資料分析

根據特徵詞之結果，本研究以對應分析(correspondence analysis, CA)作為資料 分析之研究方法，以圖解的方式描繪交叉列聯表式的資料，能夠縮減變數維度，

產生知覺圖，在操作上簡易且清楚明確 (Carroll, J. D., Green, P. E., & Schaffer, C.

M,.1986；Yavas&Shemwell, 1996)。對應分析在本研究的應用，目標體為五大熱門 城市，而屬性為旅遊景點的類型、活動。對應分析是以圖解的方式描繪交叉列聯 表的資料(城市與)。。對應分析處理類別變數，將資料呈現在低維度的座標軸圖上，

以彼此的相對位置來表達其相似度，是一種探索性的統計方法 (Hair et al.,2006)。

對應分析可確立因素彼此之間的次數，依據各項目與特徵詞次數之間的關係，再 以圖的方式表示之。對應分析可直接從變項的距離和相對位置探索可能的關聯與 解釋，並且資料本身不需要對稱，各變項之間也不需有理論上的相關，穩定性較 高。

一、對應分析前置作業

對應分析之運用首先必須先定義分析目標與特徵詞，須先透過特徵詞的萃取 方能進行分析作業，若以原始資料進行分析，將會導致對應分析結果產生許多無 意義且非必要之字詞，造成定位圖繁雜且無作業效率。因此再進行對應分析之前，

必須先進行特徵詞之萃取步驟。

二、對應表之運用

對應表是一種研究對象和反映類型構成的雙向交叉表，在本研究中自然類型 景點、人文類型景點、特殊類型景點等特徵詞項目，表示消費者發表之文章內容 中的評價和問題，在依據網路熱門搜尋五大城市，分別為城市 1、城市 2、城市 3、

城市4…依此列推，如表所示，可以研究並瞭解顧客對旅遊城市景點口碑及問題口 碑項目，如表 3-4-1 所示。

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表 3-4-1 旅遊城市景點口碑項目行剖面表

項目 高雄 台北 台中 台南 宜蘭 作用邊緣

自然類型景 點 人文類型景

點 特殊類型景

點 作用邊緣

資料來源：本研究整理

其中作用邊緣(Active Margin)係指雙向交叉表的兩個變項實際用來分析類別 的邊緣次數，亦即在所有答覆之中發生的總次數。而質量(mass) 是指雙向交叉表 之邊緣次數的各類別佔總次數之比率，可用來代表每個事物之影響力的相對大 小。表3-4-1 的各橫列(row)與直行(column)交會點表示一個特徵詞或詞組(顧客評價 或問題)在提到有關之特徵詞時，其字詞或詞組在原始資料庫出現的次數。而列剖 面是以橫列的作用邊緣次數為依據所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的橫列 比率，如表3-4-2 所示。表3-4-3 則為行剖面表，其係以直行的作用邊緣次數為依 據所計算之比率。

表 3-4-2 列剖面表範例

項目 高雄 台北 台中 台南 宜蘭 作用邊緣

自然類型景

點 1

人文類型景

點 1

特殊類型景

點 1

質量

資料來源：本研究整理

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表 3-4-3 行剖面表範例

項目 高雄 台北 台中 台南 宜蘭 質量

自然類型景

點 1

人文類型景

點 1

特殊類型景

點 1

作用邊緣

資料來源：本研究整理 三、應用步驟

對應分析是利用欄(變項)的次數資料作為觀察值，而將研究對象特性逐筆登列 於相同之列上；藉由欄、列出現的邊際相對次數，呈現出研究對象和資料關聯的 變項彼此關係來。它的分析步驟主要有三：一為計算資料中各點對應之行的邊際 次數比例和列的邊際次數比例。第二為從邊際比例再計算每一點間彼此距離，三 為找出能符合這些點的個面向空間，並產出定位圖。由於對應分析以「圖形」作 為資料分析結果，擁有易讀、易懂、易於辨別等優點，因此利於傳達資料的訊息。

四、結果分析

本研究最後藉由對應分析瞭解台灣地區旅遊城市之消費者網路口碑資料，透 過定位圖與各變項間的接近度和距離說明不同強度的對應關係。分析摘要表中的 慣性(Inertia)可說明分析資料和軸心的離散情形；慣量比例 (Proportion of Inertia) 則說明各維度的解釋能力。利用不同評價項目、分析目標、評價項目特徵詞以及 消費者滿意與滿意程度特徵詞之間的對應關係，瞭解旅遊景點在消費者體驗後之 感受與評價，以期提供旅行社行銷決策以及消費者作為消費選擇之參考。

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