學院，

受訪者較多的族群。

表 3-3 所示，每月可支配所得方面，調查對象中以 5001 到 10000 元者 175 位佔 46.2%最多，其次是 3001 到 5000 元者 100 位佔 26.4%，1001 到 3000 元者 39 位佔 10.3%，10001 到 20000 元者 37 位佔 9.8%，少於 1000 元者 19 位佔 5%，

20000 元以上者 9 位佔 2.3%。學生可支配所得多數在 3000 到 10000 元的區間當 中。

表 3-3 每月可支配所得

項目 類別 人數(%)

每月可支 配所得

少於 1000 元 19(5) 1001~3000 元 39(10.3) 3001~5000 元 100(26.4) 5001~10000 元 175(46.2) 10001~20000 元 37(9.8)

20000 元以上 9(2.3) 資料來源:作者自行整理

如表 3-4 所示，使用 LINE 與親友聯繫的頻率方面，每天使用 1 到 3 小時者 居多，共 111 位佔 29.3%，每天使用 1 小時以下者次之，共 101 位佔 26.6%，並 非每天使用者 84 位佔 26.6%，每天使用 5 小時以上者 50 位佔 13.2%，每天使用 3 到 5 小時者 33 位佔 8.7%。

表 3-4 使用 LINE 與親友連繫頻率

項目 類別 人數(%)

使用 LINE 與親友聯

繫頻率

並非每天使用 84(22.2) 每天使用 1 小時以下 101(26.6)

每天使用 1~3 小時 111(29.3) 每天使用 3~5 小時 33(8.7)

每天使用 5 小時 50(13.2) 資料來源:作者自行整理

如表 3-5 所示，在 379 位受測者當中，曾經購買過 LINE 貼圖共 94 位佔 24.8%，不曾購買過 LINE 貼圖者共 285 位佔 75.2%。在 94 位曾經購買貼圖的受 測者當中，購買 LINE 貼圖次數 1 次者有 51 位佔 54.2%，購買次數 2 次者有 14 位佔 15%，購買次數 3 次以上者有 29 位 30.8%。從上述資料得知，實際購買 LINE 貼圖者僅佔所有受測者的四分之一，顯現出使用 LINE 的學生，花錢購買 LINE 貼圖的意願有限，而在購買者當中，曾購買 LINE 貼圖 2 次以上者約有四成五。

表 3-5 為購買 LINE 貼圖者的購買貼圖管道次數分析，在 94 位購買者中，

有 56 位曾使用貼圖小舖購買貼圖佔 59.6%，32 位曾使用免費代幣購買方式購買 貼圖佔 34%，21 位曾用團購方式購買佔 22.3%，有 4 位曾使用過超商購買、Line web store 等其他方式購買貼圖。由上述資料可推論，目前貼圖小舖為購買者較 喜愛使用的購買管道，接下來依序是免費代幣及團購方式購買。

表 3-5 購買貼圖管道

項目 類別 人數(%) 購買貼圖次數 人數(%) 是否曾經

購買 LINE 貼

圖?

是 94(24.8) 1 次 51(54.2) 2 次 14(15) 3 次以上 29(30.8) 否 285(75.2) 0 次

購買貼圖 管道

貼圖小舖 56(59.6) 團購 21(22.3) 免費代幣

購買

32(34) 其他 4(4.3) 資料來源:作者自行整理 二、 知覺有用性與知覺易用性

表 3-6 為知覺有用性構面，分析 LINE 在貼圖方面是否符合消費者需求，經 過篩選後，選出較易觀察的題項分析。在「明確表達感受、情緒」的題項中，選 擇非常同意及同意的受訪者高達 307 人佔 81%，而選擇非常不同意及不同意者僅 12 人佔 3.2%。「有利於交流連繫」的題項中，填答非常同意及同意共 301 人佔 79.4%，填答非常不同意及不同意者共 9 人佔 2.4%，填答普通者 69 人佔 18.2%。

由上述兩項題項可得知，大多數的使用者對於使用 LINE 貼圖感受表達的明確 性、利於交流連繫的層面，都給予不低的評價。

在「推出新貼圖及免費活動資訊時會有通知」的題項中，非常同意及同意者

共 308 人佔 81.3%，非常不同意及同意者共 16 人佔 4.2%，普通者 55 人佔 14.5%。

表 3-7 知覺易用性分析

四、知覺趣味性與互動性

7 人 1.8%，普通者 55 人佔 14.5%。此構面顯示出，多數使用者在使用過 LINE

表 3-11 購買意願分析

一、 效度與因素分析

表 4-1 KMO 統計量評選標準

KMO 統計量 因素分析適切性

＞.90 極佳的(marvelous)

＞.80 良好的(meritorious)

＞.70 中度的(middling)

＞.60 平庸的(mediocre)

＞.50 可悲的(miserable)

＜.50 無法接受的(unacceptable)

資料來源： Kaiser(1974)

效度(validity)指衡量工具真正能夠測出所欲衡量之事物的程度。另外，經由 信度檢定分析確知其所包含之題項，接續應進行 Kaiser(1974)所提出 KMO 檢定 與 Bartlett 球型檢定，以評估所採取之因素分析方式是否妥當。根據 Kaiser(1974) 提出之「取樣適切性量表數」(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy；

簡稱 KMO)，KMO 值介於 0 至 1 之間，其值愈接近於 1 時，表示變項的相關程 度愈高，愈適合進行因素分析。KMO 統計量評選標準如表 4-1 所示。

表 4-2 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則

因素成分負荷量 解釋變異數重疊量 準則說明

>0.71 50% 優良 (Excellent)

>0.63 40% 很好 (Very Good)

>0.55 30% 良好 (Good)

>0.45 20% 普通 (Fair)

>0.32 10% 不良 (Poor) 資料來源：Comery and Lee（1992）

因素分析是針對將無法直接觀察的研究變數，透過問題項來取得可觀察的變數 並進行測量，再者，希望將眾多的變數減化成幾項少數因素的分析方法。 本研

究首先以 KMO（Kaiser-Meyer-OlKin）取樣適切性量數，以及使用 Bartlett 球形 檢定，來檢定因素分析整體的適切性。之後再依據 Kaiser (1974) 法則，將特徵 值大於 1 之因素保留，並萃取其成份後加以分析。本研究採探索性因素分析

（Exploratory Factor Analysis, EFA），經直交轉軸（Orthogonal Rotation）萃取因 素。Comery and Lee（1992）建議因素分析的因素負荷量（Factor Loadings）之 選定規則如表 4-2 所示。

二、效度與因素分析之結果

依據表 4-1 KMO 統計量評選標準，本研究將人格特質進行 KMO 適切性檢 測，由表 4-3 可看出 KMO 取樣適當性為 0.953(大於 0.9)表示以下研究為效度極 佳的。

表 4-3 本研究之 KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .953

Bartlett 的球形檢定

近似卡方分配 5323.820

df 210

顯著性 .000

資料來源：作者自行整理

本研究經因素分析後萃取出二項因素，其特徵值分別為 10.944 與 1.197，依 據表 4-2 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則，在直交轉軸後的累積解釋變 異量為 57.812%（大於 50%），故為優良程度，表示保留萃取的二項因素是可靠 的。

在轉軸後所萃取出的二項因素，其因素負荷量分別介於 0.801~0.557、

0.827~0.777，其中因素 1 問卷中題項「貼圖小舖有促銷活動，我才會購買 LINE 貼圖(X43)｣和因素 2 問卷中題項「加入品牌或廠商的 LINE 群組，不定期會提供、

贈送 LINE 貼圖(X16)｣ 之因素成分負荷量小於 0.45，故須將此題刪除，重新進 行因素分析。資料彙整如表 4-4。

表 4-4 本研究之因素分析轉軸後因素矩陣表

問卷題項 因素

1 2 X44 相較於購買 LINE 小遊戲的虛擬道具，我寧可購買 LINE 貼

圖。

.801 .114 X42 我會推薦他人跟我一起購買 LINE 的貼圖。 .800 .180 X41 對我而言，購買 LINE 貼圖是值得的。 .796 .182 X53 LINE 每次推出新的貼圖都會吸引我下載或購買來試試。 .795 .227 X52 使用 LINE 貼圖讓我更加融入聊天情境。(我常常用 LINE 提

供的貼圖)

.773 .225 X51 LINE 的貼圖很 KUSO 有趣，我經常使用 LINE 貼圖。 .770 .274 X33 我喜歡用 LINE 上的小圖與朋友聊天。 .750 .284 X32 LINE 的貼圖非常吸引我。 .735 .176 X12 我覺得使用 LNE 貼圖能讓我更容易與他人交流且聯繫。 .728 .280 X11 我覺得使用 LINE 貼圖能讓我更明確表達我的感受、情緒。 .717 .266 X15 我覺得使用 LINE 貼圖是溝通、聊天的好工具。 .715 .314 X14 我會使用 LINE 貼圖與親朋好友聊天。 .714 .207 X34 LINE 聊天時用的小圖，可以明確表達我的感受或情緒。 .704 .325 X54 我感覺與朋友使用 LINE 貼圖溝通聯繫是有趣的。 .684 .297 X31 我認為使用 LINE 貼圖與親友聯繫是個好主意。 .672 .369 X13 LINE 有新的貼圖或免費活動時會在貼圖小舖通知。 .557 .329 X21 對我來說使用 LINE 貼圖是容易的。 .525 .412 X43 貼圖小舖有促銷活動，我才會購買 LINE 貼圖。 .381 .343 X23 使用 LINE 時並沒有發生讓我覺得不方便的地方。(購買/更

新不流暢、與朋友發生 Lag 的狀態……等)

.827 X22 使用 LINE 貼圖時並沒有發生讓我覺得困惑或不解的時候。 .278 .777

.827 X22 使用 LINE 貼圖時並沒有發生讓我覺得困惑或不解的時候。 .278 .777