3.5 問卷設計
3.5.1 目的地意象之問卷設計
3.5 問卷設計
本問卷設計共分為七個部分，包括目的地意象、旅遊訊息來源、旅遊經驗、
參觀旅遊展覽經驗、參觀國際旅遊展覽動機、行為意圖及遊客社會經濟背景 等。
3.5.1 目的地意象之問卷設計
本研究參考 Beerli 和 Martín(2004)、Chen 和 Tsai(2007)、Kim 和 Richardson(2003)、Lee 和 Lee(2009)、Martín 和 Bosque(2008)暨 Qu 和 Im(2011) 研究報告評量受訪旅客的目的地意象，共設計 20 題有關衡量旅遊目的地 意象題目。問卷採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量目的地意象之工具，
回 答 選 項 分 為 「 非 常 同 意 (Strongly agree) 」、「 同 意 (Agree) 」、「 普 通 (Common)」、「不同意(Disagree)」和「非常不同意(Strongly disagree)」，依 序分別給予 5、4、3、2 及 1 分做為衡量標準，「非常同意(Strongly agree)」
為旅客對此題目的同意程度最高，給予 5 分；以此類推遞減，「非常不同 意(Strongly disagree)」則對此題目的同意程度最低，給予 1 分。
Beerli 和 Martín(2004)為研究影響目的地意象的因素，從自然資源 (Natural resources)、一般基礎設施(General infrastructure)、旅遊基礎設施 (Tourist infrastructure)、旅遊休閒與遊憩(Tourist leisure and recreation)、文 化、歷史和藝術(Culture, history and art)、政治和經濟因素(Political and economic factors)、自然生態環境(Natural environment)、社會環境(Social environment)及氣氛的地方(Atmosphere of the place)9 個構面，評量目的地 意象。Chen 和 Tsai(2007)為研究目的地意象和評價因素影響行為意圖，其 中衡量目的意象包括有目的地品牌(Destination brand)、娛樂(Entertainment)、
自然和文化(Nature and culture)及陽光和沙灘(Sun and sand)4 個構面。Kim 和 Richardson(2003)分別以文化/自然景點(Cultural/natural attractions)、群落 特徵/基礎設施(Community characteristics/infrastructure)及基本需求/舒適 (Basic needs/comfort)3 個構面目研究動態影像影響目的地意像。Martín 和 Bosque(2008)在研究目的地意象是認知和情感評價所形成，有關目的地意 象 包 括 基 礎 設 施 和 社 會 經 濟 環 境 (Infrastructures and socioeconomic environment)、氣氛(Atmosphere)、自然環境(Natural environment)、情感意 象(Affective image)及文化環境(Cultural environment)5 個構面。Qu 和 Im(2011)研究透過質量的經驗(Quality of experiences)、旅遊景點(Touristic attractions)、環境和基礎設施(Environment and infrastructure)、娛樂/戶外活 動(Entertainment/outdoor activities)及文化傳統(Cultural traditions)5 個構面 整合品牌和旅遊目的地意象的概念，建構一個目的地品牌的模型。Lee 和 Lee(2009) 以 文 化 體 驗 (Cultural experience) 、 廉 價 旅 遊 和 友 好 人 士 (Inexpensive travel & friendly people)、價值和樂趣(Value & fun)、安全與清 潔 (Safety & cleanliness) 、 運 動 和 夜 生 活 (Sports & nightlife) 、 便 利
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(Convenience)、優質食品和住宿(Quality food & accommodation)及氣氛和風 景(Atmosphere & scenery)8 個構面，針對關島意象進行韓國和日本休閒旅 客跨文化比較重要性的性能分析。
綜 合 所 述 ， 本 研 究 將 旅 遊 目 的 地 意 象 分 為 自 然 環 境 (Natural environment) 、 文 化 環 境 (Culture environment) 、 旅 遊 基 礎 設 施 (Tourist infrastructure)、社會環境(Social environment)及氣氛(Atmosphere)5 個分類，
如表 6。
1.Beautiful scenery(美麗的風景)
a.Beautiful scenery/Natural attractions(美麗的風景/
自然景點)
b.Beauty of the scenery(美麗的風景) c.Beautiful landscapes(美麗的風景) d.Spectacular landscape(壯觀的風景)
順
a.Kim &
Richardson, 2003
b.Beerli &
Martín, 2004 c.Martín &
Bosque, 2008
d.Chen & Tsai, 2007
Great variety of fauna and flora(種類繁多的動植物) a.Variety and uniqueness of flora and fauna(動植物
的多樣性和獨特性)
b.Variety of fauna and flora(各種動物和植物) c.Great variety of fauna and flora(種類繁多的動植
物)
順
a.Beerli &
Martín, 2004 b.Martín &
Bosque, 2008
c.Chen & Tsai, 2007
2.Good weather(好天氣) a.Good weather(好天氣)
b.Weather(Temperature、Rainfall、Humidity、Hours of sunshine)(天氣–溫度、雨量、濕度、日照時 數)
c.Good weather(好天氣)
順
a.Chen & Tsai, 2007
b.Beerli &
Martín, 2004 c.Qu et al.,
2011 3.Good beaches(好海灘)
a.Good beaches(好海灘)
b.Beaches(Quality of seawater 、 Sandy or rocky beaches、Length of the beaches、Overcrowding of beaches)(海灘–海水品質、沙地或岩石的海灘、
海灘的長度、過度擁擠的海灘)
順
a.Chen & Tsai, 2007
b.Beerli &
Martín, 2004 Characteristics of rural(有特色的鄉村) 順 自行設計 Cultural
environ 4.Presentation(風俗和生活方式) 順 a.Qu & Im, 2011
29
分類 題目 順反向 引用文獻
ment 文 化 環 境
a.Native American culture(美國本土文化)、A taste of cowboy life and culture(一個牛仔的生活和文
b.Chen & Tsai, 2007
c.Kim &
Richardson, 2003
d.Beerli &
Martín, 2004
5.Cultural events/Festivals(文化活动或節日) a.Cultural events/Festivals(文化活动或節日) b.Interesting cultural activities(有趣的文化活動) c.Festival, concerts, etc.(節，音樂會等。)
順
Martín, 2004 6.Museums, historical buildings, monuments,
etc.(博物館、歷史建築、紀念碑等)
a.Interesting historical attractions(有趣的歷史景點) b.Museums, historical buildings, monuments,
etc.(博物館、歷史建築、紀念碑等。)
Martín, 2004 7.Understanding the local culture characteristic,
example: Hakka culture, Aboriginal culture.(瞭 解地方特色文化–例如︰客家文化、原住民文
8.Good evening entertainment(良好的夜間娛樂 場所)
a.Good nighttime entertainment(良好的夜間娛樂場 所)
b.Night life( 夜 生 活 ) 、 Bars, discotheques and clubs(酒吧，迪斯科舞廳和俱樂部)
c.Good night life(好的夜生活) d.Night life(夜生活)
順
a.Kim &
Richardson, 2003
b.Beerli &
Martín, 2004 c.Chen & Tsai,
2007
d.Qu et al., 2011
9.Good shopping facilities(好的購物設施) a.A good shopping place(一個良好的購物場所) b.Shopping facilities(購物設施)
c.Good shopping facilities(好的購物設施) d.Shopping(購物)
順
a.Chen & Tsai, 2007
b.Martín &
Bosque, 2008
c.Qu et al.,
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分類 題目 順反向 引用文獻
2011
d.Beerli &
Martín, 2004 10.Appealing local food (cuisine)(吸引人的地方食
物或美食)
a.Appealing local food (cuisine)(吸引人的地方食 物或美食)、Varied gastronomy(多樣美食) b.Restaurants(Number、Categories、Quality)(餐廳–
數量、分類、品質) c.Gastronomy(美食)
d.Local cuisine/new foods(當地美食/新的食物)
順
a.Kim &
Richardson, 2003
b.Chen & Tsai, 2007
c.Beerli &
Martín, 2004 d.Lee & Lee,
2009 11.Tourist centers(旅遊中心)
a.Availability of travel information(旅遊訊息的可 用性)
b.Welcome centers(歡迎中心)、Tourist centers(旅遊 中心)
順
a.Qu et al., 2011
b.Beerli &
Martín, 2004 12.Convenient public transportation(便利的大眾
運輸)
a.Easy access to the area(輕鬆進入該地區) b.Ease of access to destination(易於訪問目的地) c.Good quality of transportation(良好品質的運輸)
順
a.Qu et al., 2011
b.Beerli &
Martín, 2004 c.Kim &
Richardson, 2003 13.Tourist attractions facilities(旅遊景點設施) 順 自行設計
Muslim friendly service and facility (穆斯林友好服
15.Safe and secure environment(安全的環境) a.Safe and secure environment(安全的環境) b.Safe place(安全的地方)
c.Offers personal safety(提供人身安全) d.Personal safety(人身安全)
順
c.Chen & Tsai, 2007
d.Kim &
Richardson, 2003 16.Friendly local people(當地居民友善)
a.Friendly local people(當地居民友善)
b.Hospitality and friendliness of the local 順
a.Qu et al., 2011
b.Beerli &
31
分類 題目 順反向 引用文獻
residents(當地居民的熱情好客和友好)
c.Hospitable and friendly people(人民好客和友好) d.Interesting and friendly local people(有趣和友好
的當地人)
Martín, 2004 c.Chen & Tsai,
2007
c.Standard hygiene and cleanliness(標準的衛生和 清潔)
順
a.Qu et al., 2011
b.Chen & Tsai, 2007
c.Kim &
Richardson, 2003 18.Competitions, conferences or exhibitions(比賽
活動、會議或展覽) 順 自行設計
Atmosp here 氣氛
19.Restful and relaxing atmosphere(寧靜和輕鬆的 氣氛)
a.Restful and relaxing atmosphere(寧靜和輕鬆的氣 氛)
b.Peaceful place(寧靜的地方)、Place to rest(休息的 地方)、Relaxing place(放鬆的地方)
順 20.Good place for children/family(兒童/家庭的好
去處)
a.Family–oriented destination(針對家庭的目的地) b.Good place for children/family(兒童/家庭的好去
處)
順
a.Beerli &
Martín, 2004 b.Qu et al.,
2011
Exotic atmosphere(異國情調) a.Exotic atmosphere(異國情調) b.Exotic(異國情調)
c.Exotic(異國情調)
順
a.Lee & Lee, 2009
b.Chen & Tsai, 2007
c.Beerli &
Martín, 2004 3.5.2 旅遊訊息來源之問卷設計
為衡量旅客從多元媒介獲取旅遊訊息來源，本研究參考 Dey 和 Sarma(2010)、Ha 和 Fang(2012)、Huang 等(2009)、Jacobsen 和 Munar(2012)、
Lichtenthal 等(2006)、Okazaki 和 Hirose(2009)、Rozier-Rich 和 Santos(2011) 等，問卷設計共 18 題。問卷採用五點李克特尺度(Likert scale)，回答選項 分為「非常高(Very high)」、「高(High)」、「普通(Common)」、「稍低(Low)」
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和「非常低(Very low)」，依序分別給予 5、4、3、2 及 1 分做為衡量標準，
「非常高(Very high)」為旅客對此題旅遊訊息來源使用頻率最高，給予 5 分；以此類推遞減，「非常低(Very low)」則對此題旅遊訊息來源使用頻率 最低，給予 1 分。
Dey 和 Sarma(2010)藉由非正式來源 (Informal sources)、 理性認知 (Cognitive wisdom) 、 旅 行 顧 問 (Travel consultants) 、 目 的 地 具 體 來 源 (Destination-specific sources)、媒體/一般出版品(Media/General publications) 和其他個人來源(Other personal sources)6 個構面 15 個題目，探討旅客對新 興旅遊目的地使用資訊來源。Huang、Chen 和 Wu(2009)從批發商旅行社的 角 度 ， 以 傳 統 通 路 (Traditional channels) 及 電 子 商 務 通 路 (E–commerce channels)2 個構面 7 個項目研究行銷通路組合，以提高行銷效益及最大收 入，並克服傳統行銷通路組合的缺點。
綜合所述，本研究參考旅遊訊息來源構面及項目，就旅遊訊息來源屬 性分成平面媒體(Print media)、電子媒體(Electronic media)、網路媒體 (Internet–based media)和其他通路(Other channels)4 個分類，如表 7。
表 7 旅遊訊息來源之問卷設計
b.National newspapers(全國性報紙)、Newspapers (local)(地方性報紙)
c.Newspapers(報紙)
d.Reports in newspapers(在報紙上報導) e.Advertising in newspapers(在報紙上刊廣告)
f.Newspapers(報紙)
d.Jacobsen &
Munar, 2012 e.Okazaki &
Hirose, 2009 f.Rozier–Rich
& Santos, 2011
2.Magazines(雜誌)
a.Professional Magazines(專業雜誌)
b.Consumer magazines( 消 費 者 雜 誌 ) 、 Sunday magazines(星期天雜誌)
c.Reports in magazines(在雜誌上報導) d.Advertising in magazines(在雜誌上刊廣告)
e.Magazine(雜誌) c.Jacobsen &
Munar, 2012 d.Okazaki &
Hirose, 2009 e.Rozier-Rich
& Santos, 2011
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Hirose, 2009 b.Rozier-Rich
& Santos, 2011
4.Brochures(旅遊手冊) a.Brochures(旅遊手冊) b.Travel brochure(旅遊手冊)
c.Brochures/Pamphlets(旅遊手冊)
順
a.Okazaki &
Hirose, 2009 b.Rozier-Rich
& Santos, 2011
c.Dey &
Sarma, 2010 5.Books (書籍)
a.Books/novels(書籍/小說) b.Books (書籍)
順
a.Okazaki &
Hirose, 2009 b.Dey &
Sarma, 2010
Electron
b.Network radio(網路電臺)、Local radio(地方性電 臺)、National spot radio(全國現場廣播)
c.Radio(廣播電臺)
d.Reports in radio(在廣播電臺報導)
順
d.Jacobsen &
Munar, 2012 7.TV(電視)
a.TV shopping(電視購物)
b.Spanish language network TV(西班牙語網路電 視)、Spot TV(現場電視)、Network TV(網路電 視)、Cable TV(有線電視)
c.TV(電視)
d.Reports in TV(在電視上報導)
順
d.Jacobsen &
Munar, 2012
c.Internet(網際網路)、Mobile internet(行動上網) d.Internet(網際網路)
Hirose, 2009 d.Rozier-Rich
& Santos, 2011
e.Dey &
34
分類 題目 順反向 引用文獻
Sarma, 2010 9.Facebook(臉書)
a.Information through Facebook(訊息來自於臉書) 順 a.Jacobsen &
Munar, 2012 10.Blogs(部落客)
a.Tourist blogs 順 a.Jacobsen &
Munar, 2012 11.Airline websites(航空公司網站)
a.Airline websites(航空公司網站) b.Airline(航空公司)
順
a.Jacobsen &
Munar, 2012 b.Dey &
Sarma, 2010 12.Travel agency websites(旅行社網站)
a.Travel agency websites(旅行社網站) b.Travel agency websites(旅行社網站)
順
a.Jacobsen &
Munar, 2012 b.Huang et al.,
2009 13.Tourist organisations’ websites (觀光組織網站)
a.Websites of tourism organisations(觀光組織網站) b.Web site(網站)
順
a.Jacobsen &
Munar, 2012 b.Joshi et al.,
14.Personal experience(個人的經驗) a.Own experience(自己的經驗) b.Previous experience(以往的經驗)
c.Past experience(過去的經驗) d.Personal experience(個人經驗)
順
a.Jacobsen &
Munar, 2012 b.Rozier-Rich
& Santos, 2011
c.Dey &
Sarma, 2010 d.Mutinda &
Mayaka, 2012 15.Word-of-mouth(口碑)
a.Other information from acquaintances/family(訊息 來自熟人/家庭)
b.Word-of-mouth(口碑)
c.Word-of-mouth(口碑)、Friends family(朋友家庭) 順
a.Jacobsen &
Munar, 2012 b.Okazaki &
Hirose, 2009 c.Rozier-Rich
& Santos, 2011
16.Tourist information center(旅遊諮詢中心) a.Tourist information center(旅遊諮詢中心) b.Visitor info.cntr. (旅遊諮詢中心)
c.Travel information center(旅遊諮詢中心)
順
a.Okazaki &
Hirose, 2009 b.Rozier-Rich
& Santos, 2011
c.Dey &
Sarma, 2010 17.Outdoor advertising(戶外廣告) 順 a.Okazaki &
35
分類 題目 順反向 引用文獻
a.Outdoor advertising(戶外廣告) b.Outdoor(戶外廣告)
Hirose, 2009 b.Lichtenthal
et al., 2006 18.Travel agent(旅行社)
a.Travel agencies(旅行社) b.Travel agent(旅行社)
c.Travel agent(旅行社)
順
a.Okazaki &
Hirose, 2009 b.Rozier–Rich
& Santos, 2011
c.Dey &
Sarma, 2010 Ticketing terminals at convenience store(在便利超商
的售票終端機) 順 Okazaki &
Hirose, 2009
19.Bus advertising(公車廣告) 順 自行設計
20.Airport advertising(機場廣告) 順 自行設計
3.5.3 旅遊經驗之問卷設計
為瞭解前往馬來西亞國際旅遊展覽觀展者之過去的旅遊經驗(Travel experience)，本研究參考 Kang 和 Gretzel(2012)以參加旅遊團的小孩年齡 (Children in travel group)、參加旅遊團人數(The number of people in travel group)、旅遊次數(Frequency of visit)、決定旅遊時間(Time of decision to visit) 和停留時間長短(Length of stay)5 個旅遊經驗，進而瞭解旅客在國家公園語 音導覽之旅遊經驗；Wong 和 Liu(2011)以下一個旅遊目的地(Destination of the next trip)、旅遊型態(Model of travel)、旅遊時間長短(Planned length of trip)、旅遊目的地數量(Number of visits to the destination)、旅遊成員人數 (Size of travel grorup)、旅遊夥伴(Travel companies)和有無小孩隨同旅遊(No.
of children traveling with)7 個旅遊經驗，藉由旅遊經驗研究旅客行前使用旅 遊指南能符合旅客需求；Chen 和 Tsai,(2007)在研究旅遊目的地意象和評價 因素影響行為意圖時，藉由旅遊夥伴(Travel party)和過去旅遊經驗(Past experience)2 個旅遊經驗與目的地意象、滿意度及行為意圖進行關係分析；
Nicoletta 和 Servidio(2012)以情感及動機因素瞭解旅客對於旅遊目的地意 象的選擇，其中亦將旅遊主要理由(Main reasons for travel)和每年平均旅遊 次數(Average number of trips per year)2 個旅遊經驗做為變數研析。
綜合所述，本研究將旅遊經驗的問卷設計包括國際旅遊次數(Number of international travels)、曾經去旅遊的國家(Countries︰visited)、下一個旅 遊目的地(Destination of the next trip)、經常參加之旅遊方式(Usual form of tourism)、旅遊之目的(The purpose of frequent travels)、決定旅遊的時機 (Time of decision to visit)及每年旅遊次數(Average number of trips per year)7 個旅遊經驗題項，其數值類型為名目尺度(Nominal scale)，如表 8。
36
表 8 旅遊經驗之問卷設計
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻
Number of internation al travels 國 際 旅 遊
□Indonesia(印尼) □Philippines(菲律賓)
□Macao(澳門) □Singapore(新加坡)
□Taiwan(臺灣) □Thailand(泰國)
□Vietnam(越南) □Other(其他) a.□Australia □China □Europe
□Japan □Taiwan □Thailand
□United States & Canada □Other
a.Wong &
Liu, 2011
Usual form of tourism 經 常 參 加
□Family & friends(親友)
a.Chen &
□To visit friends and relatives(拜訪親友)
□Other a.□Relax(輕鬆) □Cultrue(文化)
□Amusement □Family(家庭)
□Work(工作) □Other reason(其他旅遊)
a.Nicoletta &
Servidio,
6.□Early today(今天以前) □Yesterday(昨天)
□Within past week(過去一週)
□1–3 weeks ago(1–3 星期以前)
a.Kang &
Gretzel, 2012
37
□Within past week(在過去一週)
□1–3 weeks ago(1–3 星期以前)
a.Nicoletta &
Servidio, 2012
3.5.4 參觀旅遊展覽經驗之問卷設計
本研究參考 Rittichainuwa 和 Mair(2011)、Chen 和 Mo(2012)等報告在 出席旅遊展覽次數的研究項目及自行設計，共設計成 6 個參觀經旅遊展覽 經 驗 的 問 題 項 目 。 此 部 分 的 問 卷 設 計 分 別 為 「 出 席 旅 遊 展 覽 次 數 (Frequencyof attendance)」、「獲得紀念品(Spelling)」、「旅遊展覽中最喜歡的 紀念品(Travel Fair Favorite selling)」、「喜歡小吃或表演(Enjoyed snack or performace)」、「喜歡品嚐那一種臺灣小吃(Tasted which Taiwanese snack)」
及「參觀旅遊展覽後之體驗價值(Experiential value of visit to the Travel Fai)」
等題目，其數值類型為名目尺度(Nominal scale)，如表 9。
表 9 參觀旅遊展覽經驗之問卷設計
□More than 10 times
a.Ritticha
□General visitors(一般參觀者)
□Exhibiting companies(參展企業)
□Travel Agent(旅行社) □Hotel(飯店)
□Governmen tourism organization(政府觀光組織)
□Non–governmental tourism organization(民間觀 光組織)
自行設計
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□Cell phone Strap(手機掛飾)
□Bag(袋子) □Other(其他)
5.□Oolong tea(烏龍茶) □Pineapple cake(鳯梨酥)
□Dumplings(小籠包) □Pearl milk tea(珍珠奶 茶) □Other(其他)
本研究參考 Rittichainuwa 和 Mair(2011)、Whitfield 和 Webber(2011)研 究訪客參觀國際旅遊展覽動機之衡量項目，問卷共設計 14 題。問卷採用 五點李克特尺度(Likert scale) 為衡量參觀國際旅遊展覽動機之工具，回答 選項分為「非常同意(Strongly agree)」、「同意(Agree)」、「普通(Common)」、
「不同意(Disagree)」和「非常不同意(Strongly disagree)」，依序分別給予 5、
4、3、2 及 1 分做為衡量標準，「非常同意(Strongly agree)」為旅客對此題 目的同意程度最高，給予 5 分；以此類推遞減，「非常不同意(Strongly disagree)」則對此題目的同意程度最低，給予 1 分。
39
Rittichainuwa 和 Mair(2011)以獲得折扣和特別優惠(Get discounts and special promotions)、旅遊理想的目的地(Travel to desirable destinations)、檢 視決策前之旅遊產品(Examine products before making decision)、收集未來 採購旅遊訊息(Collect information for future purchases)、購買產品和服務 (Buy products and services)、獲取新產品的知識(Gain knowledge about new products)、瞭解新的旅遊趨勢(Learn about new travel trends)、觀察產品的開 發(Observe product development)、有趣的展覽主題(Interesting exhibition theme)、媒體吸引參觀展覽(Media attracted me to visit this exhibition)、參加 研討會(Attend seminars and workshops)、與他人交換意見(Exchange ideas with others)、會見旅遊大師和名人(Meet travel gurus and celebrities)和尋找 合作夥伴(Find business partners)14 個題目衡量觀眾參觀旅遊展覽的動機。
Whitfield 和 Webber(2011) 用 產 品 (Products) 、 網 絡 (Networking) 、 訊 息 (Information)和聲譽(Reputation)4 個構面 13 個題目，衡量那個屬性展覽締 造重複訪視？
綜合所述，本研究將訪客參觀國際旅遊展覽動機之衡量項目共設計為
綜合所述，本研究將訪客參觀國際旅遊展覽動機之衡量項目共設計為