本 研 究 於 正 式 問 卷 回 收 後 ， 將 有 效 回 收 問 卷 進 行 編 碼 整 理 及 記 錄 ， 並 將 所 獲 得 資 料 以 統 計 軟 體 S P S S f o r W i n d o w s 1 8 . 0 及 A M O S 1 6 . 0 進 行 統 計 分 析 ， 且 所 有 的 差 異 性 顯 著 考 驗
皆 以 α ＝ . 0 5 為 顯 著 水 準 。 根 據 本 研 究 目 的 ， 在 統 計 考 驗 上 主
要 採 取 的 分 析 方 法 如 下 ： 一 、 描 述 性 統 計 分 析
透 過 平 均 數 、 標 準 差 、 次 數 分 配 、 百 分 比 等 來 描 述 樣 本 特 性 及 媒 體 影 響 、 社 群 影 響 、 球 隊 認 同 、 購 買 價 值 與 購 買 意 圖 各 變 項 分 佈 情 形 。
二 、 單 因 子 變 異 數 分 析 ( O n e - w a y A N O V A )
以 單 因 子 變 異 數 分 析 比 較 不 同 性 別 、 年 齡 、 職 業 、 收 入 、 教 育 程 度 、 冰 球 球 齡 、 每 週 參 與 冰 球 次 數 、 每 次 參 與 冰 球 時 間 、 每 週 花 多 少 錢 參 與 冰 球 、 球 季 中 購 買 冰 球 周 邊 商 品 次 數 與 球 季 中 花 多 少 錢 購 買 冰 球 周 邊 商 品 的 冰 球 球 員 在 N H L 周 邊 商 品 購 買 意 圖 上 之 差 異 情 形 ； 若 研 究 結 果 達 顯 著 差 異 水 準 ， 則 進 一 步 使 用 S c h e f f é 法 進 行 各 組 事 後 比 較 。
三 、 結 構 方 程 模 式 ( S t r u c t u r e E q u a t i o n M o d e l , S E M )
（ 一 ） 結 構 方 程 模 式
結 構 方 程 模 式 為 社 會 及 行 為 科 學 理 論 研 究 中 常 用 來 探 討 觀 察 變 項 ( o b s e r v e d v a r i a b l e s ) 與 潛 在 變 項 ( l a t a n t v a r i a b l e s ) 之 因 果 關 係 的 重 要 分 析 工 具 ， 其 主 要 可 區 分 為 測 量 模 式
( m e a s u r e m e n t m o d e l ) 與 結 構 模 式 ( s t r u c t u r e m o d e l ) 兩 部 份 。 測 量 模 式 以 驗 證 性 因 素 分 析 ( C o n f i r m a t o r y F a c t o r A n a l y s i s ) 之 概 念 來 連 結 觀 察 變 項 與 潛 在 變 項 間 的 關 係 ； 結 構 模 式 則 以 路 徑 分 析 ( P a t h A n a l y s i s ) 之 概 念 討 論 潛 在 變 項 間 的 關 係 。
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本 研 究 主 要 以 驗 證 性 因 素 分 析 檢 測 各 測 量 變 項 之 因 素 結 構 是 否 與 實 際 資 料 具 適 切 性 ， 而 以 結 構 模 式 檢 測 社 群 影 響 、 媒 體 影 響 、 球 隊 認 同 、 購 買 價 值 與 購 買 意 圖 之 間 的 路 徑 關 係 。
（ 二 ） 整 體 模 式 配 適 度
本 研 究 採 取 以 下 8 種 檢 驗 指 標，來 評 估 整 體 模 式 與 實 際 資 料 的 適 合 情 形 ：
（ 1 ） 卡 方 自 由 度 比 ( χ 2 / d f ) ： 即 卡 方 值 除 以 自 由 度 所 得 之 數 值 。 當 卡 方 與 模 型 自 由 度 的 比 值 低 於 5 ( M a r s h &
H o c e v a r , 1 9 8 5 ) ， 則 表 示 整 體 模 式 與 觀 察 資 料 間 愈 適 配 。 但 卡 方 自 由 度 比 值 容 易 受 到 樣 本 大 小 影 響 。 因 此 在 判 別 模 式 是 否 達 接 受 水 準 時 ， 亦 應 同 時 參 考 其 他 適 配 度 指 標 。
（ 2 ）標 準 化 殘 差 均 方 和 平 方 根 ( S R M R )： S R M R 值 為 平 均 殘 差 共 變 異 數 標 準 化 的 總 和 ， 當 S R M R 值 小 於 . 0 8 ( H u &
B e n t l e r , 1 9 9 9 ) ， 表 示 模 式 具 有 良 好 的 適 配 度 。
（ 3 ）漸 進 殘 差 均 方 和 平 方 根 ( R M S E A )： 當 R M S E A 值 低 於 . 0 8 ( H u & B e n t l e r , 1 9 9 9 ) ， 表 示 模 式 配 適 度 佳 。
（ 4 ） G F I 、 T L I ( N N F I ) 與 C F I 指 標 ： 運 用 G F I 、 T L I ( N N F I ) 與 C F I 指 標 作 為 判 別 指 標 時 ， 當 G F I 、 T L I ( N N F I ) 高 於 . 9 0 ( B e n t l e r & B o n e t t , 1 9 8 0 ) 與 C F I 高 於 . 9 0 ( B e n t l e r , 1 9 9 2 ) ， 表 示 模 式 具 有 良 好 的 配 適 度 。
（ 5 ） P C F I 與 P N F I 指 標 ： 運 用 P C F I 與 P N F I 指 標 作 為 判 別 指 標 時 ， 當 數 值 高 於 . 5 0 ( M u l a i k , J a m e s , V a n A l t i n e , B e n n e t t , L i n d , & S t i l w e l l , 1 9 8 9 ) ， 表 示 假 設 模 型 對 於 觀 察 值 的 適 配 度 佳 。
66 四 、 中 介 效 果 驗 證
本 研 究 採 用 P r e a c h e r a n d H a y e s ( 2 0 0 4 , 2 0 0 8 ) 所 發 展 之 S o b e l t e s t 數 學 公 式 來 檢 驗 中 介 效 果 是 否 顯 著 ， 若 以 路 徑 係 數 與 標 準 誤 計 算 之 ， 當 Z 值 大 於 1 . 9 6 時 ， 即 代 表 中 介 效 果 顯 著 。
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第 肆 章 研 究 結 果 與 分 析
本 章 節 旨 在 說 明 本 研 究 之 實 證 結 果，並 對 結 果 進 行 討 論，
共 分 為 五 節 。 第 一 節 ： 樣 本 資 料 描 述 ； 第 二 節 ： 各 量 表 適 配 度 檢 驗 ； 第 三 節 ： 社 群 影 響 、 媒 體 影 響 、 球 隊 認 同 、 購 買 價 值 及 購 買 意 圖 要 素 現 況 分 析 ； 第 四 節 ： 不 同 背 景 變 項 之 冰 球 球 員 在 購 買 意 圖 之 差 異 分 析 ； 第 五 節 ： 社 群 影 響 、 媒 體 影 響 、 球 隊 認 同 、 購 買 價 值 及 購 買 意 圖 之 關 係 分 析 。
第 一 節 樣 本 資 料 描 述
一 、 性 別
從 表 4 - 1 - 1 顯 示 ， 男 性 受 試 者 共 1 4 3 人 ， 佔 8 7 . 7 % ； 女 性 受 試 者 共 2 0 人 ， 佔 1 2 . 3 % 。 本 研 究 冰 球 球 員 性 別 比 例 男 性 明 顯 高 於 女 性 ， 顯 示 國 內 冰 球 運 動 參 與 人 口 以 男 性 為 主 ， 研 究 者 推 估 ， 可 能 是 因 為 冰 球 運 動 需 耗 費 大 量 體 力 ， 加 上 身 體 接 觸 頻 率 多 （ 如 ： 衝 撞 ） ， 導 致 國 內 冰 球 運 動 參 與 人 口 男 性 明 顯 多 於 女 性 。
表 4 - 1 - 1 性 別 分 佈 統 計
性 別 人 數 百 分 比 ( % )
男 1 4 3 8 7 . 7
女 2 0 1 2 . 3
合 計 1 6 3 1 0 0
二 、 年 齡
從 表 4 - 1 - 2 顯 示 ， 本 研 究 冰 球 球 員 年 齡 分 佈 以 1 6 至 2 0 歲
（ 3 5 % ） 為 主 ， 其 次 為 2 6 至 3 0 歲 （ 2 3 . 3 % ） 。 另 外 ， 3 0 歲 以 下 之 冰 球 球 員 佔 8 9 . 6 % ， 顯 示 國 內 參 與 冰 球 運 動 之 人 口 以 年
68 輕 族 群 居 多 。
表 4 - 1 - 2 年 齡 分 佈 統 計
年 齡 人 數 百 分 比 ( % )
1 2 至 1 5 歲 2 8 1 7 . 2
1 6 至 2 0 歲 5 7 3 5 . 0
2 1 至 2 5 歲 2 3 1 4 . 1
2 6 至 3 0 歲 3 8 2 3 . 3
3 1 歲 以 上 1 7 1 0 . 4
合 計 1 6 3 1 0 0
三 、 教 育 程 度
從 表 4 - 1 - 3 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 教 育 程 度 以 大 學 / 專 科 居 多 ， 佔 5 5 . 2 % ， 其 次 為 高 中 職 （ 2 6 . 4 % ） ， 顯 示 國 內 冰 球 運 動 之 參 與 人 口 大 部 分 都 接 受 過 高 等 以 上 教 育 。
表 4 - 1 - 3 教 育 程 度 分 佈 統 計
學 歷 人 數 百 分 比 ( % )
研 究 所 以 上 1 1 6 . 7
大 學 / 專 科 9 0 5 5 . 2
高 中 職 4 3 2 6 . 4
國 中 以 下 1 9 1 1 . 7
合 計 1 6 3 1 0 0
四 、 月 收 入
從 表 4 - 1 - 4 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 的 月 收 入 以 2 萬 元 以 下 居 多 ， 佔 6 3 . 2 % 。 研 究 者 推 估 可 能 原 因 是 本 研 究 之 受 試 者 以 學 生 為 主 ， 因 此 經 濟 能 力 普 遍 不 高 。
69 表 4 - 1 - 4 月 收 入 分 佈 統 計
月 收 入 人 數 百 分 比 ( % )
2 0 0 0 0 元 以 下 1 0 3 6 3 . 2 2 0 0 0 1 至 3 0 0 0 0 元 1 8 1 1 . 0 3 0 0 0 1 至 4 0 0 0 0 元 1 5 9 . 2
4 0 0 0 1 元 以 上 2 7 1 6 . 6
合 計 1 6 3 1 0 0
五 、 職 業
從 表 4 - 1 - 5 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 的 職 業 以 學 生 居 多 ， 佔 6 3 . 2 % 。 研 究 者 推 測 可 能 是 參 與 冰 球 運 動 需 要 擁 有 較 多 的 時 間 與 體 力 ， 而 學 生 屬 於 年 輕 族 群 ， 故 在 參 與 冰 球 運 動 上 ， 阻 力 明 顯 降 低 。
表 4 - 1 - 5 職 業 分 佈 統 計
職 業 人 數 百 分 比 ( % )
工 商 服 務 業 4 0 2 4 . 6
軍 公 教 3 1 . 8
學 生 1 0 3 6 3 . 2
其 他 1 7 1 0 . 4
合 計 1 6 3 1 0 0
六 、 冰 球 球 齡
從 表 4 - 1 - 6 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 之 冰 球 球 齡 以 4 至 6 年 居 多 ， 佔 3 6 . 8 % ， 另 外 冰 球 球 齡 4 年 以 上 佔 8 2 . 8 % 。 研 究 者 推 估 ， 由 於 冰 球 場 管 的 陸 續 興 建 （ 早 期 臺 中 的 A - O N E 冰 宮 ， 2 0 0 5 年 的 臺 北 小 巨 蛋 冰 上 樂 園 、 2 0 1 0 年 臺 北 西 門 町 的 北 極 熊 冰 宮 及 高 雄 義 大 冰 宮 等 ） ， 讓 冰 球 運 動 在 這 1 5 年 中 蓬 勃 發 展 ， 而 國 內 冰 球 參 與 者 球 齡 也 逐 漸 向 上 提 升 ， 其 中 更 是 有 1 6 % 的 冰 球 球 員 球 齡 超 過 8 年 以 上 。
70 表 4 - 1 - 6 冰 球 球 齡 分 佈 統 計
冰 球 球 齡 人 數 百 分 比 ( % )
2 年 以 內 1 3 8 . 0
2 至 4 年 1 5 9 . 2
4 至 6 年 6 0 3 6 . 8
6 至 8 年 4 9 3 0 . 0
8 年 以 上 2 6 1 6 . 0
合 計 1 6 3 1 0 0
七 、 每 週 參 與 冰 球 次 數
從 表 4 - 1 - 7 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 每 週 參 與 冰 球 次 數 以 1 至 2 次 居 多 ， 佔 7 9 . 9 % 。 會 產 生 此 研 究 數 據 ， 根 據 國 內 現 況 ， 研 究 者 推 估 國 內 冰 球 運 動 以 俱 樂 部 形 式 為 主 ， 而 根 據 調 查 ， 各 俱 樂 部 每 週 練 習 次 數 多 以 1 至 2 次 （ 每 次 2 小 時 ） 居 多 （ 維 京 人 冰 球 俱 樂 部 每 週 練 球 2 次；銀 色 野 獸 冰 球 俱 樂 部 每 週 練 球 1 次 ） 。
表 4 - 1 - 7 每 週 參 與 冰 球 次 數 分 佈 統 計
每 週 參 與 冰 球 次 數 人 數 百 分 比 ( % )
1 次 6 3 3 8 . 7
2 次 6 7 4 1 . 1
3 次 1 9 1 1 . 7
4 次 以 上 ( 含 4 次 ) 1 4 8 . 6
合 計 1 6 3 1 0 0
八 、 每 次 參 與 冰 球 時 間
從 表 4 - 1 - 8 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 每 次 參 與 冰 球 時 間 以 2 小 時 為 最 多 ， 佔 4 5 . 4 %； 其 次 為 3 小 時 ， 佔 2 3 . 3 %。 研 究 者 推 估 ， 國 內 冰 球 俱 樂 部 練 球 以 場 地 租 賃 為 主 ， 根 據 臺 北 小 巨 蛋 冰 上
71
樂 園 包 場 租 用 須 知 （ 2 0 1 2 ）， 其 租 賃 時 段 大 多 以 2 小 時 為 主 ， 因 此 國 內 冰 球 球 員 每 次 參 與 冰 球 以 2 小 時 居 多 。
表 4 - 1 - 8 每 次 參 與 冰 球 時 間 分 佈 統 計
每 次 參 與 冰 球 時 間 人 數 百 分 比 ( % )
1 小 時 1 4 8 . 6
2 小 時 7 4 4 5 . 4
3 小 時 3 8 2 3 . 3
4 小 時 1 6 9 . 8
5 小 時 以 上 ( 含 5 小 時 ) 2 1 1 2 . 9
合 計 1 6 3 1 0 0
九 、 每 星 期 參 與 冰 球 花 費
從 表 4 - 1 - 9 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 每 星 期 參 與 冰 球 花 費 以 1 0 0 0 元 以 下 居 多 ， 佔 5 4 . 6 % 。 根 據 臺 北 小 巨 蛋 冰 上 樂 園 包 場 租 用 須 知 （ 2 0 1 2 ）， 每 次 包 場 金 額 依 時 段 分 為 平 日 6 0 0 0 元 、 假 日 8 0 0 0 元 ， 各 冰 球 俱 樂 部 之 球 員 人 數 約 1 2 至 2 5 人 ， 因 此 每 次 參 與 冰 球 花 費 約 5 0 0 元 ， 而 根 據 本 研 究 調 查 ， 冰 球 球 員 每 週 參 與 冰 球 次 數 約 2 次 居 多，由 此 可 充 分 證 明 國 內 冰 球 球 員 每 星 期 參 與 冰 球 花 費 以 1 0 0 0 元 以 下 居 多 。
表 4 - 1 - 9 每 星 期 參 與 冰 球 花 費
每 星 期 參 與 冰 球 花 費 人 數 百 分 比 ( % )
1 0 0 0 元 以 下 8 9 5 4 . 6
1 0 0 1 至 2 0 0 0 元 2 5 1 5 . 3
2 0 0 1 元 以 上 4 9 3 0 . 1
合 計 1 6 3 1 0 0
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十 、 N H L 球 季 購 買 冰 球 周 邊 商 品 次 數
從 表 4 - 1 - 1 0 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 於 N H L 球 季 購 買 冰 球 周 邊 商 品 次 數 以 1 次 居 多 ， 佔 5 0 . 3 % 。 研 究 者 推 估 ， 國 內 尚 未 引 進 冰 球 周 邊 商 品 代 理 販 售 ， 使 得 國 內 冰 球 參 與 者 購 買 周 邊 商 品 管 道 鮮 少，惟 N H L 球 季 期 間，因 熱 潮 而 間 接 產 生 購 買 行 為 。 而 有 3 0 . 1 % 的 冰 球 球 員 於 N H L 球 季 購 買 冰 球 周 邊 商 品 次 數 達 3 次 之 多 ， 顯 見 雖 購 買 管 道 受 阻 ， 仍 有 高 認 同 的 冰 球 球 員 會 於 N H L 球 季 中 瘋 狂 購 買 周 邊 商 品 。
表 4 - 1 - 1 0 N H L 球 季 購 買 冰 球 周 邊 商 品 次 數 分 佈 統 計
N H L 球 季 購 買 冰 球 周 邊 商 品 次 數 人 數 百 分 比 ( % )
1 次 8 2 5 0 . 3
2 次 2 2 1 3 . 5
3 次 4 9 3 0 . 1
4 次 以 上 ( 含 4 次 ) 1 0 6 . 1
合 計 1 6 3 1 0 0
十 一 、 N H L 球 季 購 買 冰 球 周 邊 商 品 花 費
從 表 4 - 1 - 1 1 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 於 N H L 球 季 購 買 冰 球 周 邊 商 品 花 費 以 1 0 0 0 元 以 下 居 多 ， 佔 5 5 . 8 % 。 研 究 者 推 估 ， 目 前 國 內 購 買 冰 球 周 邊 商 品 管 道 尚 未 普 及 下 ， 多 以 國 外 獲 取 ， 導 致 商 品 單 價 可 能 過 高 ， 加 上 參 與 冰 球 運 動 以 學 生 居 多
（ 6 3 . 2 % ） ， 導 致 消 費 金 額 並 不 高 。
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表 4 - 1 - 1 1 N H L 球 季 購 買 冰 球 周 邊 商 品 花 費
N H L 球 季 購 買 冰 球 周 邊 商 品 花 費 人 數 百 分 比 ( % )
1 0 0 0 元 以 下 9 1 5 5 . 8
1 0 0 1 至 2 0 0 0 元 5 2 3 1 . 9
2 0 0 1 元 以 上 2 0 1 2 . 3
合 計 1 6 3 1 0 0
十 二 、 是 否 收 看 N H L 比 賽 轉 播
從 表 4 - 1 - 1 2 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 中 ， 有 收 看 N H L 比 賽 轉 播 有 1 5 3 人 ， 佔 9 3 . 8 % 。 顯 示 國 內 冰 球 球 員 除 了 實 際 參 與 冰 球 運 動 ， 多 數 人 更 具 媒 體 消 費 行 為 。
表 4 - 1 - 1 2 是 否 收 看 N H L 比 賽 轉 播
收 看 N H L 比 賽 轉 播 與 否 人 數 百 分 比 ( % )
是 1 5 3 9 3 . 8
否 1 0 6 . 2
合 計 1 6 3 1 0 0
十 三 、 收 看 N H L 比 賽 轉 播 方 式
從 表 4 - 1 - 1 3 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 中 ， 收 看 N H L 比 賽 轉 播 方 式 以 網 路 居 多 ， 佔 6 3 . 3 % 。 其 次 為 電 視 （ 如 體 育 臺 或 中 華 電 信 M O D ） ， 佔 2 3 . 5 % 。 此 結 果 顯 示 ， 雖 冰 球 運 動 轉 播 在 臺 灣 尚 未 普 及 ， 但 網 路 媒 體 資 訊 的 發 達 ， 導 致 冰 球 球 員 收 看 冰 球 轉 播 阻 礙 降 低 ， 而 網 路 與 電 視 也 就 成 為 其 獲 取 N H L 比 賽 轉 播 的 管 道 。
74 表 4 - 1 - 1 3 收 看 N H L 比 賽 轉 播 方 式
收 看 N H L 比 賽 轉 播 方 式 人 數 百 分 比 ( % )
電 視 3 6 2 3 . 5
網 路 9 7 6 3 . 3
I P T V 1 0 6 . 6
其 他 1 0 6 . 6
合 計 1 5 3 1 0 0
十 四 、 除 電 視 外 ， 是 否 獲 取 N H L 的 相 關 資 訊
從 表 4 - 1 - 1 4 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 中 ， 有 獲 取 N H L 的 相 關 資 訊 者 （ 如 ： 球 員 專 訪 、 球 隊 動 態 、 選 秀 資 訊 … 等 ） 達 1 4 4 人 ， 佔 8 8 . 3 % 。 顯 示 國 內 冰 球 球 員 除 了 收 看 轉 播 外 ， 仍 會 額 外 獲 取 N H L 的 相 關 資 訊 ， 以 表 達 對 冰 球 運 動 的 熱 愛 。
表 4 - 1 - 1 4 是 否 獲 取 N H L 的 相 關 資 訊
是 否 獲 取 N H L 的 相 關 資 訊 人 數 百 分 比 ( % )
是 1 4 4 8 8 . 3
否 1 9 1 1 . 7
合 計 1 6 3 1 0 0
十 五 、 獲 取 N H L 相 關 資 訊 方 式
從 表 4 - 1 - 1 4 顯 示 ， 本 研 究 受 試 者 中 ， 獲 取 N H L 相 關 資 訊
（ 如 ： 球 員 專 訪 、 球 隊 動 態 、 選 秀 資 訊 … 等 ） 方 式 多 以 網 路 為 主 ， 佔 8 8 . 9 % 。 此 結 果 顯 示 ， 國 內 冰 球 球 員 除 了 收 看 比 賽 轉 播 外 ， 獲 取 N H L 相 關 資 訊 亦 以 網 路 為 主 。 研 究 者 認 為 ， 冰 球 運 動 在 臺 灣 仍 屬 發 展 階 段 ， 冰 球 轉 播 管 道 更 是 有 待 開 發 ， 尤 其 國 內 此 階 段 尚 無 冰 球 相 關 資 訊 與 轉 播，惟 網 路 資 訊 發 達，
除 了 N H L 球 季 比 賽 外 ， 球 隊 與 球 員 等 相 關 資 訊 也 能 透 過 網 路 獲 取 。
75 表 4 - 1 - 1 5 獲 取 N H L 相 關 資 訊 方 式
獲 取 N H L 相 關 資 訊 方 式 人 數 百 分 比 ( % )
網 路 1 3 6 8 8 . 9
報 紙 1 0 6 . 5
雜 誌 7 4 . 6
合 計 1 5 3 1 0 0