品牌

2.1.1 品牌(Brand)的定義

根據美國行銷學會(American Marketing Association)的定義，「品牌」為「一個名稱 (Name)、辭語(Term)、標記(Sign)、符號(Symbol)或是上述的聯合使用，用於確認特定銷 售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。」品牌是銷售者 提供一組一致性且特定產品屬性、利益與服務給購買者的承諾，對於消費者而言，品牌 也被視為一項用來保護消費者自我形象與作決定的工具。由此可知，品牌可以是特定的 名稱或是符號，並可以用來區分產品與服務的提供者。

Aaker在1996年的 “Building Strong Brands”一書中提到，品牌的意涵除了產品本 身，傳遞產品的範圍、屬性、品質與用途之外，品牌本身也提示了品牌的個性、使用者 (Chernatony and McWilliam 1989)。

2.1.2 品牌概念(Brand Concept)

品牌概念是品牌認知，能反映出消費者記憶中的品牌聯想(Keller 1993)。品牌概念 能使品牌本身在相同的產品類別之中，讓自己與其他競爭者的品牌有所區隔。根據學者 的定義，品牌概念為「品牌獨有的抽象意義，源自於產品某些特徵的組合，以及廠商經 由行銷努力所創造出來的意義。」(Park，Milberg and Lawson 1991)。

產品特徵與品牌概念之間應有所區別，舉例來說偉士牌與哈雷所生產的機車雖然擁 有許多共同的產品特徵，但兩者之間卻有不同的品牌概念。哈雷機車常與粗獷、男子氣 概聯想在一起，偉士牌則提供消費者義大利、浪漫等聯想。在品牌概念的類別上，Park, Jaworski and MacInnis (1986)將品牌概念區分為三大類：

(1) 「功能導向(Functional)的品牌概念」：強調品牌功能的表現能解決消費者的問題，並 滿足消費者外在的消費性需求，如電冰箱、瓦斯爐等。

(2) 「象徵性(Symbolic)的品牌概念」：強調品牌與族群或是人際之間的關係，滿足消費 者的內在需求，如汽車、豪華別墅等。

(3) 「經驗性(Experiential)導向的品牌概念」：強調品牌效果對於感性的滿足，以及滿足 消費者對於刺激性及多樣性的內在需求，如：歌劇、電影等。

而在Park, Milberg and Lawson（1991）等學者的研究之中，則是將品牌概念區分為 兩類：

(1) 「功能導向的品牌概念(Function-Oriented Brand Concept)」：強調產品所能提供的實 質功能，例如耐用、產品功效顯著等。

(2) 「聲譽導向的品牌概念(Prestige-Oriented Brand Concept)」：強調抽象性的尊貴象徵與 感受，例如身分地位的表徵、高貴、尊榮等。

整體而言，品牌概念的類型大致上可以區分為兩大類。第一類以強調品牌的功能性 意義為主，而第二類則主要強調品牌的外延意義，包括象徵意義、聲譽意義以及經驗意 義等產品功能性以外的概念。品牌的外延意義不必然與產品的功能性或是產品特徵有 關，可以透過企業的行銷活動加以塑造而成。對於消費者而言，在進行購買決策時，品 牌的功能性意義與外延意義將視不同類型的產品而扮演不同的重要性，並被賦予不同的 決策權重。

2.1.3 品牌聯想(Brand Association)

Aaker(1991)認為品牌權益包含五種資產，分別是：知覺品質(perceived quality)、品 牌忠誠度(brand loyalty)、品牌聯想(brand association)、品牌知名度(brand awareness)與其 他專屬的品牌資產。而其中的品牌聯想，更被視為是進行品牌延伸時的重要基礎。

所謂品牌聯想，是指在一個人的記憶中由某一特定品牌所引發的許多相連概念，每 一個概念可被視為一個節點(node)，而節點與品牌之間的連結即是一個聯想動作 (Keller 1993)。舉例來說，對於百事可樂這個品牌而言，消費者可能聯想出如圖 2.1 所示的相關

概念：

圖 2-1 品牌聯想圖

Aaker(1991)將品牌聯想區分為 11 種類型，包括：產品屬性、無形概念、消費者的 利益、相對價格、使用方式、消費者、代言名人、品牌人格、產品類別、競爭者與代表 國家等。

在進行品牌延伸時，品牌聯想也會隨之轉移到新的延伸產品上。對於企業採取品牌 延伸策略發表新產品而言，主要的一個動機便是原品牌擁有有利於發表新產品所需的特 殊聯想，但若原品牌所擁有的特殊聯想與推出的新產品之間並不一致或是有所衝突時，

則此一品牌延伸策略就有可能會失敗，甚致會對原品牌的品牌權益造成傷害。