台灣啤酒品牌競爭分析

從圖 3-5 品牌市佔分析即可很清楚地發現，台灣啤酒市場是單調的，四種品牌 就佔了市場超過九成五的市場，其中並沒有德國啤酒品牌，因此代表著台灣消費者 的口味是可以被開發的，只要策略正確，的確有機會以多元化的口味提供消費者不 同的選擇，達到產品差異化的目的。

但這也同時告訴我們，在台灣市場生存是很不容易的，全世界有大大小小數千 種不同品牌的啤酒廠，在台灣卻只有少數幾家廠商可以生存，因此要進入這個市場 必須極度小心，避免被市場淘汰。

51 日式餐廳、小吃攤、KTV、啤酒屋、Pub 等；非即飲通路，主要分為傳統型通路：

雜貨店，與現代型通路：量販店(Hyper-Mart)、超市(Super-Mart)和便利商店

52 店(Hyper-Mart)、超市(Super-Mart)和便利商店(C.V.S.)。

現代型通路 CVS 的強勢之處，在於店家全台分布密集，據 2010 年的統計

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環境給客戶使用，待客戶接受產品後，推廣並鼓勵客戶外購回家中或其他私人 聚會場合飲用，如此才能節省成本。

四、非即飲通路的品牌分析

表 3-10 非即飲通路的品牌分析 品牌名稱

營業比重

北 中 南

台啤 65% 14% 23%

海尼根 48% 37% 15%

麒麟 74% 18% 8%

朝日 77% 16% 7%

青島 76% 15% 9%

資料來源：酒訊調查(2011)

貳、台灣常見啤酒品牌介紹

一、青島啤酒

青島啤酒股份有限公司的前身是 1903 年 8 月由德國商人和英國商人合資，

在中國大陸青島建立的日耳曼啤酒公司青島股份公司，迄今已有超過百年歷史。

目前品牌價值 631.68 億人民幣，在中國啤酒品牌中列名首位，1993 年 7 月 15 日在香港交易所上市，是中國第一家在海外上市的公司，同年 8 月 27 日在上 海證券交易所上市。截至 2012 年底，青島啤酒在全中國 20 個省市地區設立了 59 家啤酒生產基地，2012 年共銷售 7 億 9 千萬公升，全年營收 257.82 億人民 幣，淨利潤 17.59 億人民幣。其銷售範圍包含美國、加拿大、英國、法國、

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德國、義大利、澳洲、韓國、日本、香港、澳門等 80 多國家和地區。全球啤 酒產業報告 Barth Report 排名青島啤酒為世界第六大啤酒製造商。

台灣青啤股份有限公司於 2000 年由台灣三洋維士比公司成立，擁有台灣 第一家大型民營啤酒廠，龍泉觀光啤酒廠，於 2005 年開始量產，現在標榜 100%

台灣在地品牌，力圖與青島啤酒的大陸形象切割，以求與台灣啤酒公司競爭，

台灣青啤目前擁有青島啤酒、台灣龍泉啤酒、台灣龍泉黑麥汁等產品。

台灣青啤大事記:

2000 三洋維士比集團成立「台灣青啤股份有限公司」。

2002 海峽兩岸先後加入 WTO，台灣正式開放大陸啤酒進口。

三洋維士比集團取得青島啤酒台灣地區銷售總代理權「青島啤酒」正式 在台上市。

2003 取得青島啤酒商標使用權。

2005 屏東龍泉光觀啤酒廠落成，青島啤酒全面在台生產台灣第一支自製無菌 生啤酒—「青島啤酒 純生」上市。

2006 推出全新品牌「龍泉啤酒」，使用大武山泉水與屏東大米，於龍泉啤酒廠 生產製造，可說是台灣本土新一代啤酒。

2007 「青島啤酒 極品」上市，首創透明瓶身，無污染包裝。

2008 推出「龍泉金鑽黑麥汁」，帶動台灣黑麥汁養身風潮。

2009 好味道流傳百年，「青島啤酒 經典」在台上市。

2010 第一支 NBA 指定商品「青島啤酒 冰醇」上市，NBA 熱身賽首次登台表演。

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二、燕京啤酒

燕京啤酒公司於 1980 年建廠，1993 年集團成立於北京，1997 年同步於上 海與香港的證券交易所上市。目前燕京已成為中國最大啤酒集團之一， 2011 年啤酒銷售量達 5 億 5 千萬公升，進入世界啤酒銷量前八名，營收 171.62 億 人民幣，淨利 11.74 億人民幣，2012 年資產達 187 億人民幣。目前擁有燕京啤 酒、漓泉啤酒、惠泉啤酒、雪鹿啤酒等產品品牌，員工超過 43,000 人及 40 個 啤酒生產廠，現階段集團目標是 2015 年總銷量達 8 億公升並進入世界啤酒排 行前六名。

三、麒麟啤酒

麒麟控股株式會社成立於 1907 年二月，迄今超過百年歷史，前身可追溯 到 1870 年由英國人 William Copeland 所成立的 Spring Valley 啤酒廠， 1885 年改組為日本啤酒公司，資本額超過一千億日圓，年營業額高過 2 兆日圓，除 了啤酒製造銷售外，還參與餐飲、生技、物流等事業。

台灣麒麟股份有限公司成立於 1988 年，1993 年開始進口月桂冠清酒，

1995 年台灣開放日本啤酒進口而開始引進麒麟啤酒，1997 年麒麟啤酒攻上台 灣進口啤酒銷量第一名，目前進口產品有麒麟一番搾、霸啤酒、冰結水果酒及 數個軟性飲料品牌。

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四、朝日啤酒

朝日啤酒的前身可追溯至 1889 年成立的大阪啤酒公司，後於 1892 年正式 改組為朝日啤酒公司，目前全球擁有 14 個各式飲料酒類的生產基地，目前旗 下除了酒類生意外，還經營食品、軟性飲料、餐飲及通路等事業，在台灣銷售 較知名的為 Asahi 生啤酒。

五、Sapporo 啤酒

自 1869 年起日本明治政府大力推動日本北海道地區經濟活動的發展， 其 中一項主要政策即是發展當地的啤酒製造業。1876 年 Seibei Nakagawa 先生由 德國學習啤酒製造技術返回日本，並與政府合作，在北海道成立 Kaitakushi 釀酒公司，也就是 Sapporo 啤酒公司的前身。第一瓶 Sapporo Lager 啤酒也於 同年誕生，1886 年北海道政府將酒廠轉賣予 Okura 公司，並在 1887 年在東京 都涉谷區惠比壽成立 Sapporo 啤酒公司，1890 年開始銷售高品質的 Yebisu Beer 品牌啤酒。Sapporo 公司以「北極星」的特殊標誌來象徵著三寶樂啤酒是啤酒 業界的領航者，除啤酒外更拓展飲料、餐飲連鎖等事業。

Sapporo 品牌目前在台由東順興貿易公司代理銷售，於 1995 年引進台灣，

1996 年即突破在台年銷量五十萬箱，1997 年更突破一百萬箱，成長驚人，2003 年經日本原廠委託，在台灣啤酒公司的烏日廠開始生產 Sapporo 品牌的啤酒，

開起在地生產的大門。

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六、Suntory 啤酒

Suntory 成立於 1899 年，創業之初以釀製赤玉紅酒起家，後成為國際性、

多面向發展的跨國企業，由釀製葡萄酒、開創日本第一的威士忌、革命性的啤 酒口味、跨向醫學領域，版圖跨越亞洲、美洲、歐洲和大洋洲。目前共擁有 34 個海外公司、10 個海外營業所、10 家「燦鳥」餐廳， 由葡萄酒、威士忌、白 蘭地、啤酒..等各種酒類、醫學、生化、礦泉水、飲料、健康食品、餐廳…等，

以「飲」、「食」、「生活」開展的事業，不但成功將事業觸角伸入歐洲地區，近 幾年也以啤酒在中國上海獲得大成功，市場佔有率高達 40%。除了酒事業外，

Suntory 還有在澳洲的食品事業、花卉、美國的礦泉水事業、亞洲聞名的健康 食品。

Suntory 於 1994 年 11 月台灣開放日本烈酒進口時進入台灣市場， 從進口 威士忌酒類開始，並決定以餐廳、便利商店、超市等即飲市場、日間通路等為 主，有別於其它品牌以酒店、PUB 等夜間通路為主的方式，讓 Suntory 威士忌 深入到消費者的生活之中。

此外，生活化訴求、靈活的行銷方式也是 Suntory 在台灣的主要策略， 雖 然是國際品牌，但三得利卻以本地的需求出發，規劃各種行銷活動，力求行銷 手法符合當地消費者的生活與需求。2003 年 Suntory 正式在台灣成立分公司，

除了威士忌與白蘭地之外，也將整合三得利在全球的資源，將適合台灣市場的 紅酒、利口酒即啤酒等各種酒類引進到台灣市場。

七、海尼根啤酒

海尼根啤酒是 1863 年由荷蘭籍的 Gerard Adriaan Heineken 在買下一間

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財務有問題的啤酒廠後成立，海尼根目前行銷全國 178 個國家，在 71 個國家 有營業據點，擁有 12 間生產基地，在全球有超過七萬名員工。旗下品牌包含 策略聯盟品牌有 Amstel、 Birra Moretti、 Cruzcampo、 Desperados、 Dos Equis、 Foster’s、 Newcastle Brown Ale、 Ochota、 Primus、 Sagres、

Sol、Star、Tecate、 Zlaty Bazant、 Zywiec、 Anchor、 Cristal、 Kingfisher 和 Tiger。2012 年的營收超過 180 億歐元，淨利將近 30 億歐元，較 2011 年成 長近一倍，但主要營收與獲利來源還是來自於歐洲地區，超過四成，亞洲地區 僅佔 5%左右。

八、百威啤酒

百威啤酒(Budweiser)，簡稱百威，英文常簡稱為 Bud，是 Anheuser-Busch 啤酒廠的主要啤酒品牌。百威啤酒於 1852 年成立於美國聖路易市， 1860 年由 Eberhard Andeuser 家族接手，其後逐漸壯大為美國啤酒行業的佼佼者。百威 啤酒在 1876 年起開始釀製，第一瓶以百威命名的啤酒正式上市，到 1901 年銷 售正式突破百萬桶，1981 年於紐約證交所上市，1991 年百威成為全世界銷量 第一的品牌。並在 1997 年年產量及銷售量首度突破一億桶大關，目前旗下品 牌包含傳統百威與輕啤酒。時至今日已成為美國人熟識的品牌，其瓶裝啤酒的 設計，自 1876 年至今轉變不大。

九、嘉士伯啤酒

嘉士伯啤酒發源於丹麥，於 1847 年由 JC Jacobson 成立，並以他兒子的 名字命名該品牌。第一個廠設立於丹麥哥本哈根的近郊，並產出第一瓶嘉士伯 啤酒，嘉士伯也是發明純粹單株酵母的廠商，使啤酒風味更香醇。雖然嘉士伯

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為目前全球前五大啤酒集團之一，年銷量超過 100 億公升，行銷全球超過 140 國，但仍以基金會形式運作，盈餘皆回饋給丹麥的科學研究，文化教育，藝術 發展等公共事業。

嘉士伯在台灣成立分公司開發台灣市場，目前引進的啤酒品牌包含丹麥嘉 士伯啤酒，愛爾蘭健力士黑啤酒，法國可倫堡啤酒，比利時格林堡啤酒，及部 分列酒及水果酒品牌。

十、台灣啤酒

1945 年至 1986 年，在台灣啤酒的發展初期，由於當時台灣的國民平均所 得不高，相對的在啤酒的需求上也就不大，再加上國營的專賣制度的因素，台 灣啤酒並沒有任何競爭者，所以市面上的產品也只有種類有限的啤酒。到了 1961 年以後，由於經濟起飛，啤酒的需求量開始快速成長，市場上常年供不應 求，所以 1966 年又建中興啤酒廠，1973 年建成功啤酒廠。

1987 年至 1994 年，此時期開放歐美啤酒進口，台灣啤酒在本土市場上首 次面對競爭，市場占有率首次大幅下滑，一度降至七成左右。為求生存，在產 品上開始多樣化，陸續推出淡啤酒、寶島啤酒、香蒂啤酒、全麥啤酒及罐裝生 啤酒。靠著公賣局四通八達，遍佈全省的零售據點再次扭轉頹勢。於 1990 年

1987 年至 1994 年，此時期開放歐美啤酒進口，台灣啤酒在本土市場上首 次面對競爭，市場占有率首次大幅下滑，一度降至七成左右。為求生存，在產 品上開始多樣化，陸續推出淡啤酒、寶島啤酒、香蒂啤酒、全麥啤酒及罐裝生 啤酒。靠著公賣局四通八達，遍佈全省的零售據點再次扭轉頹勢。於 1990 年