台灣地區旅遊概況

第二章 文獻探討

本章之目的在透過相關文獻之回顧與整理，建立本章之理論基礎與參考的依 據。內容包括第一節旅行社概況，第二節旅遊方式與旅遊景點相關研究，第三節 網路口碑分析之相關研究，作為本研究的研究基礎。

國人對休閒旅遊的需求，隨著所得、生活品質與生活多樣性的日益提升，國 內旅遊的要求也就更為殷切。根據交通部觀光局統計資料顯示，民國 98 年度國人 國內旅遊總旅次 97,990,000 旅次，到民國 101 年大幅提升至 142,069,000 旅次，共 成長 1.44 倍。要能夠支持旅遊者從事旅遊的需求，就必須有相對應的旅遊供應面，

也就是各種景點，以及各景點具有的各項資源，因此，景點的重要之處在於它能 夠吸引旅遊者前往從事旅遊活動，是決定人們旅遊的因素（Goeldner and Ritchie，

2006）。

然而傳統的旅行社服務已無法滿足現代人的需求，網際網路盛行，使得資訊 的傳播快速、廣闊，也使消費者積極上網搜尋資料，不再侷限於過去面對面才能 獲得資訊，網際網路的特性中具有即時性、互動性、跨域性、連結性、認證性與 客製化等(楊耀銘，1999)，網際網路在觀光產業方面，能提供更廣、更深入以及更 顧客化的服務給更多的顧客，所以服務附帶更多互動，成本更低且本質上沒有改 變資訊品質(Buhalis,2001)，網路的各項服務不但替人們帶來生活上的便利性外，

也徹底改變整個商業環境及企業的經營模式，並漸漸成為現今人們日常生活的一 部份(Liu, 2006)。促使旅行業者必需重整他們的競爭力。

第一節 台灣地區旅遊概況

民國 90 年政府推行週休二日時，人們休閒生活型態的改變，隨之帶動國民旅 遊的熱潮。國內旅遊使國民愉悅身心和增廣見聞為，逃脫日常生活，在國內進行 自然風景與人為景觀設施欣賞、文化體驗、特殊活動等。

一、旅遊目的、選擇旅遊據點因素與喜歡的遊憩活動

在旅遊目的方面，國人從事旅遊主要目的是純觀光旅遊和探訪親友。101 年純 觀光旅遊的人數比例 64.4%；探訪親友的比例為 17.7%，兩者合計 82.1%。表 2-1-1 顯示，國人從事旅遊活動主要是為了休閒觀光，而有部分的國人也會利用探訪親 戚、朋友時順便從事旅遊活動。

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表 2-1-1 國內旅遊目的 單位：%

旅遊目的 99 年 100 年 101 年

純觀光旅遊 64.5 66.3 64.4

健身運動度假 4.7 5.4 6.2

生態旅遊 4.3 4.3 4.5

會議或學習型假 1.4 1.8 1.3

宗教性旅行 4.5 4.7 4.8

商(公)務兼旅行 0.9 1.0 0.9

探訪親友 19.6 16.4 17.7

其他 0.1 0.1 0.2

資料來源:交通部觀光局

國人在選擇國內旅遊據點時主要考慮因素以「交通便利」、「有主題活動」和

「沒去過、好奇」為主。交通便利性是近年民眾選擇旅遊據點時重要考量因素之 一，國人有七成以上的旅遊時間是集中於假日，為了縮短交通上所耗費的時間，

距離遠近、假期長短就成了選擇旅遊目的的關鍵因素。如表 2-1-2，國人喜歡的遊 憩活動中，美食活動近年逐漸成為國人從事旅遊時喜歡的活動。

表 2-1-2 選擇旅遊地點時的考慮因素(重要度) 單位：%、重要度序位

資料來源:交通部觀光局

交通部觀光局在國人旅遊狀況調查中，將遊憩活動分成自然賞景活動、文化 考慮因素 99 年重要度 100 年重要度 101 年重要度 交通便利 35.6 (1) 32.6 (1) 37.3 (1) 有主題活動 19.5 (2) 18.5 (2) 16.5 (2) 沒去過、好奇 12.1 (3) 14.1 (3) 13.8 (3) 品嚐美食 11.6 (3) 13.3 (3) 12.8 (3) 配合同行兒童的喜好 7.2 (5) 6.5 (5) 6.5 (5) 參觀展覽 4.5 (6) 4.4 (6) 3.4 (6) 新景點新設施 4.4 (6) 4.2 (6) 3.2 (6) 配合長輩的喜好 3.2 (8) 2.8 (8) 2.6 (6) 民俗節慶活動 ─ ─ 1.4 (9) 1.2 (9) 保健醫療 1.1 (9) 0.5 (10) 0.2 (10)

其他 0.8 1.7 2.4

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體驗活動、運動型活動、遊樂園活動、美食活動和其他休閒活動等六大類型遊憩 活動。國人最喜歡的遊憩活動是自然賞景活動，表 2-1-3 顯示國人常透過大自然放 鬆身心，暫時逃脫紛擾的都市，有別於過去大眾的旅遊行程，國人旅遊目的逐漸 轉變成具深度的自然以及生態旅遊。其次是美食活動、文化體驗活動，民以食為 天，台灣是個多元族群的國家，各區域都有在地的文化以及美食，美食也成為旅 遊的重要因素之，而新型態的夜市結合了各地區的特色，只要到夜市就能夠吃到 台灣不同區域的美食。其他休閒活動，運動型活動和遊樂園活動則是喜歡程度較 低的活動。

表 2-1-3 旅遊時主要從事的遊憩活動 單位：%

遊憩活動 99 年 100 年 101 年

自然賞景活動 53.8 59.8 56.7

觀賞海岸地質景觀、濕地生態、田園風光、溪 流瀑布等

31.8(1)

38.8(2) 40.0(1) 森林步道健行、登山、露營 25.5 29.3 29.4 觀賞動物(如賞鯨、螢火蟲、賞鳥、貓熊等) 5.1 6.7 7.2 觀賞植物(如賞花、賞櫻、賞楓、神木等) 12.0 21.0 17.7 觀賞日出、雪景、星象等自然景觀 3.2 4.2 3.5

文化體驗活動 26.7 29.7 30.1

觀賞文化古蹟 5.1 6.2 6.8

節慶活動 1.3 1.7 2.2

表演節目欣賞 2.5 3.0 2.9

參觀藝文展覽

9.2 7.1 6.6

參觀活動展覽 3.6 2.5

傳統技藝學習(如竹藝、陶藝、編織等) 0.9 1.2 0.9

原住民文化體驗 0.8 0.8 0.7

宗教活動 8.2 8.4 9.8

農場農村旅遊體驗 1.2 1.3 2.4

懷舊體驗 0.8 0.8 1.5

參觀有特色的建築物 1.8 4.1 3.0

（續下頁）

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遊的比例只有 50.4%；週休二日實施後，國人當天來回比例未降反升，101 年當天 來回比例高達 71.9%。在隔夜旅遊方面，主要係以二天旅遊為最多，86 年有 26.0%

民眾旅遊天數是二日，101 年二日遊的民眾比例減少為 18.4%。由於交通的便利性 增強，國人旅遊型態改變、經濟因素等，逐漸地兩者之間得差距逐漸擴大，這對 於國內觀光業者的營收恐會產生衝擊影響。

表 2-1-4 旅遊天數 單位：%

旅遊天數 99 年 100 年 101 年

1 天 70.0 69.7 71.9

2 天 19.4 18.9 18.4

3 天 7.6 8.2 6.9

4 天及以上 3.0 3.2 2.8

平均每次旅遊天數 1.49 天 1.50 天 1.47 天 資料來源:交通部觀光局

表 2-1-5 旅遊住宿方式 單位：%

住宿方式 99 年 100 年 101 年

當日來回、沒有在外過夜 70.0 69.7 71.9

旅館 12.6 13.2 11.9

親友家(含自家) 10.3 9.4 8.6

民宿 5.7 6.0 6.1

招待所或活動中心 0.9 1.0 0.9

露營 0.5 0.6 0.5

其他 0.1 0.1 0.1

資料來源:交通部觀光局