旅遊訊息來源敘述性統計分析

本研究旅遊訊息來源有 4 個構面和 20 個問項，平均數分佈在 3.09 至 4.01 之間，分數最高者為「網際網路(Internet)」(M = 4.01)，其次為「旅遊 手冊(Brochures)」(M = 3.81)，依次為「雜誌(Magazines)」及「導覽手冊 (Guidebooks)」(M = 3.75)，分數最低者為「公車廣告(Bus advertising)」(M =

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3.09)，如表 17。

搜尋訊息是購買旅遊產品或服務的第一步(Murray, 1991)；多數的研究 指出購買旅遊產品前，會用旅遊訊息來源評量旅遊產品(Fesenmaier, Vogt,

& Stewart, 1993; Messmer & Johnson, 1993)。在當今世界，網際網路(Internet) 令人吃驚成為最常用的旅遊訊息來源(Choi & Lee, 2009; Sorensen, 2003)。

以 往 的 文 獻 (Gitelson & Crompton, 1983; Nolan, 1976; Snepenger, Meged, Snelling, & Worrall, 1990)也發現旅客認為導覽手冊為旅遊資訊重 要來源。導覽手冊為背包客旅遊不可或缺的工具，且市面上與背包客旅遊 相關的導覽手冊不斷成長中(Sorensen, 2003)，其可提供背包客住宿、交通 運輸、遊程規劃之決策參考，甚至認為替代導覽手冊的孤獨星球雜誌，象 徵著背包客的活動，規範和價值觀。

Muzaini(2006)研究調查東南亞背包客，也發現新族群的背包客較喜歡 以孤獨星球雜誌取代導覽手冊。導覽手冊會影響個人的旅行決策，無論是 正面或負面的(Lew, 1991)。

有些研究指出旅遊手冊(Brochures)(Echtner & Prasad, 2003; Hunter, 2008; Molina & Esteban, 2006)和明信片(Postcards)(Milman, 2011; Yüksel &

Akgül, 2007)可證實感知的圖像和旅遊行為之間的關係。

茲將與本研究有關旅遊訊息來源，一樣使用敘述性統計分析之研究結 果，進行比較，簡述如下：

吳金源(2004)在花蓮旅遊目的地意象與旅遊意願關係之研究報告指出，

有關旅客獲得一般旅遊訊息來源部分，以「旅遊指南」(66.0 %)最多、其 次為「報章雜誌」(64.7 %)、依次分別為「親朋好友」(56.6 %)、「電腦網 路或光碟」(54.1 %)；至於花蓮旅遊訊息來源則以「親朋好友」(50.0 %)最 多、其次為「電腦網路或光碟」(27.1 %)、依次分別為「旅遊指南」(23.2 %)、

「報章雜誌」(16.8 %)。換言之，奇摩網站旅遊社群使用者從上述旅遊訊 息來源獲得花蓮相關旅遊資訊，進而前往花蓮旅遊。

陳武全(2007)研究小琉球遊客遊憩偏好、動機與生態旅遊意向，該研 究結果有關遊客前往小琉球旅遊前之訊息來源部分，以「網路」(31.8 %) 最多、其次為「鄰居朋友」(26.0 %)、依次為「自己本身」(20.4 %)。由此

可知，「網路」和「鄰居朋友(親朋好友)」為一般文獻探討旅遊訊息來源之

研究結果相同；至於「自己本身」可透過觀察「沒有來過」和「有來過」

小琉球分別佔調查樣本數79.6和20.4 %，因此，對於受訪者而言，小琉球 可能屬於國內旅遊目的地，此一研究結果較不同於其他文獻。

徐國全(2008)研究新社地區遊客參與農業旅遊動機、休閒效益對重遊 意願，該研究結果有關遊客獲得新社旅遊訊息來源部分，以「朋友介紹」

(48.8 %)最多、其次為「網路」(24.0 %)、依次為「平面媒體」(11.9 %)。

由此可知，研究結果與一般文獻研究結果相同。

Jacobsen 和 Munar(2012)研究旅客在數位時代搜尋信息和旅遊決策，

該研究結果顯示影響旅客前往馬洛卡(Mallorca)旅遊之旅遊信息來源，以

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「來自熟人或家人的其他信息(Other information from acquaintances/family)」

(58 %)最多，其次為「飯店或公寓網站(Hotel/apartment websites)」(57 %)，

依次為「自己的經驗(Own experience)」(46 %)。由此可知，「來自熟人或 家人的其他信息(Other information from acquaintances/family)」(58 %)與本 研究之研究結果「口碑(Word-of-mouth)」(M = 3.70)同樣為影響旅遊決策之 最重要信息來源。

綜合上述文獻之研究結果分別有「旅遊手冊(Brochures)」、「雜誌 (Magazines)」、「報紙(Newspapers)」、「導覽手冊(Guidebooks)」及「電腦網 路(Internet)」，其與本研究結果排列依序之「網際網路(Internet)」(M = 4.01)、

「旅遊手冊(Brochures)」(M = 3.81)、「雜誌(Magazines)」及「導覽手冊 (Guidebooks)」(M = 3.75)相同；由此可見，旅遊訊息來源對於旅遊決策有 相當重要的影響。

表 17 旅遊訊息來源敘述性統計分析

項 目 平均值 標準差 百分比

AVG SD 1^★ 2 3 4 5

報紙 3.60 0.94 1.5 10.2 31.7 39.8 16.8 雜誌 3.75 0.94 2.5 5.6 28.0 42.3 21.6 旅遊指南 3.75 0.96 2.5 7.3 24.7 43.8 21.6 旅遊手冊 3.81 0.95 1.9 6.0 26.3 40.5 25.3 書籍 3.73 0.96 2.7 5.6 29.9 39.8 22.0 廣播電臺 3.12 1.01 6.8 16.6 42.7 25.7 8.3 電視 3.54 1.06 5.4 8.3 32.0 35.5 18.7 網際網路 4.01 0.90 1.7 3.5 18.9 43.8 32.0 臉書 3.71 1.02 3.5 6.9 29.0 36.7 23.9 部落客 3.54 1.03 3.1 12.5 30.5 34.7 19.1 航空公司網站 3.45 0.93 2.5 11.0 37.5 36.7 12.4 旅行社網站 3.55 0.94 2.7 8.5 35.1 38.4 15.3 觀光組織網站 3.64 0.92 1.4 8.5 32.6 39.4 18.1 個人的經驗 3.64 0.97 2.9 7.9 29.9 40.9 18.3 口碑 3.70 0.94 2.7 6.0 29.7 41.7 19.9 旅遊諮詢中心 3.61 0.90 1.9 7.5 33.4 41.7 15.4 戶外廣告 3.34 0.93 2.7 13.5 41.1 32.2 10.4 旅行社 3.62 0.88 1.7 6.6 35.5 40.7 15.4 公車廣告 3.09 1.06 7.7 20.3 36.3 27.0 8.7 機場廣告 3.27 0.91 2.9 14.9 42.5 31.9 7.9

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