外商進入台灣啤酒市場之研究－以某一德國啤酒商為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球台商班碩士論文. 外商進入台灣啤酒市場之研究－以某一德國啤酒商為例. 指導教授：林柏生博士. 研究生：謝明凱撰. 中華民國. 1 0 2. 年. 7. 月.

(2) 摘. 要. 早期台灣啤酒因專賣制度而封閉市場，開放後已為進口啤酒帶來商機。雖然台灣啤酒公司仍然承續先前公賣局時代的龐大市占率，但越來越多元化的消費習性，也為其他啤酒品牌帶來空間。本研究希望透過德國啤酒商進入台灣啤酒市場之研究，了解台灣的啤酒市場與產業概況，並透過多項分析研究工具，包含以五力分析了解市場競爭狀況、以行銷 4P 及 4C 理論掌握如何切入市場、以 SWOT 分析企業自身的優勝劣敗並找尋企業的核心競爭力俾作為是否切入市場的依據、以財務報表預測探討切入市場所能帶來之效益。經過相關文獻回顧、理論架構建立等過程，本研究經整理及歸納提出五點建議，提供德國啤酒商在台灣經營與管理之參考。(1)加強通路之建立、(2)與消費者做直接的行銷溝通、(3)品質認證－永續經營之基石、(4)持續塑造啤酒文化、 (5)策略聯盟。. 關鍵字：啤酒、五力分析、SWOT.

(3) 目. 錄. 中文摘要英文摘要目錄圖目錄表目錄. 第一章緒論………………………………………………………………. 1. 第一節研究動機………………………………………………………. 1. 第二節研究目的………………………………………………………. 3. 第三節研究流程………………………………………………………. 3. 第四節研究架構………………………………………………………. 5. 第二章文獻探討…………………………………………………………. 7. 第一節五力分析………………………………………………………. 7. 第二節行銷 4P 與 4C 理論……………………………………………. 13. 第三節 SWOT 分析………………………………………………………. 17. 第四節財務預測………………………………………………………. 23. 第三章台灣啤酒市場及競爭分析………………………………………. 25. 第一節啤酒的基本概念………………………………………………. 25. I.

(4) 第二節台灣啤酒市場概況……………………………………………. 37. 第三節台灣啤酒品牌競爭分析………………………………………. 50. 第四節台灣啤酒相關法令介紹………………………………………. 62. 第四章案例分析…………………………………………………………. 72. 第一節德國啤酒概述…………………………………………………. 72. 第二節五力分析………………………………………………………. 94. 第三節商業經營模式與 4P 分析………………………………………. 97. 第四節 SWOT 分析………………………………………………………. 100. 第五節財務預測分析…………………………………………………. 103. 第五章研究結論與建議…………………………………………………. 109. 第一節研究結論………………………………………………………. 109. 第二節研究建議………………………………………………………. 109. 第三節研究限制………………………………………………………. 111. 第四節未來研究方向建議……………………………………………. 111. 參考文獻……………………………………………………………………. 112. 一、中文部份……………………………………………………………. 112. 二、英文部份……………………………………………………………. 113. 三、網站部份……………………………………………………………. 115. II.

(5) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖………………………………………………………. 4. 圖 1-2 研究架構圖………………………………………………………. 6. 圖 2-1 五力分析圖………………………………………………………. 11. 圖 3-1 全球消費國家銷量比較…………………………………………. 33. 圖 3-2 全球品牌銷量比較………………………………………………. 34. 圖 3-3 2011-2015 啤酒成長趨勢圖………………………………………. 37. 圖 3-4 進口啤酒類市佔率趨勢圖………………………………………. 47. 圖 3-5 台灣啤酒品牌市佔分析…………………………………………. 51. 圖 3-6 台灣菸酒公司組織圖……………………………………………. 60. 圖 4-1 公司組織圖………………………………………………………. 100. III.

(6) 表目錄表 3-1 2012 年底啤酒類生產國家別數量表……………………………. 32. 表 3-2 全球啤酒產地製造量比較表……………………………………. 35. 表 3-3 知名啤酒製造商背景比較表……………………………………. 36. 表 3-4 2009 年各月別國產及進口啤酒類數量表………………………. 41. 表 3-5 2010 年各月別國產及進口啤酒類數量表………………………. 42. 表 3-6 2011 年各月別國產及進口啤酒類數量表………………………. 43. 表 3-7 2012 年各月別國產及進口啤酒類數量表………………………. 44. 表 3-8 啤酒消費分析……………………………………………………. 46. 表 3-9 最近 10 年國產及進口啤酒類數量表……………………………. 47. 表 3-10 非即飲通路的品牌分析…………………………………………. 53. 表 3-11 品牌形象調查……………………………………………………. 62. 表 3-12 菸酒製造業（股份有限公司）適用之規費標準…………………. 67. 表 3-13 菸酒製造業（非股份有限公司）適用之規費標準………………. 68. 表 3-14 菸酒進口業規費標準……………………………………………. 68. 表 3-15 啤酒關稅表………………………………………………………. 69. 表 3-16 五力結構分析表…………………………………………………. 88. 表 4-1 SWOT 分析表………………………………………………………. 103. 表 4-2 財務指標…………………………………………………………. 105. 表 4-3 未來三年損益預測分析…………………………………………. 106. 表 4-4 未來三年營運現金流量分析……………………………………. 108. IV.

(7) 第一章緒論本篇論文結合課堂所學之理論，配合作者於職場多年的經驗，搭配實際對啤酒產業及市場的觀察，導引出一份具有學術內涵同時可以實際操作的商業提案。論文首先針對台灣的啤酒市場與產業做了詳細的介紹，還包含許多歷史的沿革及產業參與者的發展歷程。本研究使用到多項分析研究工具，包含透過五力分析了解市場競爭狀況，為投入市場做準備；以行銷 4P 及 4C 理論掌握如何切入市場，以及採取何項措施與策略開發市場及吸引客戶；及以 SWOT 分析企業自身的優勝劣敗並找尋企業的核心競爭力，作為是否切入市場的準則，以做到知己知彼百戰百勝。最後，以財務報表預測切入市場所能帶來之效益，以及明確的計算以上各項市場工具所需花費的成本，使得本篇論文成為一份可以真正實務操作的教戰守則。然而，市場變化迅速，產業消長非能準確預測，本論文作為實務操作之參考，不能確保實用時機與本論文完成時機契合，必須針對最新之市場環境與產業變化，調整本篇論文之分析與策略。. 第一節研究動機. 啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之後世界上消耗量排名第三名的飲料。啤酒這個產品一直深受世界各國人民的喜愛，是全球各地相當普遍的日常飲料之ㄧ，深刻的影響人類的生活與文化。敘利亞及埃及等國是世界上最早使用大麥來釀造啤酒的國家，啤酒花運用在啤酒釀造上則開始於 786 年。啤酒以大麥芽、酒花、水為主要原料，經酵母發酵作用釀製而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。現在國際上的啤酒大部分均增加輔助原料，有的國家規定輔助原料的用量總計不超過麥芽用量的 50%。在德國，除出口啤酒外，德國國內銷售啤酒一概不使用輔助原料。2009 1.

(8) 年，亞洲的啤酒產量約 5,867 萬升，首次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產地。台灣開始有啤酒廠是在日據時代，由日本企業家集資所興建而成。台灣自 1987 年開放菸酒產品進口，國內的菸酒市場進入了競爭化的時代，國內酒類市場由於 1 月先行開放啤酒，接下來陸續開放葡萄酒、涼酒及水果之進口，因而掀起了一場競爭的風暴。公賣局方面由於失去獨佔優勢，不得不更積極開發新產品以保衛市場。在開放啤酒進口後，國外品牌蜂湧而入，無不覬覦台灣啤酒市場。首先搶灘的為美國、德國及部分歐洲品牌，而佔文化地緣之利的日本啤酒，也在 1994 年前後加入台灣市場。台灣於 2002 年加入 WTO 之後，經濟的市場開放，廢除菸酒專賣；2002 年允許中國大陸啤酒進入台灣市場，也開放民間釀製酒類，使得台灣的啤酒市場產生競爭風潮。2005 年 5 月，由三洋維士比集團投資之第一家民營大型啤酒廠（台灣青啤股份有限公司—屏東龍泉觀光啤酒廠）正式營運，使得台灣的啤酒市場競爭更為激烈。台灣經濟持續發展，國人的生活方式已從為三餐奔波，轉型為注重休閒娛樂，隨著娛樂事業及娛樂場所蓬勃發展，作為休閒食品的啤酒，自然有其發展空間。早期台灣啤酒因專賣制度而封閉市場，近年來逐步開放已為進口啤酒帶來商機，使得這個年產值數百億的產業成為可以研究的對象，雖然台灣啤酒公司仍然承續先前公賣局時代的龐大市占率，但台灣越來越多元化的消費習性，也為其他啤酒品牌帶來空間。本論文的研究動機係來自於對德國市場的頻繁接觸，由於在太陽能產業服務的關係，作者得以有在德國發展事業的機會，因此發掘德國啤酒在台灣的商機，在經過縝密的研究與市場調查後，完成這篇論文，並就此確認一個有機會獲利的經營模式。由於太陽能產業的變化快速，前景具有風險，適時尋找更多商機，分散風險成為一個重要的考量，作者希望藉由本篇論文拋磚引玉，藉由所學的各項技能與知識，研究更多不同市場與產品，如同本論文中的各項計畫，找出另一個可以開發的藍海市場與產品。. 2.

(9) 第二節研究目的台灣的啤酒市場，隨著法令制度的開放，許多的國外啤酒廠商及台灣的企業，自行或代理啤酒品牌進入台灣市場，以競逐事業版圖，而德國啤酒商在進入台灣的啤酒市場是採取何種的策略？在考量進入策略的時候又會受到什麼因素的影響？以及企業如何塑造在地文化，其關係又是如何？因此，本研究的目的如下。一、了解台灣啤酒產業的過去、現在及預測未來。二、分析台灣啤酒市場的競爭狀況及新進者機會的可能性。三、找出可切入的市場定位，擬訂可行的商業策略。四、擬定新事業的發展流程，分析財務的可行性。五、完成一個可執行，並具細節化的商業提案。. 第三節研究流程一、資料收集資料收集主要分為兩部分：（一）次級資料藉由國內外相關的書籍、期刊、文獻、報章雜誌、相關研究分析報告，如酒客雜誌、台灣菸酒公司期刊，作為資料的來源與分析之基礎。（二）初級資料實際進行人員訪問及業界參訪，與在德華僑同時經營德國啤酒生意的吳仁煜先生進行深入訪談。二、資料分析將所收集的資料經過整理後，勾畫出德國啤酒商在台灣的發展過程，來探討當地環境的情勢變化，並且搭配公司內部的競爭資源，整理出具有企業經. 3.

(10) 營的策略方針。. 選定目標產業與公司. 文獻探討. 資料收集. 產業分析. 競爭與賽局分析. 策略分析與模擬. SWOT 分析圖 1-1 研究流程圖. 4. 實地探訪.

(11) 第四節研究架構本研究架構如圖 1-2，共分為五個章節，茲將各章節之內容摘要如下：第一章緒論本章說明研究背景與動機、研究目的、研究流程及研究架構。第二章文獻探討本章為相關理論與文獻之探討，探討過去學者對於五力分析、行銷 4P 分析、行銷 4C 分析、賽局理論、SWOT 分析、財務預測及核心競爭力的相關研究。參考各學者、文獻整理以及相關的研究，來發展本研究架構，並做為個案研究之依據。第三章台灣啤酒市場及競爭分析本章首先述明啤酒的基本概念，繼而述明台灣啤酒市場的概況、台灣啤酒品牌競爭分析及台灣啤酒相關法令介紹，並以五力分析探討台灣啤酒市場。第四章德國啤酒商進入台灣啤酒市場案例分析本章以德國啤酒商進入台灣啤酒市場為案例，先概述德國啤酒之歷史、文化與種類，再透過各項分析工具，如策略與賽局理論分析、商業經營模式與 4P 分析、SWOT 分析及財務預測分析，探討德國啤酒商進入台灣啤酒市場之經營策略。第五章結論與建議本章綜合說明研究結論、研究建議、研究限制，同時對後續研究者提出研究建議。. 5.

(12) 確定研究動機與目的. 訂定研究範圍. 建立研究方法與架構. 資料整理及分析. 整體內容篩選與整理. 研究發現. 結論與建議. 圖 1-2 研究架構圖. 6.

(13) 第二章文獻探討第一節五力分析 Poter(1980)在其競爭策略(Competitive Strategy)書中提出著名的五力分析架構，以產品與服務在市場上競爭的角色，思考企業在產業中之競爭優勢。所謂的五力包括「現有廠商的競爭程度」、「潛在新進者的威脅」、「供應商的議價力量」、「購買者的議價力量」、「替代性產品的威脅」。透過這五種競爭力量之分析，有助於釐清企業所處之競爭環境，並有系統地了解產業中競爭的關鍵因素。一、現有廠商的競爭程度產業中的競爭模式包括運用價格戰、促銷戰及提昇服務品質等，競爭行動若對競爭者產生顯著影響時，則可能招致還擊；當競爭行為愈趨激烈，甚至採取若干極端措施時，則產業會陷入長期的低迷。在不同的產業中，企業彼此競爭以獲得競爭優勢並賺取平均以上的利潤，而現有廠商的競爭程度則受到下列因素的影響： (一) 產業成長緩慢：在成長緩慢之市場中，想要提高市場佔有率必然會瓜分到競爭對手的市場，而可能會提高同業敵對的情形。 (二) 缺乏差異化或轉換成本低：此意味著顧客可以輕易的改變其選擇，而廠商為了爭取顧客所衍生之競爭活動將難以停止。 (三) 規模產能上幾乎相等：假使一個產業中沒有一家廠商的力量足以掌控整個市場，那麼各廠商在此情況下之競爭將最為激烈。 (四) 產能大幅提高：企業若要提升其整體的產能，可能要大幅擴充一切的設備；因此，只要有競爭廠商擴張產能，市場上就可能會形成超額供給的情況，而價格競爭的對立情況將會更為激烈。 (五) 固定成本高：由於提高銷售額將有助於分攤高額的固定成本，因此，競爭廠商為了提高銷售額而採取一切可能的手段。 (六) 退出障礙高：廠商基於經濟、策略或情感上的考量，可能難以輕易的 7.

(14) 退出市場，導致市場的廠商眾多而競爭激烈的情況。二、潛在新進者的威脅產業的新進入者打破原有的競爭態勢，進而威脅到現有的企業。新進者帶來額外的生產產能，除非產品需求呈現增加的情況，否則增加的產量只會使產品售價降低，結果使得產業中所有企業的銷貨收入與利潤減少，因而導致產業整體獲利下降。新進者通常擁有重要之資源，而積極爭取較高的市佔率，迫使原來的廠商更講求經營效率以因應競爭情況。不同的產業特性會有不同程度的進入障礙，也影響到潛在競爭者的威脅程度。新進入產業的廠商會帶來一些新產能，不僅與現有的廠商爭奪市場，亦有可能壓縮市場價格而導致產業整體獲利下降。現有的廠商為了降低新進廠商所帶來的威脅，就會建立一些進入障礙，而主要的進入障礙模式包括： (一) 政府政策：政府可能以證照之需求限制或禁止廠商進入產業，或限制廠商取得原料等方式建立進入障礙。 (二) 資金需求：若進入此產業所需投入的廠房設備成本、營運資金等都很高時，能夠進入此產業的廠商就比較有限。 (三) 產品差異化：若現有廠商的產品在實質或知覺上之特徵差異，能讓消費者感覺難以替代，則新進廠商必須面對消費者產品忠誠度的衝擊。其中廣告、顧客服務、在產業中具有領導地位和產品本身的差異，均屬建立品牌忠誠度的方式。 (四) 規模經濟：產量高的現存廠商，其產品之單位成本可顯著低於產量低的新進廠商。此可阻止產量較低、生產成本較高的新進廠商進入市場。 (五) 轉換成本：即使新進廠商的規模經濟可與現有廠商相提並論，但現有廠商可能還是具有某些成本優勢。這些可能的成本優勢包括廠商取得產品的專利權、廠商擁有取得原料的較佳途徑、廠商有較佳的. 8.

(15) 地點或政府補助等等，均增加新進者與擁有這類成本優勢廠商競爭的困難度。 (六) 獨特的配銷通路：現有廠商已建立其獨特的產品配銷通路，亦可能提高新進廠商將產品導入市場的困難度。三、供應商的議價能力商品供應來源的集中程度、替代品來源的容易程度等，係決定產業中供應商的議價能力之主要關鍵。供應商的議價能力會影響到企業之進料成本與品質，進而影響企業之獲利能力。影響供應商議價能力的因素包括： (一)供應商壟段市場之程度。 (二)供應之產品為買方之關鍵原料或零組件。 (三)買方之重要性程度。 (四)產品可替代性之程度。 (五)產品具差異性或已建立使用者之轉換成本。 (六)供應者向下游整合的威脅。四、購買者的議價能力企業產品或服務的購買者可能為產品之終端使用者，亦有可能為企業之代理商。購買者的議價能力會直接衝擊到企業的訂價策略及所提供的服務內容。影響購買者議價能力包括下列因素： (一)購買者之規模和集中程度。 (二) 產品使用之轉換成本。 (三)產品之標準化程度或差異化程度。 (四)該產品佔購買者之成本或重要性程度。 (五) 購買者的採購資訊及情報。 (六) 向上游垂直整合的威脅。購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取更高的品質與更好更. 9.

(16) 多的服務，購買者若具有以下特性，則相對於賣方而言有較強的議價力量(楊坤煌，2006)： (一)無差異或標準化的供應品：供應商所提供的產品或服務如果具有大宗物資的特性，則顧客比較容易四處比價，希望獲得最有利的交易條件。 (二)買方精確的掌握供應商成本結構的資訊：這將使顧客再協商產品或服務的價格時更為精確，也使得供應商的議價空間降低。 (三)買方的集中程度高於賣方的集中程度以及相對大量的採購：這意味著買方的規模可能比供應商大也較有影響力，亦即買方對供應商而言比供應商對買方而言更形重要。 (四)買方向後整合的可能威脅：向後整合是指買方朝向製造過程或配送過程的先前階段延伸，也就是跨入供應商的產業與其相競爭。 (五)買方的價格敏感度：價格敏感會發生在議價中的供應品佔買方的總成本較高的比例、供應商的產品對買方最終產品的整體品質或成本影響不大、買方的利潤本來就很低的情況下，而對價格敏感的買方可能會極力爭取較低的價格或較佳的交易條件。五、替代性產品的威脅所謂替代性產品往往在價格上或性能上比既有產品更具優勢，替代性產品在價格或性能上若大幅超越原產品，則該產業之獲利與未來之發展將會大受威脅。產業內所有的公司都在競爭，同時也和生產替代性產品的其它產業相互競爭。替代品的存在限制了一個產業的可能獲利，當替代品在性能或價格上所提供的替代方案愈有利時，對產業利潤的威脅就愈大。市場上產品性質相近之產業由於服務的對象相同，彼此的替代性高，因此限制了該產業的投資報酬。消費者選購替代性產品的傾向程度受下列因素所影響： (一)替代品可用之程度。. 10.

(17) (二)替代品相對之價格或品質特性。 (三)顧客面對替代品更換期間所產生之成本。. 圖 2-1 是五力分析的產業結構元素，這五種競爭力能夠決定產業的獲利能力，透過五力分析可以瞭解目前產業結構，也可確認企業本身在產業的優劣勢，以幫助企業訂定適合的競爭策略。Porter 認為「一個產業，不論是國內的或國際性的產業，不論係生產產品或服務，都可以利用這五項力量來解釋它的競爭規律」。. 潛在進入者如果企業設定之入門障礙不高，其它企業就很容易進入市場，加入競爭並奪取客戶。如果競爭門檻夠高，則可降低潛在進入者的競威脅。. 供應商. 購買者. 供應商基於資產來. 現有競爭者. 購買者的需求變化與. 現有競爭者的對抗存在於現有產業環境. 規模，會形成購買者. 內，競爭者的數量、規模、成長速度、差. 的議價能力，造成企. 異化程度等因素，都會影響競爭者的激列. 業的壓力或威脅。. 源之多寡、下游廠商之整合能力，會形成對企業的議價壓力。程度。. 替代品替代品或服務的出現，會侵蝕市場之獲利空間，並對企業構成威脅。. 圖2-1 五力分析圖資料來源：Porter, Competitive Advantage(1985). 這五種競爭力反映了產業之競爭不僅限於既有之參與者，客戶、供應商、替代. 11.

(18) 品和潛在進入者也都是企業之競爭者，影響競爭之程度則視情況而定。在這種廣泛的定義下，這五股競爭作用力加總起來，就可決定產業競爭的激烈與獲利程度。而不同的作用力對不同產業的競爭態勢，影響程度也不同，反應產業深層架構之競爭作用力強弱，和各種暫時影響競爭及獲利水準的短期因素應有所區別。因產業分析之焦點，還是在辨認產業在經濟效益及技術水準兩方面之基本特色，以便制定競爭策略，雖然產業結構本身也會與時劇變，然而「了解產業結構本身」永遠都是策略性分析的起點。在 Porter 的五力分析架構中，一個強的競爭力可視為威脅，因為它會壓低利潤；反之，一個弱的競爭力則可視為機會，因為它允許企業賺取較大的利潤。因產業條件的改變，這五種競爭力量的強度可能會隨著時間而產生變化。管理者所面對的任務是要認清這五種力量如何改變，並瞭解新的機會和威脅，以及形成適當的策略以為因應。除此之外，企業也可能經由其所選定的策略，改變五種競爭力量中一個或更多個的競爭力，以形成其競爭優勢。此外，Porter(1980)亦提出企業能夠獲得競爭優勢主要係來自低成本及差異化，也正是比其他競爭者更擅長因應五種作用力的結果。 (一) 低成本：意謂 1.有較佳彈性因應成本調漲，抵抗有力的供應商；2. 帶來經濟規模或成本優勢，造成進入障礙； 3.減少替代品威脅。因此，低成本表示需投入大量資金，以一流設備、制定掠奪式訂價以及建立市場佔有率的措施。 (二) 差異化：即「使公司所提供之產品或服務與他人形成差異，創造產業視為獨一無二的現象」，企業可靠設計、品牌形象、科技運用、經銷網路、特色、客戶服務等方面在產業中造成差異化。以期帶來之效應為 1.提高顧客忠誠度；2.增加利差，使公司無需追求低成本策略；3.因產品的差異性(獨特性)，而增加進入障礙；4.創造較高利潤，抗衡供應商並緩和客戶議價能力。. 12.

(19) 根據上面對於五種競爭力量的討論，企業可以採取儘可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來因應這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。. 第二節行銷 4P 與 4C 理論ㄧ、行銷 4P 理論 McCarthy 於 1960 年提出「4P´s」策略，不同的「P」可交互運用來刺激銷售。若要行銷發揮功效，必須能整合運用以下 5 種行銷策略組合，該策略成為一個被普遍使用的行銷分析工具。 (一) 產品(Product) 產品是滿足消費者需求的物品，可以是有形的產品或無形的服務。無形服務可以是旅遊業、酒店業和金融業等等，而有形物品是物理存在的形式，大量生產的有形物品如汽車或者一次性產物剃鬚刀片等，另一種大量生產的無形產品如電腦作業系統。新產品真正上市前，須清楚瞭解該產品之功能，改善市場既有產品之缺點，提升產品的整體性能，並賦予精良的設計與包裝。在產品策略中，「品牌」為一重要的議題。發展一個有品牌的產品需要相當長期的投資，特別是在廣告、促銷及包裝等方面。而品牌除了具有辨識及法律保護功能外，也能建立公司的形象及消費者的忠誠度，並且可以區隔市場。其重點在於如何提供消費者最適合型態及功能的產品或服務。 (二) 價格(Price) 價格是消費者願意支付產品的費用，調整價格對於市場策略有深遠的影響，需要根據產品的價格彈性，一般來說，會影響需求和銷售 13.

(20) 額。先分析生產成本，再比較競爭者的價格，考量市場接受程度後，訂立目標價格，並安排折扣方案。價格是行銷組合中能夠創造收益的一個要素，其他的要素則只會產生成本。而價格也是最容易調整的行銷組合要素，產品特色的設計、通路的安排，甚至促銷活動都需要花費更多的時間。公司在訂定價格政策時必須考慮許多因素，價格訂定包括下列六個步驟(Ｐhilip. Kotler，2004)：(1)選定訂價目標；(2)確定需求；. (3)估計成本；(4)分析競爭者的成本、價格與產品；(5)選定訂價的方法；(6)決定最後的價格。 (三) 促銷(Promotion) 促銷代表各種市場參與者使用的溝通方式，可以讓不同的消費者了解產品，促銷一般包括廣告、公共關係、個人銷售和銷售促銷。評估目前市場的環境與氣氛，選擇適當的推廣目標，透過媒體宣傳及舉辦活動，以達成提升業績之目的。Ｐhilip Kotler(張振明譯，2004)指出，促銷活動主要是吸引經常轉換品牌的使用者、獎勵忠誠的消費者，及提高使用者的再購買率。由於品牌轉換者往往為利所趨，只要求低價格或免費贈品，因此促銷活動並不太可能將其轉變為忠誠的品牌使用者。用於高度品牌相似的市場上，促銷活動可以在短期內產生高度的銷售反應，但要獲得長期的市場佔有率則較為困難。而在高度品牌差異的市場上，促銷活動則可較長期地改變市場佔有率。 (四) 通路(Place) 通路策略包括通路的選擇及管理，如通路的類型及階段、數目、交易條件與相互責任、對通路成員的激勵、控制及建立商店形象等。行銷通路決策為管理當局所面對最重要的決策之一，企業所選定的通. 14.

(21) 路對其他行銷組合決策會有密切的影響。思考產品的可能流通方式，分析各類通路的優缺點，以設計可行的通路模式及架構完整的通路系統。. 二、行銷 4C 理論而 Lauterborn(1990)更進一步建議賣方的 4P 可對應買方的 4C：顧客的需求 (consumer wants and needs)、顧客成本(consumer's cost)、便利性 (convenience)與溝通(communication)。Lauterborn 提及的 4C 行銷策略，係要求企業在銷售上重視消費者的主動性和需求，另外，企業應該注意消費者之消費便利性及其所花費的費用；他以 4C 行銷策略組合對比 McCarthy(1960)的 4P 行銷策略組合。4C 行銷策略最大的特點，即是要企業拋開以商品或服務提供者的本位主義，轉而重視以消費大眾、客戶為導向的行銷方式。 (一)顧客需求推出產品的首要目的是滿足顧客的需求，而非展現設計者的創意。顧客的滿足程度越高，產品熱賣的機率就越大。 (二)顧客成本售價必須考量顧客可接受的價格，而非僅著眼於公司的獲利，合理的利潤才是永續經營的保證。Lauterborn 認為企業要忘記價格，理解消費者願意支付的費用是來滿足那些缺乏或需要，由此可知，價格幾乎是不相關的，最低價格不見得可以得到最好的銷售。在規劃價格行銷策略時，必須轉變為以經濟性思考為主要觀點，也就是從顧客的消費成本去考量；因此，使用者付費的觀念就是代表顧客成本的最好方式，服務品質越高，顧客相對願意付出的成本也越高。 (三)便利性便利性是要讓顧客方便得到服務、用顧客期望的方式提供服務；. 15.

(22) 讓顧客方便購買，而且售後服務相當迅速、並且讓顧客滿意。 Lauterborn 主張企業要忘記通路，做到方便讓消費者購買，消費者不需要再到任何地方，只要一個地方或一個步驟就可完成，擁有便利性的特色才能吸引消費者。因為網際網路的興起，如何使消費者更容易”Reach”產品顯得格外重要，便利性考慮到購買產品、發現產品、發現產品信息和相關其他因素。產品必須為使用者提供便利性，避免增加顧客的困擾，使顧客能夠迅速達到使用該產品之目的。 (四)溝通推廣產品的過程中，必須積極增加與顧客溝通的機會，減少不必要的誤解，以實際行動爭取客戶的信任。Lauterborn 也提到企業要忘記促銷，以溝通來達到行銷的目的；促銷是 1960 年代的模式，它是外在的、操縱的；而溝通是 1990 年代的模式，是從消費者與潛在消費者的角度探討，它是內在的、合作的。 4C 理論首先強調顧客需求，企業要生產消費者所需要的產品，而不是賣自己所能製造的產品；其次是消費者願意付出的成本，企業定價不是根據品牌策略，而是要研究消費者的收入狀況、消費習慣，以及同類產品的市場價位；再次是為便利性，使消費者能快速便捷地買到該產品，由此產生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為；最後是與消費者的溝通，消費者本身也是新的傳播者，必須實現企業與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關係。邱志聖(2005)提出行銷 4C 是買方主觀的知覺成本，買方本身並不一定可以理性的將各成本明確分別；然而企業必須清楚分析可能的成本來源，以便訂定有效的行銷工具與策略；產業、情境、產品的不同皆會影響四個 C 的重要性。他認為行銷 4C 分析架構的特性為，其態勢是長期動態的；能提供短期交換問題的分析架構；具有長期策略觀點；4C 間可能有交付且是互相影響的；. 16.

(23) 幫助解釋傳統行銷程序的原因。三、4P 與 4C 的行銷組合 4P 理論是傳統行銷學的核心，隨著市場競爭的日益激烈，產品、價格、行銷手段愈發趨於同質化，互相模仿的現象更為嚴重。尋求差易化優勢這一行銷行為的根本要旨，在原有的行銷理論框架內已難以實現，新環境下的企業行銷實踐需要新理論的指導和補充。4C 理論的提出，引起了行銷學界和企業界的強烈關注，有的學者認為 4C 將完全代替 4P，也有學者認為 4C 對於 4P 來說沒有多少新意，4C 理論的核心並沒有超越 4P 理論。在行銷理論中這 4P 必須與 4C 相對應，才能完全把行銷的精髓完全發揮出來。4P 行銷是由「賣方」的觀點所訂定，強調利用怎樣的行銷組合去影響目標顧客；4C 行銷則是從「買方」的觀點來看，顧客在意的是利益。. 第三節 SWOT 分析 SWOT 分析最早由 20 世紀 80 年代初，美國舊金山大學的管理學教授韋里克所提出，SWOT 分析方法，即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities) 和威脅(Threats)分析。它是基於企業自身的實力，對比競爭對手，並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰，進而制定企業最佳戰略的方法。楊坤煌(2006)於論文中提出，所謂「SWOT」分析，亦即分析企業的優勢與劣勢，以及所面對環境的機會與威脅，進而以最大化自己的優勢與機會，以及最小化自己的劣勢與威脅，以界定出自己的位置，而決定採取何種策略。 SWOT 分析之定義如下：一、外部環境 (一)機會：所謂機會是企業在所處環境中最適合的定位，主要趨勢是機會的來源之一，市場的區隔、競爭的改變、管理的情境、科技的改變及 17.

(24) 供應商的關係和消費者的改變等項目的檢視，均代表企業的機會。 (二)威脅：所謂威脅是企業所處環境中最不適合的定位，威脅是指主要妨礙企業目前想要的位置，新競爭者的進步、市場成長緩慢、供應商或消費者的議價能力增加、科技的改變、新的或修正的法規等等項目的檢視，均代表企業的威脅。二、內部環境 (一)優勢：所謂的優勢是指與競爭者相較之下及市場需求的資源優勢，當企業在市場上具有相對優勢時，它是一個特殊的能力。優勢可以藉由企業內部資源及內部有效的能力來提升。 (二)劣勢：所謂的劣勢是指與競爭者相較，企業內部的資源或能力的限制或不足。 SWOT 分析實際上是將對企業內、外部各方面條件進行綜合和概括，進而分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較。而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是外部環境的同一變化，對於具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此兩者之間又有緊密的聯繫。在分析時，應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起，然後用外部的力量來對這些因素進行評估。一、機會與威脅分析隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球資訊網路的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。此種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響，因而環境分析便成為一種日益重要的企業職能。環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的戰. 18.

(25) 略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。二、優勢與劣勢分析識別環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過「企業經營管理檢核表」的方式進行。企業或企業外的咨詢機構都可利用此一格式檢查企業的營銷、財務、製造和組織能力，每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。當兩個企業處在同一市場，或它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那麼，這個企業就被認為比另一個企業更具有競爭優勢。換句話說，所謂競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，這種能力有助於實現企業的主要目標。但競爭優勢並不一定完全體現在較高的贏利率上，因為有時企業更希望增加市場佔有率，或者多獎勵管理人員或雇員。競爭優勢可以指消費者眼中，一個企業或它的產品有別於其競爭對手的任何優越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等等。雖然競爭優勢係指一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但明確清楚企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為唯有如此，才可揚長避短、以實擊虛。由於企業是一個整體，而且競爭優勢來源十分廣泛，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎、製造工藝是否複雜、銷售管道是否暢通、價格是否具有競爭性等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業應具備的關鍵成功要素，那麼該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。衡量一個企業及其產品是否具有競爭優勢，只能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度。企業在維持競爭優勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，採取適當的措. 19.

(26) 施。因為一個企業一旦在某一方面具有了競爭優勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業經過一段時期的努力，建立起某種競爭優勢;然後就處於維持這種競爭優勢的態勢，競爭對手開始逐漸做出反應;而後，如果競爭對手直接進攻企業的優勢所在，或採取其他更為有力的策略，就會使這種優勢受到削弱。藉由 SWOT 分析，企業可以了解目前或未來的機會、威脅、優勢與劣勢，而掌握與維持企業的競爭優勢。SWOT 分析是確定企業內部的優勢與劣勢和外部環境之機會與威脅所需的資訊，幫助企業經營者在選擇適當的策略時，確定真實的機會及有利的優勢。SWOT 分析方法已成為企業競爭策略擬定之重要工具之一，透過 SWOT 分析使企業能瞭解本身所處的產業地位，並能充分掌握該產業所擁有的機會與面對的威脅，以利企業永續經營；同時在確認企業本身之優勢、劣勢後，才能截長補短，提升與充分利用本身所擁有的能力與資源，使企業更加成長。透過 SWOT 分析的結果，企業能發現並掌握住該產業的關鍵成功因素，藉以發展出該企業的競爭策略，使企業保有持續性的競爭優勢。核心競爭力的概念源自 1957 年 Selznick 所提出之理念，他認為企業具有獨特競爭能力將帶來競爭優勢，此觀點彰顯企業追求發展與成長，具備核心競爭力將是重要關鍵。其後，Ansoff(1965)、Andrews(1971)等人亦指出獨特能力為一種能吸引顧客的能力，並須將其技能與資源結合。而決定企業特色能力，需先分析企業本身的實力、缺點、有形資產及無形資產。所以，核心競爭力被視為企業組織內部的重要資源之一。 Porter(1985)於競爭優勢(Competitive Advantage)一書中指出「競爭優勢」是企業在產業中相對於競爭者而言，長期擁有之獨特且優越的競爭地位。這種競爭地位表現在外，便是長期高於平均水準的市場佔有率或獲利率。他認為競爭優勢起源於企業為顧客所創造的價值，其中一種方式係以較競爭者低的價格來提供與競爭者具有相等利益的產品或服務，而較低價格乃是源自於企業較低的成本所致；另一種方式則是以相等或較高價格來提供特殊的利益給顧客，這種特殊的利益導源於企. 20.

(27) 業差異化的產品或服務。因此以低成本(Low cost)與差異化(Differentiation)，來構成競爭優勢的兩項基礎。持久性競爭優勢必須涵蓋產業的關鍵成功因素，在競爭優勢形成的過程中，會受到企業本身的優勢與劣勢、競爭者以及產業關鍵成功因素三項變數的影響。所以，企業必須把握產業的關鍵成功因素，才能建立持久性的競爭優勢。同時亦強調企業在產業中要獲得較佳競爭優勢的條件，就是要在產業的關鍵成功因素上勝過它的競爭者。 1990 年代，管理學者逐漸對企業能夠創造顧客附加價值之能力產生興趣，如何提升企業競爭力之觀點因而蓬勃發展。Hamel 和 Prahalad(1990)在哈佛商業評論發表「企業核心能力」( The core competence of the corporation) 一文中提出，核心競爭力是組織內部經過整合的知識和技能，是企業在經營過程中所形成，不易被競爭對手所模仿，能為企業帶來超額利潤的獨特能力。它的形成代表一種企業發展的觀點，企業的發展由自身所擁有的與眾不同的資源所決定，企業需要圍繞這些資源建構自己的能力體系，以實現自己的競爭優勢。所以核心競爭力不僅能使企業提供附加價值給客戶獨特的技能與技術外，並能使企業獲得持續競爭優勢的能力。具體而言，核心競爭力包括下列一些構成要素：一、研究開發能力：即企業所具有的為增加知識總量，以及用這些知識去創造新的知識而進行的系統性創造活動能力。研究開發包含基礎研究、應用研究和技術開發三個層次。二、不斷創新能力：即企業根據市場環境變化，在原來的基礎上重新整合人才和資本，進行新產品研發並有效組織生產，不斷開創和適應市場，實現企業既定目標的能力。所謂創新，包含技術創新、產品創新和管理創新三個方面的內容。三、應變能力：客觀環境時時刻刻都在變化，企業決策者必須具有對客觀環境變化敏銳的感應能力，必須使經營策略隨著客觀環境的變化而變化，. 21.

(28) 即因時、因地、因對手、因對象而變化。四、組織協調各生產要素並有效生產的能力：這種能力不僅僅侷限於技術層面，它涉及企業的組織結構、策略目標、運行機制、文化等多方面，突出表現在堅強的團隊精神和強大的凝聚力、組織的大局勢和整體協調以及資源的有效配置上。陳賢舜(2009)綜合各學者之研究，歸納出核心競爭力的三項主要特徵如下：一、獨特性：核心競爭力具有獨特性特徵，能創造技術或產品之差異，協助組織居於領先群的地位，使競爭對手難以模仿，亦使此種競爭力的優勢得以持續。二、價值性：核心競爭力具有價值性特徵，能幫助組織創造正向價值，豐厚組織的競爭實力，有效提升效率，降低經營成本，有助組織的經營效益。三、難代性：核心競爭力具有難代性特徵，較難受到其他資源的取代，透過此種競爭力的強化，將有助組織擺脫競爭對手的壓制，建立組織品牌的經營特色。. 一家企業的競爭力強弱，需視有否能力建立其核心競爭力，且能以較競爭者更低成本，更快的速度，不斷地開發出競爭者想像不到的產品。競爭優勢的來源，乃在於管理當局是否能有能力結合該公司所能掌握的所有科技和生產技術，將之發展成為少數幾項核心競爭力。最高管理當局應以核心競爭力為基礎，發展出新的策略架構，此一架構將是一張清楚的地圖，明白指出公司應該發展哪些核心競爭力，以及有關的科技。而其另一項功用，是為產品及市場多角化提供了一個合乎邏輯的發展方向，最後策略架構應該讓全組織的成員了解，將來的資源是如何分配，以幫助公司在策略的執行方面更有效率。. 22.

(29) 第四節財務預測財務預測的目的在於提供報表使用者對被投資者未來經營績效預測之參考，是投資人在投資時做客觀判斷的依據，故財務預測必需在合理的假設下進行編製。茲將財務預測可提供之功能說明如下: 一、財務預測是進行經營決策的重要依據。管理的關鍵在於決策，而決策的關鍵則是預測。通過預測為決策的各種方案提供依據，以供決策者權衡利弊，進行正確的選擇。例如，公司進行經營決策時，必然要涉及成本費用、收益以及資金需求等問題，而這些數據大多需要透過財務預測來進行估算。因此，財務預測直接影響到經營決策的質量。二、財務預測可幫助公司合理安排收支，提高資金使用效益。公司做好資金的籌集和使用工作，不僅需要熟知公司過去的財務收支規律，還要善於預測公司未來的資金流量，即公司在計劃期間內有哪些資金流入和流出，收支是否平衡，要做到瞻前顧後，長遠規劃，使財務管理工作處於主動地位。三、財務預測係提高公司管理水平的重要手段。財務預測不僅為科學的財務決策和財務計劃提供支持，也有利於培養財務管理人員的超前性、預見性思維，使之居安思危，未雨綢繆。同時，財務預測中涉及大量的科學方法以及現代化的管理手段，這對提高財務管理人員的素質大有裨益。. 企業經營策略之變動對企業未來的財務有莫大的影響，而企業未來的財務狀況又與該企業之存續及發展密切相關。因此經營者在擬定經營策略前，會先就策略變動所可能引起之各項影響加以評估，而此項評估透過財務預測之表達，即可使投資者對經營者未來政策之走向有較為具體且正確之認識。財務預測使用之主要報表包括預估損益表及現金流量表，分別說明如下：一、預估損益表預估損益表在於顯示公司整個營運週期內的利益或損失情況，而銷售預算 23.

(30) 是整個財務預算編列的基礎。由銷售預算的銷售量、銷售價格、產品組合、銷售區域及對象等因素，訂出每個營運期間應有的生產量及生產成本，這就是生產預算。生產預算始於產能規劃（或委外生產）與存貨政策，考量設備、人力、原物料需求，作為生產成本的指標。生產規劃完成後，則要規劃與銷售預算有關的配銷及行銷活動和行政管理活動，使產品能順利到達消費者手中，這些管理費用則有賴編列預算加以控制；此外，為求企業永續發展之產品技術創新研發活動亦需開展，也要編列研究及發展費用預算來達成任務；最後考慮到現金流量的控管，則應編列現金流量表。二、預估現金流量表創業計劃中的財務預算通常必須包括五年的損益表、現金流量表及資產負債表，前二年顯示創業初期公司如何求生存，後三年係顯示公司發展成長的潛力；因此前二年的損益表及現金流量表應該逐月分析公司如何在自給自足情況下獲取現金的來源及可能性，並提供創業者預警，告知創業者進行階段性募資或融資計劃。財務預測是進行經營決策的重要參考依據。透過財務預測為經營決策的各種方案提供依據，以供決策者權衡利弊，進行正確的選擇。因此，財務預測的好壞直接影響到經營決策的品質。財務預測對企業或無形資產評價人員亦是一項重要的參考資料，好的財務預測也有助於評價人員對企業或無形資產作出較正確的評價結果。財務預測是一門科學，也是一門藝術，並無法精確預估未來之不確定性，故尚需考量經營環境之變遷，隨時調整方向和修正數字。. 24.

(31) 第三章台灣啤酒市場及競爭分析啤酒的發明係源自於幾千年前美索不達米亞地區的蘇美爾人，埃及人稱啤酒為上帝的飲料，在西方國家啤酒是日常飲用之大眾化飲料。啤酒，是當今世界各國銷量最大的低酒精度的飲料，啤酒作為人們日常生活中的飲品，受人們日常飲食習慣影響較大，批發零售業、餐飲業及夜場是啤酒的主要銷售管道和終端市場，消費群體的飲食習慣也將影響對啤酒的選擇。. 第一節啤酒的基本概念壹、啤酒的定義啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之後世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒以大麥芽、酒花、水為主要原料，經酵母發酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。廣義而言，凡以榖纇發酵並以啤酒花等香辛料加味所製成之飲料，均可稱之為啤酒。而我國經濟部的定義為「將麥芽加水與以加熱糖化，加入啤酒花或啤酒加工品，可添加或不添加其他榖纇或其他碳水化合物為副原料，並經酒精發酵所製得之產品」。依據台灣的菸酒管理法第四條，本法所謂酒，指含酒精成分以容量計算超過 0.5%之飲料，其他可供製造或調製上項飲料之未變性酒精及其他製品。菸酒稅法中之定義為「指以麥芽、啤酒花為主要原料，添加或不添加其他榖纇或澱粉為副原料，經糖化發酵製成之含碳酸氣酒精飲料，可添加或不添加植物性輔料」。現在國際上的啤酒大部分均增加輔助原料。有些國家規定輔助原料的用量總計不超過麥芽用量的 50%。歐洲啤酒在 1516 年德國巴伐利亞國王威廉四世頒布的純粹法令（Purity Law），規定啤酒的釀造原料，只能以麥芽（Malt）、啤酒花（Hops）、酵母（Yeast）和水（Water）四項釀造，不能附加香料和其他成分。美系啤酒，則 25.

(32) 在釀造過程中加入玉米、樹薯之類的澱粉質為副原料；亞洲啤酒，如台灣跟日本、大陸，則加入穀物以增加啤酒的甜味。至於啤酒由於原料取得及口味的關係，釀造啤酒原料除了使用麥芽、啤酒花、水和酵母菌之外，在亞洲系列的啤酒則添加稻米或其他穀類，美系啤酒則添加玉米、馬鈴薯等之類的澱粉質為副原料。. 貳、啤酒的起源與興起關於啤酒的起源有多種版本，但是自從人類進入文明時代起，就已出現啤酒卻是研究者們的共識。考古學家發現，早在紀元前四千年前，人類文明發源地之一的美索不達米亞的蘇美爾(SUMER)人已有飲啤酒的習慣，在當時的楔形文字中就有製作啤酒的記載，蘇美爾人將麥曬乾後碾成粉，再做成麵包，然後把麵包搗碎加水，使之自然發酵後飲用。無獨有偶，考古學家在紀元前三千年前發現，古埃及人也飲用啤酒，原料是尼羅河畔的大麥，其後人們又在阿卡得(AKKAD)人、阿西利亞 (ASSYRIE)人、巴比倫等古文明遺蹟中證明到了啤酒與人類文明發展關係密切的事實。在歐洲，日爾曼人紀元前八百年前就已有釀造啤酒的記載，當時的日爾曼人和凱爾特人釀造啤酒的方法己近似現在的釀造法，即把麥類加工成麥芽後再釀造啤酒。到了中世紀才出現了真正上品的啤酒，不過好啤酒幾乎都出自於修道院的釀造工場。當時修道院內的修道士和僧侶大都屬知識人，他們善於研究，掌握著良好的釀造技，他們發明了在釀造中使用香料，使啤酒更加美味。古人視啤酒為神賜聖水，用來消除疲勞和強身，中世紀的人們則把啤酒當成藥來飲用。十一世紀人們發現了啤酒花，使啤酒的品質產生了一大躍進，飲用啤酒更加普及。利用啤酒花釀造啤酒主要流行於城市內，於是出現了釀造的啤酒花啤酒向修道院啤酒的挑戰，十三世紀這種競爭日趨激烈，直到十五世紀以後城市制訂了基爾特 (中世西歐的同業工會)，民間的啤酒釀造業終於戰勝修道院，啤酒更加普及，釀造技術也因此而得到推廣和提高。 26.

(33) 對近代啤酒業發展影響最深遠的，恐怕要數法國細菌學家 Louis Pasteur 了， Pasteur 發現了乳酸菌、酪酸菌、酒石酸的折光性及發酵作用，證明了生物腐敗和發酵是微生的作用所致，並非生物本身的自然變異。於是 Pasteur 發明了低溫殺菌法，因法國以葡萄酒聞名世界，所以初時低溫殺菌法只是用來防止葡萄酒二次發酵，不久該方法被用到釀造啤酒上，穩定了啤酒的質量，同時延長了保存時間。在 Pasteur 理論的基礎上，挪威的 Hansen 氏發明了酵母培養法，利用消毒來改善加工環境衛生的構思也同時產生。在普及啤酒上還有一位功不可沒的人，他就是林笛氏。林笛氏發明了阿摩尼亞(氨)冷凍機，使釀造啤酒不再受氣候影響，從此人類可一年四季釀造啤酒，而且進一步提高了啤酒的質量。還有一位對釀造啤酒業作出巨大貢獻的就是阿培爾，阿培爾提出了罐裝啤酒理論。不過真正將其理論用於實際的是美國人，1935 年，罐裝啤酒第一次出現在美國市場上，使啤酒業進入了現代化工業領域。今天，在品嘗到各種可口美味的啤酒時，絕不能忘記那些曾經為啤酒業作出貢獻的人們。. 參、啤酒的種類啤酒有三種主要的種類 Lager、Ale 與 Stout。目前比較普遍的啤酒是 Lager，代表性品牌如荷蘭海尼根、美國百威等，台灣啤酒也屬此類；第二種流行的種類是英國風味的 Ale 啤酒，New castle 與 Bass 為此類啤酒代表品牌，但台灣目前較少見；第三種 Stout 型啤酒則是用焙烤過的大麥芽為原料，有濃烈的焦味，但泡沫柔細，飲後甘醇，深受一些行家喜愛，較著名品牌是英國 Guinness，現在台灣市場也買的到。. 肆、啤酒的分類啤酒的種類可依釀造、製造方法和原料種類進行區分：. 27.

(34) 一、以酵母種類區分 (一) 以下面發酵酵母，即沉澱在液體下面發酵的酵母釀造的啤酒 (Larger)。 (二) 以上面發酵酵母，即漂浮在液體上面發酵的酵母釀造的啤酒。 (Ale;Stout)。二、以有沒有進行熱處理區分 (一) 為防止酵母引發變質，進行熱處理的啤酒。 (二) 不進行熱處理的啤酒(Draught beer，生啤酒)。三、以原料分類 (一) 百分百麥芽釀造的啤酒。 (二) 除麥芽外另加入米、黍米、糖類等輔助材料的啤酒。四、以顏色區分 (一)普通淡色啤酒 (二)中濃色啤酒 (三)濃色啤酒五、台灣消費者比較熟悉的分類如下： (一) STOUT：以黑焦麥芽和上面發酵酵母釀造的濃色啤酒，英國是主產地。 (二) BLACK BEER(黑啤酒)：用高溫焙燥麥芽和下面發酵酵母釀造的黑褐色啤酒。 (三) UNPASTEURIZED BEER(生啤酒)：不進行低溫處理，只用精密過濾除去微生物即可飲用的啤酒，一般不易長期保存，生啤又可稱為 Draft Beer，Draught Beer。 (四) LAGER BEER(白啤酒)：底部發酵酵母釀造，主發酵後 2-3 天再進行後發酵的，在英國被稱為 LAGER BEER，日本及台灣啤酒大都屬此類。. 28.

(35) 伍、啤酒的原料啤酒的主要原料是大麥芽、啤酒花、酵母、水，目前德國的啤酒廠大都還按照 1516 年皇家頒布的德國純粹法令（German Purity Law），只使用這四種原料。其他大部分的國家或地區在啤酒中都有添加副原料如玉米、米、蔗糖、小麥、澱粉等，使啤酒呈現不同的風味。主原料麥芽大多由大麥製成，大麥必須通過發麥芽過程，將所內含的難溶性澱粉轉變為用於釀造工序的可溶性糖類。在啤酒釀造中是酵母代謝所需糖分的主要來源，並使酵母藉可溶性糖類以產生酒精和二氧化碳。大麥芽依其產地與烘焙程度而不同，全世界有三大啤酒麥產地，澳洲、北美和歐洲。澳洲啤酒麥芽因光照、不受污染和品種純潔最受啤酒釀酒專家的青睞，有金質麥芽之稱；烘烤過的麥芽，可使啤酒顏色較黑，含有焦糖的味道。啤酒花又名忽布子，學名為 Humulus lupulus，是一種蔓藤性植物所含的軟性樹脂和精油賦予啤酒特殊的芳香和苦味。世界啤酒花主要產地在歐洲、美國、蘇俄、英國，新疆和日本也有少量栽植。啤酒花依產地和品種不同，主要分為兩種運用於釀造，煮沸斧型( Copper hop)主要用於產生苦味，芳香型(Aroma hop) 主要提供芳香物。啤酒花苦味由苦味質 (Bitter Acid; Soft resin) ，主要為 α -acid (Hunulones:C21H30O5)，βacid-acid(Lupulone:C26H38O4)及其多種異構物所構成，香味則由啤酒花之精油 (Essence Oil) ，主要含 (C5H8)n 之 Terpene 成份如 Myrcene(C10H16) ， Linalool(C10H18O) ， Humulene (C15H24) ，及酮類如 Luparone(C13H22O)，與醇類物質(C15H24))及 Luparol(C16H26O2)等多種化合物所組成。啤酒中所使用的酵母主要是 Saccharomyces calsbergenesis（又稱底層酵母），其特性是在較低的溫度（攝氏 8～12 度）進行主醱酵程式，約一週後麥汁中大部分的糖被發酵代謝成為酒精和二氧化碳，然後溫度降低到攝氏 3～0 度。進行啤酒熟成三週到二個月成為成品，另外一種酵母是 Saccharomyces cerevisiae（又稱頂層酵母），發酵過程中在啤酒表面形成一層酵母泡沫，其主發酵溫度在攝氏 12 ～ 29.

(36) 20 度，熟成時間也較短。英國 Brown Ale 或部分的黑啤酒，都採用這種頂層酵母，各家啤酒廠都有特殊酵母，配方與酵母為啤酒廠之重要生產機密。. 陸、啤酒的製程啤酒工廠主要可分為三大部份：第一是麥汁 (Wort) 製作，第二是發酵 (Fermentation)與熟成(Conditioning&Ageing)，第三是過濾與包裝(Filtration & Packaging)。大型啤酒廠的年產能一般達 60 萬噸，最低也有 100 噸的小型酒廠（Mini-Brew）。建廠價格與工廠的自動化程度有關，公賣局竹南復興啤酒廠年產量 216 萬噸，投資設備即達 60 億元。一、麥汁製作 (一) 麥芽經過粉碎製成釀造用麥芽粉。 (二) 糖(糊)化處理:即將粉碎的麥芽穀谷粒與水在糖化鍋中混合。糖化鍋是一個巨大的迴旋金屬容器，裝有熱水與蒸汽入口，攪拌裝置，以溫度控制裝置。在糖化鍋中，麥芽和水經加熱後將難溶性的澱粉和蛋白質轉變成為可溶性的麥芽提取物麥汁，然後麥汁被送至稱作分離塔的濾過容器，麥芽汁在被泵入煮沸鍋之前需先在過濾槽中去除其中的麥芽皮殼，再加入啤酒花。 (三) 煮沸沉澱：在煮沸鍋中，啤酒花與麥汁混合物被煮沸以吸取啤酒花的味道，並起色和消毒。在煮沸後，加入啤酒花的麥汁被泵入迴旋沉澱槽以去處不需要的啤酒花剩餘物和不溶性的蛋白質。二、發酵與熟成 (一) 潔淨的麥芽汁從迴旋沉澱槽中泵出後，被送入熱交換器冷卻，隨後在麥汁中被加入酵母，開始進入發酵。 (二) 在發酵的過程中，人工培養的酵母將麥芽汁中可發酵的糖份轉化為酒精和二氧化碳，生產出啤酒，發酵在八個小時內發生並以加快的 30.

(37) 速度進行，積聚一種被稱作"皺沫"的高密度泡沫，這種泡沫在第 3 或第 4 天達到最高階段，從第 5 天開始，發酵的速度有所減慢，皺沫必須將它清除，酵母在發酵完麥芽汁中所有可供發酵的物質後，就開始在容器底部形成一層稠狀的沉澱物，隨之溫度逐漸降低，在 8~10 天後發酵就完全結束了。過程中，需要對溫度和壓力做嚴格的控制，各種啤酒生產工序皆有不同，發酵的時間也不同，通常啤酒的發酵過程需要大約 5~6 天左右。 (三) 熟成：發酵結束以後，酵母沉澱於罐底將這部分酵母回收可供下一次使用，除去酵母後，發酵液被泵入後熟成罐中。在此，剩餘的酵母和不溶性蛋白質進一步沉澱下來，使啤酒的風味逐漸成熟穩定，成熟的時間一般在 7~21 天。三、過濾與包裝經過後發酵而成熟的啤酒在過濾機中將所有剩餘的酵母和不溶性蛋白質濾去，就成為待包裝的生啤酒。洗瓶、裝酒、封口、殺菌、貼標和裝箱等過程，皆必須要有嚴格之出貨品管。. 柒、國際啤酒市場隨著亞洲經濟高速成長，消費者的愛好趨於多樣化，喝啤酒也成為了很多人的習慣。受此推動，亞洲啤酒產量大幅上升。該研究所指出：「亞洲人均啤酒消費量還較少，因此發展空間很大。」2009 年亞洲的啤酒產量約 5,867 萬升，較上年成長 5.5%。其中越南成長 24.3%，印度成長 12.3%，中國也成長 7%。而日本受到涼夏等影響產量減少了 2.2%。歐洲由于受到金融危機影響消費市場低迷，2009 年啤酒產量僅約 5,515 萬公升，下降了 5.1%。2009 年亞洲的啤酒產量首次超越歐洲，成為全球最大啤酒生產地。日本麒麟飲食文化研究所 2010 年 8 月 10 日公布的「2009 年主要國家啤酒產量」調查報告顯示，亞洲已超過歐洲成為全球第一大啤酒生產地。 31.

(38) 這是該調查自 1974 年啟動以來亞洲首次奪魁。表 3-1 所示，2012 年全球啤酒產量為 1,437,280.09 公石，第一大啤酒生產國為荷蘭，產量為 773,152.16 公石，佔全球產量之 53.79%。其次為中國大陸、美國、日本、泰國。. 表 3-1 2012 年底啤酒類生產國家別數量表單位：公石排名. 生產國別. 數量. 百分比%. 1. 荷蘭. 773,152.16. 53.79%. 2. 中國大陸. 308,091.44. 21.44%. 3. 美國. 102,366.59. 7.12%. 4. 日本. 69,452.51. 4.83%. 5. 泰國. 54,984.76. 3.83%. 6. 韓國. 29,135.74. 2.03%. 7. 德國. 27,573.46. 1.92%. 8. 馬來西亞. 12,021.03. 0.84%. 9. 香港. 11,930.40. 0.83%. 10. 菲律賓. 9,848.55. 0.69%. 11. 越南. 7,175.99. 0.50%. 12. 比利時. 6,914.63. 0.48%. 13. 墨西哥. 6,122.34. 0.43%. 14. 英國. 3,210.91. 0.22%. 15. 其他國家. 15,299.58. 1.06%. 合計. 1,437,280.09. 100.00%. 資料來源：財政部關務署(2012). 中國大陸已在 2008 年超越美國成為全球第一大啤酒消費國，其次為美國、俄羅斯、巴西、德國、日本、墨西哥、英國、西班牙和波蘭。但如果以啤酒公司的銷售量來看， 2010 年全球銷售第一的啤酒公司為 AB-InBev，在購併了 Groupo Madelo 之後成為全球第一大啤酒公司，旗下較為台灣消費者熟悉的品牌有 Beck’s 及 32.

(39) Corona；第二名為 SAB Miller，即美樂啤酒，但其在台灣市場並不算知名；第三名為海尼根，在台灣屬於最暢銷的進口啤酒之一，第四名為 Carlsberg。由以上調查可知，中國大陸雖然為全球第一大啤酒消費國，但尚未有廣為國際消費者接受的知名品牌，然而根據麒麟啤酒的調查，中國大陸同時是全球最大的啤酒生產國，可見許多知名大廠銷售的啤酒，是在中國大陸地區加工製造的，而全球啤酒的品牌卻依然以美國與歐洲廠商為主。. 圖 3-1 全球消費國家銷量比較資料來源: http://pivo.vu/(2008). 33.

(40) 圖 3-2 全球品牌銷量比較資料來源: http://thinkingaboutbeer.wordpress.com/page/3/(2010). 34.

(41) 表 3-2 全球啤酒產地製造量比較表. 資料來源: Kirin Institute of Food and Lifestyle Report Vol. 2(2009). 35.

(42) 針對全球較知名的啤酒製造商的背景比較如表 3-3 所示。表 3-3 知名啤酒製造商背景比較表. 資料來源:Datamonitor. 由表 3-3 可知，除了歐美體系的啤酒生產商外，日本啤酒製造商在全球供應鏈中的角色也是舉足輕重。展望未來，全球的啤酒市場將依然成長，但已開發且已經成熟的北美與西歐市場，成長幅度將較為遲緩。至 2015 年止，亞洲地區將持續成為消費成長的主力來源，新興市場如東歐國家，拉丁美洲，甚至非洲，也將貢獻不少消費成長。. 36.

(43) 圖 3-3 2011-2015 啤酒成長趨勢圖資料來源: AB Miller (2011-2015). 第二節台灣啤酒市場概況台灣開始有啤酒廠是在日據時代，由日本企業家集資所興建而成。台灣自 1987 年開放菸酒產品進口，國內的菸酒市場進入了競爭化的時代，國內酒類市場由於 1 月先行開放啤酒，接下來陸續開放葡萄酒、涼酒及水果之進口，因而掀起了一場競爭的風暴。公賣局方面由於失去獨佔優勢，不得不更積極開發新產品以保衛市場。在開放啤酒進口後，國外品牌蜂湧而入，無不覬覦台灣啤酒市場。首先搶灘的為美國、德國及部分歐洲品牌，而佔文化地緣之利的日本啤酒，也在 1994 年前後加入台灣市場。台灣於 2002 年加入 WTO 之後，經濟的市場開放，廢除菸酒專賣；2002 年允許中國大陸啤酒進入台灣市場，也開放民間釀製酒類，使得台灣的啤酒市場產生競爭風潮。2005 年 5 月，由三洋維士比集團投資之第一家民營大型啤酒廠（台灣青啤股份有限公司—屏東龍泉觀光啤酒廠）正式營運，使得台灣的啤酒市場競爭更. 37.

(44) 為激烈。. 壹、台灣啤酒產業的發展歷程我國製酒的歷史相傳源自於夏朝，而沿用多年的菸酒公賣制度早在漢朝便已有類似的政策，最早起源於漢武帝的鐵與酒公賣，後逐漸加入鹽等民生必需品的公賣制度。台灣最早除家戶釀造的私酒外，並無大規模的釀酒事業，最早的啤酒釀造廠是在日據時代，由日本人引進，並從 1897 年起從日本及香港進口啤酒，原先提供移台的日本人飲用，經過數十年發展，逐漸為台灣本地人接受。台灣第一座啤酒廠是由日本芳釀會社的社長，安部幸之助在台北市成立了高砂麥酒會社，1919 年在現今建國啤酒廠現址成立了台灣第一座啤酒釀製場。而台灣總督府於 1922 年實施的酒類公賣制度並未涵蓋到啤酒，一直到 1933 年才將啤酒納入公賣制度，同時限制啤酒進口，這個制度到後來台灣光復後依然由國民政府沿用，一直到 1996 年才大幅修改，期間沿用超過 60 年。而台灣光復後，國民政府先後成立了台灣省專賣局、台灣省菸酒公賣局；啤酒廠擴充至五個，分別為中興啤酒廠、成功啤酒廠、復興啤酒廠、建國啤酒廠及竹南廠，每年產能超過七百萬公石。這些都是台灣啤酒製造經過百餘年的發展成果，但也由於專賣制度，造就了一廠獨大的市場局面，直到現在，台灣啤酒公司仍為台灣市佔第一的品牌。隨著台灣經濟逐漸發展，對外貿易逐年增加，專賣制度逐漸成為貿易夥伴質疑的對象，因此在各界不斷要求開放的聲浪中，台灣政府宣布從 1987 年 1 月起，對歐美地區生產的啤酒做有限度地開放，每公升還須繳納 30 元新台幣的公賣利益；同時僅能經由平面媒體推廣，且不得直接對消費者進行促銷，僅能針對批發商、經銷商或零售商進行有限度的推銷活動。而自 1994 年 9 月起，進一步開放日本生產的啤酒進口，1995 年開放有線媒體，1996 年開放無線及電視媒體的廣告促銷活動，隨著一連串的開放措施，對台灣啤酒市場帶來衝擊，進口啤酒市佔在短時間內攻上 38.