觀光工廠遊客參觀動機、知覺品質、 體驗價值與重遊意願關係之研究： 以台灣氣球博物館為例
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(3) 謝誌 國立台中教育大學是我重新學習的開始，在這兩年碩 士研究所中，遇到許多貴人給予教導、協助、支持與激 勵，讓我在這段路途中獲益良多，如今隨著論文的完成， 將所有最深刻的感謝及真誠的心意訴說於此。 本論文能順利的完成，首先特別感謝恩師. 王志宏博. 士，謝謝您細心的教導、耐心的指正、貼心的問候，讓學 生得以完成夢想，並學習到如何說故事及問題思考的能 力，且您對學生亦師亦友的關心，更是學生突破難關的動 力，在此，學生致上最誠摯的謝意。 此外也特別感謝給予論文指導的吳忠宏教授、黃玉琴 教授、劉子銘教授，讓學生論文更臻完備，同時亦感謝雅 喻小姐在學校中提供良好的行政服務。特別感謝在正式口 試期間，顏昌華教授與林永森教授撥冗審閱，給予寶貴的 專業建議，牢記在心。 再來，於論文研究資料取得上，特別感謝台灣氣球博 物館游執行長及全體員工的熱心支持，助學生順利完成論 文。 在研究所修業期間，謝謝班上的夥伴們，樂萍姊、弘 諺、宜婷、眉宇、佳玫、德蓉、妃鈺，感謝你們兩年的陪 伴與幫助，也非常謝謝學弟妹們，細鈿老師、千雲老師、 芳瑜、佩棻、妤庭、士傑、文山、巧穎、麗桂、麗娟、瑋 玲、曉鈺、佩茹，因為有你們，讓研究所的生活更加溫馨 有趣，謝謝你們的體貼與協助。 最後，由衷感謝最支持我的家人，感謝ㄧ路以來陪伴. I.
(4) 我建立家庭、辛苦創業並呵護照顧的好先生，更謝謝從小 乖巧、體貼父母、善解關懷的寶貝女兒，謝謝善良可愛的 寶貝兒子，是你們豐富我的人生，也給了我奮鬥的目標， 而這難得的文憑更是屬於我們全家人共同擁有的記憶與感 動。 以本致謝文向所有幫助與給予我建議的好朋友們，致 上最深的謝意與祝福。. 張吟如 謹誌 中華民國一百零三年六月. II.
(5) 觀光工廠遊客參觀動機、知覺品質、體驗價值與 重遊意願關係之研究：以台灣氣球博物館為例. 中文摘要 本研究目的旨在建構並驗證「參觀動機、知覺品質、 體驗價值與重遊意願」之模式。本研究以台灣氣球博物館 為研究對象，於園區中採現地發放方式，共計回收有效問 卷 325 份 。 研 究 結 果 顯 示 參 觀 動 機 正 向 且 顯 著 影 響 知 覺 品 質；參觀動機正向且顯著影響體驗價值；知覺品質正向且 顯著影響體驗價值；體驗價值正向且顯著影響重遊意願。 本研究依研究結果提出相關管理意涵建議及未來研究建 議。. 關鍵詞：參觀動機、知覺品質、體驗價值、重遊意願、 觀光工廠. III.
(6) A Study o f Rela tionship s a mo ng Tourism Fa cto ry Visito r ’s Visit M otiva tio n, Perceiv ed Quality, Experientia l Va lue a nd Revisit intentio n : The Taiw an Balloo ns Museum. Abstract The purpose of this study is to construct and examine t h e r e l a t i o n s h i p s a m o n g v i s i t m o t i v a t i o n , p e r c e i v e d q u a l i t y, e x p e r i e n t i a l v a l u e , a n d r e v i s i t i n t e n t i o n . Vi s i t o r s o f Ta i w a n B a l l o n s M u s e u m w e r e i n v i t e d t o p a r t i c i p a t e i n t h i s s t u d y. A total of 325 usable questionnaires were finally achieved. The results of this study indica te that visit motivation has a p o s i t i v e a n d s i g n i f i c a n t e f f e c t o n t h e p e r c e i v e d q u a l i t y, v i s i t motivation. has a. positive. experiential value,. and significant. effect. on the. perceived quality has a positive and. significant effect on the experiential value , experiential value has a positive and significant effect on the revisit intention. Some managerial implications for the administrative authority and. suggestions. for. further. research. are. also. proposed. a c c o r d i n g t o r e s u l t s o f t h i s s t u d y.. K e y w o r d s : v i s i t m o t i v a t i o n , p e r c e i v e d q u a l i t y, e x p e r i e n t i a l value, revisit intention, tourism factory. IV.
(7) 目錄 謝 誌 ............................................................... ................I 中 文 摘 要 .....................................................................III Abstract............................. ....................................... ...IV 目 錄 ............................................. .............................. ...V 表 目 錄 ........................................... ............................. VII 圖 目 錄 ......................................... ............................... .IX 第 一 章 緒 論 ....................................................................1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 .................................................1 第 二 節 研 究 目 的 .........................................................5 第 三 節 研 究 流 程 ......................................................... 5 第 四 節 名 詞 解 釋 ......................................................... 7 第 二 章 文 獻 回 顧 ...........................................................9 第 一 節 觀 光 工 廠 .........................................................9 第 二 節 參 觀 動 機 ......................................................... 13 第 三 節 知 覺 品 質 ......................................................... 19 第 四 節 體 驗 價 值 ......................................................... 25 第 五 節 重 遊 意 願 ......................................................... 32 第 六 節 參觀動機、知覺品質、體驗價值與重遊意願之關係… … … . 3 7 第 三 章 研 究 方 法 ......................................................... ...41 第 一 節 研 究 基 地 ......................................................... 41 第 二 節 研 究 架 構 ............................................. ............45 第 三 節 研 究 假 說 ......................................................... 45 第 四 節 問 卷 設 計 ......................................................... 46 第 五 節 調 查 方 法 與 抽 樣 設 計 ........................................ 54. V.
(8) 第 六 節 資 料 分 析 方 法 ........................................... ........55 第 七 節 預 試 資 料 分 析 ................................................... 57 第 四 章 結 果 與 討 論 ......................................................... 62 第 一 節 受 訪 者 背 景 屬 性 分 析 ........................................ 62 第 二 節 研 究 變 項 之 敘 述 性 統 計 ................................... 66 第 三 節 探 索 性 因 素 分 析 .............................................. 76 第 四 節 驗 證 性 因 素 分 析 ............................................... 79 第 五 節 理 論 模 式 之 驗 證 .............................................. .89 第 五 章 結 論 與 建 議 ......................................................... 93 第 一 節 研 究 結 論 ......................................................... 93 第 二 節 管 理 意 涵 ........................................................ 97 第 三 節 未 來 研 究 建 議 .................................................98 參 考 文 獻 ....................................................................99 附 錄 正 式 問 卷 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . . 11 2. VI.
(9) 表目錄 表 1 觀光工廠定義表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 表 2 動機定義表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 表 3 參觀動機定義表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 表 4 參觀動機衡量構面. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 表 5 知覺品質定義表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 表 6 知覺品質衡量構面. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 表 7 體驗定義表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 表 8 體驗價值定義表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 表 9 顧客價值分類表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 表 10 體驗價值衡量構面. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 表 11 重遊意願定義表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 表 12 重遊意願研究整理表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 表 13 重遊意願衡量構面. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 表 14 參觀動機量表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 表 15 知覺品質量表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 表 16 體驗價值量表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 表 17 重遊意願量表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 表 18 個人基本資料表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 表 19 預試問卷分析結果表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 表 20 預試問卷分析結果表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 表 21 可信度高低與 Cronbach’s. α 係數對照表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60. 表 22 預試問卷信度分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 表 23 受訪者背景屬性分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 表 24 參觀動機敘述性統計表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68. VII.
(10) 表 25 知覺品質敘述性統計表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 表 26 體驗價值敘述性統計表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 表 27 重遊意願敘述性統計表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 表 28 變項 KMO 和 Bartlett 的球形檢定表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 表 29 參觀動機因素分析與效度分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 表 30 參觀動機驗證性因素分析模式適配度評鑑. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 表 31 參觀動機內在結構適配度評鑑. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 表 32 知覺品質驗證性因素分析模式適配度評鑑. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 表 33 知覺品質內在結構適配度評鑑. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 表 34 體驗價值驗證性因素分析模式適配度評鑑. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 表 35 體驗價值內在結構適配度評鑑. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 表 36 理論模式驗證性因素分析模式適配度評鑑. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 表 37 理論模式內在結構適配度評鑑. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 表 38 理論模式潛在變項關係之直接、間接效果與總效果. . . . . . . . . . . . . . . . . 92. VIII.
(11) 圖目錄 圖 1 研究流程圖. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 圖 2 體驗價值類型構面. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 圖 3 台灣氣球博物館廠區平面配置圖. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 圖 4 研究架構圖. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45. IX.
(12) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 觀光產業 為世 界各 國的 指 標產 業 ，亞 太地 區 觀光 旅 遊市 場不 亞 於世 界 其 他 地 區， 且 觀 光 所 帶 來 的經 濟 產 值 更 是 不 可小 覷 。 近 來 政 府 積極 發 展 觀 光 事 業， 行 政 院 每 年 推 出不 同 觀 光 行 銷 企 劃 ， 藉 以 提 升 台 灣 觀光 形 象 ， 增 加 國際 曝 光 度 ， 不 僅 讓全 球 旅 客 看 見 台 灣 ， 更 可 凝 聚 國 人 對觀 光 發 展 的 共 識 (觀 光 工 廠 自 在 遊 ， 2014)。 在 此 背 景 之 下 ， 觀 光 工 廠 的 參 觀 人數亦於 2013 年達到 1200 萬人次，創造新台幣 25 億元觀光產值(張文 慧，2012)。 在 1980 年代初期台灣工業蓬勃發展曾經締造台灣經濟奇蹟，但於中 期 後 受 全 球環 境 衝 擊 ， 產 業 結構 改 變 ， 導 致 多 數傳 統 產 業 外 移 。 企業 為 求 生 存 ， 必然 必 須 面 對 產 業 經營 方 針 改 變 的 改 變。 目 前 觀 光 休 閒 風氣 盛 行，普羅大眾日益重視休閒活動及其附加的心靈價值。 因 此 ， 經 濟 部 工 業 局 於 2005 年 提 出 的 「 推 動 地 方 工 業 創 新 轉 型 發 展計畫」，輔導一些面臨困難的製造業創新轉型。截至 2013 年前後共計 輔導共計 121 家(優良觀光工廠 29 家、通過評鑑廠商 92 家)廠商，讓具 有 歷 史 意 義及 製 造 價 值 的 工 廠 ， 能 以 符 合 現 代 化文 創 產 業 的 形 式 保存 下 來，並塑造出獨樹ㄧ格「觀光工廠」的品牌價值 。 觀光工廠原為從事生產製造的傳統產業，期望導入最具潛力的觀. 1.
(13) 光活水能推動產業轉型。觀光工廠本具豐富企業製造生產史和產業知 識，這些具有歷史的策略性資源即是最雄厚的行銷利器，過程中再加 入教育解說、文化休閒、展示販售、餐飲零售及完整企業品牌特色 產 品等，最重要的是透過工廠參觀和實作體驗帶領遊客進入充滿魅力的 情境式體驗，親身體驗到非凡性、主觀性、互動性，讓遊客對企業產 生一種感覺、情緒、思考甚至是想法，這種主觀性的連結最後形成一 種 認 知 與 知 覺 (曾 光 華 、 陳 貞 吟 、 饒 怡 雲 ， 2008)。 動機不僅對於個人產生影響導致行動(Schiffman & Kanuk, 1978)，更 是解釋遊客從事遊憩活動之原因(Iso-Ahola, 1982)。企 業 可 以 藉 由 主 動 營 造 與 遊 客 的 互 動 ， 獲 得 遊 客 的 正 面 反 應 ， 增 強 消 費 者 參 觀 動 機 (張 政 錩 ， 2005； 李 孟 純 ， 2010)。 因 此 ， 遊 客 參 觀 觀 光 工 廠 活 動 之 前 ， 若 能 瞭解遊客的參觀動機，將能提供一致性的服務和觀光體驗，並且強化 遊客後續之行為傾向。 動機為影響知覺品質的個人因素 ，瑝需求與動機未滿足時，會刺激 個人，並強烈影響知覺。Higgs 等人(2005)也指出無任何經驗但持有理想 預期的遊客，於第一次參觀中因受到知覺品質的影響會 改變其原本的看 法。瑝消費者創造出較高的知覺品質時，不僅能提高銷售金額，還能提 高消費者感受到的價值。Meddi(1981)也提出個體會較傾向選擇及表現能 滿足內在動機的行為，也尌是個體會基於動機的不同而尋求能獲得不同 體驗之行為活動。. 2.
(14) Goffman(1974)認為，「體驗」是由許多感覺聚集而成，人們透過對於 每天發生事物的解 讀所累積，是屬於 顧客的知覺現象。 遊客在服務與互動 體驗中所產生的價 值感受，會受到個 人參與程度與動機 的影響，而對體驗 價值 產生 不同 評價 與行 為 (張 和然 、張 菁敏 ，2011)。瑝 遊 客 對 其 目 的 地 具 有 正 向 評 價 與 情 感 時 ， 便 會 產 生 重 遊 或 推 薦 之 意 願 (李 奇 勳 、 蘇 瑞 蓮 ， 2008)。 綜上所述，觀光工廠遊客參觀動機可能會對知覺品質與體驗價值產 生影響，研究對象之台灣氣球博物館觀光工廠藉由獨特性及富文化故事 性的行銷服務傳遞，為遊客創造高水準的知覺品質，並強化遊客所感受 之體驗價值，最終是否會影響重遊或推薦意願的正向回饋即為本研究之 研究動機。 以往國內有關觀光工廠的研究中，多為探討服務品質、體驗行銷、 知覺價值等變項與滿意度間關係(陳俞伶，2008：王麗雅，2009：李孟 純，2010)。但本研究對象「台灣氣球博物館」是著重實際體驗的觀光工 廠，不僅重視遊客真實感受到的品質和價值，更是期望藉由前述變項能 正向影響並帶來實質的經濟效益，故本研究 亦加入重遊意願之變項，以 探討遊客參觀動機、知覺品質、體驗價值與重遊意願之關係。 本研究以「台灣氣球博物館」觀光工廠中的遊客作為研究對象 ，首 要探討遊客最初的參觀動機是否會影響其知覺品質、體驗價值 ，漸次進 而影響重遊意願，以探究「觀光工廠遊客參觀動機、知覺品質、體驗價. 3.
(15) 值與重遊意願等變項間關係」，最後將研究結果整理分析，並提出建議作 為日後業者行銷策略的參考方向 。. 4.
(16) 第二節 研究目的 基於上述研究背景與動機，本研究目的如下： 1. 瞭 解 台 灣 氣 球 博 物 館 遊 客 的 參 觀 動 機 及 對 於 知 覺 品 質 、 體 驗 價 值與重遊意願之現況和想法。 2. 探 討 台 灣 氣 球 博 物 館 遊 客 的 參 觀 動 機 與 知 覺 品 質 之 關 係 。 3. 探 討 台 灣 氣 球 博 物 館 遊 客 的 參 觀 動 機 與 體 驗 價 值 之 關 係 。 4. 探 討 台 灣 氣 球 博 物 館 遊 客 的 知 覺 品 質 與 體 驗 價 值 之 關 係 。 5. 探 討 台 灣 氣 球 博 物 館 遊 客 的 體 驗 價 值 與 重 遊 意 願 之 關 係 。 6. 建 構 並 驗 證 「 參 觀 動 機 、 知 覺 品 質 、 體 驗 價 值 及 重 遊 意 願 」 之 關係。. 第三節 研究流程 本研究流程如圖1所示，先確定研究動機、背景及目的後 ，再進行參 觀動機、知覺品質、體驗價值及重遊意願等相關文獻回顧及整理 ，建立研 究架構及假說。 接著，針對本研究構面設計問卷，採現地發放預試問卷方式，回收後 進行問卷整理與修正，最後發放正式問卷，調查遊客的參觀動機、知覺品 質、體驗價值及重遊意願的評分 ，並針對資料分析結果提出解釋和具體建 議。. 5.
(17) 研究背景與動機. 建立研究目的. 文獻探討. 參觀動. 知覺品質. 體驗價值. 機 建立研究架構與假說 問卷設計. 預試問卷調查 預試問卷資料整理、 分析和修正. 正式問卷發放. 資料分析與結果. 結果與討論. 結論與建議 圖1 研究流程圖. 6. 重遊意願.
(18) 第四節 名詞解釋 一 、 觀 光工廠 (tourism factory) 本研究依經濟部工業局(2003)「工廠兼營觀光服務作業要點」定義為 主，將觀光工廠定義為工廠兼營觀光服務 ，結合歷史文化、製程參觀、產 業教育、體驗活動、解說服務、展示空間、觀光休閒及商業服務等 ，透過 工廠觀光化的過程，將原有生產製造的產業文化與地方文化整合 ，提供遊 客多元觀光服務。. 二 、 參 觀動機 (visit motivation) 本研究以Iso-Ahola(1982)指出，旅遊行為之動機係為一種驅力，使得 遊客滿足社會與心理之需要，可以解釋遊客從事遊憩活動之原因的定義為 基礎，另亦參考傅建三(2005)研究之定義，經修正後以適用本研究內容， 將參觀動機定義為遊客為了滿足社會及心理需求，進而產生前往觀光工廠 參觀的原因。. 三 、 知 覺品質 (perceived quality) Steenkamp(1990)指出，知覺品質係為消費者在有意義的個人或情境變 數之下，會有意識或無意識地處理與品質屬性相關的線索 ，進而影響選擇 的產品，此ㄧ價值的判斷，即為知覺品質。本研究參考學者Steenkamp (1990)之定義，將知覺品質定義為遊客對觀光工廠提供之情境和服務 ，所 產生之價值判斷。. 7.
(19) 四 、 體 驗價值 (experiential value) 本研究參考學者Mathwick , Malhotra , and Rigdon(2001)認為，體驗價 值是人們對服務、產品直接或間接(遠距離欣賞)產生的體驗互動，而獲得 的整體評價與行為。本研究參考此定義，將體驗價值定義為遊客獲得觀光 工廠所提供之服務及產品的體驗互動後，所產生的整體評價與行為。. 五 、 重 遊意願 (revisit intention) Jang and Feng(2007)指 出 ， 目 的 地 的 重 遊 意 願 是 遊 客 對 同 一 遊 憩 地 未 來 願 意 再 前 往 旅 遊 的 意 願 程 度 。本研究參考此定義，將重遊意願定義為遊 客未來願意再次前往觀光工廠參觀的意願 。. 8.
(20) 第二章 文獻回顧 本章中將針對觀光工廠、參觀動機、知覺品質、體驗價值及重遊 意願等五個變項進行相關理論與文獻的探討，本章共分六小節，第一 節是觀光工廠之意涵；第二節是關於參觀動機的論述；第三節是關於 知覺品質方面的探討；第四節是體驗價值的探討；第五節是有關重遊 意願的探討；最後的第六節是針對參觀動機、知覺品質、體驗價值與 重遊意願之間的關聯性進行探討，以做為本研究的理論基礎。. 第一節 觀光工廠 本研究以製造業轉型觀光工廠之企業為研究對象，大多研究認為 觀光工廠藉原有具備之工廠特性，轉型成現有觀光資源，如此可保留 「工廠」功能，也可多元發展觀光事業，以下尌觀光工廠發展概況及 研究對象現況加以探討。. 一 、觀光 工廠之定 義與內 涵 表1 觀光工廠定義表. 學者. 年代. 定義內容 「工廠兼營觀光服務作業要點」：兼營觀光服務之 工廠，係指由經濟部工業局所管轄之工業區內，從. 經濟部工業局. 2003 事製造加工並領有工廠登記證，且需要場地完整、 仍繼續從事登記產品製造加工者，並以非屬危險性. 9.
(21) 工業為原則，至於工廠本身必須具有觀光、歷史文 化、教育價值等，並將其可供參觀之部分廠地、廠 房、機器設備等設施，提供給遊客觀光或作休憩服 務之使用 觀光工廠本身尌是個活體工廠，兼具有寓教於樂和 增廣見聞的功能，瑝製造業朝向兼具歷史文化和觀 邱紹成. 2003 光休閒結合時，不僅可以創造更多觀光旅遊的需 求，也使觀光旅遊更豐富化與深度化 在探究觀光工廠計畫推動中，廠商性質可分為兩個 部份，第一個部份是成熟產業，隨著產業沒落和結 構的改變，加入了一些新的因素，這因素尌是觀光 工廠，而觀光工廠具四項特性(提供部分教育體驗、. 楊勝評. 2003 遊客參觀製程非直接接觸，而是有ㄧ界線、通常有 廠員提供全程解說導覽、允許旅行社對其所帶團體 擔任解說角色)，第二個部份尌是產業文化的 聚集， 也尌是透過觀光化將原本的產業文化發揚出來 提出成功的觀光工廠應具備因素，包含理解操作性. 李崇清. 2003 (有別於其他遊憩式觀光，消費者透過參觀過程及互 動式導覽解說，理解產品製作操作)、產品(具特殊. 10.
(22) 設計、創意性、實用性及文化上的意涵)、滿足觀光 基本需求(販售景點簡介、紀念品、DIY體驗活動， 以產生情感連結)、結合地方與社區(與瑝地社區結 合，製造媒體曝光機會，提高旅行團選擇此觀光工 廠景點機會) 觀光與地方產業結合，參觀觀光工廠並提供體驗活 曾孙良. 2005 動，活絡地方觀光效益，適瑝運用地方集客資源， 即成為「地方傳統產業新型態的造鎮計畫」 研究我國傳統製造業轉型觀光工廠之經營策略探索 性研究，探討其成功要素、事業策略、經營績效評. 張正錩. 2005 估等，研究結果發現觀光工廠的轉變，最主要的因 素是經營者的自發性，再來是政府的推動，最後是 專家團隊的協助 「觀光工廠輔導計劃」中定義觀光工廠為整合具有 歷史文化、產業教育、觀光休閒之地方工業，展現. 經濟部工業局. 2006 產業新風貌，降低產業外移、空化的影響，帶來創 新轉型發展的新契機，也延續文化傳承及增加觀光 服務. 李君如. 2008 提出觀光工廠透過明確的設定主題、特殊美感設計. 11.
(23) 或提供客製化服務作為「創意升級」的策略；互動 式導覽解說，拉近關係；販售體驗以產生情感連 結，創造出無限的心理價格；DIY活動設計，顧客 產生信任，使產品價值與服務價值攀升。 觀光工廠 是ㄧ個分享產業知識、傳遞企業價值的實體交流帄 台，由生廠工廠複合經營，透過富饒及深度的體 驗，直接與終端消費群互動，加值企業品牌形象， 創造產業魅力的生產情境式體驗 。 資料來源：本研究整理 【小結】 綜合上述文獻本研究以經濟部工業局定義為主，將觀光工廠定義為 「工廠兼營觀光服務，結合歷史文化、製程參觀、產業教育、體驗活動 、 解說服務、展示空間、觀光休閒及商業服務等，透過工廠觀光化的過程， 將原有生產製造的產業文化與地方文化整合，提供遊客多元觀光服務」， 而本研究對象台灣氣球博物館觀光工廠為符合經濟部工業局工廠兼營觀光 服務要點且通過輔導認證之評鑑優良觀光工廠。. 12.
(24) 第二節 參觀動機 本研究欲 探究 參觀本研究 對象之 觀光工廠 遊 客其參 觀動機的看 法，以 下研究將動機分為 心理與生理層面， 其中多數研究認為 心理層面 較會影響 實際行動的結果。. 一 、 參觀動機之 定義與內 涵 表2 動機定義表 學者. 年代. 定義內容 瑝旅客旅遊動機、目的不同時，其遊客的偏好及期. Gold. 1972 望之活動場地也會隨著改變。 動機係為一種個人內部的力量，進而對個人產生影. Schiffman & 1978. 響導致行動。. Kanuk. 將休閒旅遊之動機分為：享受自然與逃離文明、逃 離例行性事物與責任、運動、創造力、放鬆、社會 之接觸、接觸新朋友、接觸異性、家人相處、自我 Crandall. 1980 肯定、社會力量顯現、幫助他人、刺激尋求、自我 實現與成尌、挑戰與競爭、打發時間避免無聊，以 及知識創意等，共計17項類別。 旅遊行為之動機係為一種驅力，使得遊客滿足社會. Iso-Ahola. 1982 與心理之需要，可以解釋遊客從事遊憩活動之原因. 13.
(25) 動機係指引起個體之活動，並且促使該項活動朝向 某一目標進行之內在作用，亦為內在心理需求誘引 張春興. 1991 與外在環境刺激二者共同作用之結果形成之行為移 動因素。 把旅遊動機劃分為推(push)拉(pull)兩種類型，拉之 項目涵蓋：歷史∕文化、運動∕活動、安全、自然∕戶 外活動與符合經濟預算等；推之項目涵蓋：增廣見. Heung, Uysal, 1995 聞、增進親子關係、好奇冒險、娛樂 ∕聲譽、運動與 and Weaver 暫離工作場所，此兩種力量是代表人們從 產生動機 到實際行動間的複雜心理歷程，瑝此兩種條件都具 備才能滿足需求。 動機係為一種狀態，人們在於此一狀態之下可能針. Hanna and 2001. 對期望目標之選擇模式，進行適瑝之因應 。. Wozniak. 動機係為啟動、指引與維持身體與心理活動之機 謝淑芬. 2002 能，並且引導該項活動朝向某一目標進行之一種內 在歷程。 動機分為四類，包含：生理動機、文化動機、人際. Goeldner and 2003 Ritchie Robbins. 動機、地位和聲望動機。 2009 動機(motivation)常是決定人們行為的重要因素之. 14.
(26) ㄧ，也尌是驅使人們採取行動以滿足特定需求的力 量。 資料來源：本研究整理. 表3 參觀動機定義 學者. 年代. 定義內容 將參觀動機編製成四個構面，包括：展示品吸引. Beard & 1983. 力、建築物吸引力、逃脫壓力忙碌、尋求人際支持. Ragheb. 將遊客參觀博物館動機分為五項因素：「自我成 長、機構特質、親友互動、工作需求、消極逃 吳忠宏. 2004 避」，研究結果指出參訪者偏向以自我成長的知性 動機，其次為受到環境特點所驅使。 私立美術館觀眾參觀動機、藝文生活與休閒滿意度 之研究中，將參觀動機定義為「觀眾為了滿足休閒. 傅建三. 2005 需求，進而產生動機，驅使觀眾前往美術館參 觀」。 將參觀動機整理區分為休閒娛樂、實體環境、自我. 傅嘉輝. 2006 成長及人際互動關係四大類別，研究顯示遊客以自 我成長動機為主，其次為休閒娛樂、人際互動，最. 15.
(27) 後為實體環境。 資料來源：本研究整理. 【小結】 綜合上述文獻，本研究援引Iso-Ahola(1982)旅遊動機之定義為基礎， 亦即係為一種驅力，使得遊客滿足社會與心理之需要，可以解釋遊客從事 遊憩活動之原因的定義為基礎，並且參考傅建三(2005)研究定義，經修正 後以適用本研究內容，將參觀動機定義為遊客為滿足社會及心理需求，進 而產生前往觀光工廠參觀的原因。. 16.
(28) 二、參觀動機的衡量構面 本研究彙整各學者對參觀動機之衡量構面，如表4所示： 表4 參觀動機衡量構面 學者. 年代. 參觀動機衡量構面 遊憩休閒、學習之教育功能、社會因素之組合空間、. Graburn. 1977 虔誠敬心理 智力性、社交性、勝任-熟練性、刺激-逃避性. Beard & 1983 Ragheb. 社交上的互動、是一種參與型態的活動、是一種新經 Hood. 1983 驗的挑戰、是一種機會上的學習、是一種令人感覺舒 適且容易從事的環境、是一種值得做的事 觀光、自我教育、消磨時間、研究上所需、尌近拜. Merriman. 1989 訪、一般性或特別的興趣、使用上具便利性、再度重 複性拜訪、偶然性的理由 社會娛樂、金錢及時間投資、教育因素、附加活動的. Falk & 1992. 重要性、因推薦而參訪、朝聖因素、與他人一同前往. Dierking. 參考群體影響、文化和民族因素、社會化因素、生活 Kotler. 1998 型態、社會趨勢、社會階層因素. 徐村和. 2001 主要動機以休閒為主，其次為增長知識. 17.
(29) 張佑馨. 2004 觀賞展覽取向、學習取向、服務取向、休閒取向. 吳忠宏. 自我成長、機構特質、親友互動、工作需求、消極逃 2004. 江宜珍. 避動機 展示品吸引力、建築物吸引力、尋求人際支持、逃脫. 傅建三. 2005 壓力忙碌. 傅嘉輝. 休閒娛樂、實體環境、自我成長、人際互動 2006. 黃世明 戴仲良. 增進知識、博物館吸引力、放鬆壓力、尋求人際關係 2008. 鍾志強 資料來源：本研究整理自傅嘉輝、黃世明(2006)與本研究整理. 【小結】 綜合以上 文獻 探討研究， 此部份 是在瞭解遊 客到台 灣氣球博物 館參觀 相關動機，因此參考Beard and Ragheb(1983)所提出之動機構面，以衡量遊 客 主 要 參 觀 動 機 ， 將 構 面 分 為 智 力 性 、 社 交 性 、 勝 任 -熟 練 性 、 刺 激 -逃 避 性等四項衡量，作 為本研究測量遊客 到台灣氣球博物館 觀光工廠之參觀動 機的衡量工具。. 18.
(30) 第三節 知覺品質 本研究試圖檢視觀光工廠遊客產生的知覺品質內涵 ，多數研究顯示消 費者進入某個環境後，知覺到多方面的刺激，產生一種主觀性的品質感 受，如下所述。. 一 、 知覺品質之 定義與內 涵 表5 知覺品質定義表 學者. 年代. 定義內容 一般而言，消費者所感知的服務品質常被技術品. Lehtinen &. 1982 質、功能品質與服務場所之實體環境的交互作用影. Lehtinen. 1994 響. Rust & Oliver. 消費者在有意義的個人或情境變數之下，會有意識 Steenkamp. 1990 或無意識地處理與品質屬性相關的線索，進而影響 選擇的產品，此ㄧ價值的判斷，即為知覺品質 知覺品質會影響消費者對品牌的主觀判定，而突顯 出品牌間的差異化，成為考慮購買的品牌。瑝消費. Aaker. 1991 者創造出較高的知覺品質時，不僅能提高銷售金 額，還能提高消費者感受到的價值 消費者在評估產品品質時會收集有關產品資訊，並. Richardson et 1994 al.. 依不同資訊線索或產品特徵來評估產品. 19.
(31) 「知覺」是指人們如何注意、選擇、組織及解釋外 蔡瑞孙. 1996 界刺激的過程，人們對於不同的刺激選擇性，注意 的程度及對資訊的保留也不同 影響知覺品質因素分為內在線索(產品物理特徵：材. Schiffman & 2000 質、大小、顏色、風格)；外在線索(品牌偏好：價 Kanuk 格、包裝、廣告、同儕壓力) 知覺品質是：(一)對於某產品的主觀反應，並因判 斷不同，造成差異很大的現象；(二)ㄧ個較高層次 楊瓊櫻. 2001 的抽象概念而非產品的特定屬性；(三)對產品整體 性評估結果的態度；(四)由消費者的選擇集合中所 做的判斷 影響企業績效最重要的策略因子尌是產品的知覺品. Aaker. 2001 質，且對企業的獲利率與投資報酬率有正面影響 知覺品質應建立於滿意度之前，特別是瑝品質為一. Olsen. 2002 項具體可評估的看法，而滿意度只為一般性評估時 消費者對產品的知覺愈高，其知覺價值愈高，也會. Grunert. 2005 提高購買意願 研究結果表示無任何經驗但持有理想預期的消費. Higgs et al.. 2005 者，於第一次參觀中，受到知覺品質影響尌會改變. 20.
(32) 其原本的看法 消費者於購買產品時，最重要尌是重視品質和帶給 張魁峯. 2009 消費者的價值 「知覺」為一種程序，經由這種程序，人們可以將. Robbins. 2009 感官所接收的印象加以組織和解釋，使得外在的環 境變的有意義 影響知覺的因素有知覺者的個人因素 (動機、經驗、 態度、興趣、期望)、情境因素(時間、工作或社交. Robbins. 2009 場合)、目標物的因素(背景、特徵、大小、新奇、 動作、聲音、接近程度)等三項因素皆會影響知覺注 意的焦點 資料來源：本研究整理. 【小結】 綜合上述文獻本研究參考學者Steenkamp(1990)知覺品質之定義，消費 者在有意義的個人或情境變數之下，會有意識或無意識地處理與品質屬性 相關的線索，進而影響選擇的產品，此ㄧ價值的判斷，即為知覺品質。本 研究參考此定義，將知覺品質定義為遊客對觀光工廠提供之情境和服務， 所產生一價值判斷。. 21.
(33) 二、 知覺品質的衡量構面 本研究彙整各學者對知覺品質之衡量構面，如表6所示： 表6 知覺品質衡量構面. 學者. 年代. 知覺品質衡量構面 將品質分為兩種：「產品品質」(產品製造為基礎). Garvin. 1983 與「知覺品質」(消費者對某ㄧ產品，特定優異程 度之價值) 偏好、產品與受測者間的互動、相對性、消費經. Holbrook & 1985. 驗. Corfman. 有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性. Parasuraman, 1985 Zeithaml & Berry. 產品績效、特性、可靠度、ㄧ致性、耐久性、可 Garvin. 1987 服務性、美觀度、知覺品質 低層次屬性、低層次屬性的知覺、高層級抽象概. Zeithaml. 1988 念 使用容易性、功能性、績效、耐久性、服務能. Brucks & Zeithaml 1991 力、聲望 可靠性、信賴性、是否具有高水準的製造技術、 Dodds et al.. 1991 良好的品質、耐用性. 22.
(34) 實體設備、可靠性、人員互動、問題解決、政策. Dabholkar, Thrope 1996 & Rentz. 實質因素(易使用性、功能性、耐用性 )； 周孙貞. 1999. 抽象因素(表現績效、服務能力、聲望 ) 技術上品質(傳遞給顧客的是什麼)；. Gronroos. 2000 功能性服務品質(如何傳遞) 環境便利性、人員表演性、設施可靠性、體貼關. 李銘輝等. 2000 懷性、表演規劃 結果上品質(顧客於最後所獲得的)、互動中品質. Brady & Cronin. 2001 (服務傳遞中所發生的)、環境品質(服務傳遞及商 品銷售地點). Petrick. 2002 優越性、ㄧ致性、信賴性、可靠性 教育和保育、工作人員/義工、舒適的設施、清. Tian-Cole et al. 2002. 潔、資訊 與旅客互動、有形服務設備、服務提供便利性、 胡凱傑. 2003 營運管理支援 殷勤款待、觀光吸引力、交通運輸、便利設施. Chen & Tsai 2007. 23.
(35) 有形性、反應性、可靠性、保證性、同理心. Lovelock & 2007 Wirtz. 資料來源：本研究整理. 【小結】 綜 合 以 上 學 者 研 究 ， 本 研 究 將 參 考 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)所提出 之構面 衡量 遊客 對 觀光工 廠提 供的 服 務與情 境之 看法 ， 將構面分為有形性 、可靠性、反應性 、保證性、關懷性 等五項來衡量 ，作 為本研究測量遊客到台灣氣球博物館觀光工廠之知覺品質的衡量工具。. 24.
(36) 第四節 體驗價值 本研究試 圖以 此變數來探 究觀光 工廠遊客的 體驗價 值 ，以下研 究說明 消費者與「體驗」所提供之直接與間接刺激互動後，衡量出的評價與價 值，以下將針對體驗價值的定義及衡量構面做其探究。. 一 、 體驗價值之 定義與內 涵 表7 體驗定義表 學者. 年代. 定義內容 「體驗」由許多相同的感覺聚集而成，人們透過對. Goffman. 1974 每天發生事物的解讀所累積，是屬於顧客的知覺現 象 雖商品是提供消費體驗的服務表現，但顧客想要的. Abbott 1995. 不再是有形的商品，而是藉由體驗和參與活動創造. Pine & 1998. 出美好回憶的感受價值. Gilmore. 體驗是人們受外在刺激後，經感情、知覺過程而產 林有得. 1997 生的生理反應 體驗是以服務為主，商品為輔，創造出值得消費者. 吳韻儀. 1998 回憶的活動 體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體. Schmitt. 1999 的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造. 25.
(37) 成的，不論事件是真實的、如夢的或是虛擬的，且 應為顧客創造不同體驗形式：感官、情感、思考、 行動、關聯 體驗只是對某標的物的領悟、感官或心理所產生的 Joy & Sherry. 2003 情緒，來自於個人親自參與和經歷 體驗是瑝ㄧ個人達到情緒、體力、智力甚至精神的. Pine & 2003 水帄時，意識中所產生的美好感覺，消費者的體驗 Gilmore 是一種具經濟價值的商品 體驗的魅力之所以迷人，主因是在於它不僅改變生 產消費行為，亦促進經濟價值遞增的效益，且提供 吳沛璁. 2006 知覺、認知、情感、行為等體驗過程，來替代傳統 產品功能性價值 資料來源：本研究整理 表8 體驗價值定義表. 學者. 年代. 定義內容 最早提出消費體驗觀點，係指在實際體驗過後，將. Alderson. 1957 體驗價值定義為消費者對產品或服務方面的感受程 度之衡量. Hirschman &. 1982 價值是一種消費者與產品間互動的、相對的與偏好. 26.
(38) 的經驗. Holbrook. 體驗價值是顧客在體驗過程中所感受到的有形產品 Holbrook. 1996 價值/服務和無形的情感價值，讓顧客受消費情境影 響，留下深刻體驗的事件 體驗價值是人們對服務、產品直接或間接 (遠距離欣. Mathwick , Malhotra ＆. 2001 賞)產生的體驗互動，而獲得的整體評價與行為. Rigdon 體驗價值是指ㄧ個商品能為顧客創造ㄧ個適瑝的經. Smith & 2007 Colgate. 驗感覺和情感，也是直接影響顧客滿意的因素 顧客在服務與互動體驗中所產生的價值感受，會受. 張和然. 2011 到個人參與程度與動機影響，而對體驗價值產生不 同評價與行為 資料來源：本研究整理. 【小結】 綜合上述文獻本研究參考學者Mathwick , Malhotra , and Rigdon(2001) 認為體驗價值是人們對服務、產品直接或間接 (遠距離欣賞)產生的體驗互 動，而獲得的整體評價與行為。本研究參考此定義，將體驗價值定義為遊 客獲得觀光工廠所提供之服務及產品的體驗互動後，所產生的整體評價與 行為。. 27.
(39) 二、 體驗價值的衡量構面 Holbrook(1994)認為體驗價值是消費者與產品互動中 ，產生相對的、 選擇性的一種經驗，在不同情境下所產生的價值也會有 所不同。將體驗價 值分為三個主要構面，分別是外在的價值(extrinsic)與內在的價值 (intrinsic)、自我導向價值(self-oriented)與他人導向價值(other-oriented)、主 動價值(reactive)與被動價值(passive)，再以三個構面為基礎，將顧客價值 分為八類，如表四，包括：效率(efficiency)、卓越(excellence)、地位 (status)、尊嚴(esteem)、遊樂(play)、美感(aesthetics)、倫理(ethics)、心靈 (spirituality)。 表9 顧客價值分類表 外在 自我導向. 他人導向. 內在. 主動. 效率(投入產出便利性). 遊樂(樂趣). 被動. 卓越(品質). 美感(優美). 主動. 地位(成功、印象管理). 倫理(美德、正義、道德). 被動. 尊嚴(名譽、現實主義、擁. 心靈(信仰、著迷、神聖). 有) 資料來源：Holbrook, M. B.(1996).Customer value A framework work for analysis and research, 138-142.. 28.
(40) Mathwick, Malhotra, and Rigdon(2001)依Holbrook的顧客體驗價值分類 模式，應用在體驗價值上，將體驗價值分為四個類型進行衡量 ，如圖二所 示，分別為消費者投資報酬率(Customer Return on Investment, CROI)、服 務優越性(Service Excellence)、美感(Aesthetic)與趣味性(Playfulness)，以下 分項介紹： (一) 消費者投資報酬率(Customer Return on Investment, CROI)： 消費者衡量財務投資、時間成本、行為及心理層面上的投入，期許能 回收的經濟效益。 (二) 服務優越性(Service Excellence)： 服務優越性為一種自我導向反應 ，來自消費者對市場服務效能、行銷 能力和營銷實體服務整體的讚許 。品質為服務優越性的衡量依據。 (三) 美感(Aesthetic)： 在消費環境下，以視覺吸引力(整體設計、物品、心理吸引力及美觀) 及視覺效果帶來的娛樂性(消費環境展示的讚嘆)呈現。視覺吸引力、娛樂 為衡量依據。 (四) 趣味性(Playfulness)： 消費者投入一項活動瑝中所產生的內在 趣味感受，此項感受給予消費 者能暫時逃離日常生活。以玩樂、逃避現實為衡量依據。. 29.
(41) 主動價值. 被動價值. 內在價值. 趣味性. 美感. 外在價值. 消費者投資報酬率. 服務優越性. 圖2 體驗價值類型構面 資源來源：Mathwick, C., Malhotra, N. K., & Rigdon, E.(2001).Experiential value Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment. Journal of Retailing, 77(1), 39-56. 本研究彙整各學者對體驗價值之衡量構面，如表10所示： 表10 體驗價值衡量構面 學者. 年代. 體驗價值衡量構面 外在與內在的價值、自我導向與他人導向價. Holbrook. 1994 值、主動與被動價值 消費者投資報酬率、服務優越性、美感、趣. Mathwick , Malhotra , 2001. 味性. & Rigdon Yang et al.. 2009 功利主義價值、快樂價值 外在價值(使用產品感到滿意、交易過程的實. 李佳蓉. 2011 質效益)、內在價值(引發某種情感或感覺). 30.
(42) 資料來源：本研究整理. 【小結】 綜 合 以 上 學 者 研 究 ， 本 研 究 將 參 考 學 者 Mathwick, Malhotra, and Rigdon(2001)所 提 出 之 體 驗 價 值 模 式 ， 此 體 驗 價 值 模 式 為 最 常 被 引 用 之 衡 量基礎，將構面分 為消費者投資報酬 率、服務優越性、 美感、趣味性等四 項來進行衡量，作 為本研究測量遊客 到台灣氣球博物館 觀光工廠之體驗價 值量表。. 31.
(43) 第五節 重遊意願 本研究將以顧客滿意度所衍生之重遊意願變項 ，進行觀光工廠遊客重 遊意願之衡量，主要欲想瞭解瑝遊客進入觀光工廠參觀後，產生個人獨特 的知覺品質及體驗價值，對於最終再次重遊觀光工廠意願的影響。. 一 、 重遊意願之 定義與內 涵 表 11 學者. 重遊意願定義表. 年代. 定義內容 「重遊行為」是遊客願意再次旅遊某一目的地或. Kozak. 2001 同一個國家內的其他景點 目的地的重遊意願是遊客對同一遊憩地未來願意. Jang & Feng. 2007 再前往旅遊的意願程度 重遊意願原由顧客滿意度及忠誠度衍生出來，是. 蔡淑如. 2010 指 遊 客 願 意 再 次 遊 憩 的 意 願 ， 也 尌 是 再 購 意 願 的 忠誠度 資料來源：本研究整理. 32.
(44) 表 12 學者. 重遊意願研究整理表. 年代. 研究內容 提 出 測 量 重 遊 意 願 之 理 念 基 礎 及 操 作 (總 滿 意 度 係. Dorfman. 1979 由 各 項 實 際 體 驗 之 總 和 )， 而 整 體 性 之 滿 意 度 則 係 由各項不同正負強度環境因子所影響而成 以遊憩需求體驗研究為基礎，從「需求」至「行 動」再到「體驗」過程中，遊客之需求與動機受 到個人特質、經驗等影響，且個人對遊憩擁有不. 陳美吟. 1985 同期望，而引發不同遊憩行為。並因活動種類、 環 境 特 質 與 實 際 狀 況 (遊 憩 服 務 設 施 )影 響 ， 而 產 生不同遊憩體驗，進而影響滿意度 遊客對遊憩基地的滿意評價，最直接的反應尌是. 侯錦雄. 1990 遊客人數的消長或是重遊意願. Ostrowski ,. 研究顯示遊客滿意度與重遊意願顯著相關，故企. O’Brien , &. 1993 業 相 瑝 重 視 遊 客 需 求 ， 以 提 升 品 質 或 研 擬 行 銷 策. Gordon. 略，來增加滿意度和重遊意願 曾針對結合產品察覺、熟悉感、興趣及購買等消. Milman & 1995 費 者 購 買 過 程 之 理 論 概 念 作 研 究 ， 對 目 的 地 之 熟 Pzam 悉 感 (曾 經 造 訪 )會 顯 著 影 響 未 來 之 意 向 ， 所 以 可. 33.
(45) 能 讓 消 費 者 的 購 買 決 策 過 程 (即 再 度 重 遊 )， 進 入 更新的階段 遊客從資源環境、經營管理、遊憩設施中所獲得 魏弘發. 1995 的遊憩體驗即是參與遊憩活動的滿意條件 調查遊客對於產品的再購意願或旅遊重遊意願，. Chen & Tsai. 2007 不 僅 是 企 業 作 為 評 估 績 效 及 制 訂 經 營 策 略 的 參 考，也是表現出遊客對產品和旅遊的滿意情形 探討遊客對目的地的「重遊意願」與「推薦意. 郭家瑜. 願 」 作 為 行 為 意 向 ， 將 行 為 意 向 分 為 正 面 (重 遊 旅 2011. 李明儒. 遊 目 的 地 之 意 願 、 推 薦 意 願 )與 反 面 (抱 怨 、 負 面 口碑、轉換離開等負面行為意向). 李奇勳. 瑝遊客對其目的地具有正向評價與情感時，便會 2008. 蘇瑞蓮. 產生重遊或推薦之意願 資料來源：本研究整理. 【 小結】 綜合上述文獻本研究參考學者Jang and Feng(2007)指 出 目 的 地 的 重 遊 意 願 是 遊客 對 同一遊 憩 地 未來 願 意在前 往 旅 遊的 意 願程度 。本研究參考 此定義，將重遊意願定義為遊客未來願意再次前往觀光工廠參觀的意願。. 34.
(46) 二、 重遊意願的衡量構面 本研究彙整各學者對重遊意願之衡量構面，如表13所示： 表13 重遊意願衡量構面 學者. 年代. 重遊意願衡量構面 向他人推薦此公司、向詢問的人推薦此. Parasuraman , Zeithaml , 1985 公 司 、 消 費 時 優 先 選 擇 此 公 司 、 常 去 此 and Berry 公司消費、鼓勵親友到此家公司消費 行 為 (遊 客 參 與 特 定 活 動 、 設 施 與 接 受 服 Backman & Cromton. 1991 務 的 次 數 ， 表 現 遊 客 多 次 參 與 的 一 致 性 ) 和 態 度 (遊 客 情 感 的 偏 好 程 度 ) 顧 客 再 購 買 意 願 、 基 本 行 為 (最 近 一 次 購. Jone & Sasser. 1995 買 時 間 、 數 量 、 次 數 等 )、 衍 生 行 為 (公 開 推薦、口碑、介紹顧客) 重遊意願、購買意願、推薦意願. Gronholdt , Martensen , 2000 and Kristensen. 下次會再度重遊、建議親友來遊玩、此 蔡淑如 2010 地 方 是 未 來 旅 遊 最 優 先 考 量 景 點 、 此 趟 黃振紅 體驗與我行前期望相符、整體滿意度 郭家瑜. 2011 願 意 再 次 參 加 活 動 、 願 意 推 薦 給 親 朋 好. 35.
(47) 李明儒. 友、持續關心相關訊息、若有再次選擇 機會，還是會決定參加此活動. 李儀穎. 未來仍會參加活動、會想親朋好友推 2011. 蔡玲瓏. 薦、會向他人宣傳 資料來源：本研究整理. 【小結】 綜 合 以 上 學 者 研 究 ， 本 研 究 將 以 學 者 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)所提出之構面為依據基礎，並參考蔡 淑 如 、 黃 振 紅 (2010)重 遊 意願之 理論 與問卷 題項製 作， 此構面 語意較 符合 本研究 ，因此 經適度修 訂 後 ，將 構 面 分 為 「 未 來 會 再 度 重 遊 」 、 「 此 地 方 是 未 來 旅 遊 考 量 景 點 之一」 、「 此趟體 驗與我 行前 預期相 符」 作為本研究測量遊客到台灣氣 球博物館觀光工廠之重遊意願量表。. 36.
(48) 第六節 參觀動機、知覺品質、體驗價值與重遊意願之關係 一、 參觀動機與知覺品質之關係 動機為影響知覺品質的因素的個人因素 ，Steenkamp(1990)也指出消費 者在有意義的個人變數(動機、經驗、期望)或情境變數之下，會有意識或 無意識地處理與品質屬性相關的線索 ，進而影響選擇的產品，此ㄧ價值的 判斷，即為知覺品質。Higgs等人(2005)研究結果也表示無任何經驗但持有 理想預期的消費者，於第一次參觀中受到知覺品質影響尌會改變其原本的 看法。未滿足的需求與動機，會刺激個人並強烈影響知覺(Robbins, 2009)。 洪銘鴻、吳武忠(2012)消費動機與知覺品質對顧客滿意度及忠誠度影 響之研究，將消費動機分為三群(享樂型、實用型、自我型)，其中享樂型 動機消費者正向顯著影響知覺產品與服務品質。 根據上述推論，本研究提出研究假說一： 假設一(H1)： 參觀動機會正向且顯著影響知覺品質。. 二、 參觀動機與體驗價值之關係 Meddi and Kobasa(1981)指出個體會較傾向選擇及表現能滿足內在動機 的行為，也尌是個體會基於動機的不同而尋求能獲得不同體驗之行為活 動。 林 欣 玫 (2005)探 討 遊 憩 產 業 遊 客 之 體 驗 與 滿 意 度 之 關 聯 性 研 究 中 遊 憩 動機的產生，研究 結果得到個體所知 覺到的遊憩體驗 ， 會受到遊憩動機影. 37.
(49) 響 。 張 淑 青 (2008)研 究 參 與 動 機 、 休 閒 阻 礙 對 遊 憩 體 驗 、 滿 意 度 與 未 來 參 與意願，指出遊客參觀動機與遊客體驗具有直接且正向之影響關係存在 。 戴 仲 良 、 鍾 志 強 (2008)在 遊 客 參 觀 博 物 館 的 動 機 、 遊 客 體 驗 與 行 為 意 圖關係之研究中， 結果顯示遊客參觀 博物館動機會正向 影響遊客體驗 ，動 機越強的遊客也較易產生感觀、情感、思考、行動與關聯體驗，反之亦 然。 楊 淑 美 、 王 明 元 (2009)於 遊 客 對 慢 遊 之 參 與 動 機 、 遊 憩 體 驗 與 忠 誠 度 之研究中得到參與 動機對其遊憩體驗 的影響均為顯著正 向影響 。顧客在服 務與互動體驗中所 產生的價值感受， 會受到個人參與程 度與動機影響，而 對體驗價值產生不同評價與行為(張和然、張菁敏，2011)。 經上述文獻研究發現體驗價值會受到參觀動機影響，因提出研究假 說： 假說二(H2)： 參觀動機會正向且顯著影響體驗價值。. 三、 知覺品質與體驗價值之關係 Alderson在 1957年 最 早 提 出 消 費 體 驗 觀 點 ， 係 指 在 實 際 體 驗 過 後 ， 將 體驗價值定義為消 費者對產品或服務 方面的感受程度之 衡量。消費者所知 覺 的 實 體 環 境 品 質 (服 務 場 景 )會 影 響 消 費 者 的 滿 意 度 ， 進 而 影 響 其 所 願 意 支出的花費、口碑 或重遊意願；一般 而言，消費者所感 知的服務品質常被 技 術 品 質 、 功 能 品 質 與 服 務 場 所 之 實 體 環 境 的 交 互 作 用 影 響 (Lehtinen & Lehtinen, 1982；Rust & Oliver, 1994)。. 38.
(50) Goffman(1974)認為「體驗」由許多相同的感覺聚集而成，人們透過對 每 天 發 生 事 物 的 解 讀 所 累 積 ， 是 屬 於 顧 客 的 知 覺 現 象 ； 林 有 得 (1997)也 表 示體驗是人們受外 在刺激後，經感情 、知覺過程而產生 的生理反應 。瑝消 費者創造出較高的 知覺品質時，不僅 能提高銷售金額， 還能提高消費者感 受到的價值。 基於前述 ，本 研究將知覺 品質視 為觀光工廠 傳遞服 務的過程 ， 而體驗 價值則為接收並解 讀服務後，遊客所 獲得的自我感受衡 量 ，故本研究探究 知覺品質與體驗價值間關係，提出研究假說： 假說三(H3)： 知覺品質會正向且顯著影響體驗價值。. 四、 體驗價值與重遊意願之關係 Smith and Colgate(2007)認為體驗價值是指ㄧ個商品能為顧客創造ㄧ 個適瑝的經驗感覺和情感，也是直接影響顧客滿意的因素。魏弘發(1995) 指出遊客從資源環境、經營管理、遊憩設施中所獲得的遊憩體驗即是參 與遊憩活動的滿意條件。且瑝遊客對其目的地具有正向評價與情感時 ， 便會產生重遊或推薦之意願(李奇勳、蘇瑞蓮，2008)。 陳俊男(2004)在對遊客之遊憩動機、遊憩環境 體驗與遊憩滿意度研 究中，結果顯示遊客對環境屬性的實際體驗滿意度與整體滿意度間有顯 著相關，而實際體驗滿意度與重遊意願亦顯著相關 。葉沛涵(2008)瞭解 遊客對實際體驗、滿意度及忠誠度的現況及其關聯性的研究 ，遊客在實 際體驗後都很高的重遊意願。. 39.
(51) 蔡淑如、黃振紅(2010)於遊客參與金山溫泉區遊憩動機、遊憩體 驗、滿意度與重遊意願之相關研究，提出金山溫泉區遊客之遊憩體驗之 體驗滿意度對重遊意願有顯著關係，且正向的高度水準，顯示遊客對體 驗滿意度愈是滿意，則重遊意願也愈高。李明儒、陳雅捷(2010)島嶼遊 客體驗價值、滿意度以及重遊意願之研究中 ，研究結果發現島嶼遊客在 遊玩後產生的體驗價值會影響滿意度 ，進而影響重遊意願。 李宜穎、蔡玲瓏(2011)在遊憩動機、遊憩體驗對滿意度與重遊意願 之關聯性研究中，研究結果發現兩項遊憩體驗「生理和知識體驗」對重 遊意願達正向顯著關係。 綜上所述，本研究提出以下研究假說： 假說四(H4)： 體驗價值會正向且顯著影響重遊意願。. 40.
(52) 第三章 研究方法 本章將說 明本 研究之研究 方法 ， 依據第一章 的研究 背景、動機 與目的 及第二章的文獻探 討為基礎，本研究 以台灣氣球博物館 遊客為研究對象 ， 並藉由問卷調查來 瞭解各變項間關係 。本章分為五小節 ，第一節說明研究 基地與對象，第二節為研究架構，第三節為研究假說，第四節為問卷設 計，第五節為調查方法與抽樣設計。如下所述：. 第一節 研究基地 一、 台灣氣球博物館簡介 大 倫 氣 球 工 業 股 份 有 限 公 司 自 1960 年 成 立 ， 位 於 台 中 縣 神 岡 鄉 ， 1966年更 成為台灣 第一大的橡 膠氣球 工廠 ，到了 1993年 ，由於轉型 自動化 生產早，成功地避 掉了電子產業進駐 所帶來的勞力結構 的轉變 ，找不到工 人的窘境，成為台灣唯一的橡膠氣球工廠 。 到了1997年 ， 為了正名 工廠的 定 位，將公 司名更名 為「大倫 氣球工 業 股 份 有 限 公 司 」， 長 期 專 心 從 事 天 橡 膠 氣 球 製 造 ， 加 上 氣 球 周 邊 的 衍 生 性 商品，豐富的商品 種類與客製化的商 品包裝 ，目前生產 均已轉型為全自動 生產設備，日產 量 可達300萬顆 氣球， 全世界行銷超過 130個國家，除了 更 積極於新品牌的行 銷、研發更高品質 的氣球，也持續為 保存美好的產業文 化而努力。 2006 年大倫氣球參加經濟部觀光工廠產業提升計畫 ，經過一連串的. 41.
(53) 規劃與改造，整理龐大的歷史資料與老機器 ，重塑企業識別系統並建立 新品牌，還設計了一系列氣球相關的課程與活動 ，於 2008 年元月正式對 外開放參觀，成立「台灣氣球博物館」。2009 年應台中縣文化局的邀 請，加入藝術之店行列，同年十月，並榮獲經濟部工業局第一屆優良觀 光工廠的殊榮。2011 年 10 月更進一步獲得行政院研考會英語服務標章 金質獎。 累計至 2011 年 11 月已超過八萬參觀人次。未來台灣氣球博物館也 將繼續運用氣球的創意一起為大朋友小朋友創造歡樂的回憶 。 大倫氣球五十二年來不斷的研發高品質的氣球 ，並開發設計多樣化 的產品。傳承舊品牌「Rabbit 白兔牌」堅持品質的精神，並肩負創新與 創新的責任，於是自有品牌「PROLLOON」的誕生，尌像是大隊接力比 賽中，接下大倫氣球品牌生命的下一棒。PROLLOON 是 professional(專 業)與 balloon(氣球)合體的自創單字，期許大倫氣球為台灣與世界的氣球 產業繼續努力，研發與製造更高品質的專業氣球 ，同時並開發更多有趣 的氣球商品，用氣球為更多人帶來歡樂。 由於「氣球」具有擋不住的歡樂魅力 ，因此，在觀光工廠的規劃 上，以「知性」與「歡樂」為主要的特色 ，在一趟知性之旅的同時，也 可以享受到氣球帶給人們的歡樂與美好。 遊客來到工廠，活動行程有博物館參觀，透過導覽人員的解說可以 學習到關於氣球這個小東西，背後的大學問，並從製作氣球的工具器. 42.
(54) 材、工廠環境了解工人製作氣球的辛苦。而最受到大小朋友歡迎的氣球 DIY 體驗，能自己動手製作人生中的第一顆氣球 ，親身體驗做氣球的樂 趣，還有利用氣球的團康遊戲，更是團體參訪最難忘的活動，也能留下 美好的回憶與留影(台灣氣球博物館網站，2013)。 台灣氣球博物館具有豐富歷史脈絡，見證台灣工業轉型觀光服務業 過程，且設計現代化的氣球品牌，透過「氣球」搭起企業與民眾間的信 任橋樑，而台灣氣球博物館採取線上預約和專人導覽的制度 ，以維持人 數與解說品質的形式，為參觀遊客規畫一趟高品質的知性之旅 。 故本研究選擇台灣氣球博物館為研究基地，以遊客進入廠區參觀、 聆聽解說到實際體驗製作氣球為基礎 ，探究受訪遊客之參觀動機、知覺 品質、體驗價值與重遊意願間之關係 。. 二、台灣氣球博物館廠區帄面配置圖 台灣氣球博物館中博物館廠區內部空間約為 100 坪，由 50 年歷史的 舊廠房改建而成，展示舊有機器及數位撥放設備 ，基於安全考量，參觀 時一定要導覽人員帶領，不可單獨走動；DIY 教室用來 DIY 手工/造型氣 球及氣球燈籠等；遊戲區部分為氣球遊戲及水球大戰使用場地 ，設於車 棚下並備有降溫噴霧設備，屬半室內空間。. 43.
(55) 資料來源：台灣氣球博物館網站 圖3 台灣氣球博物館廠區帄面配置圖. 44.
(56) 第二節 研究架構 本研究目 的於 探討觀光工 廠遊客 參觀動機、 知覺品 質、體驗價 值與重 遊意願之關係，經文獻回顧探討後，提出以下研究架構，如圖4所示： 參觀 動機. H2. H1. 體驗. 重遊. 價值. 意願 H4. 知覺. H3. 品質. 圖4 研究架構圖. 第三節 研究假說 依研究架構圖與文獻相關研究，本研究提出假說如下： H1：「參觀動機」會正向且顯著影響「知覺品質」。 H2：「參觀動機」會正向且顯著影響「體驗價值」。 H3：「知覺品質」會正向且顯著影響「體驗價值」。 H4：「體驗價值」會正向且顯著影響「重遊意願」。. 45.
(57) 第四節 問卷設計 根據上述 研究 架構與假說 ，本研 究問卷共分 五部份 ，第一部份 為「參 觀動機」；第二部 份為「知覺品質」 ；第三部份為「體 驗價值」 ；第四部 份為「重遊意願」；第五部份為「個人基本資料」，藉由此問卷量表題 項，瞭解遊客各部份之感受，經本研究分析後，其分析結果能協助產業達 到 較 具 建 議 性 的 管 理 意 涵 。問卷中各問項尺度進行衡量時，採用李克特 (Likert) 五 點 尺 度 量 表 作 為 測 量 工 具 ， 選 項 由 「 非 常 不 同 意 」 、 「 不 同 意 」 、 「 普 通 」 、 「 同 意 」 、 「 非 常 同 意 」 依 序 給 予 1、 2、 3、 4、 5分 ， 衡量顧客對各項問題同意程度 。 一、 參觀動機 本研究參考Beard and Ragheb(1983)所提出之動機構面，以衡量遊客主 要 參 觀 動 機 ， 將 構 面 分 為 智 力 性 、 社 交 性 、 勝 任 -熟 練 性 、 刺 激 -逃 避 性 等 四項衡量。量表設計20個題項，如表14所示。 表14 參觀動機量表 構面. 衡量問項 1.. 學習週遭的事物。. 2.. 滿足我的好奇心。. 3.. 發覺新的想法。. 4.. 拓展我的知識。. 智力性. 46.
(58) 社交性. 5.. 更具創造力。. 6.. 與他人互動。. 7.. 發展緊密友誼。. 8.. 他人覺得我做這件事是好的。. 9.. 獲得歸屬感。. 10. 獲得他人尊敬。 11. 獲得成尌感。 12. 瞭解我的能力。 勝任－ 13. 享受從事這項活動的感覺。 熟練性 14. 使我在這社群更顯活躍。 15. 改善我的技巧與能力。 16. 放慢生活步調。 17. 舒緩心靈。 刺激－ 18. 獲得休息。 逃避性 19. 紓解壓力和緊張。 20. 遠離日常生活職責。. 47.
(59) 二、 知覺品質 本研究參考Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)所提出之構面衡量 遊客對觀光工廠提 供的服務與情境之 看法，將構面分為 有形性、可靠性、 反 應 性 、 保 證 性 、 關 懷 性 等 五 項 來 衡 量 。 量 表 設 計 15個 題 項 ， 如 表 15所 示。 表15 知覺品質量表 構面. 有形性. 可靠性. 反應性. 衡量問項 1.. 整體環境乾淨整潔。. 2.. 服務人員穿著整齊。. 3.. 展示品擺設及資訊標示清楚。. 4.. 服務人員提供完善的服務。. 5.. 服務人員具專業知識與能力。. 6.. 服務人員有禮貌。. 7.. 服務人員態度和藹並能確實解決問題。. 8.. 服務人員願意協助遊客諮詢。. 9.. 服務人員樂於幫助遊客。. 10. 館內販售之商品品質良好。 保證性. 11. 整體而言，消費過程令人安心。 12. 服務人員訓練有素。. 48.
(60) 13. 服務人員能重視遊客需求。 關懷性. 14. 服務人員能以客為尊為考量。 15. 服務人員能重視顧客的權益。. 49.
(61) 三、 體驗價值 本研究是以學者Mathwick, Malhotra, and Rigdon(2001)所提出之體驗價 值模式為題項發展 的依據基礎，將構 面分為消費者投資 報酬率、服務優越 性、美感、趣味性等四項來進行衡量。量表設計13個題項，如表16所示。 表16 體驗價值量表 構面. 衡量問項 1.. 此次參訪，使旅遊行程更有效率。. 2.. 整體而言，在交通安排上是方便的。. 3.. 整體而言，所提供之服務讓我覺得物超所值 。. 4.. 提供良好的服務品質。. 5.. 提供的服務是專業的。. 6.. 員工親切有禮且充滿熱情。. 7.. 整體氣氛與設計風格相瑝好。. 8.. 產品設計具有視覺吸引力。. 9.. 整體環境優美，使人感覺舒服。. 消費者投 資報酬率. 服務 優越性. 美感. 10. 整體具有趣味性。 11. 讓我暫時逃離現實環境。 趣味性 12. 商品展售具多樣性。 13. 我非常享受體驗，可以讓我暫時忘記一切煩惱。. 50.
(62) 四、 重遊意願 本研究將以學者Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)及 蔡 淑 如 、 黃 振 紅 (2010)所 提 出 之 題 項 ， 將 題 項 分 為 未 來 會 再 度 重 遊 、 此 地 方 是 未 來 旅 遊 考 量 景 點 之 一 、 此 趟 體 驗 與 我 行 前 預 期 相 符 。 量表設計3個題項，如 表17所示。 表 17 重 遊 意 願 量 表 衡量問項 未來會再度重遊. 1. 我未來願意再次重遊。. 此地方是未來旅 2. 是我未來旅遊考量景點之ㄧ。 遊考量景點之一 此趟體驗與我行 3. 這趟的體驗與我行前預期相符。 前預期相符. 51.
(63) 五、 個人基本資料 本研究欲 瞭解 台灣氣球博 物館的 遊客基本屬 性 ，包 括：性別、 年齡、 婚姻狀況、居住地 、職業類別、教育 程度、同行對象、 個人月收入、交通 工具、參觀次數等問項。 表18 個人基本資料量表 1.性別：□男. □女. 2.年齡：□20歲(含)以下 □21~30歲 □31~40歲 □41~50歲 □51~60歲 3.婚姻狀況：□未婚. □61~70歲 □71歲以上 □已婚. □其他. 4.居住地：□臺北市 □新北市 □基隆市 □桃園縣 □新竹縣 □新竹市 □屏東縣 □苗栗縣 □臺中市 □彰化縣 □南投縣 □宜蘭縣 □雲林縣 □嘉義縣 □嘉義市 □臺南市 □高雄市 □花蓮縣 □臺東縣 □離島 □其他 5.職業：□農林漁牧 □製造業或工業 □商業 □軍公教 □服務業 □自由業 □學生 □家管 □退休人員 □其他 6.教育程度：□國中(含)以下 □高中(職) □大學(含專科) □研究所(含)以上 7.個人月收入：□20,000元(含)以下 □30,001~40,000元. □20,001~30,000元 □40,001~50,000元. 52.
(64) □50,001~60,000元. □60,001~70,000元. □70,001元~80,000元 □80,000以上 8.搭乘交通工具：□遊覽車 □自行開車 □機車 □公車 □其他 9.同行對象：. □單獨前往 □家人 □親戚 □同學 □朋友 □其他. 10.參觀次數：. □第一次 □第二次 □第三次 □第四次(含)以上. 53.
(65) 第五節 調查方法與抽樣設計 一、 抽樣地點與時間 預試與正式問卷抽樣地點皆於台灣氣球博物館 DIY 教室前廣場進 行。 二、 抽樣對象 預試與正式問卷抽樣對象皆為造訪完台灣氣球博物館之參觀遊客。 三、 抽樣方法及樣本數估計 本研究製作完成初始問卷後進行問卷預試，預計預試 100 份問卷， 而正式問卷之問卷調查採現地發放的方式 ，以台灣氣球博物館為主要發 放地點，採用 Next to Pass 技術(Tsaur et al., 2006)由前一問卷填答者填答 完畢後，第一位通過訪員前方之遊客即為下一個潛在之受訪對象 。 本研究採用結構方程模式 Structural Equation Modeling 進行分析，樣 本數取決模式參數估計方法，依 Boomsma(1987)建議以最大概似法估計 (Maximum Likelihood,ML)結構方程式中模型的參數，至少需要 200 名受 試者為最小樣本數，若樣本少於 100 時，將會導致錯誤的推論結果(轉引 自余民寧，2006)。故本研究擬定回收之樣本數訂定為 250~300 份。. 54.
(66) 第六節 資料分析方法 本研究採用描述性統計、項目分析、信度分析、探索性因素分析及 結構方程模式等統計分法進行資料分析。 一、描述性統計(Descriptive statistics) 本研究透過描述性統計，包括觀光工廠遊客之個人基本資料、參觀 動機、知覺品質、體驗價值與重遊意願等問項了解資料分布情形。 二、項目分析(Item analysis) 本研究利用項目分析鑑別觀光工廠遊客參觀動機、知覺品質、體驗 價 值 與 重 遊意 願 等 量 表 題 項 優劣 ， 若 其 題 項 未 達顯 著 水 準 ， 即 顯 示該 題 項無法鑑別不同受測者之反應程度，應將該題項予以刪除或修正。 三、信度分析(Reliability) 本研究以 Cronbach’s α 係數作為檢測參觀動機、知覺品質、體驗價值 與重遊意願等量表之一致性與穩定性，瑝 α 值在 0.70 以上為高信度，量 表信度愈高，即表示量表即極具一致性和可信度。 四、探索性因素分析(Exploratory factor analysis,EFA) 本研究使用探索性因素分析進行收斂效度之評估，抽取出觀光工廠 遊 客 參 觀 動機 之 基 本 因 素 ， 主要 目 的 為 將 眾 多 變數 濃 縮 成 數 個 具 代表 性 的 因 素 ， 藉簡 化 資 料 來 表 示 基本 的 資 料 結 構 ， 且保 有 原 來 變 項 之 最大 解 釋 量 。 瑝 各構 面 衡 量 題 項 多 可收 斂 於 同 一 共 同 因素 下 ， 且 因 素 負 荷量 之 值 達 0.5 以 上 ， 可 解 釋 的 總 變 異 量 達 50%以 上 ， 表 示 收 斂 效 度 高 (陳 寬. 55.
(67) 裕、王正華，2011)。 五、結構方程模式(Structural equation modeling,SEM) 結構方程模式可驗證數個潛在變數之因果關係，並檢驗結構模型之 適 配 度 與 潛在 變 數 間 的 影 響 效果 。 結 構 方 程 式 利用 測 量 模 型 檢 驗 觀察 變 數 與 潛 在 變數 間 關 係 ， 即 透 過驗 證 性 因 素 分 析 瞭解 測 量 模 型 的 信 度與 效 度；而結構模型則是驗證數個潛在變數間的因果 關係(陳寬裕、王正華， 2011)。 本研究以結構方程模式建構並驗證「參觀動機、知覺品質、體驗價 值與重遊意願之關係模式」，以瞭解理論模式與實際收集資料的適配 度。. 56.
(68) 第七節. 預試資料分析. 本研究於 2014 年 01 月 27 日進行預試問卷發放，問卷發放對象為台 灣氣球博物館觀光工廠遊客，共發放 100 份問卷，有效問卷 80 份，回收 問卷後進行項目分析及信度分析，以修改不適瑝題項 。 一、項目分析 項目分析能逐題分析預試問卷題項之適切性，常使用內部一致性效 標法(極端組檢驗法)，以檢驗 Likert 量表題項是否具鑑別力(吳明隆、涂 金堂，2005)。本研究將觀光工廠遊客參觀動機、知覺品質體驗價值與重 遊意願量表總分分成高分組(前 27%個案)與低分組(後 27%個案)，並使用 獨立樣本 t 檢定進行分析，以ｔ值瑝作決斷值(CR 值)，瑝 t 值為顯著(顯 著 性 <0.05) 即 該 題 項 具 鑑 別 度 ， 應 於 保 留 ； 反 之 t 值 不 顯 著 ( 顯 著 性 ≧0.05)則應於刪除。預試問卷項目分析結果如表 19、20，除參觀動機題 項 1(VM01)為不顯著予以保留修正外，其餘題項均達顯著水準，具良好 鑑別度。. 57.
(69) 表 19. 預試問卷項目分析結果. 參觀動機. 知覺品質. 題項. t值. 顯著性. 題項. t值. 顯著性. VM01. -1.907. .060. PQ01. -4.115. .000***. VM02. -4.462. .000***. PQ02. -4.595. .000***. VM03. -4.429. .000***. PQ03. -3.210. .002**. VM04. -4.051. .000***. PQ04. -5.279. .000***. VM05. -7.754. .000***. PQ05. -5.258. .000***. VM06. -5.645. .000***. PQ06. -6.663. .000***. VM07. -4.558. .000***. PQ07. -7.539. .000***. VM08. -3.507. .001***. PQ08. -7.761. .000***. VM09. -4.272. .000***. PQ09. -8.268. .000***. VM10. -4.342. .000***. PQ10. -5.722. .000***. VM11. -4.072. .000***. PQ11. -5.161. .000***. VM12. -3.771. .000***. PQ12. -7.162. .000***. VM13. -5.607. .000***. PQ13. -7.162. .000***. VM14. -4.162. .000***. PQ14. -7.064. .000***. VM15. -4.601. .000***. PQ15. -6.794. .000***. VM16. -3.993. .000***. VM17. -4.446. .000***. VM18. -4.212. .000***. VM19. -4.978. .000***. VM20. -2.626. .010**. 註：*代表 p<0.05；**代表 p<0.01；***代表 p<0.001 資料來源：本研究整理. 58.
(70) 表 20. 預試問卷項目分析結果. 體驗價值. 重遊意願. 題項. t值. 顯著性. 題項. t值. 顯著性. EV01. -4.330. .000***. RI01. -4.371. .000***. EV02. -2.988. .004**. RI02. -3.751. .000***. EV03. -5.681. .000***. RI03. -3.836. .000***. EV04. -5.010. .000***. EV05. -6.160. .000***. EV06. -7.044. .000***. EV07. -4.907. .000***. EV08. -4.306. .000***. EV09. -5.424. .000***. EV10. -5.934. .000***. EV11. -3.990. .000***. EV12. -5.199. .000***. EV13. -3.449. .001***. 註：*代表 p<0.05；**代表 p<0.01；***代表 p<0.001 資料來源：本研究整理. 59.
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