Baloglu 和 McCleary(1999)表示在選擇渡假目的地時，意象已被證明是一個 重要的影響；並認為以往的研究開發代表一個旅遊目的地意象形成重要因素的 模型，大多數著重在它的靜態結構研究。因此，提出目的地意象組成包括有靜 態和動態，並表示目的地意象由認知、情感及整體構成，並受個人因素、刺激
因素影響，以路徑分析法就個人因素中之「個人心理–動機」、「人口統計–年
齡、教育程度」及刺激因素中之「訊息來源–訊息總數、訊息類型」，進行案 例驗證目的地意象結構(認知、情感及整體)(如圖 9)。研究結果發現資訊來源的 資訊總數、類型及人口統計中的年齡、教育程度間接影響認知評價，認知評價 比動機顯著強烈影響目的地意象。
個人因素
˙心理 ˙價值 ˙動機 ˙人格特質
˙社會 ˙年齡 ˙教育 ˙婚姻狀態 ˙其他
目的地意象
˙知覺/認知
˙情感
˙整體
激勵因素
˙訊息來源 ˙數量 ˙種類
˙過去經驗
˙行銷通路
圖 10 目的地意象形成架構
資料來源︰Baloglu 和 McCleary(1999)
Chen 和 Tsai(2007)為探討目的地意象與評價因素(旅遊品質、感知價值及滿 意度)如何影響旅客行為意圖，向臺灣南部墾丁旅客進行問卷調查，並採用因素 分析與結構方程式進行統計分析；研究結果與 Bigné、Sánchez 和 Sánchez(2001)
一致
，
目的地意象直接與間接影響旅客行為意向。目的地意象不僅影響旅遊決策過程中，也影響旅遊決策後的旅客行為。換言之，目的地意象的影響不會只 侷限在選擇旅遊目的地之階段，也影響一般旅客的行為(Bigné et al.)(如圖 10)。
25
目的地意象
旅遊品質 滿意度
感知價值 行為意圖
圖 11 目的地意象影響行為意圖架構 資料來源︰Chen 和 Tsai(2007)
Beerli 和 Martín(2004)在西班牙蘭薩羅特島機場，以個人因素(動機、假期 體驗和人口統計)探討影響目的地意象(認知意象、情感意象、整體意象)，研究 結果顯示動機顯著影響情感意象，假期體驗顯著影響認知意象和情感意象。
Tapachai 和 Waryszak(2000)以消費價值理論(Consumption value theory)之功 能 (Functional) 、 社 會 (Social) 、 情 感 (Emotional) 、 認 知 (Epistemic) 、 有 條 件 (Conditional)等 5 個消費價值研究有益的意象((Beneficial image)模型之有效性，
研究結果確實證明有益的意象(功能、情感、認知、有條件)會影響遊客決定度 假目的地。Chen 和 Tsai(2007)為促進忠實的遊客重遊目的地或向他人推薦目的 地，研究目的地意象與評價因素(旅遊品質、感知價值及滿意度)及行為意圖所 有變數之間的結構關係，研究結果發現目的地意象(Destination image)顯著影響 行為意圖(Behavioral intention)。
Jacobsen 和 Munar(2012)研究數位化時代的旅遊訊息搜索和目的地選擇，
研究結果顯示︰傳統的訊息–如口碑、Web1.0 的來源和自己的經驗是高度靈活 和影響旅客決定知名目的地度暑假。Dey 和 Sarma(2010)研究旅客使用的訊息來 源會影響新興旅遊目的地之旅遊動機；研究結果大部分被使用的訊息來源為朋 友 / 親 戚 / 同 事 (Friends/Relatives/Colleagues) 、 旅 行 社 / 旅 遊 經 營 者 (Travel Agent/Tour Operator)、旅遊書籍(Books)、網際網路(Internet)和商業旅行指南 (Commercial Guidebooks)，且旅客到印度東北新興的旅遊目的地，表現在訊息
26
源使用的差異，影響該地區的目標市場營銷。
Rittichainuwa 和 Mair(2011)研究旅客出席消費者旅遊展覽的動機，研究結 果吸引旅客參與消費者旅遊展覽前 5 項主要動機是折扣和特別優惠、理想的旅 遊目的地、評估未來購買的旅遊產品、旅遊資訊收集，並購買產品和服務。
Whitfield 和 Webber(2011)研究那一種旅遊展覽屬性創造重複到訪，研究結果與 會者認為重複到訪是提供交流機會和關鍵的供應商滿意度提高。此外，數家企 業參展者找到新的產品，並獲得技術諮詢。
本研究架構係參考 Baloglu 和 McCleary(1999)提出之目的地意象形成重要 因素模型和 Chen 暨 Tsai(2007)探討目的地意象如何影響旅客行為意圖之研究架 構，將上述二者研究架構組合而成本研究架構，如圖 12︰
旅遊訊息來 行為意圖
H1 H2
參觀國際旅遊展覽動機 H3
目的地意象
圖 12 研究架構 3.2 研究假設
依據本研究之研究目的和研究架構，並參考相關文獻，茲提出下列假設︰
H1︰目的地意象對行為意圖有顯著預測力。
H2︰旅遊訊息來源對行為意圖有顯著預測力。
H3︰參觀國際旅遊展覽動機對行為意圖有顯著預測力。
3.3 研究對象
本研究以在吉隆坡舉辦之 2012 年馬來西亞秋季旅遊展覽為主要研究範圍，
因考量受訪者為成年人和具有獨立旅遊能力，因此，選擇旅遊展覽中年滿 18 歲以上的觀展者為主要研究對象，且由訪問員親自邀請受訪者在旅遊展覽現場 內，由受訪者依問卷所載之各項問題，評估自己的感受，並完成填寫問卷後，
將問卷交回訪問員。
3.4 抽樣方法
本研究以非隨機便利抽樣法進行問卷調查，發放地點在馬來西亞吉隆坡 Putra World Trade Center, Kuala Lumpur 展場之 2 號展館，問卷對象為蒞臨展覽 場之年滿 18 歲以上觀展者為主。問卷調查期間自 2012 年 9 月 7 日起至 9 日止，
計 3 天；總計發放 550 份問卷，回收 542 份，經扣除填答不清楚、明顯不確實 填答或漏填者 32 份無效問卷，核算有效問卷計 518 份，問卷回收有效率達 95.6
27
%。
3.5 問卷設計
本問卷設計共分為七個部分，包括目的地意象、旅遊訊息來源、旅遊經驗、
參觀旅遊展覽經驗、參觀國際旅遊展覽動機、行為意圖及遊客社會經濟背景 等。
3.5.1 目的地意象之問卷設計
本研究參考 Beerli 和 Martín(2004)、Chen 和 Tsai(2007)、Kim 和 Richardson(2003)、Lee 和 Lee(2009)、Martín 和 Bosque(2008)暨 Qu 和 Im(2011) 研究報告評量受訪旅客的目的地意象，共設計 20 題有關衡量旅遊目的地 意象題目。問卷採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量目的地意象之工具，
回 答 選 項 分 為 「 非 常 同 意 (Strongly agree) 」、「 同 意 (Agree) 」、「 普 通 (Common)」、「不同意(Disagree)」和「非常不同意(Strongly disagree)」，依 序分別給予 5、4、3、2 及 1 分做為衡量標準，「非常同意(Strongly agree)」
為旅客對此題目的同意程度最高，給予 5 分；以此類推遞減，「非常不同 意(Strongly disagree)」則對此題目的同意程度最低，給予 1 分。
Beerli 和 Martín(2004)為研究影響目的地意象的因素，從自然資源 (Natural resources)、一般基礎設施(General infrastructure)、旅遊基礎設施 (Tourist infrastructure)、旅遊休閒與遊憩(Tourist leisure and recreation)、文 化、歷史和藝術(Culture, history and art)、政治和經濟因素(Political and economic factors)、自然生態環境(Natural environment)、社會環境(Social environment)及氣氛的地方(Atmosphere of the place)9 個構面，評量目的地 意象。Chen 和 Tsai(2007)為研究目的地意象和評價因素影響行為意圖，其 中衡量目的意象包括有目的地品牌(Destination brand)、娛樂(Entertainment)、
自然和文化(Nature and culture)及陽光和沙灘(Sun and sand)4 個構面。Kim 和 Richardson(2003)分別以文化/自然景點(Cultural/natural attractions)、群落 特徵/基礎設施(Community characteristics/infrastructure)及基本需求/舒適 (Basic needs/comfort)3 個構面目研究動態影像影響目的地意像。Martín 和 Bosque(2008)在研究目的地意象是認知和情感評價所形成，有關目的地意 象 包 括 基 礎 設 施 和 社 會 經 濟 環 境 (Infrastructures and socioeconomic environment)、氣氛(Atmosphere)、自然環境(Natural environment)、情感意 象(Affective image)及文化環境(Cultural environment)5 個構面。Qu 和 Im(2011)研究透過質量的經驗(Quality of experiences)、旅遊景點(Touristic attractions)、環境和基礎設施(Environment and infrastructure)、娛樂/戶外活 動(Entertainment/outdoor activities)及文化傳統(Cultural traditions)5 個構面 整合品牌和旅遊目的地意象的概念，建構一個目的地品牌的模型。Lee 和 Lee(2009) 以 文 化 體 驗 (Cultural experience) 、 廉 價 旅 遊 和 友 好 人 士 (Inexpensive travel & friendly people)、價值和樂趣(Value & fun)、安全與清 潔 (Safety & cleanliness) 、 運 動 和 夜 生 活 (Sports & nightlife) 、 便 利
28
(Convenience)、優質食品和住宿(Quality food & accommodation)及氣氛和風 景(Atmosphere & scenery)8 個構面，針對關島意象進行韓國和日本休閒旅 客跨文化比較重要性的性能分析。
綜 合 所 述 ， 本 研 究 將 旅 遊 目 的 地 意 象 分 為 自 然 環 境 (Natural environment) 、 文 化 環 境 (Culture environment) 、 旅 遊 基 礎 設 施 (Tourist infrastructure)、社會環境(Social environment)及氣氛(Atmosphere)5 個分類，
如表 6。
1.Beautiful scenery(美麗的風景)
a.Beautiful scenery/Natural attractions(美麗的風景/
自然景點)
b.Beauty of the scenery(美麗的風景) c.Beautiful landscapes(美麗的風景) d.Spectacular landscape(壯觀的風景)
順
a.Kim &
Richardson, 2003
b.Beerli &
Martín, 2004 c.Martín &
Bosque, 2008
d.Chen & Tsai, 2007
Great variety of fauna and flora(種類繁多的動植物) a.Variety and uniqueness of flora and fauna(動植物
的多樣性和獨特性)
b.Variety of fauna and flora(各種動物和植物) c.Great variety of fauna and flora(種類繁多的動植
物)
順
a.Beerli &
Martín, 2004 b.Martín &
Bosque, 2008
c.Chen & Tsai, 2007
2.Good weather(好天氣) a.Good weather(好天氣)
b.Weather(Temperature、Rainfall、Humidity、Hours of sunshine)(天氣–溫度、雨量、濕度、日照時 數)
c.Good weather(好天氣)
順
a.Chen & Tsai, 2007
b.Beerli &
Martín, 2004 c.Qu et al.,
2011 3.Good beaches(好海灘)
a.Good beaches(好海灘)
b.Beaches(Quality of seawater 、 Sandy or rocky beaches、Length of the beaches、Overcrowding of beaches)(海灘–海水品質、沙地或岩石的海灘、
海灘的長度、過度擁擠的海灘)
順
a.Chen & Tsai, 2007
b.Beerli &
Martín, 2004 Characteristics of rural(有特色的鄉村) 順 自行設計 Cultural
environ 4.Presentation(風俗和生活方式) 順 a.Qu & Im, 2011
29
分類 題目 順反向 引用文獻
ment 文 化 環 境
a.Native American culture(美國本土文化)、A taste of cowboy life and culture(一個牛仔的生活和文
b.Chen & Tsai, 2007
c.Kim &
Richardson, 2003
d.Beerli &
Martín, 2004
5.Cultural events/Festivals(文化活动或節日) a.Cultural events/Festivals(文化活动或節日) b.Interesting cultural activities(有趣的文化活動) c.Festival, concerts, etc.(節，音樂會等。)
順
Martín, 2004 6.Museums, historical buildings, monuments,
etc.(博物館、歷史建築、紀念碑等)
a.Interesting historical attractions(有趣的歷史景點) b.Museums, historical buildings, monuments,
etc.(博物館、歷史建築、紀念碑等。)
Martín, 2004 7.Understanding the local culture characteristic,
example: Hakka culture, Aboriginal culture.(瞭 解地方特色文化–例如︰客家文化、原住民文
8.Good evening entertainment(良好的夜間娛樂 場所)
a.Good nighttime entertainment(良好的夜間娛樂場 所)
b.Night life( 夜 生 活 ) 、 Bars, discotheques and clubs(酒吧，迪斯科舞廳和俱樂部)
c.Good night life(好的夜生活) d.Night life(夜生活)
順
a.Kim &
Richardson, 2003
b.Beerli &
Martín, 2004 c.Chen & Tsai,
2007
d.Qu et al., 2011
9.Good shopping facilities(好的購物設施) a.A good shopping place(一個良好的購物場所) b.Shopping facilities(購物設施)
c.Good shopping facilities(好的購物設施) d.Shopping(購物)
順
a.Chen & Tsai, 2007
b.Martín &
Bosque, 2008
c.Qu et al.,
30
分類 題目 順反向 引用文獻
2011
d.Beerli &
Martín, 2004 10.Appealing local food (cuisine)(吸引人的地方食
物或美食)
a.Appealing local food (cuisine)(吸引人的地方食 物或美食)、Varied gastronomy(多樣美食) b.Restaurants(Number、Categories、Quality)(餐廳–
數量、分類、品質) c.Gastronomy(美食)
d.Local cuisine/new foods(當地美食/新的食物)
順
a.Kim &
Richardson, 2003
b.Chen & Tsai, 2007
c.Beerli &
Martín, 2004 d.Lee & Lee,
2009 11.Tourist centers(旅遊中心)
a.Availability of travel information(旅遊訊息的可 用性)
b.Welcome centers(歡迎中心)、Tourist centers(旅遊 中心)
順
a.Qu et al., 2011
b.Beerli &
Martín, 2004 12.Convenient public transportation(便利的大眾
運輸)
a.Easy access to the area(輕鬆進入該地區) b.Ease of access to destination(易於訪問目的地) c.Good quality of transportation(良好品質的運輸)
順
a.Qu et al., 2011
b.Beerli &
Martín, 2004 c.Kim &
Richardson, 2003 13.Tourist attractions facilities(旅遊景點設施) 順 自行設計
Muslim friendly service and facility (穆斯林友好服
15.Safe and secure environment(安全的環境) a.Safe and secure environment(安全的環境) b.Safe place(安全的地方)
c.Offers personal safety(提供人身安全) d.Personal safety(人身安全)
順
c.Chen & Tsai, 2007
d.Kim &
Richardson, 2003 16.Friendly local people(當地居民友善)
a.Friendly local people(當地居民友善)
b.Hospitality and friendliness of the local 順
a.Qu et al., 2011
b.Beerli &
31
分類 題目 順反向 引用文獻
residents(當地居民的熱情好客和友好)
c.Hospitable and friendly people(人民好客和友好) d.Interesting and friendly local people(有趣和友好
的當地人)
Martín, 2004 c.Chen & Tsai,
2007
c.Standard hygiene and cleanliness(標準的衛生和 清潔)
順
a.Qu et al., 2011
b.Chen & Tsai, 2007
c.Kim &
Richardson, 2003 18.Competitions, conferences or exhibitions(比賽
活動、會議或展覽) 順 自行設計
Atmosp here 氣氛
19.Restful and relaxing atmosphere(寧靜和輕鬆的 氣氛)
a.Restful and relaxing atmosphere(寧靜和輕鬆的氣 氛)
b.Peaceful place(寧靜的地方)、Place to rest(休息的 地方)、Relaxing place(放鬆的地方)
順 20.Good place for children/family(兒童/家庭的好
去處)
a.Family–oriented destination(針對家庭的目的地) b.Good place for children/family(兒童/家庭的好去
處)
順
a.Beerli &
Martín, 2004 b.Qu et al.,
2011
Exotic atmosphere(異國情調) a.Exotic atmosphere(異國情調) b.Exotic(異國情調)
c.Exotic(異國情調)
順
a.Lee & Lee, 2009
b.Chen & Tsai, 2007
c.Beerli &
Martín, 2004 3.5.2 旅遊訊息來源之問卷設計
為衡量旅客從多元媒介獲取旅遊訊息來源，本研究參考 Dey 和 Sarma(2010)、Ha 和 Fang(2012)、Huang 等(2009)、Jacobsen 和 Munar(2012)、
Lichtenthal 等(2006)、Okazaki 和 Hirose(2009)、Rozier-Rich 和 Santos(2011) 等，問卷設計共 18 題。問卷採用五點李克特尺度(Likert scale)，回答選項 分為「非常高(Very high)」、「高(High)」、「普通(Common)」、「稍低(Low)」
32
和「非常低(Very low)」，依序分別給予 5、4、3、2 及 1 分做為衡量標準，
「非常高(Very high)」為旅客對此題旅遊訊息來源使用頻率最高，給予 5 分；以此類推遞減，「非常低(Very low)」則對此題旅遊訊息來源使用頻率 最低，給予 1 分。
Dey 和 Sarma(2010)藉由非正式來源 (Informal sources)、 理性認知 (Cognitive wisdom) 、 旅 行 顧 問 (Travel consultants) 、 目 的 地 具 體 來 源 (Destination-specific sources)、媒體/一般出版品(Media/General publications) 和其他個人來源(Other personal sources)6 個構面 15 個題目，探討旅客對新 興旅遊目的地使用資訊來源。Huang、Chen 和 Wu(2009)從批發商旅行社的 角 度 ， 以 傳 統 通 路 (Traditional channels) 及 電 子 商 務 通 路 (E–commerce
Dey 和 Sarma(2010)藉由非正式來源 (Informal sources)、 理性認知 (Cognitive wisdom) 、 旅 行 顧 問 (Travel consultants) 、 目 的 地 具 體 來 源 (Destination-specific sources)、媒體/一般出版品(Media/General publications) 和其他個人來源(Other personal sources)6 個構面 15 個題目，探討旅客對新 興旅遊目的地使用資訊來源。Huang、Chen 和 Wu(2009)從批發商旅行社的 角 度 ， 以 傳 統 通 路 (Traditional channels) 及 電 子 商 務 通 路 (E–commerce