中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

探討無人管理租賃系統之使用滿意度 -以台北市微笑單車為例

User Satisfaction with Automated Unmanned Rental Systems-Using Taipei City YouBike as an Example

系 所 別：資訊管理學系碩士班 學號姓名：M09610034 鍾文悰 指導教授：吳玫瑩博士

中 華 民 國 九十九 年 八 月

摘要 摘要 摘要 摘要

由於全球持續暖化問題，台北市政府希望打造低污染、低耗能的公共自行車 作為民眾短程代步之工具，即所謂的「微笑單車」。「微笑單車」結合先進的無線 射頻辨識(Radio Frequency Identification, RFID)技術，具有非接觸式、讀取時間快 速、使用壽命長、具有儲存空間與高安全性等特點，且可以甲地租車乙地還車。

由於微笑單車是一項新的交通工具，其營運後的使用者顧客滿意度是否會受到外 在因素所影響，是值得深入探討的。故本研究希望藉此研究得知民眾對微笑單車 的看法與使用情形。

本研究結合美國顧客滿意度(American Customer Satisfaction Index, ACSI)與 歐洲顧客滿意度(European Customer Satisfaction Index, ECSI)兩項指標，總共有七 個潛在變項，其中包含企業形象、期望、知覺品質、知覺價值、顧客滿意度、顧 客抱怨與顧客忠誠度。本研究在問卷回收後，透過各項指標檢驗問卷之品質，並 運用線性結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)分析，經由驗證性因 素分析找出其潛在變項間之交互影響關係及強弱程度。

本研究結果顯示，會正向影響到顧客滿意度的因素，包含企業形象、知覺品 質與知覺價值。因此，微笑單車執行單位在推廣時，必須注意本身的企業形象與 微笑單車所擁有的功能或特色，若有達到使用者所期望之需求，即可有效增加使 用者之顧客滿意度，進而增加顧客忠誠度。經由本研究之探討已找出影響微笑單 車滿意度之潛在關鍵因素，故期望將結論作為微笑單車施政單位或未來欲發展公 共自行車執行單位之參考依據。

關鍵字 關鍵字 關鍵字

關鍵字：：：無線射頻辨識、美國顧客滿意度、歐洲顧客滿意度、線性結構方程模式 ：

Abstract

In light of worsening of global warming, Taipei City government launched the YouBike program to promote low-pollution and low-energy consumption public bikes as vehicles for short-distance trips. The advanced Radio Frequency Identification (RFID) technology, which offers advantages including non-contact detection, fast reading, long durability, high storage capacity and high security, is also used on YouBike. Users of YouBike can rent a bike at one place and return it at another.

Because YouBike is a new transportation vehicle, whether user satisfaction will be affected by external factors should be investigated. This study thus investigated Taipei citizens’ views and usage of YouBike.

This study integrated two indexes, including American Customer Satisfaction Index (ASCI) and European Customer Satisfaction Index (ECSI), and seven latent variables, including business image, expectations, perceived quality, perceived value, customer satisfaction, customer complaint, and customer loyalty to create the research framework and questionnaire. After questionnaire responses were obtained, the quality of the questionnaire was tested using various criteria and structural equation modeling (SEM) was performed. The interactive relations between latent variables and strengths of the relations were tested through confirmatory factor analysis.

Results showed that business image, perceived quality, and perceived value are factors positively affecting customer satisfaction. Therefore, in the promotion of YouBike, authorities concerned should pay attention to their corporate image and the functions or features of YouBike. If all these elements meet user expectation, they can effectively increase their satisfaction and loyalty as well. This study identified the key latent factors affecting user satisfaction with YouBike. The results could be a reference for authorities concerned or organizations planning to develop public bike programs in the future.

Keywords: Radio Frequency Identification (RFID), American Customer Satisfaction Index (ASCI), European Customer Satisfaction Index (ECSI), Structural Equation Modeling (SEM)

誌 誌 誌 誌謝 謝 謝 謝

兩年的研究所生活，很快的即將劃下句點。想起在實驗室發生的點點滴 滴，都是令人印象深刻的。一起作研究、一起專心上課、一起努力寫功課、一 起開心打球與一起吃飯都是如此讓人難忘，有了這些一起打拼的朋友，讓生活 更加的充實。

在這邊要先感謝我的指導教授吳玫瑩博士，這兩年的研究所期間，由於老 師細心的指導，論文可以如期順利完成，在此非常感謝老師的教導。另外，還 要感謝的就是永健學長，在論文撰寫過程中給予相當大的幫助，有任何問題請 教學長，也都很有耐心的指導我。還有一起奮鬥的同學家麟、夢謙和梓蓁學妹，

留在實驗室一起奮鬥的日子，有辛苦也有歡樂，感謝你們在我的研究所生活 中，增加很多的樂趣。也感謝在實驗室的其他成員小雅學姐、小青學姐、西瓜 先生、十字、家銓和毅哥，有你們在的實驗室是如此的歡樂。

完成學業，也感謝我的女朋友，有她幫我打點生活，讓一切生活都很上軌道，

也感謝家人跟女朋友的體諒，讓我能夠很專心的作研究。

鍾文悰 謹致於 中華大學資訊管理研究所 中華民國九十九年七月

目錄 目錄 目錄 目錄

中文摘要 ... I 英文摘要 ...II 誌謝 ...III 目錄 ... IV 圖目錄 ... VI 表目錄 ... VII

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機...1

第二節 研究目的...2

第三節 研究範圍...3

第四節 研究流程...3

第二章 文獻探討... 5

第一節 YOUBIKE微笑單車介紹...5

第二節 智慧型卡片...7

第三節 無線射頻技術介紹...9

第四節 顧客滿意度介紹...16

第三章 研究方法... 34

第一節 研究架構...34

第二節 各構面之操作型定義...35

第三節 研究假說...42

第四節 問卷設計...47

第五節 研究對象與抽樣方法...50

第六節 資料分析方法...50

第四章 資料分析... 55

第一節 基本資料分析...55

第二節 信度與效度分析...63

第三節 驗證性因素分析...64

第四節 結構方程模式分析...75

第五節 研究結果...78

第五章 研究結論... 82

第一節 研究結論與貢獻...82

第二節 研究限制...84

第三節 未來研究方向...84

參考文獻 ... 85

中文部份...85

英文部份...87

附錄-正式問卷 ... 94

圖目 圖目 圖目 圖目錄 錄 錄 錄

圖 1-1 研究流程... 4

圖 2-1 智慧卡使用原理 ... 7

圖 2-2 中介軟體系統運作流程 ... 12

圖 2-3 ABI RESEARCH 資料... 14

圖 2-4 台灣 RFID 產業結構 ... 14

圖 2-5 瑞典 SCSB 模型 ... 16

圖 2-6 美國顧客滿意度指標(ACSI) ... 17

圖 2-7 歐洲顧客滿意度指標(ECSI) ... 17

圖 2-8 顧客知覺價值與顧客滿意度之關係 ... 25

圖 2-9 知覺價值的構成因素 ... 25

圖 2-10 顧客滿意度影響商品銷售率之分析圖 ... 26

圖 2-11 抱怨行為分類 ... 27

圖 2-12 抱怨對象分類... 28

圖 3-1 研究架構模型... 34

圖 3-2 本研究假設... 42

圖 3-3 結構方程模式分析程序 ... 53

圖 4-1 研究模型路徑圖 ... 66

圖 4-2 本研究各路徑係數與關係圖... 75

表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 2-1 「YOUBIKE 微笑單車」使用費率 ... 6

表 2-2 條碼卡、磁卡、智慧卡比較... 8

表 2-3 RFID 標籤種類之優缺點 ... 10

表 2-4 讀取器型態...11

表 2-5 各國 RFID 應用狀況分析 ... 13

表 2-6 各種辨識系統優缺點之比較... 15

表 2-7 企業形象組成要素 ... 22

表 2-8 知覺品質衡量構面 ... 24

表 2-9 顧客滿意度模型之相關研究... 30

表 3-1 企業形象之操作型定義與衡量問項 ... 35

表 3-2 期望之操作型定義與衡量問項... 36

表 3-3 知覺品質之操作型定義與衡量問項 ... 37

表 3-4 知覺價值之操作型定義與衡量問項 ... 38

表 3-5 顧客滿意度之操作型定義與衡量問項 ... 39

表 3-6 顧客抱怨之操作型定義與衡量問項 ... 40

表 3-7 顧客忠誠度之操作型定義與衡量問項 ... 41

表 3-8 正式問卷-構面與問項之對照表... 48

表 3-9 Cronbach’s α 係數合理範圍 ... 51

表 3-10 配適度衡量指標 ... 54

表 4-1 問卷回收統計情形 ... 56

表 4-2 研究樣本之人口統計變項次數分配表 ... 57

表 4-3 研究問項之平均數與標準差分析 ... 60

表 4-4 本研究各構面信度檢定 ... 64

表 4-5 路徑圖之符號說明表示 ... 67

表 4-6 基本配適度指標 ... 68

表 4-7 整體適配度指標 ... 69

表 4-8 內部適配度指標 ... 72

表 4-9 區別效度檢定... 74 表 4-10 本研究結果整理表 ... 76 表 4-11 潛在變項之直接效果、間接效果與整體效果影響整理表... 77

第一章 第一章

第一章 第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

本章將針對研究主題進行探討，第一節為研究背景與動機，第二節為本論文 的研究目的，第三節為本研究之範圍，第四節為本論文之研究流程。

第一節 第一節

第一節 第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機

近年來，由於全球暖化的影響，造成全世界的民眾都人心惶惶，全世界每個 國家對於環保議題皆相當重視，且都打出了節能減碳的口號來讓全球的人面對這 個嚴重的問題。台北市政府也為了打造一座綠色城市，興建了很多大眾運輸工 具，希望藉由大眾運輸來減少個人的碳排放量，但還是會有大眾污染的問題。基 於這個原因，台北市政府與台灣捷安特公司發展了一套綠色環保的無人管理公共 自行車系統「微笑單車」，結合先進的無線射頻辨識(Radio Frequency Identification, RFID)技術，具有非接觸式、讀取時間快速、使用壽命長、具有儲存空間與高安 全性等特點，且可以甲地租車乙地還車，租還車的同時還可以觀察卡片的餘額，

對於使用者使用上是相當便利的。因此，結合 RFID 技術應用在公共自行車系統 上是非常合適的。

由台北市政府與台灣捷安特公司合作的無人管理公共自行車系統，經過長時 間的研發，已於 2009 年 3 月 11 日正式營運，迄今為止已經營運滿一年四個月。

對於台北市民來說微笑單車是一項新的交通工具也是休閒工具，但是對於已經擁 有個人自行車的民眾而言，對微笑單車的接受度就值得去研究，在研究過程中也 發現，部分民眾有意願欲騎乘微笑單車，礙於操作程序不熟悉而作罷。因此，本 研究將從具使用過微笑單車經驗之民眾進行顧客滿意度分析，進而推論影響使用 者對微笑單車之關鍵因素，並期望從研究中得知民眾對微笑單車的看法與使用情 形。

由於微笑單車是一項新的交通工具，其營運後使用者的顧客滿意度是否會受 到外在因素所影響實屬探討之處。因此，本研究將透過歐美顧客滿意度指標，以 較為著名的美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)與 歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)，來探討模型內 的潛在變項對顧客滿意度的影響，而現階段 ACSI 與 ECSI 已在服務業與製造業 驗證其模型的正確性，唯有將產品或服務達到顧客的需求，才能使顧客滿意度提 高，並讓使用者願意使用這項產品或服務，達到企業獲利的目的。

第二節 第二節

第二節 第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

根據上一節的研究背景與動機，本研究將探討使用者對「微笑單車」滿意之 程 度 ， 並 根 據 Fornell et al.(1996) 提 出 美 國 顧 客 滿 意 度 (ACSI) 與 Cassel &

Eklof(1998)提出歐洲顧客滿意度指標(ECSI)為基礎，利用 LISREL8.72 分析工 具，將回收問卷進行資料分析。期望本研究分析結果，可以提供給微笑單車執行 單位作參考，改善缺失的地方，使微笑單車能被更多使用者接受，讓微笑單車的 出租率能有所提高。根據以上敘述，本研究目的如下說明：

1. 探討使用者對探討使用者對探討使用者對探討使用者對「「「微笑單車「微笑單車微笑單車」微笑單車」」」整體之滿意度整體之滿意度整體之滿意度整體之滿意度

主要探討目前使用者對微笑單車的看法，及目前的使用情形與使用者需求。

2. 利用利用利用利用結構方程模式結構方程模式結構方程模式驗證模型結構方程模式驗證模型驗證模型各驗證模型各各各潛在變項之間的影響關係潛在變項之間的影響關係潛在變項之間的影響關係潛在變項之間的影響關係 利用 LISREL8.72 來驗證各變項間影響的關係強弱。

3. 結合結合結合 ACSI 與結合 與與與 ECSI 並了解兩個模型之間的因果關係並了解兩個模型之間的因果關係並了解兩個模型之間的因果關係並了解兩個模型之間的因果關係

以ACSI 與 ECSI 的觀點，來探討影響使用者對微笑單車滿意度之因素。

4. 期望本研究結果可以提供給期望本研究結果可以提供給期望本研究結果可以提供給「期望本研究結果可以提供給「「「微笑單車微笑單車微笑單車」微笑單車」」執行單位作為參考依據」執行單位作為參考依據執行單位作為參考依據 執行單位作為參考依據

第三節 第三節

第三節 第三節 研究範圍 研究範圍 研究範圍 研究範圍

本研究主要針對使用過「微笑單車」之民眾進行滿意度調查。由於微笑單車 至 2010 年 3 月已營運滿一週年，但仍有許多民眾未曾使用過，本研究將對使用 者的滿意度進行分析，透過資料分析來探討使用度過低的原因。

第四節 第四節

第四節 第四節 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程

本研究流程分為以下階段，如圖 1-1 所示。

1. 研究動機研究動機研究動機 研究動機

包含研究背景與動機、研究目的之建立。

2. 文獻探討文獻探討文獻探討 文獻探討

根據研究問題進行文獻蒐集之後統整資料。

3. 確立研究架構與確立研究架構與確立研究架構與研究方法確立研究架構與研究方法研究方法研究方法

包含研究架構、研究對象、抽樣方法與分析工具之選擇。

4. 建立本研究模型建立本研究模型建立本研究模型 建立本研究模型

根據文獻蒐集提出本研究之模型。

5. 問卷調查問卷調查問卷調查 問卷調查

針對抽樣對象進行問卷發放與回收。

6. 資料分析資料分析資料分析 資料分析

將回收問卷進行量化分析。

7. 驗證假說及結論驗證假說及結論驗證假說及結論 驗證假說及結論

將分析結果做總結，驗證提出假設是否成立。

圖 1-1 研究流程

第二章 第二章 第二章

第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

本章主要探討 YouBike 微笑單車及其使用技術、使用現狀與顧客滿意度之介 紹，最後整理國內外顧客滿意度之相關研究。本章依序介紹，第一節為 YouBike 微笑單車介紹、第二節為智慧型卡片、第三節為無線射頻技術介紹、第四節為顧 客滿意度介紹、第五節為國內外顧客滿意度模型之相關研究整理。

第一節 第一節

第一節 第一節 YouBike 微笑單車介紹 微笑單車介紹 微笑單車介紹 微笑單車介紹

近年，由於環保議題逐漸被重視，全世界都響應節能減碳的風潮，臺北市政 府也以打造綠色城市為目標，希望以低污染、低耗能的公共自行車作為民眾短程 代步工具。「YouBike 微笑單車」於 2009 年 3 月 11 日正式營運，經過長時間研 發，其完全因應台北市用車環境，能適應台北市高溫與潮濕的氣候，以增加自行 車的使用壽命，在車輛保管方面，除了零件不易拆解、研發專利防盜隨車鎖，採 用先進的無線射頻辨識(Radio Frequency Identification)晶片技術，以有效管控租 賃流程。

由於「YouBike 微笑單車」使用 RFID 晶片技術，自行車租借流程非常簡單 便利，熟悉操作介面以後，只需要幾秒鐘就能夠迅速完成借還車，不需要繁雜的 借還車手續。此外，透過 Kiosk 操作平台可查詢系統使用方式與各電子無人自動 化公共自行車租賃站車輛狀況等即時資訊，達成 100%無人自動化管理之目標。

現階段「YouBike 微笑單車」共建置 11 個電子無人自動化公共自行車租賃 站、提供 500 輛自行車租借使用以及提供 718 個 RFID 辨識系統微笑單車停車位、

1 處「YouBike 微笑單車」服務中心，並結合悠遊卡及信用卡等電子式無人化收 費管理，提供甲地租車、乙地還車服務，讓「YouBike 微笑單車」做為大眾運輸 系統最後一哩的接駁工具。藉此鼓勵更多民眾樂意使用大眾運輸系統，同時達到 環保與節能的目的，打造全新的台北通勤文化。只需要一張悠遊卡，不用額外攜 帶現金，即可使用公車、客運、捷運等大眾運輸系統以及「YouBike 微笑單車」。

使用 YouBike 公共自行車系統須先具備會員身分。針對不同需求，YouBike 推出長、短期卡兩種申辦模式。消費者可藉由位於每個 YouBike 租賃站的 Kiosk 資訊服務站申辦短期卡或於微笑單車網站、YouBike 服務中心申辦長期卡。各項 使用費率如下表 2-1 所示。

表 2-1 「YouBike 微笑單車」使用費率 短期卡

短期卡 短期卡

短期卡 長期卡長期卡長期卡長期卡 暢遊卡暢遊卡 暢遊卡暢遊卡

適合對象 適合對象適合對象

適合對象 觀光客、旅客 上班族、

當地居民

無信用卡與悠遊卡者

使用費率 使用費率使用費率 使用費率

每次使用前半小時免費，以後每 15 分鐘 收費 10 元

超過三小時每 15 分鐘 收費 10 元，還車時結 算

基本費基本費

基本費基本費 一日費 $40 五日費 $150

月費 $500 半年費 $1000

年費 $1500

三小時 $100

押金抵扣押金抵扣押金抵扣 押金抵扣

方式 方式方式 方式

信用卡

免押金

(檢驗雙證件影印 身分證)

免押金

(檢驗雙證件影印身分 證)

繳交押金 繳交押金繳交押金 繳交押金

NT$3000 (信用卡預授權)

NT$0 NT$ 0

註冊模式 註冊模式註冊模式

註冊模式 Kiosk 資訊服務站

服務中心現場申 辦註冊

服務中心現場申辦註 冊

單次使用 單次使用單次使用 單次使用

時間 時間時間 時間

24 小時 24 小時

07:30-22:00 (不得過夜)

押金退款押金退款押金退款

押金退款 無

(超過期限自動取消)

無 無

資料來源：YouBike 微笑單車網站

第二節 第二節

第二節 第二節 智慧型卡片 智慧型卡片 智慧型卡片 智慧型卡片

一 一 一

一、、、、智慧卡的介紹智慧卡的介紹智慧卡的介紹 智慧卡的介紹

智慧卡(Smart Card)一般稱為晶片卡、IC 卡。內含 IC 晶片，可儲存數千到數 百萬位元組的資料，具有儲存大量資料、高安全性、交易快速、邏輯運算等優點。

智慧卡起源於 1968 年兩位德國學家 Dethloff & Grotrupp 的構想，將積體電路嵌 入身分識別卡，由於他們僅單純將 IC 加到卡片裡面，並無提出完整之實際操作 方式，一直到 1974 年才由法國科學家 Roland Moreno 實現並提出專利。全世界 最早開始應用智慧型卡片為法國電信公司 Postal and Telecommunications Services 的電話卡產品。

智慧型卡片依資料傳輸方式，可分為「接觸式」與「非接觸式」智慧卡，前 者是透過智慧卡表面的金屬接點與讀卡機內部的接點相互接觸，以讀取或寫入資 料，卡片必須與讀寫設備實質接觸才能讀取資料，資料傳輸過程穩定，交易處理 時間較長；後者則是透過隱藏在內部的天線以無線電波與讀卡機進行資料讀寫，

藉由無線傳輸，卡片不須與讀寫設備接觸即可完成資料讀取，交易處理時間較 短。其使用原理如圖 2-1 所示。

圖 2-1 智慧卡使用原理

資料來源：高雄捷運開發事業處(2006) 電源透過感

應線穿提供 資料透過

導體板傳送 讀取針

頭必須 與接觸 點接觸

讀 卡 機 介 面 讀 卡 機 介 面

接 觸 式 智 慧 卡 非 接 觸 式 智 慧 卡

二二

二二、、、、條碼卡條碼卡條碼卡、條碼卡、、、磁卡磁卡磁卡磁卡、、、智慧卡比較、智慧卡比較智慧卡比較智慧卡比較

在智慧卡普及之前，常用的卡片為條碼卡和磁卡。兩者特性皆為:低成本、

低安全性、複製容易，儲存容量小。由於磁條金融卡盜領、盜刷的事件不斷發生，

迫使銀行全面更換為晶片金融卡。智慧卡之所以優於磁卡，能廣泛應用於各種領 域，主要因為智慧卡具有以下的優點，其整理如表 2-2 所示。

1. 智慧卡的高安全性:

可以大量的儲存資料，被用來執行資料的加、解密程式，以保護私人資料，

有效提升資料在傳輸過程中的安全性。

2. 服務整合:

智慧卡可整合多樣的功能，包括身份識別證、健保卡、提款卡、電子錢包、

捷運卡電話卡與網路服務，這項優點可以讓智慧卡使用者省掉攜帶一堆卡片。

3. 使用便利:

傳統磁卡的使用需要透過電話線路或網路線路將磁卡資料送給系統的主機 才可以確認身份並進行交易，而智慧卡只要透過讀卡機即可進行。不論是「接觸 式」或「非接觸式」的智慧卡，都不需要額外電池供給電源。

4. 防磁功能:

智慧卡所使用的製造技術，不會受到磁場干擾而消磁，導致資料消失。

表 2-2 條碼卡、磁卡、智慧卡比較 項目項目

項目項目 條碼卡條碼卡條碼卡條碼卡 磁卡磁卡磁卡磁卡 智慧卡智慧卡智慧卡智慧卡

通訊方式 接觸式讀卡 接觸式刷卡 接觸式或非接觸式

讀取時間 約 1 秒 約 1 秒 約 0.5-1 秒

安全性 低，可變造複製 低，可複製 高，無法變造複製

資料更新 否，只能讀 可，可以讀寫 可，可以讀寫

記憶容量 只有條碼 低 高

價格 最低 低 高

使用壽命 中，褪色及失效 短，磁條易磨損 長

適用範圍 無安全性的識別 低安全性的資料 高安全性的資料

第三節 第三節

第三節 第三節 無線射頻技術介紹 無線射頻技術介紹 無線射頻技術介紹 無線射頻技術介紹

一 一 一

一、、、、RFID 系統介紹系統介紹系統介紹系統介紹

RFID 為「Radio Frequency Identification」之縮寫，中文稱為「無線射頻辨 識系統」。此項技術緣於 1940 年代，二次大戰期間，英國深受德國空軍轟炸之害，

為了辨識進入英國領空的戰機是敵機或是友機而發明的技術(馬兆顯、伍台國，

2007)。其由 RF 無線射頻與 ID 辨識的組合，將微小的電子標籤(RFID Tag)貼附 於物品用，藉由 RFID 感應器(RFID Reader)來傳遞資訊並進行識別電子標籤。

RFID 雖然對於大部分的人而言有些陌生，但其早已進入我們的日常生活當中。

目前廣泛使用於大樓門禁管理系統、公司上下班管理系統，另外台北捷運所使用 的悠遊卡等亦都是 RFID 的運用，還有倉儲物流管理、航空行李監控、道路收費 管理、停車收費系統、生產自動化、運輸監控、保全管制、圖書管理、出租店租 品管理及醫療管理等等也都漸漸開始導入引用，由此可知 RFID 技術已經被廣泛 應用於各個領域。

美國百貨零售業龍頭 Wal-Mart Store 與美國國防部，相繼宣佈自 2005 年起 全面採用 RFID 系統(科學發展，2008)。受到百貨零售業、政府機關與倉儲業的 青睞，全球年銷售 50 億美元以上的大企業中，70%的企業制訂出 RFID 的計劃，

並於未來 18 個月內實施。根據 Wal-Mart Store 的估計，倘若所有的供應商和所 有 Wal-Mart Store 的分店全面採用 RFID 標籤，每年將可節省 84 億美元，削減 5%的公司存貨以及降低 7%管理倉庫的人事成本(黃 昌 宏 ，2003)。簡單地說，

RFID 技術就是以電子標籤代替現在常用的條碼，作為商品的識別技術，且 RFID 標籤的儲存容量更大、是一種非接觸式自動識別系統，RFID 技術可以突破條碼 需人工掃描、一次只能讀取一個的限制，也可以在油污、灰塵的環境下作業，並 可同時讀取多個標籤，還具有即時追蹤、重複讀寫、高速讀取與辨識精確等優點，

可預見 RFID 在未來將會成為發展的重點。要了解 RFID 如何運作，首先要先介 紹 RFID 的組成架構。一般而言，RFID 由以下幾個部份所組成：

1. 電子標籤(Tag)

主要是由具有類比(Analog)、數位(Digital)與記憶體(Memory)功能晶片，以 及依不同頻率、應用環境而設計之天線所組成。標籤以是否附加電池區分為被動 式與主動式標籤，其優缺點整理如表 2-3 所示。

表 2-3 RFID 標籤種類之優缺點 類型

類型類型

類型 優點優點優點優點 缺點缺點 缺點缺點

主動式 電子標籤

主動式電子標籤是附加電池的，系統另 外增加所謂的喚醒裝置，平時標籤是處 於休眠的狀態，當標籤進入喚醒裝置的 範圍時，喚醒裝置利用無線電波或磁場 來觸發或喚醒標籤，標籤這時才進入正 常工作模式，開始傳送相關資訊，所以 電力供應充足且資料通訊距離較長，可 以重覆讀寫、記憶體容量也較大。

需要體積較大且需要更 換電池，價格也比較昂 貴，使用壽命較短。

被動式 電子標籤

被動式電子標籤是以讀取器所提供的能 量作為本身操作所需的能源，因此標籤 上不需要電池，所以被動式電子標籤可 以達到體積小、價格便宜以及使用壽命 長等目的。

通訊距離較短。

半主動式 電子標籤

半主動和被動的區別是半自動系統中有 電力，標籤能夠發揮其他作用，例如監 測周圍環境的溫度、震盪情況等，同時，

半主動式標籤讀取距離較長、抗干擾能 力更強。

半 主 動 式 標 籤 內 建 電 源，可使用內部能量監 測周圍環境，但也需要 讀取器發出射頻喚醒標 籤後才回送信號。

資料來源：高雄市政府環境保護局(2006)

2. 讀取器(Reader)

主要是由類比控制、數位控制、中央處理單元、記憶體、電源、通訊介面以 及讀取天線所組成，讀取器可以利用相關搜尋技術或協定，達到每秒辨識數百個 不同的電子標籤的辨識能力。此裝置可以透過無線電波的存取方式，讀取或寫入 RFID 標籤上的資料有寫入功能的讀取器又稱為寫入器(Writer)，可以同時具備讀 取與寫入功能的讀取器又稱為讀寫器(Reader/Writer)。根據讀取器提供的通訊介 面與移動能力，可以分為下幾種型態，如表 2-4 所示。

表 2-4 讀取器型態

依讀取器的通訊介面區分

種類 說明

序列埠型讀取器 (Serial Reader)

讀取器用序列式通訊連結與應用程式溝通；

例如：電腦上的 RS-232 或 RS-485 序列埠。

網路型讀取器 (Network Reader)

讀取器透過有線或是無線網路與電腦連接，讀取器等同 於式網路上的裝置之一。

依讀取器的移動能力區分

固定式讀取器 (Stationary Reader)

此類讀取器為固定式，通常掛載在不會移動的物品上。

例：牆上、輸送帶、拱門或其他適當的結構上。

掛載式讀取器 (Mounted Reader)

此類讀取器通常設置在可移動式的裝置上。

例如：推高機、公車。

手持式讀取器 (Handheld Reader)

此類讀取器為一種較小型的行動裝置，可用於手持操 作，具有便利的行動能力，通常會與其他手持電腦或是 PDA 結合透過電池提供電源並且以無線通訊的方式與 後端系統進行通訊。

資料來源：鍾乾癸(2009)

3. 中介軟體(Middleware)與應用系統(Application System)

中介軟體主要是透過有線或無線的方式，經由讀取器擷取或接收電子標籤內 部的數位資訊，並利用這些資訊配合不同的應用需求，做進一步的加值處理。中 介軟體應具有下列幾項功能，其系統運作流程如圖 2-2 所示。

(1) 數據管理

中介軟體必須有效過濾不必要的 EPC 數據，也要管理低階邏輯功能，例如 減少重覆讀取數據，以及支持使用高階的算法。

(2) 讀取器與設備管理的整合

中介軟體應該提供標準化的設備，才能讓使用者能夠快速且方便的使用，

使用者也能直接從中介軟體對讀取器進行操作。

(3) RFID 應用程式整合與開發

中介軟體必須要可以快速地與現有的系統或新的應用程式整合，亦要提供應 用程式和工具，減少開發、測試和配置的前置時間。

(4) 架構擴展性與管理

中介軟體有良好的可擴展性，可以支援不同的使用者，例如系統管理員或是 讀取器的管理員。

圖 2-2 中介軟體系統運作流程 資料來源：Forrester(2004)

二二

二二、、、、RFID 國內外產業發展情形國內外產業發展情形國內外產業發展情形國內外產業發展情形

經邁向全世界，各國皆對 RFID 的技術與運用進行實驗，運用產業包含圖書業、

零售業、運輸業、製造業等如表 2-5 所示。

表 2-5 各國 RFID 應用狀況分析 產

業 別

美 國

英 國

日 本

瑞 典

中 國

南 非

新 加 坡

加 拿 大

德 國

荷 蘭

義 大 利

台 灣

零售 *** * * * * * *

海陸

運輸 *** ** * * * * * * * * * ***

航空 *** * * * * * * * * **

醫療 *** ** * * * * * * * **

農林 * * * * ***

圖書 ** ** * *

製造 ** * * * * * ***

旅遊 ** ** * * * *

洗衣 * *

金融 *** * * ** * * *

軍事 * *

客運 ** * * * * * * *

註：星號多寡代表產業應用程度高低

資料來源：陳瑞順(2007)

依據 ABI Research 資料如圖 2-3 顯示，2007 年全球 RFID 市場規模達 51.19 億美元，相較於 2006 年的 38.13 億美元成長了 34%；預測 2011 年將達到 115.14 億美元。推估 2006 年~2011 年 RFID 市場整體成長率約 25%。

圖 2-3 ABI Research 資料 資料來源：資策會(2008)

由圖 2-4 分析台灣 RFID 產業結構，顯示台灣 2010 年 RFID 應用範疇在貨況 運輸、製造、管理、門禁追蹤占了大部分。反之 POS 系統、圖書館管理在台灣 都還有成長的空間。

33.7 32.3 26.6 26.4 22.7 15.4

8.3 7.5 6.9 2.2 2 1

19.9

0 5 10 15 20 25 30 35 40

貨況運輸追蹤與安全管理 製造流程應用 門禁管理 供應鏈管理與追蹤 資產管理 (如珍品管理) 安全與存取控制 運輸/ 票證/ 收費系統 POS系統/ 行動商務 即時定位系統 旅客行李管理 圖書館應用 動植物應用 其他

單位:家/ 每百家

•預 測至預 測至預 測至預 測至2010年年年年 ，，，，業者最有需求的業者最有需求的業者最有需求的業者最有需求的 應用主 題為

應用主 題為 應用主 題為

應用主 題為「「「「貨況追蹤管理貨況追蹤管理貨況追蹤管理」、貨況追蹤管理」、」、」、

「

「「

「 製 造流程應用製 造流程應用製 造流程應用」製 造流程應用」」和」和和和「「「門禁管理「門禁管理門禁管理門禁管理」」」」

Base:已投入RFID領域的使用者，資料來源:資策會

2 0 1 0 2 0 1 0 2 0 1 0

2 0 1 0 年年年 RFID年 RFIDRFIDRFID 十大應用範疇十大應用範疇十大應用範疇十大應用範疇

圖 2-4 台灣 RFID 產業結構 資料來源：資策會(2008)

三三

三三、、、、RFID 與其它識別技術之比較與其它識別技術之比較與其它識別技術之比較與其它識別技術之比較

目前 RFID 相關文獻與研究都提及 RFID 與其他辨識技術相較的優點與缺 點，亦指出傳統條碼辨識技術會逐漸被 RFID 所取代，最大的差異就是 RFID 可 透過無線通信技術，一次可以讀取多個資料量，且不需要增加額外的人力。反之 其他的辨識技術，不是需要大量人力，就是需要在良好的工作環境下，辨識系統 才能正常作業。整理各種辨識系統的優缺點如表 2-6 所示。

表 2-6 各種辨識系統優缺點之比較

辨別方式 辨別方式辨別方式

辨別方式 條碼條碼 條碼條碼 識別 識別識別 識別

光學符號光學符號 光學符號光學符號

識別 識別 識別 識別

語音語音 語音語音 識別 識別 識別 識別

生物生物 生物生物 識別 識別 識別 識別

普通普通 普通普通 IC

識別 識別識別 識別

RFID 識別 識別識別 識別 讀取

資料量

1-100 Bytes

1-100

Bytes - - 16-64K 16-64K 資料

安全性 低 低 高 高 很高 很高

機器

讀取 容易 容易 費時 費時 容易 容易

污損

的影響 嚴重 嚴重 - - 接觸點

受影響 無影響 光遮蓋

的影響 全失效 全失效 - 可能

失效 - 無影響

方向

的影響 小 小 - - 只有一

個方向 無影響 設備

費用 低 一般 高 高 低 高

未經允許

複製修改 容易 容易 可能

(錄音帶) 低 低 低

讀取

速度 1-4s 1-3s <5s 5-10s 1-4s <0.5s 讀取

距離 0-50cm <1cm 0-50cm 直接接觸 直接接觸 0-5m

資料來源：Klaus(2002)

第四節 第四節

第四節 第四節 顧客滿意度介紹 顧客滿意度介紹 顧客滿意度介紹 顧客滿意度介紹

一 一 一

一、、、、顧客滿意顧客滿意顧客滿意 顧客滿意

顧客滿意(Customer Satisfaction)最早是由 Cardozo(1965)學者提出，也指出顧 客滿意度會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他的產品。後來陸續有不同學 者提出其他的看法，Oliver(1981)認為滿意度是包含情感與認知成分的一種購買 後評估行為，滿意度則是對事務的一種較短暫性的情緒反應；而其他學者如 Fornell(1992)認為滿意為一種整體性的感覺，亦即消費者滿意是一種消費的態度 形式，其反映出消費者在接受服務或是使用產品後，產生喜歡或不喜歡的整體感 覺。而 Yeung(2002)則認為顧客滿意可視為是顧客期望的一種鑑定，並幾乎已開 始被概念化為顧客對服務滿意的要求。

由上述幾位學者提出有關顧客滿意度定義來看，會因為不同的消費型態以及 不同的消費族群，其定義也都不盡相同，所以在衡量顧客滿意度時，必須要考量 到許多不同的影響因素或是構面。最早期的顧客滿意度模型為瑞典模型(Sweden Customer Satisfaction Barometer, SCSB)如圖 2-5 所示。

圖 2-5 瑞典 SCSB 模型 資料來源：Fornell(1992)

經 Fornell et al.(1996)認為，應將知覺品質也包括在模型中，可以進行知覺品 質和知覺價值對顧客滿意度的影響比較。經過美國密西根商學院國家品質研究中 心 改 良 之 後 ， Fornell 等 人 提 出 美 國 顧 客 滿 意 度 指 標 (American Customer

P e r c e iv e d V a lu e

E x p e c ta tio n s

C u s to m e r S a tis f a c tio n

C u s to m e r L o y a lty C u s to m e r C o m p la in s

Satisfaction Index, ACSI)如圖 2-6 所示。

圖 2-6 美國顧客滿意度指標(ACSI) 資料來源：Fornell et al.(1996)

根據 Deming(1981)和 Juran & Gryna(1988)的發現，知覺品質主要包括兩個部 分，包含知覺產品品質和知覺服務品質，經過歐洲品質組織等機構改良之後所建 立的歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)，如圖 2-7 所示。

圖 2-7 歐洲顧客滿意度指標(ECSI) 資料來源：Cassel & Eklof(1998)

以下章節將對SCSB、ACSI與ECSI三大指標模式作詳細的介紹。

Perceived V alue

E xpectations

C ustom er Satisfaction

C ustom er L oyalty C ustom er C om plains Perceived

Q uality

1. 瑞典瑞典瑞典瑞典SCSB模型模型模型模型

瑞典 SCSB 模型(Sweden Customer Satisfaction Barometer)由 Fornell 教授領導 的團隊所建立的瑞典顧客滿意指標，為最早建立的全國性顧客滿意度指標模式，

是以瑞典 32 種規模最大的產業，共 130 家公司作為研究與分析對象。它提出了 顧客滿意彈性(Customer Satisfaction Elasticity)的概念。顧客滿意彈性是指顧客忠 誠對顧客滿意的敏感性，即顧客滿意提高一個百分點，顧客忠誠將提高多少個百 分點，如此可以從量化的角度來研究不同程度的顧客滿意度對顧客忠誠度的影 響。在 SCSB 中影響顧客滿意度的變數有兩個，包含知覺價值和顧客期望(Fornell, 1992)。顧客滿意度的結果會影響到抱怨和顧客忠誠度。顧客忠誠度是模型中最 後的應變數。模型中的這些潛在變項(Latent Variable, LV)都是通過觀察變項 (Observed Variable, OV)來間接衡量。

Fornell(1992)研究結果顯示，警察、郵政、電話、保險等行業的壟斷程度較 高，顧客從一家公司轉換到另一家公司的成本相對比較高，因此顧客滿意彈性較 低，即顧客滿意對顧客忠誠的影響不大；而對於汽車、食品、電腦等行業，顧客 從一家公司轉換到另一家公司的成本較低，顧客滿意彈性較高，顧客忠誠在很大 程度上受顧客滿意的影響。由於 SCSB 模型被成功提出後，其他學者建議要考慮 到其他構面或因素，有越來越多國家及地區修正而建構起不同類型的顧客滿意度 指標模型，如此才能使讓模型更趨臻完善，陸續提出如美國顧客滿意度指標 (ACSI)及後來的歐洲顧客滿意度指標(ECSI)。最後，Fornell(1992)針對瑞典的企 業做顧客滿意度的調查分析，獲得下列六點結論：

(1) 重複購買行為是企業獲利的重要來源。

(2) 防守策略未受重視造成既有消費者的流失。

(3) 顧客滿意可帶來累積企業的利潤。

(4) 顧客滿意降低會造成交易失敗的成本。

(5) 顧客滿意有助於良好形象的建立。

(6) 顧客滿意度與市場佔有率相關。

2. 美國美國美國美國 ACSI 模型模型模型模型

美國顧客滿意度指數模型(American Customer Satisfaction Index, ACSI)模型 委由具備建構 SCSB 經驗的 Fornell 等人，與美國密西根商學院國家品質研究中 心發展而來。ACSI 於 1996 年公佈並正式運行。其研究顯示，ACSI 與道瓊斯工 業指數有著明顯的一致性，但前者比後者更具前瞻性。目前 ACSI 調查的對象含 括對 GDP 貢獻超過 30%的 10 個行業、41 個產業、200 家公司與 5,000 個品牌的 65,000 個消費者。其為最受歡迎且已於許多美國以外的地區如紐、澳、韓等國家 進行研究。ACSI 是一種衡量經濟價值產出的指標，由國家整體滿意度指標、部 門滿意度指標、行業滿意度指標和企業滿意度指標 4 個方面所構成，是目前最完 整且應用效果最好的國家顧客滿意度理論模型。其最大的優點是可以跨行業的比 較，且能縱向跨時間的比較。同時，ACSI 是非常有效的管理工具，能夠幫助企 業評估企業目前所處的環境地位。ACSI 包含顧客期望、知覺品質、知覺價值、

顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠度六個潛在變項(Latent Variable, LV)，利用部 分最小平方法求出每個潛在變項之間的關係。

ACSI 是 Fornell 等人在 SCSB 的基礎上建立的顧客滿意度指標模型，因在 SCSB 模型推出後，受到其他學者質疑，知覺價值對滿意度的影響是必然的，由 於顧客對不同產品或服務的知覺品質是有差別的，若於在模型中加入知覺品質構 面可更增加其完整性。Fornell 等(1996)認為，將知覺品質也包含在模型中，可以 觀察知覺品質和知覺價值這兩個構面對顧客滿意度的影響。同時，也可以觀察兩 個構面之間的關聯。根據上述學者的建議，針對 SCSB 模型進行修正，提出美國 顧客滿意度指數模型(ACSI)。

(1) 將知覺品質從知覺價值獨立出來。1996 年，又針對耐用消費品，將知 覺品質進一步分為知覺產品品質和知覺服務品質。

(2) ACSI 的研究中加入滿足顧客需求程度期望和可靠程度期望，與原有的 總體期望一起衡量顧客期望。

3. 歐洲歐洲歐洲歐洲 ECSI 模型模型模型模型

Cassel & Eklof(1998) 提 出 的 歐 洲 顧 客 滿 意 度 指 標 (European Customer Satisfaction Index, ECSI)，是建立在瑞典及美國之後的顧客滿意度指標，有感於 瑞典與美國顧客滿意指標的成功經驗，ECSI 融合了 SCSB 和 ACSI 這兩個模式 的理論概念，強調資料收集的準確性，屬於歐洲的顧客滿意指標。ECSI 在官方 授意下由歐洲品質組織(European Organization for Quality, EOQ）、歐洲品質管理 基金會(European Foundation for Quality Management, EFQM）及以由歐盟各國推 薦 11 所 知 名 大 學 聯 合 而 成 的 歐 洲 顧 客 導 向 品 質 分 析 學 術 網 路 (European Academic Network for Customer-Oriented Quality Analysis)等單位機構的贊助與合 作下建立，於 1998 年首次發表，並針對歐洲 11 個國家進行研究。其目的在於測 量並解釋顧客滿意度及忠誠度，以給予企業或公司作增進營運績效時的參考，並 期望運用統一指標可進行不同公司、產業及國家間的比較。

根據歐洲顧客滿意度模型(European Customer Satisfaction Index, ECSI)，顧客 滿意度會受到其他構面影響其顧客滿意度，然後會對顧客忠誠度(Customer Loyalty)產生影響。影響構面包含：(1)企業形象、(2)顧客期望、(3)知覺價值與(4) 知覺品質等四個要素(Fornell, 1996)。在此四個構面中，知覺品質可分成二個層 面：產品知覺品質層面(有形)與服務知覺品質層面(無形)。產品知覺品質層面著 重於由多樣產品特性所構成之產品品質；服務知覺品質層面則強調服務提供者與 顧客間的互動所形成的服務評估基準，例如服務提供者的服務態度、整體服務環 境的協調性等(O`Loughlin & Coenders, 2004)。另外，ECSI 模式中，形象也是很 重要影響構面之一，顧客如對企業或品牌有良好認知，則會留下較佳的形象，自 然有利於顧客滿意度的增加，而顧客滿意度的增加則會直接影響顧客忠誠度，顧 客忠誠度也會因此提升，因此形象和顧客滿意度對顧客忠誠度有正面的影響。

二二

二二、、、、ACSI 與與與與 ECSI 模型各潛在變項之代表意義模型各潛在變項之代表意義模型各潛在變項之代表意義模型各潛在變項之代表意義

1.企業形象企業形象企業形象企業形象(Image)

根據Fornell(1992)，將形象定義為，民眾對企業綜合認知後形成的總體印象 和評價，企業形象會經由累積的購買經驗對顧客滿意度產生影響力。在這競爭的 社會裡，即可謂形象的競爭，誰擁有良好的形象，誰就擁有市場。因此塑造良好 的企業形象是企業最基本的目標之一。企業形象可分為「產品屬性/利益/態度」

和「企業組織信用」兩大構面(Aaker, 1996 & Keller, 1998)。黃明正(2003)指出商 品是否齊全為影響消費者消費因素之認知、決定消費者與否消費的主因，而產品 齊全為產品形象的構成要素之一，故產品形象會影響消費決策，又產品形象為企 業形象中的一構面，故企業形象會影響消費者之購買決策。

許士軍(1983)表示消費者在進行購買決策時，企業形象具有極重大之影響 力。Nguyen & LeBlanc(1998)認為企業形象對顧客忠誠度有顯著的影響，在顧客 維持中扮演相當關鍵的角色。企業形象提昇可以與商品、營運等所有功能步調相 互協調，而得到最大的效果，所以提昇企業形象也是市場行銷方面非常重要的事 項。企業形象可促進消費者對特定企業產品的認識，並降低消費者進行購買決策 時的不確定性，進而影響消費者向形象良好的企業購買商品，以降低消費風險 (Robertson & Gatignon, 1986)。本研究整理企業形象的組成要素除了產品形象和 企業組織形象外，還包含其他的部份，如表2-7所示。

表 2-7 企業形象組成要素

資料來源：本研究整理

2.顧客期望顧客期望顧客期望顧客期望(Expectation)

Fornell et al.(1996)將期望定義為第一次購買的消費者在購買前會先針對想 要購買的產品或服務，做外部資料的蒐集，如：銷售人員的介紹、參考媒體資料 或是親朋好友的口碑等等，但若是再次購買，則除了前述的外部資料的蒐集外，

另外會加上自己前次購買使用經驗的內部資訊，當消費者在消費前所蒐集的資料 愈完整，對於產品或服務的期望就會愈高。而顧客期望是指顧客希望企業所提供 的產品或服務能满足顧客需要的水準(Ackerman et al., 1988)。達到期望，顧客就 會感到滿意，顧客滿意度就會提升；反之，顧客就會有抱怨的情形產生，會導致 顧客滿意度降低。顧客期望會經由不同經驗與不同情境所形成，提出顧客期望模 型。

Bitner(1990)提到顧客服務接觸的經驗，會影響顧客期望的形成，且為最重 要的因素。在 Cronin & Taylor(1992)與 Zeithaml(1993)顧客正是將期望品質與實際 使用過後的品質(知覺品質)進行比較，再根據使用的情形對產品或服務品質進行 評估，期望與實際使用過後是否一致已成為產品或服務品質評估的決定性因素。

Crosby(1979)顧客期望的服務是一種主觀認知品質。顧客期望在顧客對產品或服 務的認知中起著關鍵性的作用。Miller(1997)認為顧客滿意是由顧客期望之程 度、認知之成效二者交互作用所導致，是產品績效的標準，衡量產品實際績效所 組成

組成 組成

組成要素要素要素要素 內容內容內容內容 產品形象 品質、款式、包裝、商標

組織形象 體制、制度、政策、效率、效益、信用、承諾、服務、保障、規模 人員形象 領導高層、管理群、員工

文化形象 歷史傳統、企業精神、職業道德、言行規範、公司禮儀 環境形象 企業門面、建築物、展示系统、環保綠化

社區形象 社區關係、公眾輿論

達到的程度，因而產生滿意與不滿意。本研究整理如何對顧客期望進行有效的管 理，可以通過以下方法：

(1) 確保承諾的實現性：

明確的產品或服務承諾(如廣告和人員推銷)和暗示的產品或服務承諾(如產 品或服務設施外觀、產品或服務價格)，都是企業可以控制的。保證承諾完滿兌 現。過分的承諾難以兌現，將會失去顧客的信任，對企業是不利的。

(2) 重視產品或服務的可靠性：

在顧客對服務質量進行評估的多項標準中，可靠性無疑是最為重要的。提高 服務可靠性能帶來較高的現有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招攬新顧 客的壓力和再次服務的開支。

(3) 堅持溝通的經常性：

經常與顧客進行溝通，理解他們的期望，對服務加以說明，或是於顧客光臨 時表示感激，可獲得顧客更多的諒解。有效的溝通有助於在出現服務失誤時，減 少或消除顧客的失望，從而樹立顧客對企業的信心和理解。

3.知覺品質知覺品質知覺品質知覺品質(Perceived Quality)

Fornell(1996)將知覺品質定義為，顧客最近消費經驗的評估，整體知覺品質 是直接影響顧客滿意度因素其中之一，亦是消費經驗的評估，預期會對顧客滿意 度有直接和正向的影響。而Zeithaml(1988)將知覺品質指以產品或服務使用者為 基礎，對於產品或服務優越性或卓越性的整體評估。顧客對產品品質的評價，除 了會理性地依照產品實用性判斷，也會根據消費經驗，產生對產品整體優越性的 感 性 評 價 ， 這 種 不 同 於 產 品 實 際 品 質 的 主 觀 判 斷 ， 就 是 「 知 覺 品 質 」。

Steenkamp(1990)指出知覺品質為消費者在有意義的個人或情境變數下，有意識或 無意識的處理一些與品質相關之線索，進而影響最適合消費產品之選擇，此種價 值的判斷即為知覺品質。Aaker(1991)認為知覺品質可幫助消費者對品牌的主觀 判定，來突顯不同品牌差異化的產品或服務，成為消費者心中考慮購買的品牌。

知覺品質可以從 5 大構面來評量：有形構面、可靠構面、反應構面、確實構 面與關懷構面，如表 2-8 所示。

表 2-8 知覺品質衡量構面 構面構面

構面構面 衡量方式衡量方式 衡量方式衡量方式

有形構面 實體設備、裝置等

可靠構面 能夠正確履行對顧客承諾的能力

反應構面 提供顧客服務的速度

確實構面 員工的專業能力、態度及值得信賴的程度

關懷構面 提供消費者人性化服務和個別關注的程度

資料來源：Parasuraman et al.(1985)

因為知覺品質是出自顧客的主觀判斷，所以知覺品質的高低會直接影響顧客 的品牌忠誠度、購買決策，以及實際購買行為，知覺品質也被認為是決定品牌價 值的最重要因素。Garretson & Clow(1999)也指出消費者對產品的知覺品質將會影 響其對產品的購買意願。

4.知覺價值知覺價值知覺價值知覺價值(Perceived Value)

知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用做評價，也可解釋為消

費者對產品或服務所「獲得」與「付出」之間的取捨(Dodds & Monroe, 1985；

Zeithaml, 1988)。Ravald & Gronroos(1996)認為知覺價值是維持競爭優勢的因素之 一。同時，知覺價值也是顧客再度購意願最重要的影響指標(Parasuraman &

Grewal, 2000)。Petrick & Backman(2002)的實証研究也顯示較高的知覺價值會造 成未來的購買意圖。Bolton & Drew(1991)與 Woodruff(1997)指出，在衡量滿意度 時，必須要同時考慮知覺價值的測量。Patterson & Spreng(1997)針對四種服務業 進行服務品質、價值、滿意度與再購行為關係的實證研究，結果發現知覺價值確 為滿意度的前置變項且呈現正向之關係，而滿意度越高會形成越高的再購意願。

圖 2-8 為顧客知覺價值與顧客滿意度之關係。

服務行銷7P

定位、創新 實體環境 服務人員 服務流程 定價 推廣與溝通 通路

取得服務的 成本/代價

服務品質/利益

顧客知覺價值 顧客滿意度

圖 2-8 顧客知覺價值與顧客滿意度之關係 資料來源：曾光華(2007)

其中服務的成本/代價和服務品質/利益對知覺價值的影響，又可區分為三個 階段，如圖 2-9 所示。

圖 2-9 知覺價值的構成因素 資料來源：曾光華(2007)

5.顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度(Customer Satisfaction)

Cardozo(1965)指出顧客滿意會增加顧客的再購意且會增購其他的產品。

Howard & Sheth(1969)認為顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是達到滿足的 心理狀態。而 Fornell(1992)將顧客滿意度定義為消費者可直接評估的整體感覺，

消費者會將產品和服務的「事前期望」與「感受到的實際表現」與其理想標準進 行比較，因此消費者可能原本對產品或服務滿意但與原預期比較後，又認為產品 是普通的。圖 2-10 為顧客滿意度直接影響商品銷售率之分析圖。

圖 2-10 顧客滿意度影響商品銷售率之分析圖 資料來源：劉慶鐘(2008)

滿意度較常使用之衡量尺度大概有五種，為簡單滿意尺度、混合尺度、期望 尺度、態度尺度及情感尺度等(游宗仁，2002)，分別說明如下：

(1)簡單滿意尺度：尺度依非常滿意到非常不滿意，分為 3-7 個不等的尺度。

(2)混合尺度：假設非常滿意與非常不滿意是一連續帶的兩端，尺度依非常滿意 到非常不滿意，分為 2-7 個不等尺度。

(3)期望尺度：消費者對產品績效高於期望，則感到滿意；反之，則感到不滿意。

不滿意發生

私下抱怨 私下抵制或品牌轉移 負面口頭宣傳 無行動

忘記這件事，並且什 麼事也不做

向企業抱怨 告訴企業 向企業要求賠賞

第三團體抱怨 告訴顧客保護組織 透過顧客保護組織尋 求賠賞

(4)態度尺度：如消費者越喜歡某一產品，表示對此產品之滿意度越高。尺度依 非常喜歡到非常不喜歡，分為 3-7 個不等尺度。

(5)情感尺度：乃在衡量消費者對產品之情感面反應，正面情感反應象徵消費者 對於產品的滿意；負面情感之反應則象徵對產品的不滿意。

6.顧客抱怨顧客抱怨顧客抱怨顧客抱怨(Customer Complaint)

顧客對產品或服務的不滿和責難稱之顧客抱怨，即意味著經營者提供的產品 或服務沒達到顧客的期望、不能滿足顧客的需求。Sight(1988)所謂的顧客抱怨，

定義為「顧客感覺不滿意之後的情緒或情感下所引起的顧客反應」。郭崑謨與闕 河士(1990)的研究指出消費者抱怨行為的構面可分為四類：無行動、私下抱怨、

向企業抱怨、及第三團體抱怨，如圖2-11所示。

圖 2-11 抱怨行為分類 資料來源：郭崑謨、闕河士(1990)

以 抱 怨 的 對 象 而 言 ， Sight(1988) 將 其 分 為 三 類 ： (1) 聲 音 抱 怨 (voice complaint)，如向銷售者尋求賠償或無行動；(2)私人抱怨(private complaining)，

例如負面口碑宣傳或個人抵制行動；(3)向第三團體抱怨(third party)，如圖 2-12 所示。

圖 2-12 抱怨對象分類 資料來源：Sight(1988)

7.顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度(Customer Loyalty)

Fornell(1992)將顧客忠誠度定義為消費者有願意重複購買的意願，以及消費 者對價格的容忍度會提高，可以用這兩點衡量消費者的忠誠度。而Oliver(1999) 將忠誠度定義為「消費者承諾在未來重複購買喜愛的產品或服務，不會受到情境 和行銷的影響而導致轉換行為」。好的忠誠的顧客能為公司帶來增加購買、減少 成 本 、 分 享 知 識 、 願 意 付 較 高 價 格 的 可 能 性 與 強 力 推 薦 他 人 等 五 種 價 值 Cram(2001)。Newell(2000)亦指出，顧客忠誠度不只是一種感覺，更是可以增加 利潤的行為組合。Jones & Sasser(1995)認為顧客忠誠度有兩種，一種是「長期忠 誠」，是真的「顧客忠誠」；另一種是「短期忠誠」，當顧客發現有更好的選擇 時，會立刻更換目標。所以，創造一個新客戶的成本至少是維持一個舊客戶的五 到九倍，若能提高顧客忠誠度5%，則可增加25到28%之利潤。由此可知，如何 提升顧客忠誠度來增加企業之利潤，便是一個很重要的課題。

Janes & Sasser(1995)指出顧客忠誠度的衡量方法有三大類：

不滿意發生

聲音反應

向銷售者尋求賠賞或 無行動

私人反應 口碑宣傳

第三團體抱怨 採取法律行動

(1)再購買意願(Intent to Repurrchase):

顧客未來會再重複性購買其偏好的產品或服務之行為(Hepworth, 1998)，但 顧客的答覆只是未來行為的指標，並非是一項保證衡量指標但仍具有相當程度的 重要性。有鑑於此，企業可由滿意度的衡量來得知顧客的忠誠情形。

(2)基本行為(Primary Behavior)：

依產業的不同，企業可經由各交易的資料與紀錄來衡量顧客忠誠水準，及評 估實際消費的再購行為，包括最近一次購買時間、購買次數、購買數量等。藉此 掌握顧客喜愛，依照不同的顧客需求，給予不同的服務，讓顧客滿意增加，同時，

也會影響顧客忠誠。

(3)衍生行為(Secondary Behavior)：

顧客的介紹、公開推薦及口碑等，對企業來說是很重要的。研究指出，100 個滿意的顧客，會帶來25個新的顧客；收到一個抱怨，也代表另外還有20個抱怨。

所以維持舊有顧客的滿意度，就可為企業營運帶來持續成長(工商時報，2002)。

第五節 第五節

第五節 第五節 顧客滿意度模型相關研究整理 顧客滿意度模型相關研究整理 顧客滿意度模型相關研究整理 顧客滿意度模型相關研究整理

顧客滿意度應用的範圍非常廣，除了單純探討 ACSI 或 ECSI，很多國內外 學者也同時探討美國顧客滿意度模型(ACSI)結合歐洲顧客滿意度模型(ECSI)對 顧客滿意度的影響，並跨足很多不同的領域。本研究整理國內外學者使用美國顧 客滿意度模型(ACSI)與歐洲顧客滿意度模型(ECSI)應用在不同領域之相關論 文，如表 2-9 所示。

表 2-9 顧客滿意度模型之相關研究 作者

作者 作者

作者 研究議題研究議題 研究議題研究議題 研究摘要研究摘要研究摘要研究摘要

孫治平 (2001)

網際網路顧客滿意形成之前因 及購後行為意向之研究

由 於 網 路 購 物 不 同 於 傳 統 的 環 境，若只藉著期望與績效來決定顧 客滿意度，可能不夠完整，所以本 研究擬參考ACSI與ECSI，並以這 兩個指標為研究架構的基礎，將顧 客的認知價值與認知品質加入研 究的模型當中，以期對顧客滿意的 形成過程更加了解。

童惠芳 (2004)

醫療產業顧客滿意度與忠誠度 指標模式之建構

由於整體環境的改變以及全民健 保制度的開辦，因此醫療產業開始 重視醫務管理，並將顧客關係管理 導入經營策略中，以提升顧客滿意 度及顧客忠誠。結合 ACSI 與 ECSI 兩項指標模式，運用醫療行銷研究 法，以結構式問卷詢問顧客滿意度 與忠誠度之影響因素，進而建立醫 療產業顧客滿意度及忠誠度指標。

黃依婷 (2006)

3C 連鎖賣場顧客滿意度與顧客 忠誠度指標模式之建構—以宜 蘭地區的顧客為例

消費者在購買 3C 產品時，不但會 對產品品牌做考量外，同時也會重 視 3C 連鎖通路商的選擇。據此，

本研究係以結合 ACSI 與 ECSI 兩 項指標模式之概念為分析架構，同 時，為使本模式更為完整，模式中 的路徑關係除了 ACSI 與 ECSI 原 有的路徑之外，另外再加入新的路 徑並加以驗證。

表 2-9 顧客滿意度模型之相關研究(續)

徐綺縵 (2007)

服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究—以桃園縣衛生局(/所)為例

在醫療體系中，就屬各地衛生所與 民眾在服務之社區接觸最頻繁。因 此，如何與民眾共同努力，提升服 務品質並使有限資源充份發揮以 提供最大效益，成為政府當務之 急。本研究以服務品質與顧客滿意 度的觀點與理論為基礎，參考美國 顧客滿意指標(ACSI)與歐洲顧客 滿意指標(ECSI)衡量模式，結合 PZB 之服務品質 SERVQUAL 量 表，以桃園縣衛生局(/所)作為實證 研究對象，探討桃園縣衛生局(/所) 之服務品質與顧客滿意度因素。

蘇怡如 (2007)

工程專案管理服務品質與顧客 滿意度研究

本研究將以美國顧客滿意度指標 (ACSI)作為滿意度研究基礎，且根 據服務品質缺口模式(Gap Model) 來評量服務品質，作為工程專案管 理 在 服 務 品 質 改 進 上 之 參 考 依 據。本研究在模型之應用上，以顧 客之觀點觀察。因此問卷對象為曾 經委託(含督導)工程專案管理之主 辦機關。PCM 廠商之滿意度分數 介於 40~50 分之間，而經由 IPA 分 析則顯示有多項服務屬性落於優 先改善及次要改善區，此結果大致 上也與其他專家學者之觀點相符。

李俊緯 (2008)

手機產業之顧客滿意度與忠誠 度間關係研究—ECSI模型之應 用

隨著全球電信業自由化與電子產 品數位化趨勢，為了取得在手機市 場的競爭優勢，就是要在目標族群 向下扎根，了解消費者並滿足客戶 的需求，以提升忠誠度進而增加市 場佔有率。本研究探討 ECSI 模型 下變數之間的關係，以競爭激烈的 手機作為探討主題，選擇使用頻率 最高的大學生作為研究對象，並進 行實證分析。

表 2-9 顧客滿意度模型之相關研究(續)

Fornell (1996)

The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findinds

在 ACSI 體系中，所有不同的企 業、行業及部門間的顧客滿意度是 一致衡量並且可以進行比較的。它 不僅讓顧客滿意度能在不同產品 和行業之問比較，還能在同一產品 的不同顧客之間進行比較。ACSI 提出了顧客期望、知覺品質和知覺 價值這三個變數，它們影響顧客的 滿意度，是顧客滿意的前因。在實 際研究時，ACSI 模型只需要較少 的樣本 120-250 個，就可以得到一 個企業相當準確的顧客滿意度。

Cassel &

Eklof (1998)

Modelling Customer Satisfaction and Loyalty on Aggregate Levels - Experience from the ECSI Pilot Study

本 研 究 以 九 個 歐 洲 國 家 的 銀 行 業、固網通信業及行動電話業的資 料驗證ECSI對顧客滿意度的解釋 力，目的在於測量並解釋顧客滿意 度及忠誠度，以給予企業或公司作 增進營運績效時的參考，並期望運 用統一指標可做不同公司、產業及 國家間的比較。

Alexander (2006)

Developing an Index for Online Customer Satisfaction:

Adaptation of American Customer Satisfaction Index

客戶滿意度和忠誠度很少在研究 線上電訊服務。全球標準衡量線上 服務的顧客滿意度並不存在。所以 本研究通過實證調查，使用美國顧 客滿意度模型，針對210個年輕人 在加拿大的手機用戶做研究。整體 而言，這一研究提供了未來無線網 路運營商對其用戶的滿意度和忠 誠度做參考。

Zhang (2008)

Empirical Study on the Student Satisfaction Index in Higher Education

本研究結合 ACSI 與 ECSI 建立學 生滿意度模型，針對受過高等教育 的學生，研究過程將會影響受過高 等教育的學生對教育品質的看法 與滿意度。透過實證研究結果顯 示，該模型具有很強的適用性。

表 2-9 顧客滿意度模型之相關研究(續)

Xiaohong et al.

(2008)

A Fuzzy Model of Customer Satisfaction Index in

E-commerce

顧客滿意指數(CSI)是一個重要的 概念，評價電子商務的服務品質。

它允許評估有效性的電子商貿業 務的角度來看消費者。本文提出模 糊技術來衡量電子商務的各課滿 意度。

Vincent (2009)

Empirical Evidence of the Stock Market (mis) Pricing of

Customer Satisfaction

本研究以 ACSI 來衡量股市(錯誤) 定價之顧客滿意度，探討了三個相 互關聯的問題，風險調整、異常收 益估計和組合聚類。我們的研究結 論關於股市(錯誤)定價，可以充分 評估風險調整、異常收益估計和組 合聚類，且可提供市場波動的回 報，增加顧客滿意度。

根據以上各節之整理，對顧客滿意度有進一步的了解，對 ACSI 與 ECSI 各 構面也都有詳細的敘述，對各潛在變數定義都了解。本節也整理國內外學者對顧 客滿意度研究的文獻。

近年，也由於環保議題被提出，民眾騎單車的風潮也隨之興起，本研究就針 對環保單車議題進行探討，結合 RFID 科技技術，可以節省人力，達到無人管理 之目標。本研究以台北市無人租賃系統「微笑單車」為研究對象，進行顧客滿意 度調查。希望藉由此研究可以了解目前微笑單車的使用滿意度，可以讓施政單位 知道民眾的接受度如何與需要改進的地方。