第五章 結論與建議
5.4 研究限制與後續研究建議
本研究雖致力於研究的週全，但仍受限於時間與研究經費的不足而有以下研究限 制：
1. 學生樣本的代表性
與Aaker and Keller(1990)所進行的研究相同，本研究選擇學生族群作為樣本來源。
然而學生樣本可能不如一般樣本具有代表性，特別是當學生本身不代表消費者時，研究 的結果可能受到扭曲，因此造成結論的一般化能力不足。
對於後續研究而言，本研究建議採取更為恰當的抽樣方式進行，並以全國樣本進行 重複的驗證，以提升本研究結果的一般化能力。
2. 原品牌的品牌權益衡量方式
從相關文獻回顧可以發現，過去所進行的品牌延伸研究均以原品牌整體品質認知作 為該品牌的品牌權益代表。然而，品牌權益除品質之外，更包含品牌忠誠度、品牌個性、
品牌喜好度、品牌聯想等其他構面。
本研究結果指出，原品牌的品質認知相較於品牌概念一致性、技術移轉能力，對於 延伸評價的影響較小，其可能原因就在於原品牌整體品質並不能完全代表該品牌的品牌 權益。因此，後續研究可朝建構品牌權益的方向多加探討，並嘗試以其他更能橫量品牌 權益的構面進行品牌延伸的相關研究。
3. 文化差異對品牌延伸的影響
Bottomley and Holden(2001)在其研究中發現，各國的文化差異雖然不至於改變原品 牌品質認知與契合度對延伸評價的顯著影響，但卻會改變各變數對延伸評價的相對重要 性。兩位學者因此提出，有關於品牌延伸的各種研究應將文化差異加以考慮，而對於跨 國品牌的經理人而言，在不同國家進行品牌延伸時，也應特別留意各變數對品牌延伸評 價的影響可能因國家地域與文化的不同而隨之改變。
根據本研究的結果，品牌概念的一致性與技術移轉能力是對 B2B 品牌進行 B2C 品 牌延伸影響最重要的變數，然而這兩個變數對品牌延伸評價的重要性是否也會隨著國家 地域與文化的差異而有所改變？這是一個相當有趣的議題，也值得後續研究加以重視。
4. B2B 品牌原有企業客戶的可能反應
對於B2B 業者而言，除了必須考量一般消費者會對其所推出的 B2C 品牌延伸給予 何種評價，另一個攸關B2B 品牌是否該推出 B2C 品牌延伸的關鍵，就在於原先企業客 戶的可能反應。
在本研究中，僅探討一般消費者會如何形成其延伸評價，對於既有 B2B 客戶的評 價形成則沒有進行了解。
因此，B2B 業者建立自有品牌對原先企業客戶的衝擊，以及其可能的因應方式，將 會是值得進行後續研究的重要議題。
參考文獻
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附錄一：研究問卷
第一部份：請您考慮“鴻海”這個品牌，並針對以下敘述勾選出您認為最適當的選項。
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 整體而言，“鴻海＂這個品牌有著優良的產品品質 1 2 3 4 5 6 7
2 “鴻海＂ 這個品牌是致力於創新研發的 1 2 3 4 5 6 7
3 “鴻海＂ 這個品牌是致力於環境保護的 1 2 3 4 5 6 7
a.假設 “鴻海”在市面上推出自有品牌的 “筆記型電腦”，請考慮以下問題：
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 “筆記型電腦” 與 “鴻海”的品牌概念是一致的 1 2 3 4 5 6 7
2 “鴻海” 所擁有的設備、技術與人員，對於 “筆記型電腦”的製造是有所幫助的 1 2 3 4 5 6 7 3 “筆記型電腦” 的設計與製造對 “鴻海”而言是困難的 1 2 3 4 5 6 7 4 若 “鴻海”推出自有品牌的 “筆記型電腦”，其產品品質預期將是優良的 1 2 3 4 5 6 7 5 如果有需要，我可能會購買或使用 “鴻海”推出的 “筆記型電腦”產品 1 2 3 4 5 6 7
親愛的先生/女士，您好：
這是一份關於「B2B 品牌延伸評價」的學術性研究問卷，目的在於了解當 B2B 品牌在市 面上推出 B2C 產品時，消費者對此品牌延伸會如何形成其評價。問卷內容絕無對錯之分，請 您放心依指示填寫。本問卷所收集之資料僅作學術用途，絕不對外公開個人資料。您的寶貴意 見將對本研究產生極大助益，在此懇請您協助作答，也感謝您於百忙之中抽空填寫本問卷，敬 祝您：
身體健康 萬事如意
國立交通大學經營管理研究所 指 導 教 授： 唐瓔璋 博士 研 究 生 ： 彭聖耀 敬上
b.假設 “鴻海”在市面上推出自有品牌的 “MP3 隨身聽”，請考慮以下問題：
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 “MP3 隨身聽” 與 “鴻海”的品牌概念是一致的 1 2 3 4 5 6 7
2 “鴻海” 所擁有的設備、技術與人員，對於 “MP3 隨身聽”的製造是有所幫助的 1 2 3 4 5 6 7 3 “MP3 隨身聽” 的設計與製造對 “鴻海”而言是困難的 1 2 3 4 5 6 7 4 若 “鴻海”推出自有品牌的 “MP3 隨身聽”，其產品品質預期將是優良的 1 2 3 4 5 6 7 5 如果有需要，我可能會購買或使用 “鴻海”推出的 “MP3 隨身聽”產品 1 2 3 4 5 6 7
c.假設 “鴻海”在市面上推出自有品牌的 “數位相機”，請考慮以下問題：
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 “數位相機” 與 “鴻海”的品牌概念是一致的 1 2 3 4 5 6 7
2 “鴻海” 所擁有的設備、技術與人員，對於 “數位相機”的製造是有所幫助的 1 2 3 4 5 6 7
3 “數位相機” 的設計與製造對 “鴻海”而言是困難的 1 2 3 4 5 6 7
4 若 “鴻海”推出自有品牌的 “數位相機”，其產品品質預期將是優良的 1 2 3 4 5 6 7 5 如果有需要，我可能會購買或使用 “鴻海”推出的 “數位相機”產品 1 2 3 4 5 6 7
第二部份：請您考慮“聯發科”這個品牌，並針對以下敘述勾選出您認為最適當的選項。
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 整體而言，“聯發科＂這個品牌有著優良的產品品質 1 2 3 4 5 6 7
2 “聯發科＂ 這個品牌是致力於創新研發的 1 2 3 4 5 6 7
3 “聯發科＂ 這個品牌是致力於環境保護的 1 2 3 4 5 6 7
a.假設 “聯發科”在市面上推出自有品牌的 “DVD 錄放影機”，請考慮以下問題：
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 “DVD 錄放影機＂ 與 “聯發科”的品牌概念是一致的 1 2 3 4 5 6 7 2 “聯發科＂所擁有的設備、技術與人員，對於“DVD 錄放影機＂的製造是有
所幫助的 1 2 3 4 5 6 7
3 “DVD 錄放影機” 的設計與製造對 “聯發科”而言是困難的 1 2 3 4 5 6 7 4 若 “聯發科”推出自有品牌的 “DVD 錄放影機”，其產品品質預期將是優良的 1 2 3 4 5 6 7 5 如果有需要，我可能會購買或使用 “聯發科”推出的 “DVD 錄放影機”產品 1 2 3 4 5 6 7
b.假設 “聯發科”在市面上推出自有品牌的 “數位機上盒”，請考慮以下問題：
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 “數位機上盒＂ 與 “聯發科”的品牌概念是一致的 1 2 3 4 5 6 7
2 “聯發科＂所擁有的設備、技術與人員，對於“數位機上盒＂的製造是有所
幫助的 1 2 3 4 5 6 7
3 “數位機上盒” 的設計與製造對 “聯發科”而言是困難的 1 2 3 4 5 6 7 4 若 “聯發科”推出自有品牌的 “數位機上盒”，其產品品質預期將是優良的 1 2 3 4 5 6 7 5 如果有需要，我可能會購買或使用 “聯發科”推出的 “數位機上盒”產品 1 2 3 4 5 6 7
c.假設 “聯發科”在市面上推出自有品牌的 “可燒錄光碟片”，請考慮以下問題：
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 “可燒錄光碟片＂與 “聯發科”的品牌概念是一致的 1 2 3 4 5 6 7
2 “聯發科＂所擁有的設備、技術與人員，對於“可燒錄光碟片＂的製造是有
所幫助的 1 2 3 4 5 6 7
3 “可燒錄光碟片” 的設計與製造對 “聯發科”而言是困難的 1 2 3 4 5 6 7 4 若 “聯發科”推出自有品牌的 “可燒錄光碟片”，其產品品質預期將是優良的 1 2 3 4 5 6 7 5 如果有需要，我可能會購買或使用 “聯發科”推出的 “可燒錄光碟片”產品 1 2 3 4 5 6 7
第三部份：請您考慮“友達”這個品牌，並針對以下敘述勾選出您認為最適當的選項。
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 整體而言，“友達＂這個品牌有著優良的產品品質 1 2 3 4 5 6 7
2 “友達＂這個品牌是致力於創新研發的 1 2 3 4 5 6 7
3 “友達＂這個品牌是致力於環境保護的 1 2 3 4 5 6 7
a.假設 “友達”在市面上推出自有品牌的 “液晶電視”，請考慮以下問題：
非常不同意 不同意 有點不同意 無意見 有點同意 同意 非常同意
1 “液晶電視” 與 “友達”的品牌概念是一致的 1 2 3 4 5 6 7
1 “液晶電視” 與 “友達”的品牌概念是一致的 1 2 3 4 5 6 7