陳 祺 富 （ 2 0 1 0 ） 以 現 場 觀 賞 中 華 職 棒 賽 事 球 迷 為 研 究 對 象 ， 探 討 周 邊 商 品 之 購 買 價 值 在 球 隊 認 同 與 購 買 意 圖 間 是 否 扮 演 中 介 角 色 ， 結 果 發 現 購 買 價 值 在 球 隊 認 同 與 購 買 意 圖 間 存 有 顯 著 中 介 效 果 。
綜 觀 上 述 相 關 文 獻 探 討 ， 在 運 動 消 費 者 行 為 研 究 中 ， 購 買 價 值 在 球 隊 認 同 與 購 買 意 圖 間 確 實 存 有 某 種 程 度 的 中 介 效 果 。 因 此 ， 本 研 究 以 此 論 點 提 出 研 究 假 設 八 ：
H 8 ： 冰 球 球 員 的 購 買 價 值 對 於 N H L 球 隊 認 同 與 購 買 意 圖 間 具 中 介 效 果 。
第 八 節 本 章 總 結
綜 觀 上 述 文 獻 探 討 ， 本 節 所 歸 納 之 結 論 如 下 ：
一 、 許 多 運 動 消 費 相 關 研 究 均 指 出 ， 周 邊 商 品 在 職 業 運 動 中 具 有 潛 在 的 龐 大 市 場 ， 而 國 內 針 對 運 動 周 邊 商 品 的 研 究 尚 付 之 闕 如 ， 冰 球 運 動 亦 是 如 此 。 因 此 ， 本 研 究 除 了 探 究 冰 球 市 場 現 況 外 ， 也 冀 望 透 過 社 群 影 響 、 媒 體 影 響 、 球 隊 認 同 與 購 買 價 值 來 瞭 解 冰 球 球 員 購 買 N H L 周 邊 商 品 之 意 圖 ， 並 作 為 國 內 冰 球 周 邊 商 品 市 場 參 考 之 依 據 。 二 、 許 多 運 動 消 費 者 相 關 研 究 中 均 指 出 家 人 與 同 儕 是 最 具
影 響 力 的 社 群 ， 而 在 冰 球 運 動 中 ， 社 群 的 影 響 力 確 實 在
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運 動 消 費 行 為 上 扮 演 著 不 可 或 缺 的 角 色 。 故 本 研 究 參 酌 H s i e h ( 2 0 0 3 ) 所 發 展 之 社 會 影 響 (S o c i a l I n f l u e n c e ) 量 表 ， 並 以 「 親 友 影 響 」 與 「 隊 友 影 響 」 來 衡 量 冰 球 球 員 購 買 N H L 周 邊 商 品 之 社 群 影 響 程 度 。
三 、 在 國 內 運 動 消 費 行 為 研 究 中 ， 目 前 尚 未 針 對 媒 體 影 響 作 前 置 變 項 來 探 討 運 動 消 費 行 為 ， 而 是 大 多 以 媒 體 影 響 身 體 意 象 為 主 。 而 在 冰 球 運 動 中 ， 媒 體 的 影 響 力 確 實 在 運 動 消 費 行 為 上 扮 演 著 不 可 或 缺 的 角 色 。 故 本 研 究 即 以
「 冰 球 資 訊 獲 得 的 媒 介 」 與 「 冰 球 資 訊 獲 得 的 頻 率 」 來 衡 量 冰 球 球 員 之 媒 體 影 響 程 度 。
四 、 球 隊 認 同 是 預 測 與 詮 釋 球 迷 心 理 與 行 為 反 應 的 主 要 因 素 之 一 ， 而 球 隊 認 同 之 衡 量 方 式 國 內 外 學 者 仍 持 不 同 觀 點 ， 故 研 究 者 認 為 ， 若 以 單 一 面 向 之 球 隊 認 同 量 表 可 能 無 法 完 整 解 釋 冰 上 曲 棍 球 球 迷 對 球 隊 之 認 同 程 度 。 因 此 ， 本 研 究 參 酌 H e e r e a n d J a m e s ( 2 0 0 7 )、陳 祺 富 （ 2 0 1 0 ） 研 究 之 觀 點 ， 並 以 「 私 人 評 價 」 、 「 大 眾 評 價 」 、 「 情 感 依 附 」 、 「 認 知 意 識 」 等 多 元 面 向 作 為 冰 球 球 迷 球 隊 認 同 衡 量 之 依 據 。
五 、 購 買 價 值 在 消 費 行 為 研 究 中 ， 常 被 用 來 預 測 消 費 者 之 購 買 行 為 。 但 在 運 動 管 理 領 域 中 ， 卻 鮮 少 以 購 買 價 值 來 衡 量 運 動 消 費 行 為 。 故 本 研 究 以 S h e t h e t a l . ( 1 9 9 1 ) 、 S w e e n y a n d S o u t a r ( 2 0 0 1 ) 、 李 季 隆 （ 2 0 0 4 ） 及 陳 祺 富
（ 2 0 1 0 ）等 研 究 所 發 展 之 購 買 價 值 量 表，並 以「 實 用 性 」 與 「 象 徵 性 」 來 衡 量 冰 球 球 迷 對 球 隊 周 邊 商 品 之 購 買 價 值 。
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六 、 許 多 研 究 均 指 出 球 迷 的 購 買 價 值 在 球 隊 認 同 與 購 買 意 圖 間 扮 演 著 非 常 重 要 中 介 的 角 色 ， 但 目 前 國 內 相 關 研 究 尚 無 較 完 整 的 理 論 與 架 構 來 探 討 ， 僅 有 運 動 管 理 先 進 陳 祺 富 （ 2 0 1 0 ） 與 劉 晊 華 （ 2 0 0 8 ） 針 對 購 買 價 值 在 球 隊 認 同 與 購 買 意 圖 之 中 介 效 果 做 探 討 。 故 本 研 究 以 冰 球 球 員 對 周 邊 商 品 的 購 買 價 值 為 中 介 變 項 ， 探 討 球 隊 認 同 與 購 買 意 圖 的 關 係 ， 並 以 結 構 方 程 式 驗 證 模 型 在 冰 球 運 動 中 之 適 切 性 。
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第 參 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構
根 據 研 究 目 的 、 問 題 與 假 設 ， 匯 整 並 提 出 本 研 究 之 研 究 架 構 如 下 圖 3 - 1 - 1 ：
圖 3 - 1 - 1 研 究 架 構
冰 球 球 員 基 本 背 景 變 項
收 入 職 業 年 齡 教 育 程 度
購 買 意 圖
社 群 影 響
球 隊 認 同 購 買 價 值 媒 體 影 響
冰 球 球 員 冰 球 參 與 涉 入 行 為 冰 球 球 齡
每 週 花 多 少 錢 參 與 冰 球 每 週 參 與 冰 球 次 數
球 季 中 購 買 冰 球 周 邊 商 品 次 數 每 次 參 與 時 間
球 季 中 花 多 少 錢 購 買 冰 球 周 邊 商 品
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