口碑傳播

一、傳統口碑

口碑(word-of-mouth communication)是個人對某項商品、服務、品牌等議題的 傳播，屬於親友或參考團體間的非正式溝通（Arndt, 1967），這種資訊溝通屬於不 具有商業意圖的傳播者與接收者口頭上的對話。Westbrook（1987）對口碑的定義：

「消費者於使用某項特定產品或接受服務後，對於貨品或服務之評價非正式地傳 達給其他消費者之行為」。口碑提供消費者有關於店家商品或服務的重要資訊，幫 助消費者對於產品或服務是否做出購買的決定(Howard et al.,1995)，口碑成為消費 者購買決策的重要因素之一，在消費者行為中不容小覷。

在體驗、產生消費或服務行為後，消費者將過程和經驗以個人的方式分享家 人、朋友或周遭人士，進而創造出商品、品牌或服務等滿意度，這就稱為口碑的 傳播(Soderlund,1998)，後續的學者更認為，口碑傳播不應該單單只是人與人之間 的溝通、傳遞，口碑傳播更應該包含所有想法、概念或評論的交換，消費者會與 其他未涉入該交易的人分享服務，提供與服務者互動的相關經驗（Blackwell，

Miniard & Engel，2001）。林建煌（2002）認為，口碑是人際之間有關於產品或服 務資訊的非正式傳輸，不過在這傳輸訊息的兩人或多人之間必須沒有任何人是屬 於行銷人員，Godes & Mayzlin(2004)也指出，口碑被認知為最具影響他人決策的資 訊來源透過口碑的傳遞能讓人對資訊有更具體的了解，口碑宣傳在觀光休閒、旅 行業具有重大影響力,可影響他人決策的資訊來源(Gode & Mayzlin, 2004；黃福才、

董瑞人、林家茜，2013)。

Blackwell, Miniard,&Engel(2006)則將口碑的定義再加以修正，其認為口碑傳播 內容並不限於產品品牌、產品本身以及提供的服務，針對所有產品相關的想法、

對產品的意見及消費者經驗的分享。Cheung, Anitsal, & Anitsal(2007)表示，比起一 般商業廣告與大眾媒體等，消費者更願意相信非商業性質的口碑訊息內容。口碑 (word-of-mouth)是消費者最主要的非正式溝通管道(陳宜棻, 2010)。

由此可得知，口碑是屬於消費者之間根據不同主題在消費體驗過後，再不同 的溝通管倒，相互討論以及分享自我對市場消費情況的判斷，此過程根植於傳遞 者與接收者的人際網絡中且不具有任何商業性質。相互交換口碑訊息者非行銷人 員，彼此之間往往具有相當程度的認識，也因此口碑訊息被認為有相當的可信度。

而口碑傳播也是企業在促銷產品或服務時的一個有效行銷手段。

二、網路口碑

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隨著電腦普及網際網路的進步，口碑傳播也延伸到網路的平台上，使得消費 者在不受限制的情況，透過網路能搜尋到更多來自世界各地的消費者對於產品知 識與意見的分享，輕鬆的接收來自四面八方的網路資訊，形成所謂的網路口碑 (electronic word-of-mouth)。Hoffman&Novak(1996)認為網路口碑與傳統的口碑在溝 通上本質是相同的，而兩者最大的差別在於媒體、連結來源強度與數量、內容形 式上的不同。而 Hanosn(2000)認為網路口碑傳播行為可以使口碑訊息在人際間的 影響效果更快速，網路在傳遞訊息的速度上遠高過實體環境，網路克服地理與時 空的阻礙並且降低溝通的成本。對於網路口碑傳播方面，Gelb& Sundaram(2002) 指出，網路口碑的傳遞具有以下特性：

（一）互動與非線性(interactivity and non-interactivity)：溝通中的每一個人既是 傳播者也是接收者，可以一對一、一對多或多對一，甚至是多對多的互動。

（二）便利性：可透過搜尋功能，輕而易舉地取得所需的相關資訊。且網際網 路上所傳播的訊息，可透過數位資料的儲存，因此可在事後擷取。

（三）不受時空限制：無論在何時何地都可透過網際網路並在彈指間完成資訊 的傳遞或搜尋。

（四）匿名性：在不需顧及任何情面或利害關係的狀況下，資訊傳遞者非常願 意提供真實的意見與分享第一手經驗，無論是正面或負面評論。

Dellarocas(2003)的研究中指出，網路上的口碑與傳統口碑兩者間最主要的差 別在於媒體、連結來源強度、來源數量與內容形式的不同，加上數位資料的方便 性與易複製性，可散佈資訊到網路能觸及的地方，故網路口碑的能見度與傳播效 果明顯、範圍更加廣泛(Tanimoto and Fujiib, 2003 ；王遵智，2004)。因此近年來，

網路已成為一個新興且主要消費資訊的來源管道，消費者在進行購買決策前往往 會依據網路上的資訊作為參考的指標(Schiffman & Kanuk, 2003)。傳統口碑在時間 與距離上卻存在有許多限制，其傳佈範圍也僅侷限於親友間，因此在傳遞給其他 人知曉時往往已經成為過時的資訊(Bhatnagar &Ghose, 2004)。

陳怡廷（2012）指出消費者針對產品從自身的需求（如向第三者請求產品資 訊或尋求產品問題的解決方式等），或是就產品的使用經驗及心得向其他消費者 傳遞、分享。這種消費者之間就產品進行資訊交流的形式，猶如一種開放式問卷

（unstructured questionnaire）或是焦點團體訪談（focus groupinterview）。特別網 路匿名（anonymity）的特性，讓消費者可以暢所欲言。因此研究者可以利用網路 口碑站在消費者的角度，有別於傳統的發放試問卷，網路口碑可以發現消費者內 心真正的想法，此外網路的豐富資訊更能夠幫助研究者收集所需要的資訊。

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三、網路口碑的傳播

網路口碑的傳播具備非線性互動、便利性與不受時空限制、匿名等特性，網 路能讓人在任何時間點收發訊息，且溝通雙方不須限定於同一時間進行接觸，因 此溝通的內容遠比面對面的溝通更為開放，在網路的虛擬空間，資訊傳播者多數 不會透露自己的身分，網路口碑不同於傳統口碑是從朋友、熟人身上取得，而是 從許多擁有產品相關經驗的「陌生人」身上取得，Gelb & Sundaram(2002)指出，

由於網路上是以匿名方式提供意見，不需顧及任何情面與利害關係，因此訊息傳 播者較願意提供真實意見與第一手經驗。留淑芳（2003）也提出，匿名性更使得 網路上的訊息傳播者可以暢所欲言、毫無顧忌地發表個人評論，因此較傳統口碑 具有說服效果傳統口碑面對面即時資訊的交流方式。網路口碑較大的特色在於非 同步透過網路將可以多對多，也不再受到地理與時空的限制以及隱匿性較高等特 色(Henning-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004)，網路口碑具有即時性、互動 性、匿名性、便利性且不受時間和空間等限制。透過網路平台可以獲得大量來自 其他消費者的消費經驗與相關資訊外，也可以讓消費者分享自身使用經驗與其他 虛擬社群成員進行互動與交流，藉此作出更好的決策(Hennig-Thurau et al.,2004)。

消費者積極主動利用網際網路平台為媒介，Schindler & Bickart(2001)則進一步 將網路口碑的傳播再細分為幾項主要的網路媒介，包含有電子郵件(E-mail)、使用 者群組(Usenet Groups)、產業入口網站討論區(Industry Portal Discussion Areas)、電 子佈告欄(Bulletin Boards System)、聊天室(Chatroom)、線上論壇(Online Forums)、

即時通訊(Instant Message)與部落格等網路平台。以非商業目的透過自身體驗產 品、消費經驗以及相關知識的分享，進行有關產品、服務或品牌的交流。其影響 力展現在使用網路搜尋口碑資訊的群體，更甚於親友口傳之口碑效果。

Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler (2004)進一步指出，網路口碑的出現 最初是渴望幫助其他消費者進行購買決策，並保留個人對不同產品使用過後的正 負面經驗，而今已越來越多消費者在購物前會先行上網搜尋產品相關資訊，藉以 縮短決策時間並做出更好的決策。Dellarocas(2006)指出，由於各式各樣網路平台 的建立，讓口碑間的傳播不再像過去般的侷限於個體與個體的交友圈內，而是以 整個虛擬社群作為訊息的傳遞範圍。

Herring et al.（2004）網路口碑是以網際網路為基本的消費者意見平台上，潛 在或是實際顧客可以透過網際網路，針對產品或服務發表正面或是負面評價。每 個人都可以收尋網頁，找出其他消費者所分享的產品資訊與討論，並同時能針對 特定主題進行自身經驗、意見與相關知識分享。

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網路口碑突破了傳統口碑的限制，池嘉敏(2005)利用網路媒介提供聲音、影 像、圖片等多元的特性。傳統口碑與網路口碑的差異有:（一）網路口碑比傳統口 碑具有較高的說服效果；（二）消費者以網際網路作為媒介主動搜尋、篩選與傳播 訊息透過數位多媒體形式包括文字、影像、圖片等；（三）傳統口碑是面對面的傳 遞，網路口碑是在網路上沒有空間界線的散布。藉由網路平台與具有相同興趣的 網路使用者所組成的網路社群，隨著對產品相關議題的討論與評價等，往往能把 口碑行銷的效果發揮到最大（Gruen et al., 2006）。

綜合上述學者的文章，網際網路使用相當方便又具有安全、隱匿性，口碑的 傳播者能夠毫無保留的將自己的意見透過網際網路表達出來，不受到時間以及空 間的阻礙，接收者則利用網際網路搜尋、選擇自己所需要的訊息，將網路口碑視 為經驗並作參考。

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