參觀動機、知覺品質、體驗價值與重遊意願之關係 一、 參觀動機與知覺品質之關係

動機為影響知覺品質的因素的個人因素 ，Steenkamp(1990)也指出消費 者在有意義的個人變數(動機、經驗、期望)或情境變數之下，會有意識或 無意識地處理與品質屬性相關的線索 ，進而影響選擇的產品，此ㄧ價值的 判斷，即為知覺品質。Higgs等人(2005)研究結果也表示無任何經驗但持有 理想預期的消費者，於第一次參觀中受到知覺品質影響尌會改變其原本的 看法。未滿足的需求與動機，會刺激個人並強烈影響知覺(Robbins,

2009)。

洪銘鴻、吳武忠(2012)消費動機與知覺品質對顧客滿意度及忠誠度影 響之研究，將消費動機分為三群(享樂型、實用型、自我型)，其中享樂型 動機消費者正向顯著影響知覺產品與服務品質。

根據上述推論，本研究提出研究假說一 ：

假設一(H1)： 參觀動機會正向且顯著影響知覺品質。

二、 參觀動機與體驗價值之關係

Meddi and Kobasa(1981)指出個體會較傾向選擇及表現能滿足內在動機 的 行 為 ， 也 尌 是 個 體 會 基 於 動 機 的 不 同 而 尋 求 能 獲 得 不 同 體 驗 之 行 為 活 動。

林 欣 玫 (2005)探 討 遊 憩 產 業 遊 客 之 體 驗 與 滿 意 度 之 關 聯 性 研 究 中 遊 憩

響 。 張 淑 青 (2008)研究 參與 動機 、休 閒阻 礙對 遊憩 體驗 、滿 意度 與未 來參 與意願，指出遊客參觀動機與遊客體驗具有直接且正向之影響關係存在 。 戴 仲 良 、 鍾 志 強 (2008)在 遊 客 參 觀 博 物 館 的 動 機 、 遊 客 體 驗 與 行 為 意 圖關係之研究中， 結果顯示遊客參觀 博物館動機會正向 影響遊客體驗 ，動 機 越 強 的 遊 客 也 較 易 產 生 感 觀 、 情 感 、 思 考 、 行 動 與 關 聯 體 驗 ， 反 之 亦 然。

楊 淑 美 、 王 明 元 (2009)於 遊 客 對 慢 遊 之 參 與 動 機 、 遊 憩 體 驗 與 忠 誠 度 之研究中得到參與 動機對其遊憩體驗 的影響均為顯著正 向影響 。顧客在服 務與互動體驗中所 產生的價值感受， 會受到個人參與程 度與動機影響，而 對體驗價值產生不同評價與行為(張和然、張菁敏，2011)。

經 上 述 文 獻 研 究 發 現 體 驗 價 值 會 受 到 參 觀 動 機 影 響 ， 因 提 出 研 究 假 說：

假說二(H2)： 參觀動機會正向且顯著影響體驗價值。

三、 知覺品質與體驗價值之關係

Alderson在 1957年 最 早 提 出 消 費 體 驗 觀 點 ， 係 指 在 實 際 體 驗 過 後 ， 將 體驗價值定義為消 費者對產品或服務 方面的感受程度之 衡量。消費者所知 覺 的 實 體 環 境 品 質 (服 務 場 景 )會影響 消 費者的滿意度 ， 進 而影響其所願 意 支出的花費、口碑 或重遊意願；一般 而言，消費者所感 知的服務品質常被 技 術 品 質 、 功 能 品 質 與 服 務 場 所 之 實 體 環 境 的 交 互 作 用 影 響(Lehtinen &

Lehtinen, 1982；Rust & Oliver, 1994)。

Goffman(1974)認為「體驗」由許 多相同的感覺聚集 而成，人們透過對 每 天 發 生 事 物 的 解 讀 所 累 積 ， 是 屬 於 顧 客 的 知 覺 現 象 ； 林 有 得 (1997)也 表 示體驗是人們受外 在刺激後，經感情 、知覺過程而產生 的生理反應 。瑝消 費者創造出較高的 知覺品質時，不僅 能提高銷售金額， 還能提高消費者感 受到的價值。

基於前述 ， 本 研 究 將 知 覺 品 質 視 為 觀 光 工 廠 傳 遞 服 務 的 過 程 ， 而體驗 價值則為接收並解 讀服務後，遊客所 獲得的自我感受衡 量 ，故本研究探究 知覺品質與體驗價值間關係，提出研究假說：

假說三(H3)： 知覺品質會正向且顯著影響體驗價值。

四、 體驗價值與重遊意願之關係

Smith and Colgate(2007)認為體驗價值是指ㄧ個商品能為顧客創造ㄧ 個適瑝的經驗感覺和情感，也是直接影響顧客滿意的因素。魏弘發(1995) 指出遊客從資源環境、經營管理、遊憩設施中所獲得的遊憩體驗即是參 與遊憩活動的滿意條件。且瑝遊客對其目的地具有正向評價與情感時 ， 便會產生重遊或推薦之意願(李奇勳、蘇瑞蓮，2008)。

陳俊男(2004)在對遊客之遊憩動機、遊憩環境 體驗與遊憩滿意度研 究中，結果顯示遊客對環境屬性的實際體驗滿意度與整體滿意度間有顯 著相關，而實際體驗滿意度與重遊意願亦顯著相關 。葉沛涵(2008)瞭解 遊客對實際體驗、滿意度及忠誠度的現況及其關聯性的研究 ，遊客在實

蔡淑如、黃振紅(2010)於遊客參與金山溫泉區遊憩動機、遊憩體 驗、滿意度與重遊意願之相關研究，提出金山溫泉區遊客之遊憩體驗之 體驗滿意度對重遊意願有顯著關係，且正向的高度水準，顯示遊客對體 驗滿意度愈是滿意，則重遊意願也愈高。李明儒、陳雅捷(2010)島嶼遊 客體驗價值、滿意度以及重遊意願之研究中 ，研究結果發現島嶼遊客在 遊玩後產生的體驗價值會影響滿意度 ，進而影響重遊意願。

李宜穎、蔡玲瓏(2011)在遊憩動機、遊憩體驗對滿意度與重遊意願 之關聯性研究中，研究結果發現兩項遊憩體驗「生理和知識體驗」對重 遊意願達正向顯著關係。

綜上所述，本研究提出以下研究假說 ：

假說四(H4)： 體驗價值會正向 且顯著影響重遊意願。