1.1 研究動機
品牌是企業相當重要的無形資產，企業可以透過品牌所擁有的品牌權益與特殊的品 牌聯想，進而在未來的營運中替企業帶來龐大的現金流量。根據學者的估計，一個知名 品牌的價值約達6 億 8300 萬美金(Badenhausen 1996)，雖然品牌的價值無法透過公司的 資產負債表加以揭露，但是一個成功的品牌之所以被視為企業的重要資產，主因是企業
的新產品是以品牌延伸的方式發表(Lane and Jacobson 1995)。
透 過 成 功 的 品 牌 延 伸 策 略 ， 企 業 可 以 利 用 現 有 品 牌 所 建 立 的 品 牌 權 益(Brand Equity)，有效降低新產品上市時所面臨的財務風險與相關成本，進而提升新產品上市時 的成功機會(Kapferer 1994)。然而，品牌延伸策略若運用不當，除了白白浪費企業寶貴 資源之外，也有可能會傷害原品牌的品牌權益，甚至使消費者對原有品牌產生負面之聯 想。因此，品牌延伸策略的運用時機與影響其成敗之關鍵因素，便成為研究品牌延伸時，
學者所主要關心的研究議題。
品牌延伸的成功與否，相當程度取決於消費者對於品牌延伸的評價。近幾年來，國 內外學者針對品牌延伸相關議題所做的研究成果相當豐富。然而，自從 1990 年 Aaker 與 Keller 提出消費者形成品牌延伸評價的一般化模式之後，後續學者多在消費性品牌 (B2C Brand)的環境設定下，進行相關的實證研究，相對忽略了驗證 B2B 品牌，在進行 跨營運範疇(Across Sector)的品牌延伸之際，一般消費者對於品牌延伸評價的形成是否仍 能由A&K 的模型來加以解釋。
事實上，在今日的商場中，許多重要的知名品牌仍舊是屬於B2B 的品牌範疇 (如：
Intel、TSMC、Dupont)，但也有不少企業正在嘗試或已經從 B2B 延伸至 B2C 市場之中，
而同時成為B2B 與 B2C 的品牌。舉例來說，世界知名的手機製造商 Nokia，在 1865 年 成立時只是芬蘭的一個伐木業者，然而到了 1980 年代，Nokia 卻轉型成為手機製造公 司，進而成為今日世界個人行動電話的領導品牌，而國內的大同公司情況也相當類似；
大同成立於1918 年，一開始是以營造業起家，但自 1949 年開始轉型為家電製造之後，
現今的營運方向已經逐漸轉為資訊家電與網路科技產品的製造。
台灣高科技產業素以高超的產品設計能力與優良的製造品質聞名於世，然而近幾年 來卻因國際品牌大廠紛紛要求降低產品報價而陷於低毛利與低獲利率之苦，有識之士因 此呼籲台灣高科技業者應朝向自有品牌的建立，或是創新研發的方向發展，以創造更高 的產品附加價值進而提升整體獲利能力。
自有品牌的建立雖是一條漫長的道路，但仍值得部分台灣業者的追尋。透過過去 B2B 品牌成功延伸至消費性市場的例子，加上我們觀察到有越來越多的 B2B 品牌相繼 推出B2C 的產品在消費性市場上銷售，了解消費者對於 B2B 品牌推出終端消費性商品 所進行的品牌延伸，是如何形成其品牌延伸評價，以及企業該如何提升消費者對品牌延 伸的正面態度進而促使其發生實際的購買行為，便成為一個相當重要的研究議題，而此 也是本篇文章主要的研究動機所在。
1.2 研究目的
1990 年 Aaker and Keller 兩位學者以原品牌的品質認知、原品牌與品牌延伸之間的 契合度(Fit)以及企業推出品牌延伸產品的困難度等構面去衡量消費者對品牌延伸的評 價。兩位學者的研究成果影響後世研究甚鉅，而本篇研究也將主要引用並修正Aaker and Keller 所提出之模型，嘗試回答下列兩個問題：
1. 當 B2B 品牌進入消費性市場並透過品牌延伸推出新產品時，本研究修正 Aaker &
Keller 所提出之品牌延伸評價模型，是否有助於解釋消費者對 B2B 品牌延伸至 消費性市場時的評價形成。
2. 當 B2B 品牌進入消費性市場並透過品牌延伸推出新產品時，什麼因素將影響消 費者對於品牌延伸評價的形成？另一方面，又是什麼因素有助於消費者對 B2B 品牌所進行的品牌延伸形成較為正面的評價。
本篇論文主要包含五個章節。第一章為緒論，說明本論文的研究動機以及研究目 的。第二章為文獻探討，從品牌的定義出發，並對先前研究影響品牌延伸評價形成的相 關文獻做一系列的回顧，找出相關影響變數與理論支持，並對相關文獻進行歸納與整 理。第三章為研究方法，根據文獻探討，發展本研究之研究架構並闡述各變數之操作性 定義與提出研究假設。第四章為資料分析的結果。討論相關變數的分析，及其對於品牌 延伸評價形成的重要性。第五章為結論與建議。總結研究的結果，並討論其實務意涵與 研究限制，以及未來研究方向等議題。