受訪者基本資料敘述性統計分析

有關觀展者基本資料方面，其問項包括性別、年齡、教育程度、職業

、每人每個月收入、婚姻狀況及宗教各變項之分佈情形，以瞭解受訪者的 人口背景分佈情形，如表 13 所示，分述如下：

4.1.1.1 性別

本次問卷調查樣本中，有關性別部分，女性較男性多，以女性最多

，佔 74.1 %；其次為男性，佔 25.9 %；所有受訪者女性比男性多出 48.2

%，由於在問卷調查現場邀請參觀者受訪時，發生同行之夫妻或朋友，

紛紛表示由女性代表填寫問卷即可，因此，此數據並未能顯現取樣不均 衡或意謂參觀者以女性者為多。

此種現象也反應在葉于誠(2010)藉由第八屆臺北國際烘培暨設備展

，進行研究展覽參觀者動機與展覽服務品質，其有效問卷 275 份統計結 果，在性別方面以女性參觀者最多，佔 61.5 %，男性則佔 38.5 %，二者 相比較結果女性比男性多 23.0 %，因為從事烘培業或佼佼者的男性非常 多或誤認取樣不公，致從中無法冒然下結論表示烘培暨設備展之女性參 觀者為多。

另外，有一份研究報告在受訪者性別部分，也發生男性比女性多 40.6

%，即 Breiter 和 Milman(2006)在 5個不同展覽的 566名參觀展覽者進 行問卷調查，研究在一個大型會展參會者的需求和服務，有關受訪者之 性別方面，經統計男性最多，佔 70.3 %；其次女性佔 29.7 %，男性比女 性多。

由此可知，受訪者兩性在問卷統計中，並沒有絕對平均或相當的比 例標準，且本研究不在於探討性別對各變數的影響，致不深入探究其原 因；未來也許可進一步探析不同性別與各變數間的關係或影響，作為行 銷策略規劃或策展參考。

50

4.1.1.2 年齡

本次問卷調查樣本中，在年齡層方面，受訪者以 25–34 歲最多，

佔 49.4 %；其次為 35–44 歲，佔 21.2 %；依次為 18–24 歲，佔 17.6 %

，可見此次旅遊展覽中之觀展者以 18–24 歲、25–34 歲的青壯年為主

，所佔比例將近全體的 6 成。

Wong 和 Liu(2011)向香港居民進行 15 位休閒旅客深入訪談和 402 份問卷調查，其主要目的係為研究行前使用的旅遊導覽手冊能符合旅客 需求，包括功能、特徵、創新、美學和符號的需求，且易識別，並捕獲 潛在旅客的注意。該研究有關年齡層統計方面，以 18–25 歲最多，佔 44.8 %；其次為 26–35 歲，佔 23.9 %；可見行前使用導覽手冊以 18–

35 歲為主，佔全體樣本68.7 %

Chen 和 Tsai(2007)研究旅遊目的地意象和評價因素如何影響行為意 圖，其係以臺灣南部墾丁作為實證研究及進行問卷調查，有效樣本 393 份中，年齡層統計部分，以25–34歲最多，佔41.0 %；其次為18–24 歲，佔 37.6 %，顯示此次調查主要年齡為 18–34歲(78.6 %)，將近全體 樣本的 8 成。

由此可知，以旅遊為探討課題，有關年齡層方面，大都分佈在 18 –34歲，且比例佔全體樣本數6–7成多，甚至接近8成。

4.1.1.3 教育程度

本次問卷調查樣本中，有關教育程度部分，以職業學院/大學居多，

佔 72.0 %；其次為高中以下，佔 16.8 %；依次為碩士以上學歷，佔 11.2

%；顯示此次旅遊展覽中之觀展者，教育程度以職業學院/大學最多。

4.1.1.4 職業

本次問卷調查樣本中，在職業方面，以行政主管/企業主管/經理人 員為多，佔 36.3 %；其次為教師/技術人員/工程師，佔 17.6 %；依次為 其他，佔 10.8 %；可見此次旅遊展覽中之觀展者以行政主管/企業主管/

經理人員最多。

4.1.1.5 每人每個月收入

本次問卷調查樣本中，有關每人每個月收入部分，以平均 3,000–

4,999 馬幣，佔 34.7 %；其次為收入 1,000–2,999 馬幣，佔 26.3 %；依 次為 5,000–6,999 馬幣，佔 15.6 %；顯示此次旅遊展覽中之觀展者有足 夠的消費能力。

4.1.1.6 婚姻狀況

本次問卷調查樣本中，在婚姻狀況方面，以未婚者最多，佔 62.9 %

；其次為已結婚者，佔 36.3 %；依次為離婚者，佔 0.6 %；可見此次旅 遊展覽中之觀展者未婚最多。

51

4.1.1.7 宗教

本次問卷調查樣本中，有關在宗教部分，以佛教最多，佔 73.6 %；

其次為基督教，佔 12.0 %；依次為道教，佔 5.0 %；顯示此次旅遊展覽 中之觀展者大部分為華人。

截至 2010 年底馬來西亞人口約有 2,830 萬人，馬來人佔 65.9 %、華 人佔 25.3 %，經換算馬來人約有 1,864 萬人、華人約 715 萬人，雖然馬 來人比華人多出 1,149 萬人，但此次旅遊展覽參觀光者仍以華人最多，

雖有邀請信奉穆斯林教的馬來人填寫問卷，惟畢竟人數不多，因此，在 宗教方面之統計結果以信奉佛教最多，佔 73.6 %，穆斯林教則僅佔 2.3 %

，可見馬來西亞的華人旅遊市場商機無限。

由上述可得知，受訪者屬性分佈，女性較男性多，以女性(74.1 %) 最多；年齡集中在 25–34 歲(49.4 %)，顯示青年及青壯年出國旅遊最多

；教育程度以職業學院/大學(72.0 %)最多，顯示調查群體普遍具有相似 的教育程度；職業以行政主管/企業主管/經理人員(36.3 %)居多。在每人 每個月收入方面有 34.7 %落於 3,000–4,999 馬幣，顯示受訪者有足夠能 力進行國際旅遊；大多數的調查群體皆是未婚者(62.9 %)，顯示未婚者 對於國際旅遊有極高的興趣及參與度；宗教以佛教居多，佔所有樣本數 的 73.6 %，顯示華人仍為主要旅遊市場，如表 13。

表 13 受訪者基本資料敘述性統計分析

項 目 百分比 項 目 百分比

性別 % 職業 %

女性 74.1 行政主管/企業主管/經理人員 36.3

男性 25.9 專業/技術人員/工程師 17.6

年齡 % 其他 10.8

25-34 歲 49.4 學生 8.3

35-44 歲 21.2 勞工 7.5

18-24 歲 17.6 業務員 5.0

45-54 歲 8.9 服務業 4.4

55-64 歲 2.9 學校教師 4.4

65 歲以上 0.0 家管 1.9

教育程度 % 公務員 1.7

職業學院/大學 72.0 退休人員 1.5

高中及以下 16.8 農、林、漁、牧業及有關工作者 0.4

研究所 11.2 家庭月收入(馬幣) %

婚姻狀況 % 3,000-4,999 34.7

單身 62.9 1,000-2,999 26.3

已結婚 36.3 5,000-6,999 15.6

離婚 0.6 999 以下 9.8

52

項 目 百分比 項 目 百分比

分居 0.2 7,000-8,999 4.4

鰥/寡 0.0 9,000-10,999 2.9

宗教信仰 % 15,000 以上 2.7

佛教 73.6 11,000-12,999 2.3

基督教 12.0 13,000-14,999 1.2

道教 5.0

其他 3.9

天主教 2.7

伊斯蘭教 2.3

印度教 0.4

猶太教 0.2

4.1.2 旅遊經驗敘述性統計分析

在旅遊經驗方面，其問項包括國際旅遊次數(Number of international travels)、曾經旅遊的國家(Countries: Visited)、下次旅遊的國家(Destination of the next trip)、參加旅遊的模式(Usual form of tourism)、旅遊之目的(The purpose of frequent travels)、決定旅遊的時間(Time of decision to visit)及平 均旅遊的次數(Average number of trips per year)，以瞭解受訪者旅遊經驗分 佈情形，如表 14，分述如下：

4.1.2.1 國際旅遊次數

本次問卷調查樣本中，國際旅遊次數以 6 次以上最多，佔 35.9 %；

其次為 2–3 次，佔 31.3 %；依次為 4–5 次，佔 17.2 %；可見此次旅遊 展覽之觀展者對於國際旅遊以 2–6 次為主，所佔比例將近調查群體的 7 –8 成。

4.1.2.2 曾經旅遊的國家

本次問卷調查樣本中，有關受訪者曾經旅遊國家部分，以新加坡最 多，佔 76.6 %；其次為泰國，佔 69.5 %；依次為臺灣及中國，同時佔 54.2

%；顯示此次旅遊展覽之觀展者仍以亞洲地區做為國際旅遊首選，尤其 以鄰近的新加坡最多。

4.1.2.3 下次旅遊的國家

本次問卷調查樣本中，在下次旅遊的國家方面，以臺灣最多，佔 56.2

%；其次為韓國，佔 30.1 %；依次為日本，佔 23.4 %；可見此次旅遊展 覽之觀展者以臺灣做為下次旅遊國家最多，所佔比例將近調查群體的 5 –6 成。

Wong 和 Liu(2011)研究結果有關下次旅遊目的地以日本(27.9 %)最 多，其次為臺灣(21.1 %)，依次為其他(12.7 %)；該研究之問卷調查對象 為香港居民，且研究者係為香港 Polytechnic 大學；由此可見，在亞洲地

53

區所進行的問卷調查結果仍以亞洲地區為下次旅遊的國家為多，且可供 擬開發或深耕目標旅遊市場之客源參考

4.1.2.4 參加旅遊的模式

旅遊模式會影響搜尋、使用旅遊訊息來源和旅遊決策(Bieger &

Laesser, 2001; Nishimura, King, & Waryszak, 2007; Nishimura, Waryszak,

& King, 2007; Snepenger, 1987)。本次問卷調查樣本中，有關參加旅遊的 模式部分，以家庭最多，佔 57.1 %；其次為朋友，佔 50.6 %；依次為團 體旅遊，佔 11.8 %；顯示此次旅遊展覽之觀展者參加旅遊的模式以家庭

、朋友的小眾旅遊為主，所佔比例分別將近調查群體的 5–6 成。

有關旅遊夥伴，Wong 和 Liu(2011)之研究結果朋友(59.6 %)和家庭 (37.5 %)；Cheng 和 Tsai(2007)則為朋友(58.2 %)和家庭(40.1 %)，雖與本 研究結果家庭(57.1 %)和朋友(50.6 %)不同，但仍顯見旅遊皆由親朋好友 同行旅遊。

4.1.2.5 旅遊之目的

本次問卷調查樣本中，在旅遊之目的方面，以放鬆最多，佔 92.5 %

；其次為拜訪親友，佔 9.8 %；依次為商務，佔 7.9 %；可見此次旅遊展 覽之觀展者對於從事國際旅遊之主要目的係為放鬆，所佔比例為調查群 體的 9 成多。

Nicoletta 和 Servidio(2012)以情感和動機評價，探討旅客意見和旅遊 目的地意象的選擇，研究結果指出有關旅遊主要目的部分，以文化 (Culture)(31 %)最多、其次為娛樂(Amusement)(22 %)、次之則為放鬆 (Relax)(17 %)。Jalilvand、Samiei、Dini 和 Manzari(2012)探討電子口碑、

目的地意象、旅客態度對於旅遊目的地和旅遊意願之結構關係，研究結 果有關旅遊主要目的部分，以旅遊渡假(Holiday)(45.8 %)最多、其次為拜 訪親友(VFR)(21.6 %)、次之則為商務(Business)(17 %)。

綜合上述，旅遊之目的依序為旅遊渡假、拜訪親友及商務，有關旅 客以放鬆(Relax)作為旅遊目的部分，雖然不同文獻之研究結果所佔調查 樣本比率不同，但仍顯見其為旅客前往旅遊目的地從事旅遊重要目的之 一。

4.1.2.6 決定旅遊的時間

本次問卷調查樣本中，有關決定旅遊時間部分，以 1–5 個月前最 多，佔 40.5 %；其次為逾 6 個月前，佔 34.9 %；依次為 1–3 星期前，

佔 11.4 %；顯示此次旅遊展覽之觀展者對於決定旅遊的時間以 1–5 個 月前最多，亦即有提早規劃、安排旅遊行程的屬性。

在決定旅遊時間方面，今天早上(24.5 %)、1–3 星期前(20.5 %)(Kang

& Gretzel, 2012)；4–7 天(57.2 %)、11 天以上(15.9 %)(Wong & Liu, 2011)

，該等文獻研究結果顯與本研究 1–5 個月前(40.5 %)、逾 6 個月前(34.9

%)不同，有待後續以另一新議題進行探討。

54

4.1.2.7 平均旅遊的次數

本次問卷調查樣本中，在每年平均旅遊次數方面，以每年 2–4 次 最多，佔 56.6 %；其次為每年 1 次，佔 31.9 %；依次為每年 5–10 次，

佔 6.2 %；可見此次旅遊展覽之觀展者對於每年平均旅遊次數以 2–4 次 最多，所佔比例將近調查群體的 5–6 成。

旅遊次數因不同研究有不同的結果，每年平均旅遊次數 2–4 次(61

%)最多(Nicoletta & Servidio, 2012)；第一次(58.9 %)(Kang & Gretzel, 2012)；0 次(40.5 %)及 1–3 次(40.0 %)(Wong, & Liu, 2011)，其中有 2 個 文獻研究結果與本研究相同，即 1–3 或 2–4 次至少佔調查群體的 4–6 成。

由上述可得知，本研究受訪者對於國際旅遊以 6 次以上(35.9 %)最 多，其次為 2–3 次(31.3 %)，顯示此次旅遊展覽之觀展者熱衷國際旅遊

；因新加坡位於馬來西亞南端、毗鄰馬六甲海峽，北面有柔佛海峽與馬 來西亞相隔等地理位置優勢，,可透過渡輪及陸運之便利，促使此次旅遊 展覽之觀展者曾經旅遊的國家為馬來西亞鄰近的新加坡(76.6 %)最多；

觀展者以臺灣(56.2 %)做為下次旅遊國家最多，可見臺灣的觀光推廣已 發揮行銷功效；參加旅遊的模式以家庭旅遊(57.1 %)為主，呈現未來旅

觀展者以臺灣(56.2 %)做為下次旅遊國家最多，可見臺灣的觀光推廣已 發揮行銷功效；參加旅遊的模式以家庭旅遊(57.1 %)為主，呈現未來旅