第三章 研究方法
第二節 各構面之操作型定義
第二節
第二節 第二節 各構面之操作型定義 各構面之操作型定義 各構面之操作型定義 各構面之操作型定義
本節將對各構面進行操作型定義，解釋說明敘述如下。
1.企業形象(Image)
根據 Fornell(1992)，將形象定義為，民眾對企業綜合認知後形成的總體印象 和評價，企業形象會經由累積的購買經驗對顧客滿意度產生影響力。本研究定義 為，使用者對「微笑單車」整體印象之程度。若使用者整體印象越高，則使用者 對其顧客滿意度就會越高，如表 3-1 所示。
表 3-1 企業形象之操作型定義與衡量問項 衡量構面衡量構面衡量構面
衡量構面 操作型定義操作型定義操作型定義操作型定義 問項問項 問項問項 參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻
台北市政府施政形象佳
Gray(1986);
Gregory(1991);
童惠芳(2004)
台灣捷安特是著名企業
Gray(1986);
Gregory(1991);
童惠芳(2004)
媒體對此租車系統相關報導
Fournier(1998);
羅文坤(2005);
彭小惠(2009)
此租車系統相關的宣傳資料
Fournier(1998);
羅文坤(2005);
彭小惠(2009) 企業形象
(Image)
使 用 者 對
「 微 笑 單 車」整體印 象之程度
服務中心人員服務態度佳
Wakefield(2001);
黃明政(2003);
林建宏(2008)
2.期望(Expectations)
Fornell et al.(1996)將期望定義為，第一次購買的消費者在購買前，會先針對 想要購買的產品或服務，做外部資料的蒐集，如：銷售人員的介紹、參考媒體資 料或是親朋好友的口碑等等，但若是再次購買，則除了前述的外部資料的蒐集 外，另外會加上自己前次購買使用經驗的內部資訊，當消費者在消費前所蒐集的 資料愈完整，對於產品或服務的期望就會愈高。本研究定義為，使用者對「微笑 單車」所提供的產品或服務之預期及理想之程度，如表3-2所示。
表 3-2 期望之操作型定義與衡量問項 衡量構面
衡量構面 衡量構面
衡量構面 操作型定義操作型定義 操作型定義操作型定義 問項問項問項問項 參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 微笑單車的服務
人員能解決您的 需求
Howard & Sheth(1969);
Oliver & Desarbo(1988);
Parasuraman(1988);
林陽助(2003) 租車系統能提供
現代化設備
Parasuraman(1988);
林陽助(2003) 租車系統使用上
是便利的
Garvin(1987);
童惠芳(2004) 租車系統使用程
序是淺顯易懂的
Garvin(1987);
童惠芳(2004)
租車系統品質是 可靠的
Garrn(1984);
Crawford & Getty(1991);
期望 (Expecta- tions)
使用者對「微笑 單車」所提供的 產 品 或 服 務 之 預 期 及 理 想 之 程度
租車系統使用費 用是合理的
Zeithaml(1988);
張重昭、謝千之(1999);
陳香君(2004)
3.知覺品質(Perceived Quality)
Fornell(1996)將知覺品質定義為，顧客最近消費經驗的評估，整體知覺品質 是直接影響顧客滿意度因素其中之一，亦是消費經驗的評估，預期會對顧客滿意 度有直接和正向的影響。本研究定義為使用者對「微笑單車」所提供的產品或服 務實際使用後與期望認知落差之程度，如表3-3所示。
表 3-3 知覺品質之操作型定義與衡量問項 衡量構面
衡量構面 衡量構面
衡量構面 操作型定義操作型定義操作型定義操作型定義 問項問項問項問項 參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 微笑單車的服務
人員能解決您的 需求
Howard & Sheth(1969);
Oliver & Desarbo(1988);
Parasuraman(1988);
林陽助(2003) 租車系統能提供
現代化設備
Parasuraman(1988);
林陽助(2003) 租車系統使用上
是便利的
Garvin(1987);
童惠芳(2004) 租車系統使用程
序是淺顯易懂的
Garvin(1987);
童惠芳(2004)
租車系統品質是 可靠的
Garrn(1984);
Crawford & Getty(1991);
知覺品質 (Perceived Quality)
使用者對「微笑 單車」所提供的 產 品 或 服 務 實 際 使 用 後 與 期 望 認 知 落 差 之 程度
租車系統使用費 用是合理的
Zeithaml(1988);
張重昭、謝千之(1999);
陳香君(2004)
4.知覺價值(Perceived Value)
Zeithaml(1988)把知覺價值定義為，顧客對於企業所提供的服務與產品效 用，所知覺到的價值。當顧客感受到企業所提供之產品與服務價值後，將會影響 到顧客對此商品的態度之好壞與否，最後再影響到顧客是否購買此商品之意願。
本研究定義為使用者對「微笑單車」所提供的產品或服務實際使用後對其整體表 現的評價之程度，如表3-4所示。
表 3-4 知覺價值之操作型定義與衡量問項 衡量構面衡量構面衡量構面
衡量構面 操作型定義操作型定義 操作型定義操作型定義 問項問項問項問項 參考文獻參考文獻 參考文獻參考文獻
租車系統使用上是便利 而且迅速的
Holbrook &
Corfman(1985);
Grewal et al.(1998);
Petrick(2004) 租車系統的使用經驗是
愉快的
Garvin(1987);
童惠芳(2004)
租車系統的使用費用是 合理的
Zeithaml(1988);
張重昭、謝千之 (2000);
陳香君(2004) 整體而言，您認為此租
車系統能符合您的期望
Porter(1985);
林政萩(2003) 知覺價值
(Perceived Value)
使用者對「微笑單 車」所提供的產品 或服務實際使用後 對其整體表現的評 價之程度
整體而言，您認為使用 此租車系統是值得的
Porter(1985);
林政萩(2003)
5.顧客滿意度(Customer Satisfaction)
Fornell(1992)將顧客滿意度定義為消費者可直接評估的整體感覺，消費者會
將產品和服務的「事前期望」與「感受到的實際表現」與其理想標準進行比較，
因此消費者可能原本對產品或服務滿意但與原預期比較後，又認為產品是普通 的。本研究定義為使用者對「微笑單車」所提供的產品或服務整體滿意之程度，
如表 3-5 所示。
表 3-5 顧客滿意度之操作型定義與衡量問項 衡量構面衡量構面衡量構面
衡量構面 操作型定義操作型定義操作型定義操作型定義 問項問項問項問項 參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 您 對 微 笑 單 車 的 服
務 人 員 專 業 程 度 感 到滿意
Fornell(1992);
廖雅蘋(2003) 您 對 此 租 車 系 統 所
提 供 的 資 訊 感 到 滿 意(如租車系統使用 手冊、資訊服務站操 作說明等)
Cronin &
Taylor(1992);
蔡凱文(2003)
您 對 此 租 車 系 統 所 提 供 的 產 品 或 服 務 感到滿意
Fornell(1992);
黃錦照(2002)
此 租 車 系 統 整 體 經 營管理有效率
Kotler(2000);
李昭男(2002);
蔡凱文(2003) 顧客滿意度
(Customer Satisfaction Index)
使用者對「微笑 單車」所提供的 產 品 或 服 務 整 體滿意之程度
整體而言，您對此租 車 系 統 各 項 表 現 感 到滿意
Peter & Waterman (1982);
Robbins (2001)
6.顧客抱怨(Customer Complains)
Sight(1988)所謂的顧客抱怨行為，可將其定義為「顧客感覺不滿意之後的情 緒或情感下(feelings or emotions)所引起的顧客反應」。本研究定義為使用者對「微 笑單車」所提供的產品或服務不滿意之反應程度，如表 3-6 所示。
表 3-6 顧客抱怨之操作型定義與衡量問項 衡量構面
衡量構面 衡量構面
衡量構面 操作型定義操作型定義 操作型定義操作型定義 問項問項問項問項 參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 租 車 系 統 使 用 不
滿意時，您會跟親 朋好友抱怨
Singh(1988);
Watkins & Liu(1996) 租車系統使用不滿
意時，您會跟其他 團 體 抱 怨 ( 如 消 基 會、媒體、消保會)
Hart et al.(1990);
Tax & Brown(1998);
Ramsey(2003) 租車系統使用不滿
意時，您會跟微笑 單車的服務人員抱 怨
Hart et al.(1990);
Tax & Brown(1998);
Ramsey(2003) 微笑單車的服務人
員願意接受您的抱 怨
Hart(1990);
Tax & Brown(1998);
Ramsey(2003) 微笑單車的服務人
員對於您的抱怨非 常重視
Singh(1988);
Watkins & Liu(1996) 微笑單車的服務人
員對於您的抱怨能 迅速處理
Watkins & Liu(1996);
輝偉偉(1996);
鄭宜青(2002) 顧客抱怨
(Customer Complains)
使用者對「微笑 單車」所提供的 產品或服務不滿 意之反應程度
整體而言，您對微 笑單車的服務人員 抱怨處理方式感到 滿意
Watkins&Liu(1996);
輝偉偉(1996);
鄭宜青(2002)
7.顧客忠誠度(Customer Loyalty)
Fornell(1992)將顧客忠誠度定義為消費者有願意重複購買的意願，以及消費
者對價格的容忍度會提高，可以用這兩點衡量消費者的忠誠度。本研究定義為使 用者對「微笑單車」所提供的產品或服務願意再次使用之程度，如表3-7所示。
表 3-7 顧客忠誠度之操作型定義與衡量問項 衡量構面
衡量構面 衡量構面
衡量構面 操作型定義操作型定義操作型定義操作型定義 問項問項問項問項 參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 您未來仍會繼續
使用此租車系統
Fornell(1992);
Oliver(1997)
您會主動向親友 告知此租車系統 的優點
Stum & Thiry(1991);
陳汶楓(2003);
李安居(2005);
張紋菱(2006) 如 有 人 向 您 詢
問，您會告知此 租車系統優點
Holbrook(1994);
Zeithaml et al.(1996) 若此租車系統代
理商撤換，您仍 會 繼 續 使 用
Oliver(1997);
韋家慶(2004) 顧客忠誠度
(Customer Loyalty)
使用者對「微笑單 車」所提供的產品 或服務願意再次使 用之程度
若此租車系統為 維持品質而提高 費用，您仍會繼 續使用
Berry(1995);
陳汶楓(2003)