研究假說

Loudon & Bitta(1988)認為品牌形象會影響消費者對該企業的看法，並對形 象良好的企業購買商品，所以形象良好的企業容易獲得消費者的信任與好感。在 Fredericks & Slater(1998)研究中亦指出，形象是決定顧客知覺價值的因素之一，

形象是一個具有豐富資訊的線索，提到企業名稱可以喚起消費者心中的品牌形 象，會影響消費者的知覺品質、知覺價值與購買意願(Zeithaml, 1988)。因此，本 研究提出假設H2：

H2：：：微笑單車執行單位的：微笑單車執行單位的微笑單車執行單位的「微笑單車執行單位的「「「企業形象企業形象企業形象企業形象」」」」會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的「會正向影響使用者的「「「知覺價值知覺價值知覺價值知覺價值」」」」。。。。

Smeltzer(1997)提到在購買者與供應者的交易關係中「企業識別」、「企業形 象」與「企業聲譽」將產生雙方的信任或不信任感，進而影響其知覺的結果，故 企業形象會影響顧客的滿意度，因此企業形象對顧客滿意度及消費者購買意願皆 具有正向的影響效果。Ander(2001)以民航業為對象，結果顯示企業形象對顧客 滿意度及顧客忠誠度具有正向影響。Aaker(1991)和 Rory(2000)都主張在良好的品 牌形象建構之下，對於消費者來說可增加購買意願的使用滿意度，進而願意再推 薦給他人。因此，本研究提出假設 H3：

H3：：：微笑單車執行單位的：微笑單車執行單位的微笑單車執行單位的「微笑單車執行單位的「「「企業形象企業形象企業形象企業形象」」」」會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的「會正向影響使用者的「「「顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度」」」」。。。。

Zins & Guttmann (2000)以歐洲航空業者的顧客為研究對象，探討企業形象對 顧客滿意度、顧客所知覺的價值及顧客忠誠度之間的關係，結果顯示企業形象對 顧客滿意度、顧客知覺價值及顧客忠誠度均有正向的影響。而 Dobni & Zinkhan (1990)及 Low(2000)也認為產品形象是消費者接觸到產品時的一種忠誠度，正面 的產品形象，易獲得消費者青睞，讓消費者產生顧客忠誠度(Romaniuk & Sharp, 2003)。因此，本研究提出假設 H4：

H4：：：微笑單車執行單位的：微笑單車執行單位的微笑單車執行單位的「微笑單車執行單位的「「「企業形象企業形象企業形象企業形象」」」」會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的「會正向影響使用者的「「「顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度」」」」。。。。

Fornell et al.(1996)的研究發現顧客的期望能預測品質、價值、和顧客滿意 度，前提是顧客必須是理性的和市場的期望必須是穩定及正確的。如果滿足這些 條件，顧客的期望應該會和知覺品質呈現正相關，接著和知覺價值也呈現正相 關，顧客從經驗中學習產生的知識會導致正確的期望以能正確地預測出目前的品 質水準，因此，顧客的期望能反映在知覺品質、知覺價值上。因此，本研究提出 假設H5：

H5：：：使用者對微笑單車的：使用者對微笑單車的使用者對微笑單車的「使用者對微笑單車的「「「期望期望期望期望」」」」會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的「「「「知覺價值知覺價值知覺價值知覺價值」」」」。。。。

Fishbein & Ajzen(1975)指出期望的高低會影響消費者對知覺品質的認知。而 期望更透過知覺品質的認知與消費者本身所付出的成本作比較。另一方面，近年 來多位學者認為期望是顧客的需要在情緒上被滿足的程度(Butz & Goodstein, 1996; Woodruff, 1997)，至於是哪些「需要」可以達成顧客情緒上的滿足，則因 商品與服務種類的不同而有很大差異(Sinha & DeSarbo, 1998)。表示消費者對於 品質的期望被實現，在期望被實現的情況下，通常消費者對該項產品或服務的知 覺品質是相當高的。因此，本研究提出假設 H6：

H6：：：使用者對微笑單車的：使用者對微笑單車的使用者對微笑單車的「使用者對微笑單車的「「「期望期望期望」期望」」」會正向影會正向影會正向影響使用者的會正向影響使用者的響使用者的「響使用者的「「「知覺品質知覺品質知覺品質知覺品質」」」」。。。。

Zeithaml(1988)指出價格、品牌名稱、廣告水準會影響知覺品質，進而影響 知覺價值，最後會影響到消費者的購買行為。在Grewal et al.(1998)亦指出，商店 名稱、品牌名稱及價格對消費者購買意願影響指出，品牌名稱會影響知覺品質，

進而影響知覺價值，最終影響到購買意願。Dodd et al.(1991)知覺品質對知覺價值 有正向影響，Chen & Dubinsky(2003)也指出知覺品質對消費者知覺價值有正向影 響，因此，本研究提出假設H7：

H7：：：使用者的：使用者的使用者的「使用者的「「「知覺品知覺品知覺品知覺品質質質質」」」」會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的「「「「知覺價值知覺價值知覺價值知覺價值」」」」。。 。。

整體知覺品質是顧客滿意度的一個直接影響因素，是消費經驗的評估，預期 會對顧客滿意度有直接和正向的影響，這個預期是直覺的和對所有的經濟活動而 言是基本的(Fornell et al., 1996)。知覺品質是指以產品或服務的使用者為基礎，

對於產品或服務作的整體評估(Zeithaml, 1988)。在知覺產品品質研究中，Rai et al.(2002)在實證DeLone & McLean和Seddon的資訊系統成功模式中，證實系統品 質、資訊品質對顧客滿意度有顯著相關。DeLone & McLean(2004)將資訊系統成 功模式應用到電子商務成功模式中，認為系統品質、資訊品質會影響顧客滿意 度。因此，本研究提出假設H8：

H8：：：使用者的：使用者的使用者的「使用者的「「「知覺品質知覺品質知覺品質知覺品質」」」」會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的「「「「顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度」」」」。。。。

根據 Bojanic(1996)在知覺價值與顧客滿意度之研究指出，知覺價值對顧客滿 意度會有正向影響關係。Patterson & Spreng(1997)針對四間顧問公司及八間民間 組織進行知覺績效、知覺價值、顧客滿意度與再購行為關係的實證研究，指出知 覺價值確實對顧客滿意度有正向影響關係，而顧客滿意度越高會形成越高的再購 意願。Chen & Quester(2006)以台灣零售市場為實證對象，其研究顯示知覺價值 與顧客忠誠有直接相關。因此，本研究提出假設 H9：

H9：：：使用者的：使用者的使用者的「使用者的「「「知覺價值知覺價值知覺價值知覺價值」」」」會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的「「「「顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度」」」」。。。。

MacMillan et al.(1992)認為當顧客滿意度高於水準時，顧客滿意度的增加會 使顧客再購買的行為持續增加。而 Anderson & Sullivan(1993)指出顧客滿意度會 正向影響顧客的再次購買行為，而顧客的再次購買行為就是顧客忠誠度的一種行 為表現，所以顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間為正向關係。且 Heskett et al.(1994)也指出，在服務利潤鏈裡，顧客忠誠度會直接受到顧客滿意度的影響，

兩者呈現正向關係。因此，本研究提出假設 H10：

H10：：：：使用者的使用者的使用者的使用者的「「「顧客滿意度「顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度」」」」會正向影響使用者的會正向影響使用者的會正向影響使用者的「會正向影響使用者的「「顧客忠誠度「顧客忠誠度顧客忠誠度」顧客忠誠度」」」。。 。。

產品或服務發生錯誤時，會造成顧客在消費時，可能會有抱怨的行為，所以 顧客抱怨行為是由於顧客知覺不滿意的情感或情緒所引起(Day, 1980; Bearden et al., 1983)。Singh & Shefali(1991)發現顧客不滿意的程度與顧客抱怨成簡單線性關 係，但是負面口碑在不滿意程度達到門檻時才會顯著增加，呈非線性關係，且不 滿意的程度越高，抱怨的態度和行為就會越強。因此，本研究提出假設H11：

H11：：：：使用者的使用者的使用者的使用者的「「「顧客滿意度「顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度」」」」會負向影響使用者的會負向影響使用者的會負向影響使用者的「會負向影響使用者的「「顧客抱怨「顧客抱怨顧客抱怨」顧客抱怨」」」。。。。

Fornell & Wernerfelt(1987)在研究結論指出，只要說服發生抱怨而產生不滿意 的顧客留下來繼續消費，顧客會變得更忠誠。積極處理抱怨能產生正面的口碑效 果；反之，若沒有好好處理抱怨行為則會加速顧客流失。顧客越容易向其他親友 抱怨，其忠誠度會越低。且童惠芳(2004)研究發現，抱怨行為確實會對顧客忠誠 度產生負向的影響。因此，本研究提出假設 H12：

H12：：：：使用者的使用者的使用者的使用者的「「「顧客抱怨「顧客抱怨顧客抱怨顧客抱怨」」」會負向影響使用者的」會負向影響使用者的會負向影響使用者的會負向影響使用者的「「「顧客忠誠度「顧客忠誠度顧客忠誠度」顧客忠誠度」」」。。。。