旅遊展覽之相關研究

Kerin 和 Cron(1987)為評估貿易展覽的功能和性能，首先透過貿易展 覽組織提供之會員名單，向274家企業貿易展覽經理和高級的行銷主管進 行調查，經而獲得必要的數據資料，運用訪談、問卷調查、因素分析、聚 類分析及兩組多元逐步判別分析；研究結果發現：在非銷售角度方面，係 服務目前的客戶、提升企業形象及收集競爭訊息；至於銷售角色部分，則 為推出新產品，並在展覽會測試、銷售新產品。

Tanner、Chonko 和 Ponzurick(2001)從學習的角度探討研究參加貿易展 覽動機，經向參觀美國禮品/服裝、高科技、醫療和重製造業貿易展覽遊客 進行調查，取得 538 份有效樣本，研究結果發現參觀者前往貿易展覽是為 了收集購買訊息和參與展覽相關學習活動；至於學習活動則包括個人學習 活動和專業發展活動。

Smith、Hama 和 Smith(2003)研究貿易展覽供應商的互動，瞭解產品發 展趨勢，收集採購訊息，職工教育，以探討影響未來參加成功貿易展覽的 興趣。經向日本國內和美國建材行業的貿易展覽的日本訪客進行調查，取 得 190 份有效樣本；研究結果發現參觀者對於舉辦國際展覽的地理位置不 影響其前往參觀；在日本國內展覽方面，其產品發展趨勢顯著影響未來參 展興趣；有關美國展覽部分，中間供應商的互動，利益相結合時，會看到

17

產品趨勢，以及收集購買過程的訊息。

Breiter 和 Milman(2006)為研究會展中心服務的重要性和性能分析，在 美國佛羅里達州奧蘭多市之奧蘭治城市會展中心，向 5 個不同的展覽的 600 位參會者發放問卷調查，問卷計回收 566 份。經透過應用 Martilla 和 James(1977 年)提出的重要性表現理論(importance-performance theory)，研 究結果顯示，會展中心的整體清潔、良好的設施及樂於助人的客服人員為 最重要；同時與會者還高度重視會展中心的功能設施，包括有明確的方向 指示標誌、會展中心附近高品質的住宿、足夠的廁所及行動電話信號之收 訊力強。至於出席展覽的主要動機，則為深入會展網絡、瞭解新產品及並 觀看展品的質量。

Kozak(2006)以 2004 年東地中海旅遊展覽(East Mediterranean Tourism and Travel Exhibition，簡稱 EMITT)為案例，探討酒店及旅遊業界對參展商 的期望；經競爭來自土耳其參展商 111 份有效樣本，再運用敘述性統計；

研究結果發現，參展商出席展覽的主要動機包括提高該公司工作人員士氣、

比較競爭者的產品和服務及從行銷活動中收集訊息。

Lee、Yeung 和 Dewald(2010)為探討決定參加旅遊展覽動機的因素，藉 由香港貿易發展局(Hong Kong Trade Development Council，簡稱 HKCEC) 舉辦 5 場不同展覽，針對參加展覽 5 個動機構面「滿足業務需求(Fulfillment of business needs)」、「網絡機會 (Networking opportunity) 」、「訊息搜索 (Information search)」、「獎勵旅遊(Reward<incentive>travel)」和「市場調查 (Market investigation)」21 個題目進行問卷調查，收集香港遊客參加公共展 覽 196 份及貿易展覽 106 份，計 302 份有效問卷，研究結果顯示 5 個動機 中，「訊息搜索(Information search)」和「市場調查(Market investigation)」

最重要。

Rittichainuwa 和 Mair(2011)研究旅客出席消費者旅遊展覽的動機，該 研究係於 2009 年 2–9 月在泰國 5 個國內消費者的旅遊展覽，展覽包括航 空公司、遊程操作者、旅行社、酒店、娛樂、旅遊協會、旅遊局、遊輪、

溫泉、旅遊相關產品，如野營裝備、泳裝和區域食品等參展者。向觀展者 進行參觀旅遊展覽 15 個動機進行問卷調查，問卷回收 1,165 份，經過篩選 有效問卷計有 1,136 份，研究結果吸引遊客參與消費者旅遊展覽前 5 項主 要動機是折扣和特別優惠、理想的旅遊目的地、評估未來購買的旅遊產品、

收集旅遊資訊並購買產品和服務。

Whitfield 和 Webber(2011)為研究旅客重覆到訪展覽，針對參加英國 2008 年兩年一度的微科學展覽(2008 年 6 月 23–26 日)，向 1,008 位與會者 進行網路問卷調查，數據採集期歷時約兩個月，問卷計回收 248 份。經邏 輯斯迴歸(Logistic regression)分析的結果，與會者認為展覽重覆到訪的重要 因素是提供交流的機會和對參展廠商滿意度高。此外，數家企業參展者找 到新的產品，並獲得技術諮詢。對於主辦展覽組織者，吸引參展企業數量 最高的明智的做法，根據空間和安全場地的限制，據以提供會議空間或公

18

共活動，例如研討會。對參展廠商而言，則提供有能力的技術人員討論技 術性質的產品，並顯示/展示新產品，這些因素被確定為顯著提高的可能性 重複到訪。舉辦一個成功的展覽，可使目的地的住宿業、食品、飲料零售 商以及娛樂等產業，提高收入來源。

Chen 和 Mo(2012)以與會者的觀點研究旅遊展覽主辦單位的服務質量，

該研究係藉由 2011 年 5 月 20–23 日在臺中世貿中心舉辦的 2011 年臺中國

Breiter &

Milman, 2006

重要性表現理

19

& Dewald, 2010

5 個動機中，「訊息搜索(Information search) 」 和 「 市 場 調 查 (Market

Whitfield &

Webber, 2011

重視度表現值

20

作者 研究方法 研究主題 研究結果

到新的產品，並獲得技術諮詢。對於 主辦展覽組織者，吸引參展企業數量 最高的明智的做法，根據空間和安全 場地的限制，據以提供會議空間或公 共活動，例如研討會。對參展廠商而 言，則提供有能力的技術人員討論技 術性質的產品，並顯示/展示新產 品，這些因素被確定為顯著提高的可 能性重複到訪。

Chen & Mo, 2012

探索性因素分 析。

以 與 會 者 的 觀 點 研 究 旅 遊 展 覽 主 辦 單 位 的 服務質量(有效 樣本 241 份)。

確認會展主辦單位係由展位管理、內 容、登記、訪問、展攤佈置和功能、

展攤吸引力 6 個構面獲得服務質 量，且驗證會展主辦單位的服務質量 積極影響與會者的整體滿意度。

資料來源︰Rittichainuwa 和 Mair(2011)及本研究整理 2.4 旅遊經驗

2.4.1 旅遊經驗之定義

旅遊經驗的定義是一個不斷流動的思想和感情在瞬間意識(Carlson, 1997)。Pine 和 Gilmore(1998)遊客們想積極參與創造經驗，而不是被動地 看、看和/或學習有關的展品或文物。因此，傳統的概念化的旅遊經驗不再 是一個動態的有效的旅遊景觀和旅遊(Gretzel & Jamal, 2007)。

旅遊經驗 3 要素(學習，享受和逃避)一直被定義為旅遊文學的重要經 驗的指標。首先，學習似乎是一個重要的組成部分，特別是在國家公園範 圍內。一個學習的經驗被定義為遊客獲取訊息的新事物，並獲得新穎的技 能(Pearce, 2005; Ryan, 1997)。它也被 Pine 和 Gilmore(1998)確定作為一個 重要的學習經歷，並被 Fiore 和 Jeoung(2007)用來衡量的旅遊經驗。第二，

享受經驗是指在何種程度上被認為是令人愉快的旅遊體驗，除了功利的經 驗值(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992)。第三，逃避定義作為遊客感到沉浸 在目的地環境中的經驗，除了普通的生活的限制(McCannell, 1976; Pearce, 2005; Urry, 1990)。Oh、Fiore 和 Jeoung(2007)建議將享受和逃避作為測量 旅遊經驗指標。

2.4.2 旅遊經驗之相關研究

Kang 和 Gretzel(2012)探討語音導覽對遊客旅遊經驗的影響，該研究之 問卷調查係於 2008 年夏天，選擇位在美國德克薩斯州(Texas)Corpus Christi 以 自 然 為 本 的 國 家 公 園 – 南 帕 德 里 島 國 家 海 岸 (Padre Island National Seashore)(PAIS)內遊客中心進行，研究測量包括社會存在、專注、學習、

享受、逃逸、態度的管理和行為意向向管理等 7 個結構、39 項指標；有

21

243 位遊客填寫問卷，經排除 22 份回答不完全的問卷，有效問卷總共 221 份；經採用 SEM 統計分析，研究結果證實，即使通過只有音頻的媒體溝 通，人的聲音創造一個積極的社會背景下，進行有意義的互動，從而影響 旅遊的經驗和管理。因此，該研究發現導覽解說媒體的用處。其中重要的 發現之一是，加強社會傳達語音導覽旅遊的元素(多種語音和對話的敘事風 格)，認為社會存在是一個重要的中間人，影響遊客的經驗。社會解說員的 聲音提高導覽旅遊的經驗，特別是享受和逃生。雖然這項研究不能確定顯 著影響社會特徵導覽員的聲音正念，正念增加導致樂趣增強；逃生和學習 的經驗導致加強管理。最重要的是，調查結果顯示，遊客在國家公園內率 先態度管理的積極經驗，這反過來影響意向從事行為管理。

Pearce 和 Kang(2009)研究過去與最近旅遊經驗影響旅客持續旅遊，該 調查係於 2004 年 12 月起至 2005 年 1 月，約計 3 星期的時間，在澳大利 亞悉尼機場(Sydney airport)向韓國旅客進行調查暨資料收集，樣本包括 254 個韓國人，經以沒有過去和現在經驗(No prior, no current experience)、有過 去沒有現在經驗(Prior, no current experience)、沒有過去有現在經驗(No prior, current experience) 暨 有 過 去 和 現 在 經 驗 (Both prior and current experience)4 種旅遊經驗與影響旅遊興趣 5 個構面和 23 個題項進行研究；

研 究 結 果 顯 示 ， 有 關沒 有 過 去 和 現 在 旅 遊 經 驗 (No prior, no current experience)影響旅遊興趣依序為「大堡礁(Great barrier reef)」、「著名的城市 旅遊(Famous city tour)」和「開發的海灘(Developed beaches)」；有過去沒有 現在經驗(Prior, no current experience)影響旅遊興趣依序為「大堡礁(Great barrier reef)」、「著名的城市旅遊(Famous city tour)」和「沙漠(Desert)」；沒 有過去有現在經驗(No prior, current experience)影響旅遊興趣依序為「湖泊 (Lakes)」、「自然海灘(Natures beaches)」和「原野/不受干擾的自然生態區 (Wilderness/undisturbed nature area)」暨有過去和現在經驗(Both prior and current experience)影響旅遊興趣依序為「原野/不受干擾的自然生態區 (Wilderness/undisturbed nature area)」、「自然海灘(Natures beaches)」和「著 名的城市旅遊(Famous city tour)」。綜合以上旅遊經驗影響旅遊興趣分別為

「大堡礁(Great barrier reef)」、「著名的城市旅遊(Famous city tour)」、「開發 的海灘(Developed beaches)」、「沙漠(Desert)」、「湖泊(Lakes)」、「自然海灘 (Natures beaches)」和「(Wilderness/undisturbed nature area)」7 項。

Sheng 和 Chen(2012)研究博物館訪客的體驗期望，首先研究人員前往 臺灣博物館、飲用水博物館、國立歷史博物館、國立臺灣科學教育中心及 臺灣袖珍博物館 5 家博物館進行訪談，並完成設計博物館遊客體驗期望的 調查問卷；接著選擇了 4 家博物館，北部–臺北故宮博物館、中部–苗栗 木雕博物館、南部–國立科學工藝博物館及東部–史前文化博物館進行問 卷調查，取得 425 個有效樣本；經因素分析訪客對於輕鬆和有趣(Easiness and fun)、文化娛樂(Cultural entertainment)、個人識別(Personal identification)、

歷 史的 回憶 (Historical reminiscences)、逃避 現實 (Escapism)和優先訪問

22

(Preference for visiting)5 個體驗期望，顯示最高的是輕鬆和有趣(Easiness and fun)；有關遊客的參觀喜好與人口因素之間的關係部分，研究結果具有 較高教育女性通常會期望輕鬆和有趣的體驗，老年人和較高收入已婚者期 望歷史的回憶。。

Scarinci 和 Pearce(2012)研究過去旅遊經驗影響學習通用技能，其以實

Scarinci 和 Pearce(2012)研究過去旅遊經驗影響學習通用技能，其以實