從馬來西亞國際旅遊展覽探討觀光客來臺灣旅遊之旅遊決策
Exploring decision to travel in Taiwan from the Malaysia International
Tourism Exhibition
研 究 生︰羅文玲 指導教授︰李明聰博士國立高雄應用科技大學
觀光與餐旅管理研究所
碩士論文
A Thesis
Submitted to
Institute of Tourism and Hospitality Management
National Kaohsiung University of Applied Sciences
in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master of Business Administration
June 2013
Kaohsiung, Taiwan, Republic of China
中華民國一百零二年六月
i
從馬來西亞國際旅遊展覽探討觀光客來臺灣旅遊之旅遊決策
學生︰羅文玲 指導教授︰李明聰博士國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士班
摘要
從世界旅遊組織對國際入境旅遊人數、國際入境平均年成長率及旅遊收入統 計資料，而得知未來最具發展潛力之觀光市場為「亞洲及太平洋」。綜觀交通部觀 光局之行政資訊系統，來臺灣的觀光客源以亞洲市場為主，目前大陸及日本觀光 客儼然為臺灣主要客源，為再吸引更多國際觀光客，創造更多觀光產值，將積極 開發臺灣的第四大客源市場–馬來西亞潛在旅遊市場。本研究係於 2012 年 9 月 7– 9 日(計 3 天)，針對年滿 18 歲參觀馬來西亞秋季旅遊展覽的民眾，進行非隨機便利 抽樣法問卷調查，再將 518 份有效問卷進行敘述性統計分析及逐步迴歸分析；主 要目的透過研究分析獲得馬來西亞民眾對臺灣目的地意象、旅遊訊息來源及參觀 旅遊展覽動機與行為意圖之影響關係。研究結果發現，在目的地意象中以當地居民的友善(Friendly local people)、當 地食物(Appealing local food)、文化活動或節慶(Cultural events/festivals)、便利的公 共交通(Convenient public transportation)及寧靜和輕鬆的氣氛(Restful and relaxing atmosphere)，對計畫不久的將來國際、臺灣旅行具有正向影響關係。有關旅遊訊 息 來 源 部 分 ， 以 口 碑 (Word-of-mouth) 、 旅 遊 組 織 網 站 (Tourist organizations’ websites)、旅遊手冊(Brochures)、臉書(Facebook)、雜誌(Magazines)、網際網路 (Internet)及遊客服務中心(Tourist information center)，對打算未來到國際、臺灣旅行 具有正向影響關係。至於參觀旅遊展覽動機方面，以收集旅遊產品訊息(Collect information for future purchases)、比較市場價格(Compare market prices)、檢視決策 前旅遊產品(Examine products before making decision)、展出旅遊產品種類多(Wide range of products on display)、獲得折扣和特別優惠(Get discounts and special promotions)及媒體吸引(Media attraction of exhibition)，對計畫不久的將來國際、臺 灣旅行具有正向影響關係。 最後，提出「持續組團參加馬來西亞秋季旅遊展覽及提供優惠配套措施」、「舉 辦觀光推廣會」、「採買馬來西亞人獲得旅遊訊息來源之最適廣告」及「行銷對象 以團體旅客及自由行併行之推廣模式」等 4 項具體建議，以供公、私部門開發暨 耕耘馬來西亞旅遊市場參考。 【關鍵詞】︰馬來西亞秋季旅遊展覽、目的地意象、旅遊訊息來源、參觀旅遊展 覽動機、行為意圖
ii
Exploring decision to travel in Taiwan from the Malaysia
International Tourism Exhibition
Student: Wen-Ling Lo Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee
Institute of Tourism and Hospitality Management
National Kaohsiung University of Applied Sciences
Abstract
According to the statistical data from the World Tourism Organization about numbers, and average annual growth of international travelers, as well as travel income, the tourism market with greatest development potential is the Asia-Pacific region. An overview of the administrative information system of the Tourism Bureau, ROC, most tourists who come to Taiwan are from Asia. Currently, Chinese and Japanese tourists are the main travelers for Taiwan. In order to attract more international tourists and create more tourism production value, Taiwan will actively develop the fourth largest customer market – the potential tourism market of Malaysia. On September 7 to 9, 2012 (a total of 3 days), this study conducted non-random convenience sampling questionnaire surveys for visitors who are 18 years old or over in the Malaysia Autumn Travel Exhibition. The 518 valid questionnaires undergo descriptive statistical analysis and stepwise regression analysis. The main purpose is to use research analysis to understand the influential relationships among destination images, source of travel information, motivation for viewing travel exhibitions, and behavioral intentions for Malaysians toward Taiwan.
The research results show, in destination images, friendly local people, appealing local food, cultural events/festivals, convenient public transportation, and restful/relaxing atmosphere have positive effects on future plans for international and domestic travel. In terms of source of travel information, word-of-mouth, tourist organizations’ websites, brochures, radio, Facebook, magazines, Internet, and tourist information center have positive effects on future plans for international and domestic travel. As for the motivation for viewing travel exhibitions, the goals to collect information for future purchases, compare market prices, examine products before making decision, see a wide range of products on display, get discounts and special promotions, and media attraction of exhibition have positive effects on future plans for international and domestic travel.
Finally, this study proposes four concrete suggestions: “continue to form tours to participate in Malaysia Autumn Travel Exhibition and provide discount plans and measures,” “hold tourism promotional meetings,” “purchase the optimal advertisements where Malaysians obtain travel information,” and “promotional model for marketing targets in group tourists and backpackers,” as a reference for the public and private sectors in developing and cultivating the tourism market in Malaysia.
【Keywords】Malaysia Autumn Travel Exhibition, Destination images, Source of travel information, Motivation for viewing travel exhibition, Behavioral intention
iii
誌謝
猶記得才剛準備報名資料，接著筆試、面試及入學，同學們從腼腆的新生自我介紹 開始，上學期間大夥趕著上課、做報告，邀約一同出遊、餐敘、參加校(系)友會和校慶 活動；彷彿還在請教學長(姐)如何選定研究議題及敬請教授同意收授為指導學生相關事 宜，上述情形彷如昨日的種種，時光卻飛梭如浮雲、流水，一晃已來到兩年的尾聲，迎 向畢業之門，感觸良多及感恩許多。 一路走來歷盡甘苦、歡笑、挫折、鬱悶…五味雜陳的滋味，當論文撰寫完成之際， 終於深深體會到為何每篇論文之研究生需要感謝很多人。唯有自己經歷過才能深刻瞭 解，原來一個人成就一件事情之背後係由許許多多的人協助和鼓勵。爰此，我要向教授 們、政府部門長官、好朋友、家人及同學們發自內心由衷致上深深的謝意和敬意。 對於被教育塑造為專心做好一件事的我，自離開校門進入職場之後，總認為一邊工 作一邊進修，二者無法兼顧；因此，我選擇努力專注於工作，方對得起提拔我的長官及 支領國家薪俸。但觀光行政事務隨著時代快速變遷，大家對觀光的要求、期待，已非我 昔日所學而能因應；此刻，鼓勵我及引領我跨出工作瓶頸到學校進修是任職於實踐大學 觀光管理學系王翊安助理教授，她原高居國際觀光旅館金字塔頂端之業務菁英，初遇在 韓國推廣行銷高雄觀光，由於她的無私、無求，使我們成為莫逆之交，如今我敬佩她轉 任培育觀光人才之奉獻精神。 當黑夜到了盡頭，意味著黎明的曙光即將到來；人的心境走到谷底，就會遇到指點 迷津的善心人士，一切的機緣啟源於迎新餐會，餐敘中向李力昌助理教授請教人要如何 獲得心靈的平靜，並遇到佛心來著的李明聰助理教授，在開學前開設暑期先修班免費授 課；在校課程研習期間，分別從觀光與餐旅管理研究所李一民主任、陳光華教授、劉修 祥副教授、王明元副教授和蔡長清副教授獲取觀光相關專業知識、開啟宏觀視野、禪學 結合觀光。其中最值得讚許的是李主任之開創作為，即邀請知名企業家或 CEO 蒞校專 題演講，此種千金萬金難買傳遞成功經驗的方式，最能將學術理論與實務之成功案例進 行交流、激盪或印證。該等學習有助於我在職場上，以旅客為尊，檢視觀光環境之友善 性和致力於推動本市觀光。 來自不同領域、業界的朋友齊聚一起當同學是難能可貴的緣份，更棒的是暑期先修 班的同學們包括有張正二、曾君懿、林群欣、林芳如、李玫鳳、楊芝青，大家相挺相知 共同為研究而努力，尤其整個學習及研究過程中，遇到困難時就像撞牆撞不過去，也像 過五關斬六將一樣，關卡之多，多到大家心灰意冷要放棄，所幸大家是明聰家族的成員， 永不放棄是我們的堅持，撞牆、關卡只不過是學習過程所必需經歷及面對，經過互相鼓 勵和資源分享，大家終於攜手共同走到鳳凰花開的日子，雙手迎接豐碩的成果。 家人永遠是每個人成功的基礎石，在此特別謝謝我的爸爸(羅濟舟)、媽媽(黃秀麗) 和妹妹(羅玉玲)在我進修期間給予經濟上和生活上極大的支持。國立大學在職進修之學 雜費是我始料未及的高，工作和課業的過度忙碌，致生活秩序變亂，也是我預料之外， 幸好有家人大力幫忙、默默的付出及包容，使我得以順利完成進修學業。 本研究能順利完成問卷調查而取得數據進行研究，除了謝謝我的朋友 Frank 和 Stacy 之外，我要感謝及感恩高雄市政府觀光局劉顯惠副局長及交通部觀光局駐馬來西亞辦事 處巫宗霖主任暨吳文琦主任夫人鼎力支持本研究工作，促使本研究結果有實質意義及研 究價值，以供公、私部門開拓馬來西亞旅遊市場之行銷推廣參考，並能藉以規劃最佳廣 告組合之運用，發揮行銷效益最大化之目的。iv
目錄
摘要 ... i Abstract ... ii 誌謝 ... iii 目錄 ... iv 表目錄 ... vii 圖目錄 ... viii 一、緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 9 1.3 研究流程 ... 10 二、文獻回顧 ... 12 2.1 目的地意象 ... 12 2.1.1 目的地意象之定義 ... 12 2.1.2 目的地意象之組成 ... 12 2.1.3 目的地意象之相關研究 ... 13 2.2 旅遊訊息來源 ... 14 2.2.1 旅遊訊息來源之定義 ... 14 2.2.2 旅遊訊息來源之相關研究 ... 15 2.3 旅遊展覽 ... 15 2.3.1 旅遊展覽之定義 ... 15 2.3.2 旅遊展覽之相關研究 ... 16 2.4 旅遊經驗 ... 20 2.4.1 旅遊經驗之定義 ... 20 2.4.2 旅遊經驗之相關研究 ... 20 2.5 行為意圖 ... 22 2.5.1 行為意圖之定義 ... 22 2.5.2 行為意圖之相關研究 ... 22 三、研究方法 ... 24 3.1 研究架構 ... 24 3.2 研究假設 ... 26 3.3 研究對象 ... 26 3.4 抽樣方法 ... 26 3.5 問卷設計 ... 27 3.5.1 目的地意象之問卷設計 ... 27 3.5.2 旅遊訊息來源之問卷設計 ... 31 3.5.3 旅遊經驗之問卷設計 ... 35 3.5.4 參觀旅遊展覽經驗之問卷設計 ... 37v 3.5.5 參觀國際旅遊展覽動機之問卷設計 ... 38 3.5.6 行為意圖之問卷設計 ... 41 3.5.7 遊客社會經濟背景之問卷設計 ... 43 3.6 資料統計分析方法 ... 47 3.6.1 敘述性統計分析 ... 48 3.6.2 信度分析 ... 48 3.6.3 項目分析 ... 48 3.6.4 多元逐步迴歸分析 ... 48 4.1 敘述性統計分析 ... 49 4.1.1 受訪者基本資料敘述性統計分析 ... 49 4.1.2 旅遊經驗敘述性統計分析 ... 52 4.1.3 參觀國際旅遊展覽經驗敘述性統計分析 ... 55 4.1.4 目的地意象敘述性統計分析 ... 57 4.1.5 旅遊訊息來源敘述性統計分析 ... 58 4.1.6 參觀國際旅遊展覽動機敘述性統計分析 ... 61 4.2 信度及項目分析 ... 62 4.2.1 目的地意象量表信度分析與項目分析 ... 62 4.2.2 旅遊訊息來源量表信度分析與項目分析 ... 63 4.2.3 參觀旅遊展覽動機量表信度分析與項目分析 ... 64 4.3 多元逐步迴歸分析 ... 65 4.3.1 目的地意象對行為意圖之影響分析 ... 65 4.3.2 旅遊訊息來源對行為意圖之影響分析 ... 68 4.3.3 參觀旅遊展覽動機對行為意圖之影響分析 ... 70 4.4 馬來西亞國際旅遊展覽現場觀察 ... 73 4..4.1 展覽館中觀察「目的地意象與行為意圖」之相關情形 ... 73 4..4.2 展覽館中觀察「旅遊訊息來源與行為意圖」之相關情形 ... 75 4..4.3 展覽館中觀察「參觀國際旅遊展覽動機與行為意圖」之相關情形 ... 76 4.4.4 臺灣館與韓國館之行銷宣傳比較 ... 78 五、結論 ... 81 5.1 目的地意象與行為意圖之結論 ... 81 5.2 旅遊訊息來源與行為意圖之結論 ... 81 5.3 參觀旅遊展覽動機與行為意圖之結論 ... 82 5.4 研究限制 ... 82 5.4.1 空間限制 ... 82 5.4.2 時間限制 ... 82 六、建議 ... 83 6.1 持續組團參加馬來西亞秋季旅遊展覽及提供優惠配套措施 ... 83 6.2 舉辦觀光推廣會 ... 83 6.3 採買馬來西亞人獲得旅遊訊息來源之最適廣告 ... 83
vi
6.4 行銷對象以團體旅客及自由行併行之推廣模式 ... 83 參考文獻 ... 84 附錄 ... 93
vii
表目錄
表 1 全世界國際入境旅遊人數統計 ... 2 表 2 2010-2011 年國際旅遊收入統計 ... 3 表 3 2030 年目的地區域國際旅遊人次預測 ... 4 表 4 2009-2011 年來臺灣旅遊人次統計 ... 6 表 5 參加展覽文獻 ... 18 表 6 臺灣旅遊目的地意象之問卷設計 ... 28 表 7 旅遊訊息來源之問卷設計 ... 32 表 8 旅遊經驗之問卷設計 ... 36 表 9 參觀旅遊展覽經驗之問卷設計 ... 37 表 10 參觀國際旅遊展覽動機之問卷設計 ... 39 表 11 行為意圖之問卷設計 ... 42 表 12 遊客社會經濟背景之問卷設計 ... 44 表 13 受訪者基本資料敘述性統計分析 ... 51 表 14 旅遊經驗敘述性統計分析 ... 54 表 15 參觀國際旅遊展覽經驗敘述性統計分析 ... 56 表 16 目的地意象敘述性統計分析 ... 58 表 17 旅遊訊息來源敘述性統計分析 ... 60 表 18 參觀國際旅遊展覽動機敘述性統計分析 ... 62 表 19 目的地意象量表信度分析與項目分析 ... 62 表 20 旅遊訊息來源量表信度分析與項目分析 ... 63 表 21 參觀旅遊展覽動機量表信度分析與項目分析 ... 64 表 22 目的地意象對行為意圖之迴歸分析 ... 67 表 23 旅遊訊息來源對行為意圖之迴歸分析 ... 70 表 24 參觀旅遊展覽動機對行為意圖之迴歸分析 ... 72viii
圖目錄
圖 1 全世界國際入境旅遊人數及旅遊收入統計 ... 1 圖 2 1990-2011 年全世界國際入境旅遊人次平均年成率 ... 4 圖 3 2009-2011 年來臺灣旅遊總人次統計 ... 7 圖 4 2009-2011 年來臺灣旅遊總人次前 6 大排序統計 ... 7 圖 5 2011 年東南亞地區來臺灣旅遊總人次百分比統計 ... 8 圖 6 2010 年馬來西亞種族占總人口百分比統計 ... 9 圖 7 研究流程 ... 11 圖 8 影響目的地意象因素 ... 13 圖 9 效益意象模型 ... 14 圖 10 目的地意象形成架構 ... 24 圖 11 目的地意象影響行為意圖架構 ... 25 圖 12 研究架構 ... 261
一、緒論
本章共分為四節，首先介紹研究背景與動機，接著說明研究目的、研究流程 和研究限制。
1.1 研究背景與動機
首先經由世界旅遊組織(World Tourism Organization，簡稱 UNWTO)對旅遊 業的過去和現在分析，瞭解世界愈來愈多的旅遊目的地開闢投資旅遊業、建設 基礎設施、創造就業…等，促進旅遊業發展，使得旅遊業變成為一個社會經濟 進步的主要驅動力；再藉由其對全界旅遊地區(歐洲、亞洲及太平洋、美洲、非 洲)的調查統計、觀察趨勢、評估及長期預測，進而得知未來主力市場，可供推 動觀光旅遊相關決策參考。 根據世界旅遊組織有關全世界國際旅遊人數及旅遊收入統計資料顯示：旅 遊人數從 1995 年的 5.28 億人次增加到 2011 年的 9.83 億人次；旅遊收入則從 1995 年的 403 億美元遽增至 2011 年 1,030 億美元(如圖 1)；因此，印證「世界 旅遊組織旅遊亮點 2012 年版」(UNWTO Tourism Highlights 2012 Edition)刊物表 示，在過去 60 年中，旅遊業不斷擴大和多樣化，成為世界上最大和增長最快 的經濟部門之一。 圖 1 全世界國際入境旅遊人數及旅遊收入統計 資料來源︰世界旅遊組織(UNWTO)，2012 接續上圖(如圖 1)所示︰1995 年起至 2008 年間之全世界國際入境旅遊人數 及旅遊收入持續成長，惟在 2009 年卻發生下降的現象，世界旅遊組織指出︰ 「世界旅遊業經過 2008–2009 年全球經濟持續動盪的下挫衝擊，加上中東和 528 560 586 602 624 673 673 692 684 754 799 844 899 918 882 939 983 403 437 436 443 457 475 466 485 533 634 679 744 859 942 853 928 1030 0 200 400 600 800 1000 1200 旅遊人數 (百萬) 旅遊收入 (美金、億元) 年度
2 北非的政治變化及日本的自然災害；2011 年全世界國際入境旅遊人數(即過夜 遊客)包括歐洲 5.04 億、亞洲和太平洋 2.17 億、美國 1.566 億、非洲 0.502 億及 中東 0.554 億，總計已達 9.83 億人次，與 2010 年的 9.4 億人次比較增長 4.6 %」 (如表 1)。國際旅遊收入也於 2011 年達到創紀錄的超過 1 萬億美元，其中包含 歐洲 463.4 億美元、亞洲和太平洋 289.4 億美元、美國 199.1 億美元、非洲 32.6 億美元及中東 45.9 億美元(如表 2)。從 2011 年世界旅遊業的反彈，可瞭解到旅 客的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物…等開支成為目的地經濟的一個重要因素， 確實能創造就業機會及帶動經濟的復甦。 觀察「全世界國際入境旅遊人數統計一覽表」(如表 1)，發現 1990 年起至 2011 年期間，全世界入境旅遊人數之平均年成長率以「亞洲及太平洋」5.9 % 遠高於「歐洲」2.3 %、「美國」2.7 %(如圖 2)；雖然「非洲」及「中東」之平 均年成長率分別為 6.3 和 7.3 %，但二者在 2010 年與 2011 年之入境旅遊人數相 比較結果卻分別為 0.9 和-8.0 %(如表 1)，世界旅遊組織指出該二個區域直接或 間接遭受社會和政治變化所影響，對其未來旅遊發展持喜憂參半及充滿挑戰的 看法。由此可見，未來最具有潛力發展的旅遊市場在「亞洲及太平洋」區域。 復再透過世界旅遊組織之長期預測，若以 2010 年到 2030 年期間國際入境 旅遊人數每年平均 3.3 %持續增加，隨著時間的推移，預估到 2030 年旅遊總人 數將達到 18 億人次；其中「亞洲及太平洋」地區將從 2010 年的 2.04 億人次， 預測到 2030 年將達 5.35 億人次，經估算增加 3.31 億人次、每年平均增加 4.9 %(如表 3)；因此，在各區域中，最大增長幅度將被視為在「亞洲及太平洋」。 同前述分析，可推測出未來的重要客源來自於「亞洲及太平洋」區域，有待積 極開發及耕耘。 表 1 全世界國際入境旅遊人數統計 項目 年度 區域 國際入境旅遊人數 (百萬) 市場佔 有率 (%) 年度比較 百分比(%) 平均年成 長率(%) 05-11 1990 1995 2000 2005 2009 2010 2011 2011 10/09 11/10 全世界 435 528 674 799 883 940 983 100 6.4 4.6 3.5 先進的經濟體 296 334 417 455 475 499 523 53.2 4.9 4.9 2.4 新興經濟體 139 193 256 344 408 441 460 46.8 8.2 4.3 5.0 世界旅遊地區 歐洲 261.5 304.0 385.0 440.7 461.7 474.8 504.0 51.3 2.8 6.2 2.3 北歐 28.6 35.8 43.4 56.1 56.0 56.1 59.3 6.0 0.2 5.6 0.9 西歐 108.6 112.2 139.7 141.7 148.5 153.8 159.0 16.2 3.6 3.4 1.9 中/東歐 33.9 58.1 69.3 90.4 92.6 95.7 103.5 10.5 3.3 8.1 2.3 南/地中海 歐洲 90.3 98.0 132.6 152.5 164.5 169.1 182.2 18.5 2.8 7.7 3.0 歐盟 27 國 230.1 265.9 323.7 352.4 356.8 364.9 385.0 39.2 2.3 5.5 1.5 亞洲和太平洋 55.8 82.0 110.1 153.6 181.1 204.4 217.0 22.1 12.9 6.1 5.9 東北亞 26.4 41.3 58.3 85.9 98.0 111.5 115.8 11.8 13.8 3.8 5.1
3 項目 年度 區域 國際入境旅遊人數 (百萬) 市場佔 有率 (%) 年度比較 百分比(%) 平均年成 長率(%) 05-11 1990 1995 2000 2005 2009 2010 2011 2011 10/09 11/10 東南亞 21.2 28.4 36.1 48.5 62.1 69.9 77.2 7.8 12.5 10.4 8.0 大洋洲 5.2 8.1 9.6 11.0 10.9 11.6 11.7 1.2 6.1 0.9 1.0 南亞 3.1 4.2 6.1 8.1 10.1 11.5 12.4 1.3 13.6 8.0 7.2 美洲 92.8 109.0 128.2 133.3 141.7 150.7 156.6 15.9 6.4 3.9 2.7 北美 71.7 80.7 91.5 89.9 93.0 99.2 101.7 10.3 6.6 2.5 2.1 加勒比地區 11.4 14.0 17.1 18.8 19.6 20.0 20.8 2.1 2.2 3.9 1.7 中美洲 1.9 2.6 4.3 6.3 7.6 7.9 8.3 0.8 3.9 4.8 4.7 南美洲 7.7 11.7 15.3 18.3 21.4 23.6 25.8 2.6 10.0 9.4 5.8 非洲 14.8 18.8 26.2 34.8 45.9 49.7 50.2 5.1 8.5 0.9 6.3 北非 8.4 7.3 10.2 13.9 17.6 18.8 17.1 1.7 6.7 -9.1 3.5 撒哈拉以南非洲 6.4 11.5 16.0 20.9 28.3 31.0 33.1 3.4 9.6 6.9 7.9 中東 9.6 13.7 24.1 36.3 52.8 60.3 55.4 5.6 14.2 -8.0 7.3 資料來源︰世界旅遊組織(UNWTO)，2012 表 2 2010-2011 年國際旅遊收入統計 項目 年度 區域 收入 (十億) 市場 佔有率 (%) 百分比 (%) 2010 2011 2011 11/10 全世界 927 1,030 100 3.9 先進的經濟體 589 664 64.5 4.8 新興經濟體 338 366 35.5 2.2 世界旅遊地區 歐洲 409.3 463.4 45.0 5.2 北歐 61.4 70.3 6.8 5.0 西歐 142.2 160.4 15.6 3.7 中/東歐 48.1 56.1 5.4 7.9 南/地中海 歐洲 157.6 176.7 17.1 5.7 歐盟 27 國 335.0 377.5 36.6 4.3 亞洲和太平洋 255.3 289.4 28.1 4.4 東北亞 128.6 143.1 13.9 3.8 東南亞 68.6 81.9 7.9 9.3 大洋洲 39.2 41.6 4.0 -7.3 南亞 18.9 23.0 2.2 14.6 美洲 180.7 199.1 19.3 5.7
4 項目 年度 區域 收入 (十億) 市場 佔有率 (%) 百分比 (%) 2010 2011 2011 11/10 北美 131.2 145.1 14.1 6.6 加勒比地區 22.7 23.9 2.3 1.3 中美洲 6.7 7.2 0.7 0.9 南美洲 20.1 22.9 2.2 6.5 非洲 30.4 32.6 3.2 2.2 北非 9.7 9.5 0.9 -6.7 撒哈拉以南非洲 20.7 23.1 2.2 6.3 中東 51.7 45.9 4.5 -14.4 資料來源︰世界旅遊組織(UNWTO)，2012 圖 2 1990-2011 年全世界國際入境旅遊人次平均年成率 資料來源︰世界旅遊組織(UNWTO)，2012 表 3 2030 年目的地區域國際旅遊人次預測 項目 年度 區域 國際入境旅遊人數(百萬) 平均年成長率(%) 百分比(%) 實際資料 預測 實際資料 預測 1980 1995 2010 2020 2030 –'95 1980 '95– 2010 2010– '30,of which 2010 –'20 2020 –'30 2010 2030 全世界 277 528 940 1,360 1,809 4.4 3.9 3.3 3.8 2.9 100 100 先進的經濟體 194 334 498 643 772 3.7 2.7 2.2 2.6 1.8 53 43 新興經濟體 83 193 442 717 1,037 5.8 5.7 4.4 4.9 3.8 47 57 世界旅遊地區 歐洲 177.3 304.1 475.3 620 774 3.7 3.0 2.3 2.7 1.8 50.6 41.1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 區域 7.3％ 6.3％ 2.7％ 5.9％ 2.3％ 平均年 成長率
5 項目 年度 區域 國際入境旅遊人數(百萬) 平均年成長率(%) 百分比(%) 實際資料 預測 實際資料 預測 1980 1995 2010 2020 2030 1980 –'95 '95– 2010 2010– '30,of which 2010 –'20 2020 –'30 2010 2030 北歐 20.4 35.8 57.7 72 82 3.8 3.2 1.8 2.2 1.4 6.1 4.5 西歐 68.3 112.2 153.7 192 222 3.4 2.1 1.8 2.3 1.4 16.3 12.3 中/東歐 26.6 58.1 95.0 137 176 5.3 3.3 3.1 3.7 2.5 10.1 9.7 南/地中海 歐洲 61.9 98.0 168.9 219 264 3.1 3.7 2.3 2.6 1.9 18.0 14.6 亞洲和太平洋 22.8 82.0 204.0 355 535 8.9 6.3 4.9 5.7 4.2 21.7 29.6 東北亞 10.1 41.3 111.5 195 293 9.9 6.8 4.9 5.7 4.2 11.9 16.2 東南亞 8.2 28.4 69.9 123 187 8.7 6.2 5.1 5.8 4.3 7.4 10.3 大洋洲 2.3 8.1 11.6 15 19 8.7 2.4 2.4 2.9 2.0 1.2 1.0 南亞 2.2 4.2 11.1 21 36 4.3 6.0 6.6 6.8 5.3 1.2 2.0 美洲 62.3 109.0 149.7 199 248 3.8 2.1 2.6 2.9 2.2 15.9 13.7 北美 48.3 80.7 98.2 120 138 3.5 1.3 1.7 2.0 1.4 10.4 7.6 加勒比地區 6.7 14.0 20.1 25 30 5.0 2.4 2.0 2.4 1.7 2.1 1.7 中美洲 1.5 2.6 7.9 14 22 3.8 7.7 5.2 6.0 4.5 0.8 1.2 南美洲 5.8 11.7 23.6 40 58 4.8 4.8 4.6 5.3 3.9 2.5 3.2 非洲 7.2 18.9 50.3 85 134 6.7 6.7 5.0 5.4 4.6 5.3 7.4 北非 4.0 7.3 18.7 31 46 4.1 6.5 4.6 5.2 4.0 2.0 2.5 西和中非 1.0 2.3 6.8 13 22 5.9 7.5 5.9 6.5 5.4 0.7 1.2 東非 1.2 5.0 12.1 22 37 10.1 6.1 5.8 6.2 5.4 1.3 2.1 南非 1.0 4.3 12.6 20 29 10.1 7.4 4.3 4.5 4.1 1.3 1.6 中東 7.1 13.7 60.9 101 149 4.5 10.5 4.6 5.2 4.0 6.5 8.2 資料來源︰世界旅遊組織(UNWTO)，2012 觀察表 4「2009–2011 年來臺灣旅遊人次統計」得知，目前臺灣的觀光客 分別總計有 439、556 和 608 萬人次，其中亞洲地區則分別有 365、478 和 526 萬人次(如圖 3)，可印證臺灣的主要客源以亞洲市場為主。2009–2011 年來臺 灣旅客總人次統計資料，最多者係為 2009 年日本 100 萬人次，2010 和 2011 年 則分別為中國觀光客 163 和 178 萬人次；除了持續深耕日本、大陸觀光市場之 外，囿於中國觀光市場易受政治因素而影響來臺灣旅遊客源，致擬從東南亞市 場找出最具開發潛力的觀光市場。
6 表 4 2009-2011 年來臺灣旅遊人次統計 年度、人次 成長率 地區 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 人次 人次 成長% 人次 成長% 人次 成長% 亞 洲 地 區 香 港 . 澳 門 618,667 718,806 13.93 794,362 10.51 817,944 2.88 大 陸 329,204 972,123 66.14 1,630,735 67.75 1,784,185 8.60 日 本 1,086,691 1,000,661 -8.60 1,080,153 7.94 1,294,758 16.57 韓 國 252,266 167,641 -50.48 216,901 29.38 242,902 10.70 印 度 19,976 18,555 -7.66 23,849 28.53 23,927 0.33 中 東 12,524 12,217 -2.51 13,542 10.85 13,791 1.81 東 南 亞 地 區 馬 來 西 亞 155,783 166,987 6.71 285,734 71.11 307,898 7.76 新 加 坡 205,449 194,523 -5.62 241,334 24.06 299,599 19.45 印 尼 110,420 106,612 -3.57 123,834 16.15 156,281 20.76 菲 律 賓 87,936 77,206 -13.90 87,944 13.91 101,539 13.39 泰 國 84,586 78,405 -7.88 92,949 18.55 102,902 9.67 東 南 亞 其 他 地 區 81,577 65,294 -24.94 79,379 21.57 103,756 23.49 東 南 亞 小 計 725,751 689,027 -5.33 911,174 32.24 1,071,975 15.00 亞 洲 其 他 地 區 40,704 76,054 46.48 112,344 47.72 14,728 -662.79 亞 洲 合 計 3,085,783 3,655,084 15.58 4,783,060 30.86 5,264,210 9.14 美 洲 地 區 461,269 442,036 -4.35 474,709 7.39 495,136 4.13 歐 洲 地 區 200,914 197,070 -1.95 203,301 3.16 212,148 4.17 大 洋 洲 68,555 66,173 -3.60 71,953 8.73 70,540 -2.00 非 洲 地 區 8,499 7,735 -9.88 8,254 6.71 8,938 7.65 未 列 明 20,167 26,906 25.05 26,000 -3.37 36,512 28.79 總 計 3,845,187 4,395,004 12.51 5,567,277 26.67 6,087,484 8.55 資料來源︰交通部觀光局，2012
7 圖 3 2009-2011 年來臺灣旅遊總人次統計 資料來源︰交通部觀光局，2012 為評估具有潛力發展的市場，茲參考 2009–2011 年來臺灣旅遊總人次之 統計資料(如表 4)，進行前 6 大排序；除日本和大陸旅客為來臺灣排序第一、二 及排名第三的香港和澳門穩定成長之外，2009 年馬來西亞 16.6 萬人次，比新 加坡 19.4 萬人次少，以致排名第五；但馬來西亞在 2010 年有 28.5 萬人次、2011 年 30.7 萬人次，均已超越新加坡 2010 年 24.1 萬人次、2011 年 29.9 萬人次； 由上述可知，馬來西亞已躍居為來臺灣旅客排序第四名(如圖 4)，可繼來臺灣旅 遊總人次逾百萬之日本、港澳和大陸，締造馬來西亞成為第四個百萬旅遊人次 之潛力旅遊市場。 圖 4 2009-2011 年來臺灣旅遊總人次前 6 大排序統計 資料來源︰交通部觀光局，2012 依據交通部觀光局行政資訊系統之觀光統計有關 2010 年觀光市場分析資 料，該局指出馬來西亞因航空公司陸續增加臺灣與馬來西亞之間航線，提供更 0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 亞洲 美洲 歐洲 大洋洲 2009年 2010年 2011年 地區 526萬 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2009年 2010年 2011年 大陸 日本 香港,澳門 馬來西亞 新加坡 韓國 年度 人次 人次 478 萬 365 萬
8 多便宜的機位，而馬幣升值更降低出國旅遊成本，加上該局持續促銷來臺灣旅 遊優惠方案，使得 2010 年馬來西亞來臺灣的觀光客大幅成長達 71.11 %，成為 來臺灣旅遊人次成長率高居來臺灣主要客源市場之冠。2011 年該局統計指出馬 來西亞來臺灣 30 萬 7,898 人次，成長 7.76 %。由於國籍航空開通高雄–吉隆坡 航線，提供更多來臺灣旅遊機位彈性選擇，且積極參予馬來西亞旅遊展覽 (MATTA)活動大量推廣臺灣觀光，並利用媒體雜誌宣傳及推動「旅行臺灣‧感 動 100」來臺灣 4 季好禮活動，全年來臺灣旅客維持穩定成長。可見若藉由適 當或有效益的行銷推廣策略，將能吸引更多的馬來西亞旅客到臺灣旅遊；況且 馬來西亞來臺灣旅遊人次佔東南亞來臺灣市場總人數的 31.4 %，是臺灣的第四 大客源市場，具有其觀光潛在性，頗值得開發的觀光市場。 圖 5 2011 年東南亞地區來臺灣旅遊總人次百分比統計 資料來源︰交通部觀光局，2012 馬來西亞係一個多元種族國家，截至 2010 年底人口約 2,830 萬人，其中馬 來人占 65.9 %、華人占 25.3 %及印度人占 7.5 %(如圖 5)，經換算華人約有 715 萬人。這些居住在馬來西亞的華人若到臺灣旅遊，因為華語能通，在無語言障 礙下，是非常便利；目前有亞洲(Air Asia)航空和中華航空飛航臺北，由於航線、 航班增加，機票更便宜，降低旅遊成本；且以往到馬來西亞參展的效益已陸續 發酵，客人也逐漸到臺灣旅遊。綜合以上有關全世界暨臺灣觀光市場之分析， 馬來西亞成為東南亞地區最能夠吸引到臺灣旅遊之潛力市場。 馬來西亞 新加坡 印尼 菲律賓 泰國 東南亞其他地區 31.4 % 26.5 % 13.6 % 9.6 % 10.2 % 8.7 %
9 圖 6 2010 年馬來西亞種族占總人口百分比統計 資料來源︰交通部觀光局，2012 本研究一開始即引用世界旅遊組織指出：旅遊業的發展成為一個社會經濟 進步之主要驅動力，是世界上最大和增長最快的經濟部門之一。其意謂著臺灣 面對世界各國競相發展觀光旅遊，如何在眾多競爭者搶食馬來西亞這塊市場而 拔得頭籌，乃一重要課題。
有鑒於馬來西亞旅遊業協會(Malaysian Association of Tour & Travel Agents, 簡稱 MATTA)於每年春、秋季在太子世界貿易中心(Putra World Trade Centre, 簡 稱 PWTC)舉辦馬來西亞首屈一指的國際旅遊展覽。這個旅遊展覽總面積達 23,200 平方公尺，包括有 3 個展覽廳，藉此號召馬來西亞當地旅遊業者、世界 各國之政府部門或觀光相關業者參展；該協會表示展覽可吸引來自馬來西亞、 東盟(Asean)和世界其他地區 8 萬名以上的遊客參觀，且該展覽為提供遊客一系 列令人興奮和物超所值套裝遊程的交易平台。該協會雖然在吉隆坡 1 年舉辦 2 次國際旅遊展覽，其中因為 9 月份所舉辦之秋季旅展，剛好可配合馬來西亞民 眾因應新年假期，除較多參觀者蒞臨展覽會場收集旅遊目的地訊息和購買旅遊 產品外，其交易量也較高。爰此，本研究選擇馬來西亞秋季旅展作為研究範圍 進行探討。 1.2 研究目的 交通部觀光局每年度皆委外辦理「來臺灣旅客消費及動向調查」，有關旅 遊決策部分，其問卷調查項目包括有「報章、雜誌」、「地鐵、廣告燈箱、巴士 車廂」、「電視、電臺」、「網際網路」、「國際旅遊展覽」、「戶外廣告或看板」、「旅 行社宣傳行程摺頁」和「親朋好友來臺灣口碑宣傳」，經分析結果而得知影響 旅客決定來臺灣觀光的意願高低。本研究係以開發有潛力的觀光市場為探討課 題，經參考上述報告得知「國際旅遊展覽」為影響旅客來臺灣旅遊決策因素之 一。爰此，本研究將從馬來西亞國際旅遊展覽探討觀光客來臺灣旅遊之旅遊決 策，以供公、私部門策劃觀光行銷策略參考。 65.9 25.3 7.5 1.3 馬來人 華人 印度人 其他 % % % %
10 基於上述研究動機，本研究提出下列研究目的，簡述如下： 1.2.1 藉由瞭解馬來西亞民眾到馬來西亞秋季旅遊展覽參觀時，透過參觀展覽民 眾意見得知民眾對臺灣目的地意象，並瞭解其影響旅客之旅遊決策(行為 意圖)。 1.2.2 瞭解民眾獲取旅遊訊息來源，據以得知影響旅客之旅遊決策(行為意圖)。 1.2.3 瞭解民眾參觀旅遊展覽動機後之旅遊決策(行為意圖)。 1.3 研究流程 本研究之研究流程區分為定義研究範疇、擬定研究計畫、收集文獻資料、 確定研究架構、設計問卷、問卷發放及回收、問卷整理及分析、結論與建議等 八個步驟進行，研究流程如圖 6 所示，詳細說明如下︰ 步驟一、定義研究範疇 界定問題，探尋、研討可行性之研究主題，並確定研究核心價值。 步驟二、擬定研究計畫 說明研究背景及研究動機，確定研究目的、研究主題、對象，規劃研 究流程。 步驟三、收集文獻資料 收集理世界旅遊統計、馬來西亞相關資料，建構研究價值；收集、歸 納國內外相關文獻，研析相關研究內容、研究方法及專家學者見解， 以做為問卷及研究的基本理論架構參考。 步驟四、確定研究架構 透過收集、整理相關文獻資料，研議研究假設、建立研究理論架構及 研究方法。 步驟五、設計問卷 根據研究目的及研究架構，參考本研究主題之相關文獻設計問卷題項， 因受限問卷調查對象係為一年一度的馬來西亞秋季旅遊展覽之觀展 者，致將初次完成設計之問卷，再度透過文獻資料及研究架構詳加檢 視及修正，據以完成實測用之問卷。 步驟六、問卷發放及回收 前往馬來西亞秋季旅遊展覽，以非隨機便利抽樣方式，邀請本研究之 調查對象(觀展者)進行問卷調查，並在現場完成問卷調查及回收問 卷。 步驟七、問卷整理及分析 將回收後之問卷，加以整理、篩選，以統計方法就有效問卷進行資料 分析。 步驟八、將統計分析結果驗證研究假設和進行討論研究結果。 步驟九、結論與建議 依據研究結果與發現，研擬具體結論與建議，以提供公部門、私部門 開發或量增馬來西亞觀光客源之行銷推廣策略參考。
11 定義研究範疇 擬定研究計畫 蒐集文獻資料 確定研究架構 設計問卷 問卷發放及回收 問卷整理及分析 結果與討論 檢視問卷及修正 結論 建議 圖 7 研究流程
12
二、文獻回顧
本章收集整理和回顧國內外目的地意象、旅遊展覽、旅遊訊息來源、行為意 圖等相關文獻，探討目的地意象、參觀國際旅遊展覽動機和旅遊訊息來源影響行 為意圖的相關變數。 2.1 目的地意象 2.1.1 目的地意象之定義 意象已被證明是遊客決策過程和選擇目的地行為的一個關鍵因素 (Gartner, 1993; Goodrich, 1978; Gunn, 1972; Um & Crompton, 1990; Woodside & Lysonski, 1989)。Hunt (1975)首次表示目的地意象的重要性在 增加遊客目的地的數量。旅遊目的地意象是指一個人的心理表徵的知識(信 念)，感情和一個特定的目的地的整體觀感(Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991)。Gunn 指出旅遊的目的地意象區分兩個方面：(1)原始意 象(Organic image)及(2)誘發意象(Induced image)；所謂原始意象是旅客未到 訪過旅遊目的地，從生活經驗累積對該目的地之內心意象；至於誘發意象 則是旅客在未造訪目的地之前，收集相關資訊而修正原始意象或實際到訪 後修正原始意象。Gartner 和 Hunt(1987)在過去 12 年檢視猶他地區的意象，決定非居民 旅客意象的變化有原始意象(Organic image)和誘發意象(Induced image)。 Fakeye 和 Crompton(1991)延伸 Gunn 的理論應用，將目的地意象增強為三 個要素︰原始意象(Organic image)、誘發意象(Induced image)及複合意象 (Complex image)。旅遊目的地意象在行為中，扮演著兩個重要角色：(1) 影響旅遊目的地選擇決策過程和(2)決策後的行為，包括參與(現場經驗)、 滿意度評估和未來的行為意圖(打算重遊，並願意推薦)(Ashworth & Goodall, 1988; Bigné, Sánchez, & Sánchez, 2001; Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhill, 1993; Lee, Lee, & Lee, 2005; Mansfeld, 1992)。
2.1.2 目的地意象之組成 Beerli 和 Martín(2004)研究影響目的地意象的因素，該研究係在西班牙 蘭薩羅特島機場以每年的遊客比例分配性別、年齡、國籍等相對配額制 度，對離開目的地之 616 位遊客進行隨機抽取樣本的問卷調查。經使用 ANOVA、路徑分析、因素分析與結構方程式等統計方法，研究結果顯示 影響目的地意象之 2 個因素分別為訊息來源和個人因素，其中訊息來源包 含次要訊息和初始訊息。次要訊息係由誘導、原始和獨立訊息所組成，此 訊息是旅客尚未前往旅遊目的地體驗，來自親友提供、雜誌、書籍、廣告、 媒體報導的訊息；至於初始訊息是旅客實際到旅遊目的地體驗所構成 (Phelps, 1986)，藉由過去的經驗而對旅遊目的地之瞭解。有關個人因素方 面，屬社會心理層面，會透過動機、旅遊體驗和社會人口特徵而對旅遊目 的地有不同看法(Gartner & Hunt, 1987)(如圖 7)。
13 目的地意象 訊息來源 ˙次要來源 誘導 原始 獨立 ˙主要來源 過去經驗 拜訪強度 個人因素 ˙動機 ˙旅遊體驗 ˙社會人口特徵 認知意象 情感意象 整體意象 圖 8 影響目的地意象因素 資料來源：Beerli 和 Martín(2004) 2.1.3 目的地意象之相關研究
Tapachai 和 Waryszak(2000)探討效益意象(Beneficial image)影響旅客選 擇旅遊目的地。效益意象概念來自於消費價值理論(Consumption value theory)，包含功能性(Functional)、社會性(Social)、情緒性(Emotional)、嘗 新性(Epistemic)及情境性(Conditional)5 個構面(如圖 8)。該研究係運用基礎 類別(Category-based)方法，選定泰國和美國作為旅遊目的地，進行遊客對 泰國和美國旅遊目的地效益意象的比較。研究結果泰國應加強功能性、嘗 新性和情境性價值的效益意象；美國則應強調觀光管理，尤其是功能性、 嘗新性、情緒性和情境性價值的效益意象；且該研究結果同時顯示效益意 象模型具有理論和實務價值。
14 效益意象之認知/印象建立於消 費價值︰ ˙ 功能性 ˙ 社會性 ˙ 情緒性 ˙ 嘗新性 ˙ 情境性 效益意象 目的地旅遊決策 圖 9 效益意象模型 資料來源：Tapachai 和 Waryszak(2000) Nicoletta 和 Servidio(2012)提出意象(image)是旅遊目的地行銷的重要 組成部分，因為它藉由多數創意活動和經驗影響遊客的行為，並認為以前 的研究已經呈現旅遊目的地意象的形成，影響旅客的思想和感覺。因此， 探索目的地意象作為推廣度假旅遊目的地至為重要；該研究係用兩組的圖 像，自 2010 年 12 月起至 2011 年 1 月期間，針對位在義大利南方 Amantea 城市之 5 家旅館中 75 位旅客進行便利抽樣，調查旅客對該二組圖像的意 見和選擇目的地意象；經採邏輯斯迴歸(Logistic regression)分析用，研究顯 示旅客認為第一組中的圖像是刻板的，第二組圖像具有更多的情感和動機 的屬性，提高參觀目的地的意願。 2.2 旅遊訊息來源 2.2.1 旅遊訊息來源之定義 旅客需要獲得想去旅遊目的地的資訊，為此，遊客參考不同的旅遊訊 息來源，以發展旅客心中旅遊目的地意象。然而，旅遊目的地意象將不僅 旅客曾旅遊的地方所形成(Qu, Kim, & Im, 2011)。
有關旅遊目的地資訊對旅客和推廣旅遊市場及觀光產業，顯得尤為重 要。眾所周知，遊客利用非正規的策略(如親戚、朋友等)收集旅遊訊息和 正式的(如海報、宣傳冊等)收集旅遊訊息，提供支持建立一種形式之直接 接觸的地方(Molina & Esteban, 2006)。
15 2.2.2 旅遊訊息來源之相關研究
Jacobsen 和 Munar(2012)研究數位化時代的訊息搜索和目的地選擇， 這項研究係於 2010 年 7 月 10 日起至 8 月 7 日期間，選定其中 6 天，就自 己的經驗(Own experience)、臉書訊息(Information through Facebook)、來自 熟人/家人訊息(Other information from acquaintances/family)、酒店/公寓網站 (Hotel/apartment website) 、 在 報 紙 雜 誌 電 臺 電 視 臺 的 報 告 (Reports in newspapers, magazines, radio, TV)、航空公司網站(Airline websites)、旅遊經 營 商 / 旅 行 社 網 站 (Tour operator/travel agency websites) 、 導 覽 手 冊 (Guidebooks)、西班牙旅遊組織網站(Websites of tourism organisations in Spain)及旅遊部落客(Tourist blogs)等 10 種旅遊訊息來源向受訪者進行問卷 調查，以瞭解旅客決定旅遊目的地之旅遊訊息來源；參與者包括丹麥和挪 威的休閒旅客，茲選定柏林(Berlin)航空、Cimber 航空和挪威(Norway)航空 的國際直接不定期(包機)航空公司，從馬洛卡(Mallorca)在丹麥(Denmark) 和挪威的機場班車返回航班上的乘客。研究結果顯示︰傳統訊息–如口碑、 Web1.0 的來源和自己的經驗是高度影響遊客決定前往知名目的地渡暑 假。 Dey 和 Sarma(2010)為探討旅客對新興旅遊目的地的動機所使用的訊 息來源，於 2006 年 10 月份起至 2007 年 1 月份在印度東北新興的旅遊目 的地 Dibrugarh、Guwahati、Kaziranga National Park、Majuli、Nameri National Park、Shillong 和 Tezpur 等地區，以樂趣和獨立性(Fun & independence)、 度假(Vacation)、健康(Health & Recognition)、熱絡(Wander thirst)與自然 (Nature)5 大類別、23 項旅遊動機問題及 15 個訊息來源進行問卷調查，採 用因素群集分割方法調查主要數據，就熱愛自然探險、熱愛自然的度假者 和變化的求職者等三個動機為基礎，分析發現訊息來源使用的差異。有關 509 份的調查樣本顯示︰大部份被使用的訊息來源為來自朋友/親戚/同事 (Friends/Relatives/Colleagues)口語相傳(口碑)207 份，佔樣本數 40.7 %；旅 行社/旅遊經營者(Travel Agent/Tour Operator)168 份，佔樣本數 33.0 %；旅 遊書籍(Books)153 份，佔樣本數 30.1 %；網際網路(Internet)139 份，佔樣 本數 27.3 %；商業旅行指南(Commercial Guidebooks)102 份，佔樣本數 20.0 %。該研究結果對於該地區的目標市場營銷有影響，且有助於各個目的地 的營銷策略。 2.3 旅遊展覽 2.3.1 旅遊展覽之定義 會展(MICE)產業係由會議(Meeting)、獎勵旅遊(Incentive)、大型國際 會議(Convention)及展覽(Exhibitions)所組成，展覽(Exhibitions)則為組成會 展(MICE)產業一個重要部分(Rittichainuwat & Mair, 2011)。雖然「展覽」和 「貿易展」經常交替使用，是指展示產品和服務(Breiter & Milman, 2006;
Polvika, 1996)，在技術上，「展覽」的含義比「貿易展」更廣泛。「展覽」
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展覽會。這三種類型展覽的旅客特徵明顯不同，展覽只開放給邀請的客戶 和供應商及新聞媒體(Browning & Adams, 1988)。消費者展覽或消費者節日 係開放民眾，提供訊息及直接向消費者銷售產品。貿易和消費展覽會則是 綜合上述兩個展覽類別，展覽的第一天開放給商務旅客進場(通常是週一至 週五)，其他期間則開放給民眾觀展(通常在週末)(Chansate, 2008)。本研究 所稱之旅遊展覽屬消費者展覽。 隨著網路行銷、公共關係、電子郵件，展覽是一個有效的市場推廣、 銷售工具，藉由參展機會，建立自己的品牌形象，提供潛在買家的需求， 觀察競爭對手，並直接銷售(Kaniewska-Seba et al., 2006)。此外，參加展覽， 讓遊客從許多供應商獲取訊息的一站式購物機會(Dwyer & Tanner, 1999)。
展覽為旅客公開提供一個檢查產品、參閱產品、尋找不同的東西、享 受展覽的樂趣，以及觀察市場最近及創新趨勢的機會(Kaniewska-Seba et al., 2006)。同樣地，Getz(2008)、Kozak(2006)和 Pearce(2007)認為展覽是有效 的行銷通路，使參展廠商和參觀者進行互動活動而能提高當地社區的公共 形象。出席展覽的遊客可以收集新產品訊息，查看特定的產品、進行觀察 和接觸參展者(公司)(Rosson & Serinhaus, 1995)；檢查產品和比較品牌 (Tanner, Chonko, & Ponzurick, 2001) ； 購 買 後 減 少 認 知 失 調 (Godar & O’Connor, 2001)；為未來的採購而收集訊息(Munuera & Ruiz, 1999)。此外， 展覽還提供個人面對面的營銷(購買者和消費者與供應商面對面)，以及體 驗式行銷(客戶透過感官，去觸摸、品味和品嚐產品，以及諮詢、聽取參展 商，確定的產品符合需求)(McAllan, Criscione, & Rees, 2008)。
2.3.2 旅遊展覽之相關研究 Kerin 和 Cron(1987)為評估貿易展覽的功能和性能，首先透過貿易展 覽組織提供之會員名單，向274家企業貿易展覽經理和高級的行銷主管進 行調查，經而獲得必要的數據資料，運用訪談、問卷調查、因素分析、聚 類分析及兩組多元逐步判別分析；研究結果發現：在非銷售角度方面，係 服務目前的客戶、提升企業形象及收集競爭訊息；至於銷售角色部分，則 為推出新產品，並在展覽會測試、銷售新產品。 Tanner、Chonko 和 Ponzurick(2001)從學習的角度探討研究參加貿易展 覽動機，經向參觀美國禮品/服裝、高科技、醫療和重製造業貿易展覽遊客 進行調查，取得 538 份有效樣本，研究結果發現參觀者前往貿易展覽是為 了收集購買訊息和參與展覽相關學習活動；至於學習活動則包括個人學習 活動和專業發展活動。 Smith、Hama 和 Smith(2003)研究貿易展覽供應商的互動，瞭解產品發 展趨勢，收集採購訊息，職工教育，以探討影響未來參加成功貿易展覽的 興趣。經向日本國內和美國建材行業的貿易展覽的日本訪客進行調查，取 得 190 份有效樣本；研究結果發現參觀者對於舉辦國際展覽的地理位置不 影響其前往參觀；在日本國內展覽方面，其產品發展趨勢顯著影響未來參 展興趣；有關美國展覽部分，中間供應商的互動，利益相結合時，會看到
17 產品趨勢，以及收集購買過程的訊息。
Breiter 和 Milman(2006)為研究會展中心服務的重要性和性能分析，在 美國佛羅里達州奧蘭多市之奧蘭治城市會展中心，向 5 個不同的展覽的 600 位參會者發放問卷調查，問卷計回收 566 份。經透過應用 Martilla 和 James(1977 年)提出的重要性表現理論(importance-performance theory)，研 究結果顯示，會展中心的整體清潔、良好的設施及樂於助人的客服人員為 最重要；同時與會者還高度重視會展中心的功能設施，包括有明確的方向 指示標誌、會展中心附近高品質的住宿、足夠的廁所及行動電話信號之收 訊力強。至於出席展覽的主要動機，則為深入會展網絡、瞭解新產品及並 觀看展品的質量。
Kozak(2006)以 2004 年東地中海旅遊展覽(East Mediterranean Tourism and Travel Exhibition，簡稱 EMITT)為案例，探討酒店及旅遊業界對參展商 的期望；經競爭來自土耳其參展商 111 份有效樣本，再運用敘述性統計； 研究結果發現，參展商出席展覽的主要動機包括提高該公司工作人員士氣、 比較競爭者的產品和服務及從行銷活動中收集訊息。
Lee、Yeung 和 Dewald(2010)為探討決定參加旅遊展覽動機的因素，藉 由香港貿易發展局(Hong Kong Trade Development Council，簡稱 HKCEC) 舉辦 5 場不同展覽，針對參加展覽 5 個動機構面「滿足業務需求(Fulfillment of business needs)」、「網絡機會 (Networking opportunity) 」、「訊息搜索 (Information search)」、「獎勵旅遊(Reward<incentive>travel)」和「市場調查 (Market investigation)」21 個題目進行問卷調查，收集香港遊客參加公共展 覽 196 份及貿易展覽 106 份，計 302 份有效問卷，研究結果顯示 5 個動機 中，「訊息搜索(Information search)」和「市場調查(Market investigation)」 最重要。 Rittichainuwa 和 Mair(2011)研究旅客出席消費者旅遊展覽的動機，該 研究係於 2009 年 2–9 月在泰國 5 個國內消費者的旅遊展覽，展覽包括航 空公司、遊程操作者、旅行社、酒店、娛樂、旅遊協會、旅遊局、遊輪、 溫泉、旅遊相關產品，如野營裝備、泳裝和區域食品等參展者。向觀展者 進行參觀旅遊展覽 15 個動機進行問卷調查，問卷回收 1,165 份，經過篩選 有效問卷計有 1,136 份，研究結果吸引遊客參與消費者旅遊展覽前 5 項主 要動機是折扣和特別優惠、理想的旅遊目的地、評估未來購買的旅遊產品、 收集旅遊資訊並購買產品和服務。 Whitfield 和 Webber(2011)為研究旅客重覆到訪展覽，針對參加英國 2008 年兩年一度的微科學展覽(2008 年 6 月 23–26 日)，向 1,008 位與會者 進行網路問卷調查，數據採集期歷時約兩個月，問卷計回收 248 份。經邏 輯斯迴歸(Logistic regression)分析的結果，與會者認為展覽重覆到訪的重要 因素是提供交流的機會和對參展廠商滿意度高。此外，數家企業參展者找 到新的產品，並獲得技術諮詢。對於主辦展覽組織者，吸引參展企業數量 最高的明智的做法，根據空間和安全場地的限制，據以提供會議空間或公
18 共活動，例如研討會。對參展廠商而言，則提供有能力的技術人員討論技 術性質的產品，並顯示/展示新產品，這些因素被確定為顯著提高的可能性 重複到訪。舉辦一個成功的展覽，可使目的地的住宿業、食品、飲料零售 商以及娛樂等產業，提高收入來源。 Chen 和 Mo(2012)以與會者的觀點研究旅遊展覽主辦單位的服務質量， 該研究係藉由 2011 年 5 月 20–23 日在臺中世貿中心舉辦的 2011 年臺中國 際夏季旅遊展覽進行問卷調查，取得 241 份有效樣本，進而使用 SPSS15.0 進行探索性因素分析，研究確認會展主辦單位係由展位管理、內容、登記、 訪問、展攤佈置和功能、展攤吸引力 6 個構面獲得服務質量，且驗證會展 主辦單位的服務質量積極影響與會者的整體滿意度。 表 5 參加展覽文獻 作者 研究方法 研究主題 研究結果 Kerin & Cron, 1987 訪談、問卷調 查 、 因 素 分 析、聚類分析 及兩組多元逐 步判別分析。 評 估 美 國 貿 易 展 覽 的 功 能 和 性能(有效樣本 274 份)。 在非銷售角度方面，係服務目前的客 戶、提升企業形象及收集競爭訊息； 至於銷售角色部分，則為推出新產 品，並在展覽會測試、銷售新產品。 Tanner, Chonko, & Ponzurick, 2001 焦點訪談、郵 寄問卷調查， 主成分分析聚 類分析、變異 數分析。 從 學 習 的 角 度 探 討 研 究 參 加 貿 易 展 覽 動 機 ( 有 效 樣本 538 份)。 發現參觀者前往貿易展覽是為了收 集購買訊息和參與展覽相關學習活 動；至於學習活動則包括個人學習活 動和專業發展活動。 Smith, Hama, & Smith, 2003 樣本 t 檢定、 主成分分析、 邏輯斯迴歸。 研究貿易展覽 供應商的互 動，瞭解產品發 展趨勢，收集採 購訊息，職工教 育，以探討影響 未來參加成功 貿易展覽的興 趣(有效樣本 190 份)。 發現參觀者對於舉辦國際展覽的地 理位置不影響其前往參觀；在日本國 內展覽方面，其產品發展趨勢顯著影 響未來參展興趣；有關美國展覽部 分，中間供應商的互動，利益相結合 時，會看到產品趨勢，以及收集購買 過程的訊息。 Breiter & Milman, 2006 重要性表現理 論。 研 究 會 展 中 心 服 務 的 重 要 性 和性能分析(有 效樣本 566 份)。 會展中心的整體清潔、良好的設施及 樂於助人的客服人員為最重要；同時 與會者還高度重視會展中心的功能 設施，包括有明確的方向指示標誌、 會展中心附近高品質的住宿、足夠的 廁所及行動電話信號之收訊力強。至
19 作者 研究方法 研究主題 研究結果 於出席展覽的主要動機，則為深入會 展網絡、瞭解新產品及並觀看展品的 質量。 Kozak, 2006 敘述性統計、 因素分析、皮 爾森相關。 以 2004 年東地 中 海 旅 遊 展 覽 為案例，探討酒 店 及 旅 遊 業 界 對 參 展 商 的 期 望 ( 有 效 樣 本 111 份)。 發現參展商出席展覽的主要動機包 括提高該公司工作人員士氣、比較競 爭者的產品和服務及從行銷活動中 收集訊息。 Lee, Yeung, & Dewald, 2010 主成分分析、 獨立樣本 t 檢 驗。 探 討 決 定 參 加 旅 遊 展 覽 動 機 的因素(公共展 覽有效樣本 196 份 和 貿 易 展 覽 有 效 樣 本 106 份)。 5 個動機中，「訊息搜索(Information search) 」 和 「 市 場 調 查 (Market investigation)」最重要。 葉于誠，2010 因素分析、迴 歸分析。 展 覽 參 觀 者 動 機 與 展 覽 服 務 品 質 之 研 究 ( 有 效 樣本 275 份)。 1.知覺品質中，聲譽與活動、場地設 施、場內便利設施、商務服務、服 務人員及展覽資訊正向影響展覽 總體滿意度，其中以「聲譽與活動」 影響最高，「場地設施」和「場內 便利設施」影響較低。 2.動機中，「發掘新產品」和「購買」 正向影響展覽總體滿意度。 3.知覺品質比參觀者動機更能影響 展覽總體滿意度。 4.展覽總體滿意度正向影響行為意 圖。 Rittichainuwa & Mair, 2011 驗證性因素分 析(CFA)。 研究旅客出席 消費者旅遊展 覽的動機(有效 樣本 1,136 份)。 吸引遊客參與消費者旅遊展覽前 5 項主要動機是折扣和特別優惠、理想 的旅遊目的地、評估未來購買的旅遊 產品、收集旅遊資訊並購買產品和服 務。 Whitfield & Webber, 2011 重視度表現值 分析法、邏輯 斯迴歸。 研究旅客重覆 到訪展覽(有效 樣本 248 份)。 與會者認為展覽重覆到訪的重要因 素是提供交流的機會和對參展廠商 滿意度高。此外，數家企業參展者找
20 作者 研究方法 研究主題 研究結果 到新的產品，並獲得技術諮詢。對於 主辦展覽組織者，吸引參展企業數量 最高的明智的做法，根據空間和安全 場地的限制，據以提供會議空間或公 共活動，例如研討會。對參展廠商而 言，則提供有能力的技術人員討論技 術性質的產品，並顯示/展示新產 品，這些因素被確定為顯著提高的可 能性重複到訪。
Chen & Mo, 2012 探索性因素分 析。 以 與 會 者 的 觀 點 研 究 旅 遊 展 覽 主 辦 單 位 的 服務質量(有效 樣本 241 份)。 確認會展主辦單位係由展位管理、內 容、登記、訪問、展攤佈置和功能、 展攤吸引力 6 個構面獲得服務質 量，且驗證會展主辦單位的服務質量 積極影響與會者的整體滿意度。 資料來源︰Rittichainuwa 和 Mair(2011)及本研究整理 2.4 旅遊經驗 2.4.1 旅遊經驗之定義 旅遊經驗的定義是一個不斷流動的思想和感情在瞬間意識(Carlson, 1997)。Pine 和 Gilmore(1998)遊客們想積極參與創造經驗，而不是被動地 看、看和/或學習有關的展品或文物。因此，傳統的概念化的旅遊經驗不再 是一個動態的有效的旅遊景觀和旅遊(Gretzel & Jamal, 2007)。
旅遊經驗 3 要素(學習，享受和逃避)一直被定義為旅遊文學的重要經 驗的指標。首先，學習似乎是一個重要的組成部分，特別是在國家公園範 圍內。一個學習的經驗被定義為遊客獲取訊息的新事物，並獲得新穎的技 能(Pearce, 2005; Ryan, 1997)。它也被 Pine 和 Gilmore(1998)確定作為一個 重要的學習經歷，並被 Fiore 和 Jeoung(2007)用來衡量的旅遊經驗。第二， 享受經驗是指在何種程度上被認為是令人愉快的旅遊體驗，除了功利的經 驗值(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992)。第三，逃避定義作為遊客感到沉浸 在目的地環境中的經驗，除了普通的生活的限制(McCannell, 1976; Pearce, 2005; Urry, 1990)。Oh、Fiore 和 Jeoung(2007)建議將享受和逃避作為測量 旅遊經驗指標。
2.4.2 旅遊經驗之相關研究
Kang 和 Gretzel(2012)探討語音導覽對遊客旅遊經驗的影響，該研究之 問卷調查係於 2008 年夏天，選擇位在美國德克薩斯州(Texas)Corpus Christi 以 自 然 為 本 的 國 家 公 園 – 南 帕 德 里 島 國 家 海 岸 (Padre Island National Seashore)(PAIS)內遊客中心進行，研究測量包括社會存在、專注、學習、 享受、逃逸、態度的管理和行為意向向管理等 7 個結構、39 項指標；有
21 243 位遊客填寫問卷，經排除 22 份回答不完全的問卷，有效問卷總共 221 份；經採用 SEM 統計分析，研究結果證實，即使通過只有音頻的媒體溝 通，人的聲音創造一個積極的社會背景下，進行有意義的互動，從而影響 旅遊的經驗和管理。因此，該研究發現導覽解說媒體的用處。其中重要的 發現之一是，加強社會傳達語音導覽旅遊的元素(多種語音和對話的敘事風 格)，認為社會存在是一個重要的中間人，影響遊客的經驗。社會解說員的 聲音提高導覽旅遊的經驗，特別是享受和逃生。雖然這項研究不能確定顯 著影響社會特徵導覽員的聲音正念，正念增加導致樂趣增強；逃生和學習 的經驗導致加強管理。最重要的是，調查結果顯示，遊客在國家公園內率 先態度管理的積極經驗，這反過來影響意向從事行為管理。 Pearce 和 Kang(2009)研究過去與最近旅遊經驗影響旅客持續旅遊，該 調查係於 2004 年 12 月起至 2005 年 1 月，約計 3 星期的時間，在澳大利 亞悉尼機場(Sydney airport)向韓國旅客進行調查暨資料收集，樣本包括 254 個韓國人，經以沒有過去和現在經驗(No prior, no current experience)、有過 去沒有現在經驗(Prior, no current experience)、沒有過去有現在經驗(No prior, current experience) 暨 有 過 去 和 現 在 經 驗 (Both prior and current
experience)4 種旅遊經驗與影響旅遊興趣 5 個構面和 23 個題項進行研究；
研 究 結 果 顯 示 ， 有 關沒 有 過 去 和 現 在 旅 遊 經 驗 (No prior, no current experience)影響旅遊興趣依序為「大堡礁(Great barrier reef)」、「著名的城市 旅遊(Famous city tour)」和「開發的海灘(Developed beaches)」；有過去沒有 現在經驗(Prior, no current experience)影響旅遊興趣依序為「大堡礁(Great barrier reef)」、「著名的城市旅遊(Famous city tour)」和「沙漠(Desert)」；沒 有過去有現在經驗(No prior, current experience)影響旅遊興趣依序為「湖泊
(Lakes)」、「自然海灘(Natures beaches)」和「原野/不受干擾的自然生態區
(Wilderness/undisturbed nature area)」暨有過去和現在經驗(Both prior and current experience)影響旅遊興趣依序為「原野/不受干擾的自然生態區 (Wilderness/undisturbed nature area)」、「自然海灘(Natures beaches)」和「著
名的城市旅遊(Famous city tour)」。綜合以上旅遊經驗影響旅遊興趣分別為
「大堡礁(Great barrier reef)」、「著名的城市旅遊(Famous city tour)」、「開發 的海灘(Developed beaches)」、「沙漠(Desert)」、「湖泊(Lakes)」、「自然海灘 (Natures beaches)」和「(Wilderness/undisturbed nature area)」7 項。
Sheng 和 Chen(2012)研究博物館訪客的體驗期望，首先研究人員前往 臺灣博物館、飲用水博物館、國立歷史博物館、國立臺灣科學教育中心及 臺灣袖珍博物館 5 家博物館進行訪談，並完成設計博物館遊客體驗期望的 調查問卷；接著選擇了 4 家博物館，北部–臺北故宮博物館、中部–苗栗 木雕博物館、南部–國立科學工藝博物館及東部–史前文化博物館進行問 卷調查，取得 425 個有效樣本；經因素分析訪客對於輕鬆和有趣(Easiness and fun)、文化娛樂(Cultural entertainment)、個人識別(Personal identification)、 歷 史的 回憶 (Historical reminiscences)、逃避 現實 (Escapism)和優先訪問
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(Preference for visiting)5 個體驗期望，顯示最高的是輕鬆和有趣(Easiness and fun)；有關遊客的參觀喜好與人口因素之間的關係部分，研究結果具有 較高教育女性通常會期望輕鬆和有趣的體驗，老年人和較高收入已婚者期 望歷史的回憶。。 Scarinci 和 Pearce(2012)研究過去旅遊經驗影響學習通用技能，其以實 證研究探討旅行家、教育家、雇主藉由旅遊協助學習技能。該研究在美國 佛羅里達州西棕櫚灘的 Northwood 大學之 2007 年冬季學期進行調查，取 得 326 份有效樣本，研究結果顯示 20 項技能中，被認為最具影響國際旅 遊 包 括 獨 立 (Independence) 、 開 朗 豁 達 (Being open-minded) 、 適 應 性 強 (Adaptability)、圍繞各種人群感覺舒適(Comfortable around all types of people)及理解和認知(Understanding and awareness)5 項技能。
2.5 行為意圖
2.5.1 行為意圖之定義
Oliver(1997)定義的行為意圖肯定從事某種行為的可能性。意圖是可預 測的行為，是最直接、最可靠的實際行為(Sheeran & Abraham, 2003)。研究 人員普遍認為意圖形成的誘導行為符合個人的喜好(Feldman & Lynch, 1988; Morwitz et al., 1993)。Sherman(1980)提出如果意圖作為一個輸入，用 於購買的實際行為則為意圖形成的唯一功能。如果消費者不能從內存的意 圖進行檢視決策，則意圖之形成是多餘的(Shapiro & Krishnan, 1999)。
因此，儘管可能會改變想法之間形成的意圖和實際的替代選擇，行為 往往是對應意圖(Pieters & Verplanken, 1995)。傳統的態度理論，如理性行 為理論的假設時，表達了類似的想法，意圖全面調解態度對行為的影響 (Ajzen & Fishbein, 1980)。Ajzen 和 Fishbein 表明態度(即，一個精神事件) 可以影響行為(即，可觀測的動作)通過一個意圖，其被稱為“變換成引導 身體反應的心理狀態的一個特定類型的意志”(Bagozzi et al., 1989)。 2.5.2 行為意圖之相關研究 Lam 和 Hsu(2006)認為旅行意圖的研究一直是多年來旅遊研究的焦 點，但複雜的決策過程一直沒有得到很好的研究，引領選擇一個旅遊目的 地。該研究係用計劃行為理論(TPB)的核心結構(態度，知覺行為控制，和 過去的行為)，研究對象為過境香港機場之臺灣旅客，採便利抽樣，發放 480 份問卷、回收 390 份、有效問卷計有 299 份，透過 SPSS 進行信度和 探索性因素分析，並運用結構方程式測試研究架構的因果關係，研究結果 顯示：過去的行為，主觀規範，知覺行為控制直接影響行為意圖；但態度 沒有直接影響行為意圖；臺灣旅客重遊香港數量增加及意圖增強。顯然， 有很好經驗的旅客會再度成為重遊旅客，並有助於鼓勵潛在旅客到香港旅 遊的口碑傳播。在策略上，香港政府應與酒店及旅遊業，提供在職工作人 員培訓和再培訓的機會，以提高服務質量；具體的策略係產業組織的培訓 費用可核列於政府所提供的稅收優惠政策，此可鼓勵企業投入更多努力於
23 員工培訓。 Wong 和 Yeh(2009)認為旅遊行為一直是旅遊文學的一個核心焦點。這 方面的研究長期以來，專注於目的地選擇和購買意願。大多數的旅遊產 品，都伴隨著折扣或額外的服務，主要在於刺激消費。旅遊的猶豫意味著 管理人造成的失誤和旅客錯過某些意外低廉的價格和更高質量的產品和 服務。因此，為探討旅客在旅遊決策的猶豫，自 2006 年 12 月 8 日起至 1 月 6 日在臺灣桃園國際機場，就旅遊風險認知、旅遊知識和猶豫分別設計 13 個、3 個和 6 個題目，向 700 位旅客進行問卷調查，回收有效問卷計有 504 份；經因素分析和結構方程式統計分析，研究結果︰旅遊風險認知正 面影響猶豫，但旅遊知識可以緩和這種關係。最後，對從業人員綜合性管 理的影響進行了討論。 Hung 和 Petrick(2011)認為旅遊決策已被廣泛研究，且已提出各種模型 和理論解釋旅遊行為。因此，提出動機(Motivation)–機會(Opportunity)– 能力(Ability)，簡稱 MOA 的旅遊決策模型，以驗證自我一致性的作用、功 能的一致性、約束和自我效能對旅遊意圖的影響。研究結果驗證 MOA 旅 遊決策模型之動機(Motivation)是衡量自我一致性和功能一致性；機會 (Opportunity)衡量約束；能力(Ability)衡量自我效能；因此，MOA 模型可 供業者判斷民眾不願乘坐郵輪渡假的原因，並實施因應的戰略。 Mutinda 和 Mayaka(2012)以肯亞(Kenya)的內羅畢(Nairobi)居民為研究 對象，研究目的地選擇模式的應用因素影響國內旅遊目的地的選擇。該研 究採用橫截面的描述性調查設計，在內羅畢(Nairobi)購物中心隨機選取 118 位受訪者，採用自填式問卷收集數據；經使用卡方檢驗(Chi–squares)和皮 爾森積差相關法(Pearson product–moment correlation)統計分析結果︰肯 亞國內旅遊市場之個人特質因素比環境因素，更顯著決定選擇的渡假勝 地。研究結果進一步顯示內羅畢(Nairobi)居民對於國內旅遊目的地的選擇 排名順序，包括知識和冒險、經濟問題、人身安全、目的地訊息、旅行安 排、目的地功能、家庭和朋友、休閒和放鬆、宗教和文化方面的考慮和旅 遊吹噓。統計測試失敗，拒絕假設，即大多數肯亞(Kenya)國內旅遊景點不 屬於誘發性的目的地選擇模式。研究結果也證實，內羅畢(Nairobi)居民可 能不知道肯亞(Kenya)旅遊局對於國內旅遊目的地的分類，使得大部分受訪 者似乎沒有足夠的訊息，讓旅客決定是否要前往訪問的地區。此外，肯亞 (Kenya)的旅遊業幾乎完全集中在南部海岸的海灘和極少數的動物保護區 或國家公園。最熱門的旅遊線路是蒙巴薩(Mombasa)和珊瑚海岸(Coral Coast)，而北方的旅遊線路是最不受國內旅遊歡迎。具體的關鍵因素，決 定肯亞(Kenya)國內旅遊目的地的選擇包括必要的知識和冒險、經濟問題、 目的地訊息和旅遊安排。因此，該研究提供一種簡單，相對成本效益的目 的地選擇模式的應用。
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