簡單線性迴歸

迴歸分析法係指，探討單一分析性反應變量，對多個分析性解釋變數，函數 關係的統計方法（吳明隆，2007）。用於處理量化之自變數和依變數之關係，觀 察 t 值迴歸係數之顯著性，決定兩者間之關係強度。經過問卷資料的整理、因素 分析、與信度效度分析之後，接下來將進行本研究的實證。本節主要目的在利用

簡單線性迴歸分析，以基本資料、知覺有用性與知覺易用性為自變項，購買意願 為依變項，進行簡單迴歸分析，以了解自變數對依變數的影響。

一、 基本資料對購買意願之分析

首先，我們以基本資料，對 LINE 貼圖購買意願進行迴歸分析。探討性別(男

=1，女=0)、年級(大一學生=1，大二學生=2，大三學生=3，大四學生=4，研究生 以上=5)、學院別(商學院=1，金融學院=2，資電學院=3，人文社會學院=4，工學 院=5，理學院=6，建設學院=7，其他=8)、平均每月可支配所得(1000 元以下=1，

1001~3000 元=2，3001~5000 元=3，5001~10000 元=4，10001~20000 元=5，20000 元以上=6)、是否曾家下載過 LINE 貼圖(是=1，否=0)、使用 LINE 與親友聯繫的 頻率(並非每天使用=1，每天使用 1 小時以下=2，每天使用 1-3 小時=3，每天使 用 3-5 小時=4，每天使用 5 小時以上=5)、是否曾經購買 LINE 貼圖(是=1，否=0)、

近三個月購買 LINE 貼圖次數(1 次=1，2 次=2，3 次以上=3)等變數，對於 LINE 貼圖的購買意願(非常不同意=1，不同意=2，沒意見=3，同意=4，非常不同意=5) 之影響。

表4-10 基本資料對購買意願之迴歸分析

變數

未標準化係數 標準化係數

T值 顯著性

B 之估計值 標準誤差 Beta 分配

1 常數 3.729 .699 5.333 .000

性別 .011 .189 .006 .060 .952

教育程度 -.051 .094 -.057 -.537 .592

學院別 .025 .046 .057 .535 .594

每月可支配所得 -.061 .079 -.081 -.776 .440

使用LINE聯繫頻率 .172 .065 .269 2.6298** .010

是否曾購買過貼圖 -.201 .505 -.045 -.397 .692

購買次數 .167 .104 .169 1.602 .113

F:1.370，R平方:0.096，

依變數：購買意願(Y4)

** 顯著水準為95%。

資料來源:作者自行整理

由表 4-10 之 t 值，發現第六個題項「使用 LINE 與親友聯繫的頻率｣與貼圖 之購買意願有正向且顯著的關係，代表使用 LINE 與親友聯繫的頻率增加，購買 意願也會隨之增加。其他基本資料如性別、教育程度、學院別、每月可支配所得，

皆對 LINE 貼圖之購賣意願無顯著性影響。另外，「是否曾經購買過 LINE 貼圖｣、

「購買次數｣等變數也與貼圖的購買意願無顯著關係。顯示人們「是否曾經購買 過 LINE 貼圖｣並不影響後續 LINE 貼圖的購買意願，同時也顯示，目前「購買次 數｣增加，不代表他往後就會繼續買。

二、 知覺有用性對購賣意願之分析

由表 4-11 之 t 值發現，知覺有用性「我感覺與朋友使用 LINE 貼圖溝通聯繫 是有趣的(X43)」與「對我而言，使用 LINE 貼圖讓我與親友之間，能更明確的 瞭解彼此的感受與情感(X51)²」對購買意願有正向且顯著的影響。表示透過 LINE 貼圖聯繫的有趣度與情感表達若增加，購買意願也會隨之增加。反之，知覺有用 性的其他題項，如「我覺得使用 LINE 貼圖能讓我明確的表達感受與情緒(X11)」、

「我覺得使用 LINE 貼圖能讓我更容易與他人交流且聯繫(X12)」、「LINE 有新的 貼圖或免費活動時會在貼圖小舖通知(X13)」、我「會使用 LINE 貼圖與親朋好友 聊天(X14)」和「我覺得使用 LINE 貼圖溝通和聊天的好工具(X15)」、「對我來說 使用 LINE 貼圖是容易的(X21)」、「我認為使用 LINE 貼圖與親友聯繫是個好主意 (X31)」、「LINE 貼圖非常吸引我(X32)」、「我喜歡用 LINE 上的小圖與朋友聊天 (X33)」、「LINE 聊天時使用的貼圖，可以明確表達我的感受與情緒(X34)」、「LINE 的貼圖很 KUSO 有趣，我經常使用 LINE 貼圖(X41)」、「LINE 貼圖讓我更加融入 聊天情境(X42)」、「LINE 貼圖提供我能與一群同好、同學一個更好的交流(X53)」

與「LINE 替我省去打字的時間，讓互動更有效率(X54)」等，均對 Line 貼圖的 購買意願無顯著影響。

仔細推敲其原因發現，對於業者而言，貼圖樣式選擇多樣化才能吸引消費 者，而貼圖多以卡通形象推出，更配合不同節慶和主題豐富貼圖的內容度，主要 目的是吸引不同族群的消費者增加其在視覺及趣味上的效果，故當貼圖對於使用 者認為使用貼圖時可增加趣味性越高時，對購買意願也隨之增加，所以對於較不 吸引消費者的貼圖樣式，應從趣味性做為改善的方向。而使用者對於貼圖可增加 使用者與親友之間情感的交流，且創造了更生動的溝通情境，也能更明確了解彼 此的感受，使情感更加親密。由於 Line 貼圖分為多種不同的主題讓使用者可隨 心情選擇，突破在文字上無法充分表達情感的限制，使彼此聊天之互動透過貼圖

2由於 X51 與 X52「使用 LINE 貼圖，讓我有感覺與親友更親密」題意相似，故本研究刪掉變數 X52 以 X51 代替。

的輔助更加生動，貼圖本身設計也多以貼近日常生活為方向，無論是冷戰中的情 侶或是有說不出口的話，透過貼圖使交流上不但更容易也清楚的以更婉轉的方式 表達自己情緒，也因而增加購買意願。

表4-11知覺有用性對購買意願之迴歸分析

變數

未標準化係數 標準化係數

T值 顯著性

B 之估計值 標準誤差 Beta 分配

(常數) .535 .429 1.246 .214

X11 .086 .124 .055 .694 .488

X12 .107 .122 .069 .876 .382

X13 -.049 .088 -.036 -.563 .574

X14 -.112 .120 -.072 -.933 .351

X15 -.038 .123 -.024 -.305 .761

X21 .089 .109 .054 .821 .412

X31 -.106 .120 -.069 -.883 .378

X32 .089 .103 .063 .871 .384

X33 .056 .121 .039 .464 .643

X34 -.024 .121 -.016 -.197 .844

X41 .198 .138 .129 1.431 .153

X42 -.105 .143 -.065 -.736 .462

X43 .283 .137 .175 2.072* .039

X51 .326 .135 .212 2.414** .016

X53 .082 .136 .052 .600 .549

X54 .052 .111 .034 .472 .637

F:3.979 R平方:0.158 依變數:購買意願(Y4)

** 顯著水準為95%。

* 顯著水準為90%。

資料來源:作者自行整理

雖然由問卷調查中發現，近八成左右使用者同意使用 Line 貼圖能使聊天情境中，

能讓交流更能容易，並也喜歡使用貼圖和親友聯繫，但但實證上卻對購買意願無 顯著地的影響。主要原因可能因為 LINE 時常推出免費下載貼圖活動，以及和企

業合作推出許多免費下載主題貼圖，降低其願意多花錢去購買付費貼圖之意願。

若要刺激消費者的購買意願，可針對不同主題的差異化去吸引各種族群下載使 用。此外，由於 Line 通訊軟體本身也不定時附贈免費貼圖可下載，因此對使用 者來說，可免費獲得之貼圖已足夠使用，並不會因為產品對本身需求是否符合而 影響購買意願。而貼圖使用上的方便在聊天有時雖可以省去打字時間增加效率但 並不會影響對 LINE 貼圖購買意願，表示雖然現在多數使用者會於聊天時使用貼 圖，但並不會因此將貼圖做為取代打字的溝通方式，可能的因素為 LINE 使用者 認為貼圖在情緒表達、方便交流聯繫並不重要，在 LINE 聊天情境中，使用者可 能更重視與對方文字上的所建立的交流，因此不會增加購買貼圖的意願。

三、知覺易用性對購賣意願之分析

由表 4-11 之 t 值，發現「使用 LINE 貼圖並沒有發生讓我困惑或不解的時候 (X22)」與購買意願有正向且顯著的關係，表示如果 LINE 貼圖的使用沒有發生 令人困惑或不解的時候，購買意願也會隨之增加。但是「使用 LINE 貼圖並沒有 讓我覺得不方便的地方，如購買或更新不流暢、LAG 等(X23)」，對 LINE 貼圖的 購買意願卻無顯著性的影響。

表4-11知覺易用對購買意願之迴歸分析

變數

未標準化係數 標準化係數

T值 顯著性

B 之估計值 標準誤差 Beta 分配

(常數) 2.351 .279 8.413 .000

X22 .203 .072 .162 2.816*** .005

X23 .032 .070 .026 .456 .649

F:5.959 R平方:0031

依變數: 購買意願(Y4)

*** 顯著水準為99%。

資料來源:作者自行整理

從問卷調查中也發現有七成左右的使用者同意與非常同意 LINE 貼圖並不會有使 用上的困難，表示在貼圖使用上如果使用起來簡單，不會有讓使用者感到不解的 地方將會增加其對 LINE 貼圖購買的意願。從問卷調查發現 LINE 貼圖不會讓使 用者感到不方便的地方，雖然約有 5 成以上使用者贊同 LINE 的流暢度，但也有 約 46%的使用者對於 LINE 的介面流暢度並無特別贊同，結果顯示使用 LINE 方 便並不會影響購買意願，可能原因為購買貼圖之意向並不是以使用上的流暢度為 決定因素。