研究假設

3.1.1 原品牌的品質認知與品牌延伸評價的關係

Zeithmal(1988)將認知品質定義為消費者對特定產品所擁有的品牌優越度之整體評 價，在回顧相關文獻後，Zeithmal 進一步指出認知品質相較於產品的特定屬性，已經昇 華到屬於抽象的層次。因此，僅管過去缺乏對於 B2B 品牌的產品使用經驗，消費者仍 然可能存在對於B2B 品牌的整體態度與品質認知。

根據文獻回顧的結果，雖然Aaker and Keller (1990)的研究顯示，原品牌的品質認知 與延伸評價之間無直接的關聯性存在，然而後續學者在改良其研究方法後，卻發現原品 牌品質認知是決定延伸評價的重要因素，且兩者間具有正向的關係存在(Bottomley and Holden 1996)。因此，本研究建立原品牌品質認知與延伸評價的關係如假設一，並透過 問卷的量測加以證明。

H1：消費者對 B2B 品牌的整體品質認知越高，對於其推出 B2C 產品所形成的品牌延伸 評價也越高。

3.1.2 技術移轉能力與品牌延伸評價的關係

Boush and Loken (1991)的研究結果顯示，當消費者認為原品牌既有產品與品牌延伸 產品之間的相似度高時，消費者對於原品牌的喜好將移轉到品牌延伸所推出的新產品 上。

Aaker 與 Keller(1990)在其研究中以互補性(Complement)、替代性(Substitute)以及技 術移轉能力(Transfer)來作為契合度的三個構面，然而對於 B2B 品牌來說，其先前主要 的服務對象為企業客戶而非一般消費者，因此對於 B2B 品牌而言，並不可能存在原品 牌與品牌延伸產品之間的替代性與互補性。因此在本研究中，僅討論技術移轉能力對於 品牌延伸評價的效果。

根據Aaker and Keller(1990)的研究結果，移轉性在原品牌與品牌延伸之間的契合度 上，具有顯著的解釋能力，而所謂的移轉性是指企業本身所擁有的一切技術、資源與能 力，能夠協助品牌延伸順利進行的程度。當企業擁有很好的移轉能力時，消費者對其品 牌延伸的產品將形成較高的評價，本研究遵循此一論點，並提出假設二如下：

H2：當 B2B 品牌所擁有的技術、資源與能力能協助品牌延伸順利進行時(即移轉能力 強)，消費者對其推出 B2C 產品所形成的品牌延伸評價也越高。

3.1.3 品牌概念一致性與品牌延伸評價的關係

根據文獻指出，原品牌與延伸產品間的契合度不應只由產品特徵的相似性加以衡 量，品牌概念的一致性也是一個重要指標。

Broniarczyk and Alba(1994)指出，相較於原品牌與延伸產品之間的類別相似性，若 是原品牌擁有的鮮明產品聯想(Brand association)與延伸產品之間有關，即使母品牌與延 伸產品間的類別契合度低，消費者也會對品牌延伸的產品形成較高的評價。

實際上，我們也可看到許多工業品牌在消費市場上推出的產品與原品牌既有產品之 間並不相似，但卻因為擁有一致的品牌概念而獲得市場上的成功，例如全球 EME 產業 的龍頭Caterpillar 所推出的鞋類產品，因為同樣擁有粗獷豪邁、專業與堅固耐用的品牌 概念，因此其鞋類產品深受消費者的喜愛。本研究根據文獻回顧的結果，形成品牌概念 一致性與延伸評價間具有正向關係的假設，亦即：

H3：當 B2B 品牌與其推出的 B2C 產品之間具有一致的品牌概念時，消費者將形成較佳 的品牌延伸評價。

3.1.4 創新能力與品牌延伸評價的關係

Aaker and Keller(1997)指出，企業的創新度高將使消費者認為企業擁有很好的專業 能力，因而有助於形成正面的品牌延伸評價。而在工業品牌的設定下，本研究假設，消 費者對於企業創新實力的看法將影響品牌延伸評價的形成，同時兩者間具有正向的關 聯，亦即：

H4：當 B2B 品牌被消費者認為有很好的創新實力時，消費者對其推出 B2C 產品所形成 的品牌延伸評價也越高。

3.1.5 環境保護與品牌延伸評價的關係

工業品牌常被認為在製造產品 (如：晶圓製造、大煉鋼廠、煉油)時會同步產生大量 的廢棄物，因而對環境造成嚴重的破壞與污染。Aaker and Keller(1997)指出，企業採取 環境保護行動或是透過各種行銷活動來強調企業本身對環境的關懷，將有助於提升消費 者對企業的喜好度與信賴感，但對品牌延伸所產生的評價影響並不顯著。然而，本研究 認為，由於工業品牌所造成的大量污染常被視為是環境的殺手，所以環境污染所造成的 負面衝擊將遠比一般消費性品牌來的明顯，重視環境保護的形象將可能有助於形成較為 正面的延伸評價，因此本研究建立假設五如下：

H5：當 B2B 品牌被消費者認為致力於環境保護時，消費者對其推出 B2C 產品所形成的 品牌延伸評價也越高。

3.1.6 延伸困難度與品牌延伸評價的關係

Aaker and Keller(1990)的研究結果指出，當消費者意識到品牌延伸所推出的新產品 在設計與製造上具有一定的難度(Not easy to make)時，消費者會傾向對延伸產品形成較 高的評價；反觀高品質的原品牌若推出一個過於容易製造的延伸產品，消費者可能會認 為這是一種運用品牌權益訂定高價的不合理行為，於是對延伸產品形成較低的評價，後 續學者的研究結果也支持此一看法。因此，本研究所建立的假設六為：

H6：當消費者認為 B2B 品牌所推出之消費性產品在設計與製造上的難度越高時，消費 者會對B2B 所做的品牌延伸形成較佳的評價。

3.1.7 變數間的交互作用

Aaker and keller(1990)的研究結果發現，原品牌品質認知與契合度對延伸評價具有 交互作用，亦即契合度高時，原品牌品質越高，品牌延伸評價也將越高。

本研究利用技術移轉能力以及品牌概念的一致性兩個變數加以建構契合度，在品質

認知與契合度之交互作用的假設建立上，本研究依循Aaker and Keller 的研究結果，分 別建立假設七與假設八如下：

H7：當 B2B 品牌與延伸產品間具有一致的品牌概念時，將強化原品牌品質認知對於延 伸產品評價的正向影響。

H8：當 B2B 品牌發表延伸產品的技術移轉能力越高時，將強化原品牌品質認知對於延 伸產品評價的正向影響。

整理本研究所提出之相關假設，各變數之間的關係可由研究架構圖加以表示：

圖 3-1 研究架構圖