為 檢 驗 社 群 影 響 、 球 隊 認 同 、 購 買 價 值 及 購 買 意 圖 量 表 在 探 索 性 因 素 分 析 後 ， 所 得 的 結 果 能 否 推 論 到 其 他 樣 本 ， 本 研 究 將 採 用 A M O S 1 6 . 0 統 計 軟 體 進 行 驗 證 性 因 素 分 析 ， 惟「 媒 體 影 響 量 表 」 經 探 索 性 因 素 分 析 後 ， 獲 得 一 個 因 素 ， 且 量 表 信 效 度 皆 達 接 受 水 準 ， 故 不 進 一 步 採 用 驗 證 性 因 素 分 析 。
一 、 社 群 影 響 測 量 模 式 之 驗 證 性 因 素 分 析
經 驗 證 性 因 素 分 析 結 果 顯 示 ， 社 群 影 響 測 量 模 式 之 量 表 絕 對 配 適 指 標 為 ： χ ² / d f = 1 7 . 4 1 、 S R M R = . 0 9 、 R M S E A = . 3 2 、 G F I = . 7 2 ； 相 對 配 適 指 標 為 ： C F I = . 7 9 、 N N F I ( T L I ) = . 6 8 ； 簡 效 配 適 指 標 為 ： P C F I = . 5 3 、 P N F I = . 5 3 （ 詳 見 表 4 - 4 - 1 ） 。
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指 出，若 修 正 指 標 大 於 5，則 表 示 測 量 模 式 之 殘 差 值 應 作 修 正，
且 需 符 合 簡 約 原 則 （ p r i n c i p l e o f p a r s i m o n y ） 。 基 此 ， 研 究 者 根 據 報 表 輸 出 結 果 ， 將 e 3 和 e 4 ( M I 值 為 7 4 . 8 2 ) 、 e 7 和 e 8 ( M I 值 為 1 1 7 . 4 7 ) 間 建 立 共 變 關 係 （ 如 圖 4 - 4 - 2 所 示 ）， 即 顯 示 測 量 變 項 「 a 3 就 您 感 覺 ， 在 您 的 同 事 或 朋 友 中 ， 購 買 或 穿 戴 冰 球 周 邊 商 品 是 很 流 行 的 」 與 「 a 4 就 您 感 覺 ， 在 您 的 同 事 或 朋 友 中 ， 購 買 或 穿 戴 冰 球 周 邊 商 品 是 很 受 重 視 的 」、「 a 7 在 您 的 隊 友 中 ， 購 買 或 穿 戴 冰 球 周 邊 商 品 是 流 行 的 」 與 「 a 8 在 您 的 隊 友 中 ， 購 買 或 穿 戴 冰 球 周 邊 商 品 是 受 重 視 的 」 題 項 間 ， 所 測 量 之 心 理 特 質 可 能 存 在 某 種 相 關 性 ， 故 將 其 誤 差 變 項 建 立 共 變 關 係 。
經 M I 模 式 修 正 結 果 ， 社 群 影 響 測 量 模 式 之 量 表 絕 對 配 適 指 標 為 ： χ ² / d f = 3 . 3 7 、 S R M R = . 0 6 、 R M S E A = . 1 2 、 G F I = . 9 2 ； 相 對 配 適 指 標 為 ： C F I = . 9 7 、 N N F I ( T L I ) = . 9 5 ； 簡 效 配 適 指 標 為 ： P C F I = . 5 9 、 P N F I = . 5 8 （ 詳 見 表 4 - 4 - 2 ） 。 各 項 適 配 度 指 標 皆 較 模 式 修 正 前 佳 ， 且 達 接 受 水 準 ， 基 此 ， 本 研 究 之 社 群 影 響 測 量 模 式 經 M I 修 正 後 整 體 適 配 度 良 好 。
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二 、 球 隊 認 同 測 量 模 式 之 驗 證 性 因 素 分 析
經 驗 證 性 因 素 分 析 結 果 顯 示 ， 球 隊 認 同 測 量 模 式 之 量 表 絕 對 配 適 指 標 為 ： χ ² / d f = 4 . 1 0 、 S R M R = . 0 9 、 R M S E A = . 1 4 、 G F I = . 7 5 ； 相 對 配 適 指 標 為 ： C F I = . 8 5 、 N N F I ( T L I ) = . 8 2 ； 簡 效 配 適 指 標 為 ： P C F I = . 5 6 、 P N F I = . 6 9 （ 詳 見 表 4 - 4 - 3 ） 。
表 4 - 4 - 3 球 隊 認 同 測 量 模 式 之 適 配 度 檢 定 摘 要
評 鑑 指 標 檢 定 量 假 設 模 式 接 受 值 接 受 程 度 絕 對 配 適 指 標 χ ² / d f 4 . 1 0 < 5 是
S R M R . 0 9 < . 0 5 否 R M S E A . 1 4 < . 0 8 否 G F I . 7 5 > . 9 0 否 相 對 配 適 指 標 C F I . 8 5 > . 9 0 否
N N F I ( T L
I ) . 8 2 > . 9 0 否 簡 效 配 適 指 標 P C F I . 5 6 > . 5 0 是 P N F I . 6 9 > . 5 0 是
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綜 合 上 述 評 鑑 指 標 可 見 ， 本 研 究 球 隊 認 同 測 量 模 式 之 量 表 適 配 度 不 佳 ， 而 為 使 其 具 接 受 水 準 ， 本 研 究 參 考 A M O S 輸 出 報 表 修 正 指 標 （ M o d i f i c a t i o n I n d i c e s , M I ） 建 議 ， 將 球 隊 認 同 測 量 模 式 作 進 一 步 修 正 ， 並 根 據 吳 明 隆 （ 2 0 0 7 b ） 指 出 ， 若 修 正 指 標 大 於 5， 則 表 示 測 量 模 式 之 殘 差 值 應 作 修 正 ， 且 需 符 合 簡 約 原 則 （ p r i n c i p l e o f p a r s i m o n y ） 。 基 此 ， 將 e 6 和 e 7 ( M I 值 為 3 8 . 4 4 ) 、 e 8 和 e 9 ( M I 值 為 1 7 . 8 9 ) 、 e 1 1 和 e 1 2 ( M I 值 為 2 0 . 5 4 ) 、 e 1 3 和 e 1 4 ( M I 值 為 1 7 . 2 1 ) 、 e 1 4 和 e 1 5 ( M I 值 為 3 3 . 2 1 ) 間 建 立 共 變 關 係 （ 如 圖 4 - 2 - 4 所 示 ）， 即 顯 示 測 量 變 項
「 b 6 其 他 人 會 尊 敬 我 所 支 持 的 球 隊 」 與 「 b 7 一 般 人 對 於 該 球 隊 持 有 正 面 的 看 法 」 、 「 b 8 該 球 隊 的 成 功 也 是 我 的 成 功 」 與
「 b 9 我 個 人 意 識 中 有 很 重 要 的 一 部 分 與 該 球 隊 有 所 關 聯 」 、
「 b 1 1 我 的 命 運 與 該 球 隊 的 命 運 相 繫 」 與 「 b 1 2 該 球 隊 與 我 的 生 活 息 息 相 關 」、「 b 1 3 我 知 道 該 球 隊 的 傳 統 與 歷 史 」與「 b 1 4 我 知 道 和 該 球 隊 有 關 的 大 小 事 情 」、「 b 1 4 我 知 道 和 該 球 隊 有 關 的 大 小 事 情 」 與 「 b 1 5 我 了 解 該 球 隊 戰 績 勝 負 的 情 形 」 題 項 間 ， 所 測 量 之 心 理 特 質 可 能 存 在 某 種 相 關 性 ， 故 將 誤 差 變 項 題 項 間 建 立 共 變 關 係 。
經 M I 模 式 修 正 結 果 ， 球 隊 認 同 測 量 模 式 之 量 表 絕 對 配 適 指 標 為 ： χ ² / d f = 2 . 8 3 、 S R M R = . 0 7 、 R M S E A = . 1 0 、 G F I = . 8 3 ； 相 對 配 適 指 標 為 ： C F I = . 9 2 、 N N F I ( T L I ) = . 9 0 ； 簡 效 配 適 指 標 為 ： P C F I = . 7 3 、 P N F I = . 7 0 （ 詳 見 表 4 - 4 - 4 ） 。 各 項 適 配 度 指 標 皆 較 模 式 修 正 前 佳 ， 且 達 接 受 水 準 ， 基 此 ， 本 研 究 之 球 隊 認 同 測 量 模 式 經 M I 修 正 後 整 體 適 配 度 良 好 。
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表 4 - 4 - 4 球 隊 認 同 M I 修 正 模 式 之 適 配 度 檢 定 摘 要 表
評 鑑 指 標 檢 定 量 修 正 前 修 正 後 接 受 值 接 受 程 度 絕 對 配 適
指 標 χ ² / d f 4 . 1 0 2 . 8 3 < 5 是 S R M R . 0 9 . 0 7 < . 0 5 否（ 接 近 ） R M S E A . 1 4 . 1 0 < . 0 8 否
G F I . 7 5 . 8 3 > . 9 0 否 相 對 配 適
指 標 C F I . 8 5 . 9 2 > . 9 0 是 N N F I . 8 2 . 9 0 > . 9 0 是 簡 效 配 適
指 標 P C F I . 5 6 . 7 3 > . 5 0 是 P N F I . 6 9 . 7 0 > . 5 0 是
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三 、 購 買 價 值 測 量 模 式 之 驗 證 性 因 素 分 析
經 驗 證 性 因 素 分 析 結 果 顯 示 ， 購 買 價 值 測 量 模 式 之 量 表 絕 對 配 適 指 標 為 ： χ ² / d f = 2 . 7 7 、 S R M R = . 0 5 、 R M S E A = . 1 1 、 G F I = . 8 7 ； 相 對 配 適 指 標 為 ： C F I = . 9 4 、 N N F I ( T L I ) = . 9 2 ； 簡 效 配 適 指 標 為 ： P C F I = . 5 9 、 P N F I = . 7 3 （ 詳 見 表 4 - 2 - 5 ） 。 綜 合 上 述 評 鑑 指 標 可 見 ， 本 研 究 購 買 價 值 測 量 模 式 之 適 配 度 良 好
（ 測 量 模 式 如 圖 4 - 4 - 5 所 示 ） 。
表 4 - 4 - 5 購 買 價 值 測 量 模 式 之 適 配 度 檢 定 摘 要
評 鑑 指 標 檢 定 量 假 設 模 式 接 受 值 接 受 程 度 絕 對 配 適 指 標 χ ² / d f 2 . 7 7 < 5 是
S R M R . 0 5 < . 0 5 是 R M S E A . 1 1 < . 0 8 否
G F I . 8 7 > . 9 0 否 （ 接 近 ） 相 對 配 適 指 標 C F I . 9 4 > . 9 0 是
N N F I ( T L I ) . 9 2 > . 9 0 是 簡 效 配 適 指 標 P C F I . 5 9 > . 5 0 是 P N F I . 7 3 > . 5 0 是
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第 五 節 社 群 影 響 、 媒 體 影 響 、 球 隊 認 同 、 購 買 價 值 及 購 買 意 圖 之 關 係 分 析
一 、 冰 球 球 員 媒 體 影 響 、 社 群 影 響 、 球 隊 認 同 、 購 買 價 值 及 購 買 意 圖 之 因 果 關 係 結 構 模 式
為 了 瞭 解 冰 球 球 員 之 媒 體 影 響 、 社 群 影 響 、 球 隊 認 同 、 購 買 價 值 及 購 買 意 圖 等 變 項 間 之 潛 在 關 係 ， 研 究 者 進 一 步 以 A M O S 結 構 方 程 模 式 之 路 徑 分 析 ， 針 對 社 群 影 響 （ 包 括 親 友 影 響 與 隊 友 影 響 等 觀 察 變 項 ） ； 媒 體 影 響 ； 球 隊 認 同 （ 包 括 球 隊 評 價 與 情 感 依 附 等 觀 察 變 項 ） ； 購 買 價 值 （ 包 括 實 用 性 與 象 徵 性 等 觀 察 變 項 ）；以 及 購 買 意 圖 進 行 因 果 關 係 之 探 討 。 ( 一 ) 整 體 結 構 模 式 之 驗 證
在 驗 證 因 果 模 式 假 設 之 前 ， 先 進 行 整 體 模 式 之 檢 驗 ， 顯 示 各 項 適 配 度 指 標 均 達 可 接 受 水 準 ， 且 本 研 究 所 提 理 論 模 式 的 整 體 結 構 模 式 適 配 度 尚 可 ， 並 具 有 相 當 程 度 的 建 構 效 度 ， 可 進 一 步 檢 驗 研 究 假 設 並 探 究 變 項 間 之 因 果 關 係 ， 研 究 整 體 適 配 度 考 驗 指 標 如 下 表 4 - 5 - 1 所 示 。
表 4 - 5 - 1 整 體 量 表 測 量 模 式 之 適 配 度 檢 定 摘 要
評 鑑 指 標 檢 定 量 假 設 模 式 接 受 值 接 受 程 度 絕 對 配 適 指 標 χ ² / d f 2 . 6 8 < 5 是
S R M R . 0 6 < . 0 5 否 ( 接 近 ) R M S E A . 1 0 < . 0 8 否
G F I . 9 4 > . 9 0 是 相 對 配 適 指 標 C F I . 9 2 > . 9 0 是
N N F I ( T L I ) . 8 7 > . 9 0 否 ( 接 近 ) 簡 效 配 適 指 標 P C F I . 5 6 > . 5 0 是
P N F I . 5 4 > . 5 0 是
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100 ( 三 ) 整 體 模 式 研 究 假 設 之 驗 證
本 研 究 以「 媒 體 影 響 」、「 社 群 影 響 」為 外 因 潛 在 變 項 ，
「 球 隊 認 同 」 、 「 購 買 價 值 」 及 「 購 買 意 圖 」 為 內 因 潛 在 變 項 進 行 模 式 驗 證 ， 經 結 構 方 程 模 式 統 計 分 析 結 果 如 下 ： 1 . 社 群 影 響 對 球 隊 認 同 之 直 接 效 果
由 圖 4 - 5 - 2 可 知 ， 社 群 影 響 對 球 隊 認 同 具 有 顯 著 之 直 接 效 果 ， 其 路 徑 標 準 化 係 數 為 . 4 8 ( t = 2 . 7 8 , p < . 0 5 ) ， 顯 示 社 群 影 響 對 球 隊 認 同 具 顯 著 的 預 測 力。換 言 之，當 社 群 影 響 力 越 高 時 ， 冰 球 球 員 之 球 隊 認 同 感 受 也 會 提 高 ， 本 研 究 發 現 與 W a k e f i e l d ( 1 9 9 5 ) 研 究 相 符 。 基 此 ， 本 研 究 之 研 究 假 設 3 成 立 。
2 . 媒 體 影 響 對 球 隊 認 同 之 直 接 效 果
由 圖 4 - 5 - 2 可 知 ， 媒 體 影 響 對 球 隊 認 同 無 顯 著 直 接 效 果 ， 其 路 徑 標 準 化 係 數 為 . 1 4 ( t = 1 . 6 6 , p > . 0 5 ) ， 顯 示 媒 體 影 響 對 球 隊 認 同 未 具 顯 著 的 預 測 力 。 基 此 ， 本 研 究 之 研 究 假 設 4 不 成 立 。
3 . 球 隊 認 同 對 購 買 價 值 之 直 接 效 果
由 圖 4 - 5 - 2 可 知 ， 球 隊 認 同 對 購 買 價 值 具 有 顯 著 之 直 接 效 果 ， 其 路 徑 標 準 化 係 數 為 . 6 7 ( t = 5 . 8 1 , p < . 0 5 ) ， 解 釋 變 異 量 達 4 5 % ， 顯 示 球 隊 認 同 對 購 買 價 值 具 顯 著 的 預 測 力 。 換 言 之 ， 當 球 隊 認 同 越 高 時 ， 冰 球 球 員 對 冰 球 周 邊 商 品 之 購 買 價 值 感 受 也 會 提 高 本 研 究 發 現 與 過 去 相 符 （ 陳 成 業，2 0 0 9；陳 祺 富 ， 2 0 1 0 ； K w o n e t a l . , 2 0 0 7 ) 。 基 此 ， 本 研 究 之 研 究 假 設 5 成 立 。 4 . 球 隊 認 同 對 購 買 意 圖 之 直 接 效 果
由 圖 4 - 5 - 2 可 知 ， 球 隊 認 同 對 購 買 意 圖 具 有 顯 著 之 直 接 效 果 ， 其 路 徑 標 準 化 係 數 為 . 3 3 ( t = 2 . 7 3 , p < . 0 5 ) ， 顯 示 球 隊 認 同 對 購 買 意 圖 具 顯 著 的 預 測 力 。 換 言 之 ， 當 冰 球 球 員 對 於 所 支
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持 之 球 隊 認 同 感 越 高 時 ， 購 買 周 邊 商 品 之 意 圖 也 會 提 高 ， 本 研 究 與 早 期 運 動 消 費 者 行 為 研 究 中 ， 對 於 高 度 球 隊 認 同 必 然 會 產 生 高 購 買 意 願 的 假 設 相 符 ( K w o n & A r m s t r o n g , 2 0 0 2 ; K w o n & T r a i l , 2 0 0 3 )。 然 而 ， 卻 與 近 幾 年 研 究 結 果 不 相 符 （ 陳 成 業 ， 2 0 0 9 ； 陳 祺 富 ， 2 0 1 0 ； K w o n e t a l . , 2 0 0 7 ） 。 研 究 者 推 估 ， 早 期 研 究 多 探 討 球 隊 認 同 與 購 買 意 圖 之 關 係 ， 運 動 消 費 者 可 能 因 球 隊 戰 績 或 同 儕 因 素 而 產 生 榮 耀 反 射 ( B I R G i n g ) ， 逐 引 起 購 買 意 圖 ， 進 而 有 實 際 的 購 買 行 為 。 基 此 ， 本 研 究 之 研 究 假 設 6 成 立 。
5 . 購 買 價 值 對 購 買 意 圖 之 直 接 效 果
由 圖 4 - 5 - 2 可 知 ， 購 買 價 值 對 購 買 意 圖 具 有 顯 著 之 直 接 效 果 ， 其 路 徑 標 準 化 係 數 為 . 4 4 ( t = 3 . 9 8 , p < . 0 5 ) ， 解 釋 變 異 量 達 4 8 % ， 顯 示 購 買 價 值 對 購 買 意 圖 具 顯 著 的 預 測 力 。 換 言 之 ， 當 冰 球 球 員 對 於 冰 球 周 邊 商 品 購 買 價 值 越 高 時 ， 購 買 意 圖 之 感 受 也 會 提 高 。 基 此 ， 本 研 究 之 研 究 假 設 7 成 立 ， 本 研 究 發 現 與 過 去 相 符 （ 陳 成 業 ， 2 0 0 9 ； 陳 祺 富 ， 2 0 1 0 ； K w o n e t a l . , 2 0 0 7 ） 。
然 而 ， 過 去 研 究 多 以 社 群 作 單 一 變 項 探 討 對 球 隊 認 同 的 影 響 ( W a k e f i e l d , 1 9 9 5 ) ， 或 者 以 媒 體 影 響 作 「 結 果 變 項 」 來 探 究 對 球 隊 認 同 的 影 響 力 （ 施 致 平 ， 2 0 0 1； 陳 維 智 ， 2 0 0 5 ； G r e e n w o o d , 2 0 0 1 ； W a n n , M e l n i c k , R u s s e l l , & P e a s e , 2 0 0 1 ； W o n & K i t a m u r a , 2 0 0 6 ）。 本 研 究 首 度 加 入 社 群 影 響 與 媒 體 影 響 對 球 隊 認 同 ， 發 現 結 果 具 正 向 影 響 ， 雖 媒 體 影 響 對 球 隊 認 同 此 路 徑 尚 缺 顯 著 影 響 ， 但 整 體 解 釋 變 異 量 達 2 5 % ， 顯 示 社 群 與 媒 體 影 響 力 越 高 時 ， 冰 球 球 員 對 所 支 持 球 隊 之 認 同 感 也 會 提 高 。
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此 外 ， 球 隊 認 同 與 購 買 價 值 對 購 買 意 圖 亦 具 正 向 影 響 ， 整 體 解 釋 變 異 量 達 5 0 % ， 顯 示 冰 球 球 員 之 球 隊 認 同 越 高 時 ， 同 時 對 於 周 邊 商 品 的 購 買 價 值 也 會 提 高 ， 進 而 產 生 較 高 的 購 買 意 圖 ， 達 到 實 際 的 購 買 行 為 ， 此 研 究 結 果 類 似 陳 祺 富
（ 2 0 1 0 ) 與 K w o n e t a l . ( 2 0 0 7 ) 。
( 四 ) 整 體 模 式 各 構 面 之 路 徑 潛 在 關 係
本 研 究 於 整 體 模 式 與 中 介 效 果 驗 證 後 ， 為 深 入 探 討 各 構 面 路 徑 之 潛 在 關 係 ， 逐 進 一 步 檢 視 整 體 模 式 各 構 面 之 係 數 。 其 中 ， 冰 球 球 員 社 群 影 響 之 構 面 可 包 括 ： （ 一 ） 親 友 影 響 ；
（ 二 ）隊 友 影 響。其 中 以「 隊 友 影 響 」感 受 （ 標 準 化 係 數 為 . 6 5 ） 略 高 於 「 親 友 影 響 」 （ 標 準 化 係 數 為 . 5 6 ） ， 可 能 原 因 是 冰 球 注 重 團 隊 合 作 ， 同 儕 間 因 練 球 而 有 高 頻 率 的 接 觸 ， 所 討 論 的 話 題 也 大 多 以 冰 球 為 主 ， 因 此 易 受 隊 友 的 影 響 。 冰 球 球 員 球 隊 認 同 之 構 面 可 包 括 ：（ 一 ） 球 隊 評 價 ；（ 二 ） 球 隊 依 附 。 其 中 以 「 球 隊 依 附 」 感 受 （ 標 準 化 係 數 為 . 7 4 ） 略 高 於 「 球 隊 評 價 」 （ 標 準 化 係 數 為 . 7 1 ） ， 此 結 果 顯 示 國 內 冰 球 球 員 因 參 與 頻 率 高 而 對 所 支 持 的 球 隊 有 較 高 的 認 同 ， 情 感 依 附 也 較 高 ， 此 研 究 結 果 類 似 K w o n e t a l . ( 2 0 0 7 ) 。 冰 球 球 員 之 周 邊 商 品 購 買 價 值 構 面 可 包 括 ： （ 一 ） 實 用 性 ； （ 二 ） 象 徵 性 。 其 中 「 實 用 性 」 感 受 （ 標 準 化 係 數 為 . 8 5 ） 略 高 於 「 象 徵 性 」
（ 標 準 化 係 數 為 . 8 4 ）， 此 結 果 顯 示 國 內 冰 球 球 員 在 購 買 冰 球 周 邊 商 品 上 ， 會 優 先 考 量 商 品 的 實 用 性 （ 例 如 ： 材 質 、 損 壞 率 及 舒 適 度 等 ） ， 相 較 於 國 內 ， 國 外 運 動 消 費 者 因 對 所 支 持 的 球 隊 有 著 較 高 的 情 感 依 附 ， 對 周 邊 商 品 的 購 買 價 值 較 重 視 象 徵 性 ( K w o n e t a l . , 2 0 0 7 ) 。 如 下 圖 4 - 5 - 2 所 示 。