原品牌與延伸產品的契合度

在探討品牌延伸評價形成的研究中，許多學者均提出契合度(Fit)與原品牌知覺品質對 於延伸評價的重要性，當原品牌及延伸產品之間的契合度越高時，消費者傾向對於此品 牌延伸形成較高的評價。在1990 的研究中，Aaker and Keller 利用三個變數來建構契合 度，而其他學者則有不同的看法，茲將相關文獻整理如下：

1. A&K 模式

在 消 費 者 對 品 牌 延 伸 態 度 的 評 價 上 ， Aaker and Keller(1990) 利 用 互 補 性 (Complement)、替代性(Substitute)以及移轉性(Transfer)三個變數來建構契合度這個 構面。所謂互補性與替代性是從經濟學的需求面所提出的概念，至於移轉性則是由 供給面考慮原品牌技術移轉能力對於延伸評價的影響。各變數的定義如下：

(a). 互補性：指消費者將兩類別產品視為互補品的程度，當兩類產品必須共同使用 才能滿足某種需求時，此兩類產品將被視為互補品，如刮鬍刀與刮鬍 泡沫。

(b). 替代性：指消費者將兩類產品視為替代品的程度，當兩類產品有共通用途或使 用情境，使其能相互替代來滿足特定需求時即為替代品，如果汁與可 樂。

(c). 移轉性：移轉性是指消費者如何看待廠商在生產某類別產品時，所運用的人 力、設備與技術是否可同樣有效運用於設計並生產延伸產品的程度，

此一認知乃屬消費者主觀的評斷，與事實上的技術高低並無太大關 係。

Aaker and Keller 的研究結果指出，互補性與替代性在對原品牌品質認知及品牌延 伸的評價上有交互作用，但移轉性則有根本而直接的影響。整體而言，移轉性及互 補性為較替代性重要的預測指標，然而此兩變數的交互項對品牌延伸態度的影響為 負面，因此以移轉性或互補性作預測指標會比兩者兼具的預測指標更為恰當

2. 產品特徵相似性與品牌概念一致性

Park, Milberg and Lawson(1991)等學者認為，一般消費者並不具有學者架構化的 理論基礎，學者所定義的契合度構面也不必然被消費者所接受，因此兩產品間的契 合度不應只包括有形的產品特徵相似性，也應考量無形的品牌概念。舉例來說，寵 物、相本與皮包之間並不具備相似的實體特徵，然而卻同時擁有一致的概念，亦即 是家中發生火災時，首先會搶救的物品。此外，根據Murphy and Medin(1985)的研 究結果顯示，人們擁有各自的歸類邏輯，不限於兩樣產品是否具有實體上的相似 性，因此Park 等學者推論「契合度」應是由實體的「產品特徵相似性」(Product feature similarity)與抽象的「品牌概念一致性」(Brand concept consistency)所構成。

根據 Park 等學者的研究結果發現，消費者在評價品牌延伸時，不僅考量原品牌 與延伸產品之間的產品特徵相似性，也將一併考量品牌概念的一致性，而當延伸產 品與原品牌間具有很高的產品特徵相似度與一致的品牌概念時，消費者便會對此延 伸產品產生較高的評價。

3. 產品類別相似性與品牌特有聯想

Broniarczyk and Alba (1994)在其研究中將品牌特殊聯想(Brand specific association) 與產品類別相似度(Product category similarity)作為衡量延伸產品與原品牌間契合度 的兩個變數。Broniarczyk 與 Alba 將品牌特殊聯想定義為「一個品牌與其競爭對手 相較，所擁有的獨特屬性或利益。」例如Volvo 汽車的特殊聯想便在於其駕馭的安 全性。

在其研究之中，Broniarczyk 與 Alba 探討了品牌特有聯想、產品類別相似性、品牌 情感與消費者對品牌的知識與品牌延伸評價之間的關聯，其研究結果指出：

(a). 原品牌與延伸產品間有高度的產品類別相似性與品牌特殊聯想時，消費者會給 予較高的延伸評價。

(b). 當原品牌與延伸產品間擁有一致的特殊聯想時，即使消費者對原品牌不感到喜 好，也會對延伸產品產生較高的評價。

(c). 當原品牌與延伸產品間擁有一致的特殊聯想時，即使原品牌與延伸產品間類別 相似度較低，也將獲得較高的延伸評價。

綜合以上學者的研究結果顯示，原品牌與延伸產品間的契合度是衡量品牌延伸能否 成功的重要因素，而契合度的建構不應只包含有形產品屬性的相似性，更應強調無形的 品牌概念與品牌特殊聯想的一致性。

本研究針對過去文獻關於契合度的衡量與其對品牌延伸評價的關聯進行歸納，並整 理如下表所示：

表 2-5 契合度與品牌延伸評價之關聯

研究學者 契合度的衡量構面 研究發現

Aaker and Keller (1990)

(a).替代性 (b).互補性 (c).移轉性

互補性與移轉性較替代性為重要的 預測指標，移轉性對延伸評價有正 面的影響。

Park et al.(1991) (a).產品特徵相似性 (b).品牌概念一致性

產品特徵相似性與品牌概念一致性 對延伸評價有正向關聯。

Broniarczyk and Alba(1994) (a).產品類別相似性 (b).品牌特有聯想

產品類別相似性與品牌特有聯想的 一致性對延伸評價有正向關聯。