緒論

第一節 研究動機與目的

由於近年智慧型手機的崛起，帶動了行動應用裝置的商機發展，多數使用者 從智慧型手機行動應用程式商店，下載免費或是付費的應用程式。同時，智慧型 手機也漸漸取代傳統上只能在電腦上操作的應用觀念。現今行動網路的發達造就 民眾可以不受空間限制無縫式的接收各種訊息，過去運用於電腦上的通訊軟體 (如：即時通、MSN..) 也都逐漸被當下手機免費通訊軟體 WE CHAT 、LINE….

等所取代成為新的溝通管道。

過去電腦中介的傳播溝通模式，雖帶來訊息傳遞的便利性，但由於主要以文 字訊息為主，使人們在溝通上受到許多限制，Barnard(1968)曾於研究中針對「溝 通」表示，它是一個動態歷程，是一種個人或團體將觀念、意見、態度或感情利 用各種媒介或工具(如：圖案、符號)與他人或團體進行傳遞，以建立互相了解的 一種心理及社會歷程，將態度、知識觀念及感情傳至對方。

由於行動即時通訊軟體逐漸演化，彌補以往只注重文字傳遞，在情感表達上 的不足，因此來自日本免費通訊軟體LINE在諸多通訊軟體中，逐漸受人歡迎。

目前全球使用人數已突破3億人，擁有跨平台的功能，除了可以在智慧手機、平 版電腦上使用外，還可以同時在電腦上與不同使用平台上的使用者進行即時通 訊。LINE通訊軟體具備許多有趣的表情圖案與通訊功能，主要以熊大、兔兔、

饅頭人與詹姆士為主的 LINE 貼圖人物，在近年打響了主題人物的知名度，這 正是LINE吸引用戶喜愛使用LINE和朋友、家人、同事聯繫感情的關鍵因素。比 起傳統文字訊息、語音的溝通方式，由LINE設計團隊為LINE設計原創的表情貼

圖，靈感汲取自人跟人彼此之間的肢體語言與情境，形象鮮明的原創角色人物繪 製、幽默豐富的表情貼圖，在手機螢幕上按一下傳送出去，就可以跟朋友用表情 貼圖互傳方式來聊天、分享真實心情，不但輕鬆、充滿趣味互動，更能傳情達意，

創造出社交訊息交流的獨特魅力。業者看準免費通訊軟體週邊付費服務帶來的新 商機，於2012年4月 LINE推出內建貼圖小舖付費的新功能，與異業合作，藉由推 出免費下載LINE形像貼圖拓展企業的曝光度，由於LINE內建數種免費貼圖，也 不定時配合節慶舉辦免費下載貼圖的活動，對於諸多使用者而言，在使用免費通 訊軟體時，有何原因會影響其願意增值付費的貼圖，將是我們要探討的議題。

根據 APP01 專訪 NHH 總部報導 LINE 主要用戶群的年齡層分布，以國中生 到 30 歲出頭的 OL 上班族為主，包括都會城市生活的通勤族、學生族。使用 LINE 的女性用戶比例則是明顯地稍為高於男性用戶。LINE 貼圖更針對不同族群設幾 不同主題的貼圖消費者多樣化的選擇，貼圖的誇張和生動化，更符合年輕人追求 好玩活潑的特性。因此本研究透過個案方式，針對大學生族群背景進行深入了 解，並以 Davis(1989)的科技接受模式(technology acceptance model, TAM)為基 礎，以知覺有用、知覺易用強調功能面、理性面之影響因素，探討當消費者使用 LINE 時 是否會影響購買付費的貼圖消費行為，即找出影響購買 LINE 貼圖的消 費行為其因素。

本文根據文獻及資料收集，以了解 LINE 使用者對於LINE貼圖付費意願之 因素，具體目的如下：

1. 觀察科技接受模式(Technology Acceptance Model,TAM) 中的知覺有用性 Perceived Usefulness) 、知覺易用性 (Perceived Ease of Use) 、使用態度、知覺趣 味性、知覺互動性是否會影響消費者購買 LINE 貼圖之意願？

2. 觀察個人基本資料對 LINE 使用者購買貼圖是否有影響。

3. 探討會影響 LINE 使用者願意購買貼圖之因素。

第二節 研究架構與流程

本研究主要以 Davis（1989）所發展的科技接受模式（TAM）為理論基礎，

透過資料收集與問卷調查進行分析研究，本文共分五個章節。首先，說明研究動 機與目的以及論文架構與流程。接著在第二章作文獻回顧，對此次議題做出初步 的了解,運用文獻中各種既有的相關資訊以及理論分析,結合本次的議題,加入相 關看法做延伸探討。先是利用商業模式分析免費 App 之營運模式,接著在以科技 接受度模型進一步探討免費 App 之付費項目之消費者行為。第三章為問卷設計

確定研究主題與目的

資料分析與結果

提出結論與建議

與資料分析，將收集之問卷資料結果作簡單的敘述性統計分析，並說明 TAM 理 論模型架構。最後，第四章將收集之問卷樣本資料以 SPSS 工具進行推論統計分 析，包括信度與效度分析以及簡單線性迴歸。最後，第五章將結果做摘要整理，

並提出本研究限制以及建議。

本文的研究流程如圖 1-1，藉由討論確定研究的主題與目的，再透過閱讀相 關文獻並設計問卷，進行資料分析與結果。