第一章 緒論
第一節 研究背景動機
第一章 緒論
第一節 研究背景動機
近年來，隨著時代的變遷，國內人民生活水平也逐漸提高，消費型態與生活 方式也與從前有很大的差異，雖然生活品質有所提升，但伴隨而來的卻是工作競 爭所產生的情緒緊繃，焦慮與壓力逼的現代人喘不過氣，因此旅遊成為現代人紓 解生活壓力的方式，旅遊屬於戶外的休閒活動，短暫離開平常最熟悉的生活，來 到一個陌生的環境體驗驗不同於自己一般的生活，紓解壓力、增廣見聞達到身體 和心靈上的修復。
自全面開放旅行業執照申請以及大陸探親後，民眾出國便利，出國觀光旅遊 人數至 101 年已突破一千萬人次，顯示旅遊市場呈現逐年增加的趨勢。(交通部觀 光局，2012)伴隨著出國旅遊者的增加，過去傳統的旅遊方式已無法滿足市場的需 求。旅行社是旅遊者與旅遊相關行業的中介商，在需求量廣大的旅遊市場中，旅 行社仍然有很大的發展空間，綜合旅行社由 95 年 160 間增加至 101 年 359 間。(交 通部觀光局，2012)然而在這個競爭越來越激烈的旅遊市場中，旅行社的數量卻有 增無減，要如何從競爭激烈的戰場中殺出一條血路，找出成功的關鍵因素，了解 旅遊消費者就成為必然的工作，張天榮(2010)探討顧客滿意度的高低是業者在務內 容的修正。然而傳統旅遊業者只能憑藉著過去的經驗，來猜測消費者喜歡那些旅 遊行程或者是透過顧客滿意度，以問卷調查形式居多，卻因為結構式問卷常受到 限制，無法真正瞭解顧客內心想法。唯有了解消費者的行為，才能提供高品質的 產品及服務，在這個資訊爆炸的時代，如何找出最佳旅遊行程，以提供最符合消 費者的旅遊行程選擇，成為旅遊業者必須考量的問題。
國內旅遊方面，選擇旅行社安排套裝旅遊的消費者比率只有占不到 1%而自行 規劃行程旅遊的比率為 87.1%（交通部觀光局，2012）(表 1-1-1)，居第一，表示大 部份國人的旅遊方式皆為自行規劃行程，因此自行規劃行程旅遊是旅行社十分值 得研究以及經營的市場。
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表 1-1-1 旅遊方式 單位：%
旅遊方式 99 年 100 年 101 年
合計 100.0 100.0 100.0
旅行社套裝旅遊 0.5 0.7 0.7
學校班級舉辦的旅遊 1.6 1.5 1.4
機關公司舉辦的旅遊 2.6 2.7 2.6
宗教團體舉辦的旅遊 1.5 1.6 2.0
村里社區或老人會舉辦的旅遊 2.5 2.1 2.5
民間團體舉辦的旅遊 2.2 2.1 2.8
其他團體舉辦的旅遊 0.7 0.9 0.9
自行規劃行程旅遊 88.4 88.3 87.1
其他 0.0 0.1 0.0
資料來源:交通部觀光局
以往的時代中，日常生活中許多的資訊都是從身邊的親朋好友所得知的，張 天榮(2010)指出，口碑是資訊傳遞者與接收者之間分享產品、服務、與個人相關經 驗之非正式的溝通行為，藉由消費者提供的意見所產生的真實對話。但不斷進步 的科技以及家用電腦的普及，迫使消費者的日常生活中逐漸充斥著科技產，網路 隱密性高，因此消費者很容易自發性的在網路上留下其產品真實的想法與心得與 其他人分享。
網際網路技術的日新月異以及智慧型手機的普及，根據台灣網路資訊中心 TWNIC 公布 2011 年「台灣寬頻網路使用調查」報告，顯示出截至 2011 年 3 月 4 日為止，台灣地區上網人口約有 1,593 萬，以台灣目前 2 千多萬人口來說，如此高 的上網普及率，使得網路通訊成為消費者的生活重心，資訊的取的方式也因此有 了不一樣的管道，如表 1-1-2 所示，旅遊資訊來源，97 年有超過 50%是來自親友、
同事以及同學，97 有 27%的資訊取得來自電腦網路，而且比例逐年的增加，到了 101 年有 36%的資訊取得來自電腦網路。顯示了消費者使用電腦網路取得資訊的比 例逐年提升，影響消費者在進行購買決策時的重要指標，網際網路也顛覆以往的 商業經營模式，電子資料交換加速了資訊的傳播，網際網路普及化使人們上網搜 尋資料，不再侷限於過去需面對面才能獲得資訊（Brown and Duguid, 2001）。
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表 1-1-2 旅遊資訊來源 單位：%
資訊來源 97 年 98 年 99 年 100 年 101 年 親友、同事、同學 52.7 53.1 50.7 52.9 52.9 電腦網路 27.6 30.2 32.9 36.6 36.1 電子媒體 12.9 11.8 14.3 18.5 12.5 平面媒體 10.7 8.2 8.3 10.9 7.3
旅行社 3.1 2.4 2.2 2.7 2.8
觀光、遊憩單位 2.9 2.3 2.4 3.9 3.3
手機上網 1.0 ─ ─ ─ 1.7
旅遊展覽 0.5 0.7 0.8 0.9 0.8
其他 0.4 0.4 0.5
資料來源：交通部觀光局
Schiffman & Kanuk(2003)指出，口碑所傳遞的訊息多屬於非企業公司的商業企 劃內容，遠比商業來源的訊息具有更多面向且更為深入，因此這些訊息的接受度 及可信度會遠高於廣告等商業性資訊內容，消費者也較為願意聽信口碑所提供的 意見來改變自身對於該項產品或服務的態度，如表 1-1-3 所示，網路上搜尋旅遊相 關產品方法，100 年以及 101 年入口網站關鍵字搜尋平均大約有 80%，而從旅行社 專屬網站搜尋只有佔了 20%。消費者使用網路平台例如留言板、論壇、部落格、
電子佈告欄搜尋相關他人的消費資訊，利用這些網路口碑作為消費者本身在進行 決策時的依據，Dellarocas (2006)指出，消費者易受到網路意見平台的影響而改變 其購買意願與決策，希望藉由網路口碑來降低購買的風險，許多消費者在搜尋產 品資訊時，屬於猶豫不決的情況，然而在瀏覽其消費者對商品體驗分享與推薦後，
才會做出判斷。
表 1-1-3 網路上搜尋旅遊相關產品方法(複選) 單位：%
網路上搜尋旅遊相關產品的方法 100 年 101 年
入口網站關鍵字搜尋 80.9 76.7
從旅行社專屬網站搜尋 16.6 19.2
從網路討論版上搜尋 10.6 10.7
社群網站搜尋 ─ 2.7
資料來源:交通部觀光局
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網路口碑在現代的社會是消費者選擇旅遊行程的重要因素，企業可藉由探討 影響網路口碑的關鍵因素，來瞭解該如何管理與運用，進而有效地掌握住網路口 碑在市場上巨大的影響力（方世榮，2003；薛任慈，2009）。
因此本研究將探討網路口碑站利用消費者的觀點，了解台灣熱門旅遊景點的 特色。其次根據消費者所產生的網路口碑進行分析，使得旅遊相關業者未來可以 朝何種方向進行產品內容的改善?並對旅行業者提出行銷決策建議以供參考。