相關假設檢定結果

4.4.1 H1：原品牌的品質認知與品牌延伸評價的關係

由表 4-3 原品牌品質認知變數(Quality)的迴歸係數(0.12948)與 P-value(<0.0001)可 知，消費者對原品牌的品質認知與延伸評價之間具有顯著的正相關，因此假設一： “消 consistency)。從分析的結果發現，品牌概念的一致性所對應的 P-value 小於 0.05，其迴 歸係數亦為正，因此假設三： “當 B2B 品牌與其推出的 B2C 產品之間具有一致的品牌

層面的分析上，品牌概念的一致性也同樣是最具有解釋能力的變數，其所對應的標準化 迴歸係數值分別為0.42344、0.59696、0.71187、0.47256。

4.4.4 H4：創新能力與品牌延伸評價的關係

從表 4-3 中可知，創新能力(Innovation)所對應的標準化迴歸係數為 0.12682，其 P-value 小於 0.05，代表創新能力與品牌延伸評價間具有顯著的正相關，因此假設四： “當 B2B 品牌被消費者認為有很好的創新實力時，消費者對其推出 B2C 產品所形成的品牌 延伸評價也越高” 獲得成立。

在品牌層級的分析方面，聯發科、廣達所對應的 P-value 皆小於 0.05，因此假設四 同樣獲得成立，但對鴻海與友達光電而言，其 P-value 分別為 0.0745、0.1848，並未達 到顯著水準。可能原因為鴻海雖然擁有許多專利數目，但給人的印象在產品品質與速度 彈性上較為深刻，這從鴻海原品牌品質與創新能力的標準化迴歸係數比較上得到了印 證。至於友達光電可能因面板的關鍵專利技術多半為韓國與日本廠商所掌握，因此一般 消費者可能低估其創新能力所致。

4.4.5 H5：環境保護與品牌延伸評價的關係

與本研究假設相反的是，B2B 品牌重視環境保護的程度與品牌延伸評價之間並無顯 著的關係存在，無論是從表4-3 或是品牌層級的分析結果均拒絕了假設五的成立。本研 究的發現與Aaker and Keller(1997)的研究結果一致：即使重視環境的保護有可能提升消 費者對於企業的喜好度與信賴感，但對於品牌延伸的評價而言則沒有顯著的影響。

4.4.6 H6：延伸困難度與品牌延伸評價的關係

從表 4-3 延伸困難度的分析結果顯示，延伸困難度與品牌延伸評價之間具有顯著的 負向關係存在，亦即當消費者視B2B 企業所推出的 B2C 產品在設計與製造上為困難時，

消費者將傾向形成較低的品牌延伸評價。由於分析的結果與原先假設影響的方向相反，

因此本研究拒絕假設六的成立。

在品牌層面的分析上，各品牌所對應的 P-Value 皆為顯著，但標準化迴歸係數值也 都為負，因此同樣拒絕假設六的成立。

與 Aaker and Keller(1990)及後續學者研究結果相反的可能原因，在於當 B2B 企業推

出 B2C 產品所進行的品牌延伸時，由於是一種跨營運範疇的延伸方式，因此消費者可 能認為延伸到過於困難設計與製造的產品將降低延伸產品的品質與可靠性，因此傾向形 成較低的評價。

4.4.7 H7、H8：變數間的交互作用

由表 4-3 兩交叉項的迴歸係數與對應的 P-value 可以發現，原品牌品質認知與品牌 概念一致性之間具有顯著的交互作用，當原品牌與延伸產品之間的品牌概念一致性高 時，原品牌的品質認知對於延伸評價的影響也將隨之增強。因此，本研究的假設七成立。

在假設八的部分，根據所對應的迴歸係數與 P-value 顯示，由於原品牌品質認知與 技術移轉能力的交互作用並不顯著，因此沒有證據顯示技術的移轉能力能夠強化原品牌 品質認知對於延伸評價的影響。

品牌層級的分析方面，假設七在聯發科與廣達兩品牌上獲得成立，但鴻海與友達則 不成立，至於假設八則是在所有的品牌上皆不成立。