IR:Item 987654321/6496

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(1)國立臺灣體育運動大學 National Taiwan University of Physical Education and Sport. 休閒運動管理研究所碩士學位論文. 社群影響、媒體影響、球隊認同與購買價值對美國職業冰球聯盟 (NHL) 周邊商品購買意圖之影響研究─以臺灣地區冰上曲棍球球員為例 THE STUDY OF SOCIAL INFLUENCE, MEDIA INFLUENCE, TEAM IDENTIFICATION & PURCHASE VALUE ON PURCHASE INTENTION OF THE NATIONAL HOCKEY LEAGUE (NHL) ACCESSORY PRODUCTS ─ THE CASE STUDY OF TAIWAN ICE HOCKEY PLAYER. 研究生：李居旺撰指導教授：王建興博士蔡明昌博士. 中華民國 101 年 7 月.

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(3) 國立臺灣體育運動大學博碩士論文電子檔案授權書本授權書所授權之論文為授權人在國立臺灣體育運動大學休閒運動管理研究所 100. 學年度第. 2. 學期取得. □博士 ■碩士. 學位之論文。. 論文名稱：社群影響、媒體影響、球隊認同與購買價值對美國職業冰球聯盟(NHL) 周邊商品購買意圖之影響研究─以臺灣地區冰上曲棍球球員為例指導教授：王建興、蔡明昌博士茲同意將授權人擁有著作權之上列論文全文電子檔(含摘要) 非專屬性、無償授權本人畢業學校圖書館及登載於其所建置之資料庫內，並得從事下列行為：一、提供讀者不限地域、時間及次數之免費線上檢索、閱覽、下載或列印，並得將資料庫重製成微縮、光碟或其他數位化載體以及其他學術機構之資料庫交換。二、提供付費之線上全文下載及列印，並得將該資料庫重製成光碟或其他數位化載體販售發行，或交由非學術組織出版，惟線上收費及販售所得應視為專款作為執行單位營運及系統維持之用。全文電子檔使用權限授權（請勾選下列一項授權選項）：. ■校內外完全公開 □校內立即公開，校外一年後公開 □校內立即公開，校外五年後公開 □校內外均一年後公開 □自定開放時間：校內______年、校外______年後公開(最長不得逾五年) 立授權書人對上述授權之著作擁有著作權，尚未專屬授權予其他法人或自然人。本件授權不影響著作人對原著作之著作權及衍生著作權，並得為其他之專屬授權。立授權書人保證授權使用之作品及相關資料，並無侵害他人智慧財產權、隱私權之情事，如有侵害他人權益及觸犯法律之情事發生，立授權書人願自行負責一切法律責任。被授權人：國立臺灣體育運動大學地址：臺中市北區雙十路一段十六號電話：(04)22213108. 授權人：. (親自簽名). 民國：101年. 7. 月. 26. 日.

(4) 國家圖書館. 博碩士論文電子檔案上網授權書. 本授權書所授權之論文為授權人在國立臺灣體育運動大學休閒運動管理研究所. 100. 學年度第. 2. 學期取得. □博士 ■碩士. 學位之論文。. 論文名稱：社群影響、媒體影響、球隊認同與購買價值對美國職業冰球聯盟(NHL) 周邊商品購買意圖之影響研究─以臺灣地區冰上曲棍球球員為例. 指導教授：王建興、蔡明昌. 博士. 茲同意將授權人擁有著作權之上列論文全文電子檔(含摘要)，非專屬、無償授權國家圖書館，不限地域、時間與次數，以微縮、光碟或其他各種數位化方式將上列論文重製，並得將數位化之上列論文及論文電子檔以上載網路方式，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、閱覽、下載或列印。. 授權選項：. ■. 立即開放. □. 暫不開放 (開放日期為______年______月______日，最長不得逾五年). 授權人：. (親自簽名). 民國：. 101. 年. 7. 月. 26. 日.

(5) 論文名稱：社群影響、媒體影響、球隊認同與購買價值對美國職業冰球聯盟. (NHL)周邊商品購買意圖之影響研究 ─以臺. 灣地區冰上曲棍球球員為例. 總頁數 133 頁. 大學所組別：國立臺灣體育運動大學休閒管理研究所畢業時間及提要別： 100 學年度第二學期碩士論文研究生：李居旺. 指導教授：王建興. 博士、蔡明昌. 博士. 中文摘要本研究以臺灣地區之冰上曲棍球球員購買美國職業冰球聯盟. (NHL) 周邊商品為研究標的，並藉以驗證 NHL社群影. 響、媒體影響、球隊認同、周邊商品購買價值與購買意圖等變項之潛在關係。研究者參酌陳祺富（ 2 0 1 0 ）、H s i e h ( 2 0 0 3 ) 研究發展之量表，依研究目的所編修之「冰球球員 NHL周邊商品消費行為調查問卷」為研究工具。於 2 011 年 6月至 8月在臺北小巨蛋冰上樂園及高雄義大冰星球針對現場 163位冰球球員進行問卷發放（平均年齡 2 0 . 8 8 歲，標準差 1 . 5 6 歲）。依研究目的施以結構方程模式分析結果顯示： (一 )冰球球員參與行為方面：球齡以 4至 6年為多；每週參與冰球為 1至 2次；球季中購買周邊商品以 1次居多；(二 )冰球球員媒體消費行為方面：獲取 NHL比賽轉播與相關資訊皆以網路為主； (三 )冰球周邊商品消費行為整體模式適配度佳 (χ²/. df. =2.20 、. S R M R = . 0 4、R M S E A = . 0 8、G F I = . 9 5、 C F I = . 9 5、T L I ( N N F I ) = . 9 1 、 PCFI=.54、 PNFI=.52)； (四 )結構係數最高為「球隊認同對購買價值」： . 6 7 , p < . 0 5 ，其次為「社群影響對球隊認同」： . 4 8 , p < . 0 5 、「購買價值對購買意圖」： . 4 4 , p < . 0 5 與「球隊認同對購買意圖」： . 3 3 , p < . 0 5 。 ( 五 ) 購買價值在球隊認同與購買意 i.

(6) 圖間具有中介效果 ( S o b e l t e s t , Z = 3 . 2 9 )。根據結果，建議國內冰球運動之推廣者應調整行銷策略提升球隊認同與購買價值，以增進購買意圖，並可將「社群影響」因素納入行銷策略，以提升球隊認同。. 關鍵詞：冰上曲棍球、周邊商品、結構方程模式 ii.

(7) Li Jyu Wang (2012) The Study of Social Influence, Media Influence, Team Identification, & Purchase Value on Purchase Intention of The National Hockey League (NHL) Accessory Products ─ The Case Study of Taiwan Ice Hockey Player. Unpublish Master Thesis, National Taiwan University of Physical Education and Sport. Chair of the committee: Dr. Chien-Hsin Wang Ming-Chang Tsai. Abstract The purpose of this study was to investigate the latent relationships among social influence, media influence, team identification, perceived value, and purchase intention of the National Hockey League (NHL) accessory products. The participants were 163 Taiwanese ice hockey players (mean age = 20.88 years old, SD = 1.56). The questionnaire, namely the consumer behavior survey on ice hockey players, was derived and modified from Chen’s (2010) and Hsieh’s (2003) instruments . Systematic sampling was utilized to recruit participants in the Taipei Arena and Kaohsiung Large Ice Planet from June to August, 2011. Using descriptive statistics, analysis of variance, and structural equation modeling to analyze the data, the results revealed that: (1) The majority of the participants have involved in the sport of ice hockey for 4-6 years; they normally participate in ice hockey 1-2 times per week and purchase 1 piece of NHL accessory products every season; (2) Participants watch NHL games and acquire game-related information through Internet; (3) the hypothesized model fit the data appropriately. (χ²/df=2.20,. SRMR=.04,. RMSEA=.08,. GFI=.95,. CFI=.95,. TLI(NNFI)=.91, PCFI=.54, PNFI=.52); (4) the structure coefficient between team identification and perceived value was the highest (.67), followed by social influence and team identification (.48), perceived value and purchase intention (.44), and team identification and purchase intention (.33); (5) purchase value have mediating effect iii.

(8) among team identification and purchase intention (Sobel test, Z=3.29).Based on the results, the researcher suggested that the promoters of the NHL accessory products should improve marketing strategies in order to enhance consumers’ team identification, perceived value, and purchase intentions. Promoters may also include “social group” in the marketing strategies so as to increase team identification.. Key words: ice hockey, accessory products, SEM iv.

(9) 謝. 誌. 碩士論文終於在 2 0 1 2 年如期順利完成，也即將暫別漫長的學生生活。回顧 18 年的求學生涯，我始終相信「唯有努力付出與堅持，才會獲得豐碩成果」。如今取得碩士學位，對我而言無疑是一大肯定，然而在這 2 年的碩士學涯中，亦遇到許多貴人的相助與鼓勵，因為有您們的出現，讓我更有信心達成我的目標。首先，要感謝我的 2 位指導教授：既英俊又帥氣，統計直達神人境界─王建興博士，以及冰球癡、冰球狂，沒有冰球就睡不著覺的國內冰球權威─蔡明昌博士，讓我能夠在學術領域上持續對自己所熱衷的曲棍球作深入的探究。從研究主題到論文完成，您們總是擔任指引方向的角色，讓我在遇到研究瓶頸時，都能迎刃而解，讓我在就讀碩班的期間受益匪淺，不斷成長，在此向您們致 12 萬分的謝意 ! 其次，感謝我的口試委員謝立文教授，以及問卷內容效度審視專家施致平教授、陳維智教授、黃彥翔教授及尹安中教練，在百忙之中仍抽空就本論文問卷編制過程以及研究方向給予指導與建議，在此謝謝您們 ! 接著必須感謝的是我身邊的所有朋友們 (98級休研所及 99級教程 )，以及建興家族的成員們，很高興有你們的陪伴，讓我有了埋頭努力堅持到最後的衝勁。此外，我要感謝的是我的恩滋，有妳的出現，讓我的人生更加多采多姿。在這段艱辛的日子中，我們彼此加油、互相扶持，終能一起取得碩士學位，也讓我們在這段歷程中體會「患難見真情」的價值，並且更了解彼此，相信未來我們會一起達成夢想直到永遠！ v.

(10) 最後，要感謝的是我的家人，感謝您們對我的照顧，沒有您們，就沒有今天的「居旺」，您們是我永遠最愛的家人。尤其是我最摯愛的父親─李永鎮先生，雖然從小家境困苦，但您仍不辭辛勞的為了家庭付出，並竭盡所能的給予我良好的生長及教育環境，感謝您對我的栽培，讓我順利完成碩士學位，在此，我要大聲的說：老爸，您辛苦了!. 李居旺. 謹誌. 中華民國 101年 7月. vi.

(11) 目錄中文摘要. ....................................................... i. 英文摘要. ....................................................... iii. 謝誌. ....................................................... v. 目錄. ....................................................... vii. 表目錄. ....................................................... x. 圖目錄. ....................................................... xiv. 第壹章緒論第一節研究背景與動機........................................... 1. 第二節研究目的................................................. 7. 第三節. 研究問題................................................. 8. 第四節研究假設................................................. 9. 第五節. 研究範圍................................................. 10. 第六節. 名詞解釋................................................. 10. 第貳章文獻探討第一節冰上曲棍球發展歷史....................................... 13. 第二節周邊商品市場現況......................................... 16. 第三節球隊認同................................................. 21. 第四節社群影響與媒體影響....................................... 26. 第五節購買價值................................................. 30. 第六節. 32. 購買意圖................................................. vii.

(12) 第七節. 第八節. 社群影響、媒體影響、球隊認同、購買價值與購買意圖之關係究................................................. 33. 本章總結................................................. 39. 第参章研究方法第一節研究架構................................................. 42. 第二節. 研究對象................................................. 43. 第三節. 研究工具................................................. 43. 第四節問卷預試................................................. 49. 第五節. 正式問卷發放與收......................................... 62. 第六節. 資料分析與統計方法....................................... 64. 第肆章研究結果與分析第一第樣本資料描述............................................. 67. 第二節社群影響、媒體影響、球隊認同、購買價值及購買意圖要素現況分析............................................. 75. 第三節不同背景變項與參與行為之冰球球員在購買意圖之差異分析..... 80. 第四節各量表之驗證性因素分析................................... 85. 第五節社群影響、媒體影響、球隊認同、購買價值及購買意圖之關係分析............................................... 97. 第伍章結論與建議第一節結論..................................................... 105. 第二節建議..................................................... 106. 參考文獻. 109. viii.

(13) 附錄一 NHL 周邊商品消費行為調查問卷 (預試問卷) ................. 124. 附錄二 NHL 周邊商品消費行為調查問卷 (正式問卷) ................. 129. ix.

(14) 表目錄表 2-1-1. 美國職業冰球聯盟 NHL 各球隊隊名、分佈地區.............. 14. 表 2-2-1. 美國職業冰球聯盟 NHL 周邊商品種類...................... 21. 表 3-2-1. 國內各冰球俱樂部之冰球球員約略人數..................... 43. 表 3-3-1. 預試-球隊認同題項...................................... 44. 表 3-3-2. 預試-購買價值題項...................................... 45. 表 3-3-3. 預試-媒體影響題項...................................... 46. 表 3-3-4. 預試-社群影響題項...................................... 47. 表 3-3-5. 預試-購買意圖題項...................................... 48. 表 3-3-6. 專家學者組合名單....................................... 48. 表 3-4-1. 預試問卷回收情形....................................... 50. 表 3-4-2. 預試-球隊認同項目分析摘要表............................ 51. 表 3-4-3. 預試-購買價值項目分析摘要表............................ 52. 表 3-4-4. 預試-媒體影響項目分析摘要表............................ 52. 表 3-4-5. 預試-社群影響項目分析摘要表............................ 53. 表 3-4-6. 預試-購買意圖項目分析摘要表............................ 53. 表 3-4-7. 預試-球隊認同因素分析摘要表............................ 55. 表 3-4-8. 預試-球隊認同因素分析成分相關矩陣摘要表................ 56. 表 3-4-9. 預試-購買價值因素分析摘要表............................ 56. 表 3-4-10. 預試-購買價值因素分析成分相關矩陣摘要表................ 57. 表 3-4-11. 預試-媒體影響因素分析摘要表............................ 57. x.

(15) 表 3-4-12. 預試-社群影響因素分析摘要表............................ 57. 表 3-4-13. 預試-社群影響因素分析成分相關矩陣摘要表................ 58. 表 3-4-14. 預試-購買意圖因素分析摘要表............................ 59. 表 3-4-15. 預試-各量表信度分析摘要表.............................. 59. 表 3-4-16. 正式-球隊認同題項...................................... 60. 表 3-4-17. 正式-購買價值題項...................................... 61. 表 3-4-18. 正式-媒體影響題項...................................... 61. 表 3-4-19. 正式-社群影響題項...................................... 62. 表 3-4-20. 正式-購買意圖題項...................................... 62. 表 3-5-1. 問卷發放與回收情形..................................... 63. 表 4-1-1. 性別分佈統計........................................... 67. 表 4-1-2. 年齡分佈統計........................................... 68. 表 4-1-3. 教育程度分佈統計....................................... 68. 表 4-1-4. 月收入分佈統計......................................... 69. 表 4-1-5. 職業分佈統計........................................... 69. 表 4-1-6. 冰球球齡分佈統計....................................... 70. 表 4-1-7. 每週參與冰球次數分佈統計............................... 70. 表 4-1-8. 每次參與冰球時間分佈統計............................... 71. 表 4-1-9. 每星期參與冰球花費..................................... 71. 表 4-1-10. NHL球季購買冰球周邊商品次數分佈統計................... 72. 表 4-1-11. NHL球季購買冰球周邊商品花費........................... 73. 表 4-1-12. 是否收看 NHL 比賽轉播.................................. 73. xi.

(16) 表 4-1-13. 收看 NHL 比賽轉播方式.................................. 74. 表 4-1-14. 是否獲取NHL的相關資訊................................. 74. 表 4-1-15. 獲取 NHL 相關資訊方式.................................. 75. 表 4-2-1. 社群影響要素各構面與題項分析........................... 76. 表 4-2-2. 媒體影響要素各題項分析................................. 77. 表 4-2-3. 球隊認同要素各構面與題項分析........................... 78. 表 4-2-4. 購買價值要素各構面與題項分析........................... 79. 表 4-2-5. 購買意圖要素各構面與題項分析........................... 80. 表 4-3-1. 不同年齡的冰球球員在購買意圖之變異數分析摘要........... 81. 表 4-3-2. 不同職業的冰球球員在購買意圖之變異數分析摘要........... 81. 表 4-3-3. 不同教育的冰球球員在購買意圖之變異數分析摘要........... 82. 表 4-3-4. 不同收入的冰球球員在購買意圖之變異數分析摘要........... 82. 表 4-3-5. 不同球齡的冰球球員在購買意圖之變異數分析摘要........... 83. 表 4-3-6. 不同每星期參與冰球運動次數的冰球球員在購買意圖之變異數分析摘要..................................... 表 4-3-7. 不同每星期參與冰球運動花費的冰球球員在購買意圖之變異數分析摘要..................................... 表 4-3-8. 表 4-4-1. 84. NHL 球季中，不同購買冰球周邊商品次數的冰球球員在購買意圖之變異數分析摘要..................................... 表 4-3-9. 83. 84. NHL 球季中，不同冰球周邊商品花費的冰球球員在購買意圖之變異數分析摘要......................................... 85. 社群影響測量模式之適配度檢定摘要....................... 86. xii.

(17) 表 4-4-2. 社群影響MI修正模式之適配度檢定摘要表.................. 88. 表 4-4-3. 球隊認同測量模式之適配度檢定摘要....................... 89. 表 4-4-4. 球隊認同MI修正模式之適配度檢定摘要表.................. 92. 表 4-4-5. 購買價值測量模式之適配度檢定摘要....................... 94. 表 4-4-6. 購買意圖測量模式之適配度檢定摘要....................... 96. 表 4-5-1. 整體量表測量模式之適配度檢定摘要....................... 97. 表 4-5-2. 整體量表 MI 修正模式之適配度檢定摘要表.................. 99. xiii.

(18) 圖目錄圖 2-2-1. 產品屬性圖............................................. 17. 圖 2-3-1. 社會認同理論........................................... 23. 圖 2-7-1. Wakefield (1995) 運動消費之社群影響模型.................. 35. 圖 3-1-1. 研究架構............................................... 42. 圖 4-2-1. 社群影響之標準化估計模式............................... 86. 圖 4-2-2. 社群影響之修正後標準化估計模式......................... 88. 圖 4-2-3. 球隊認同之標準化估計模式............................... 90. 圖 4-2-4. 球隊認同之修正後標準化估計模式......................... 93. 圖 4-2-5. 購買價值之標準化估計模式............................... 95. 圖 4-2-6. 購買意圖之標準化估計模式............................... 96. 圖 4-5-1. 社群影響、媒體影響、球隊認同、購買價值及購買意圖之整體結構模式路徑圖......................................... 圖 4-5-2. 98. 社群影響、媒體影響、球隊認同、購買價值及購買意圖 MI 修正後整體結構模式路徑圖................................. 99. 圖 4-5-3. Sobel test 公式圖........................................ 104. 圖 4-5-4. Sobel test 驗證圖........................................ 104. xiv.

(19) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 冰上曲棍球為北美四大職業運動之一，起源於 19世紀初的加拿大，除了以職業運動形式盛行於歐美國家外，冬季奧運與亞洲冬季運動會也將冰球運動列為主要項目之一。由此可知，冰球在全球已成為高普及性的運動，就連身處亞熱帶的臺灣，也因冰球的高曝光率，參與人口逐漸攀升。中華民國冰球協會成立於 1984年， 1997年成立中華冰球聯盟，雖然至今尚未推展至職業運動形式，但相關組織定期舉辦冰球聯賽、冰球體驗營與冰球講習積極推廣冰球運動。根據調查，國內冰球運動目前主要以俱樂部形式呈現. (臺北. 地區已成立之俱樂部有銀獸、維京人、冰人、犀牛與颱風等隊，高雄地區之俱樂部則有高雄颶風 )，加上冰球場館的興建，強化了冰球球員的訓練環境。透過加入冰球俱樂部，冰球球員規律的參與冰球運動，因而提高對冰球的涉入程度，除了個人相關訓練器材外，也會定期購買冰球相關商品來表達個人對於冰球運動的喜好程度。根據李居旺. （ 2011 ）. 研究指. 出，國內冰球球員每星期參與冰球運動花費約 3 0 0 0 元；於 N H L 球季中，購買冰球周邊商品的次數達 1至 3次（球季期間為每年 1 0 月至隔年 5 月），平均花費約 2 0 0 0 元。顯示在國內冰球熱潮的推波助瀾下，冰球周邊商品之消費者行為逐年攀升，是值得運動行銷研究者進行深入探討的議題。基於上述，研究者推估冰球參與人口雖屬小眾，卻是一個具開發潛力的消費利基市場。. 1.

(20) 根據 Kwon, Kim, and Mondello (2008) 指出，在 2005年，美國與加拿大關於周邊商品的銷售額為 721. 1 億美元，其中運動相關的授權商品佔 19%，達到 132.3億美元. (The Licensing. Le t t e r, 2 0 0 6 ) 。 M o o rm an an d H am b ri ck (2 0 0 9 ) 亦指出， 2 0 0 9 年全球運動授權商品銷售約達 2 0 0 億美元，主因是職業運動帶動許多周邊產業發展，如廣告贊助、運動傳播及周邊授權商品等。此外，根據產業研究機構. Plunkett Research 估計，. 2006年美國四大職業運動組織的門票收入合計約達 164億美元，運動設備零售總額達 400億美元，運動服飾及運動鞋販售總額約為 750億美元，加上其他如運動健身、傳播、管理顧問及行銷等，整體運動休閒產業約創造 4000至 4250億美元產值（引自林御翔， 2 0 0 7 ）。而截至 2 0 0 7 年，美國的整體運動產值約有 4100億美元，相較於 1986年，成長幅度高達 88.46% （引自行政院體育委員會， 2 0 1 0 ）。以上數字均在顯示運動產業具有相當的發展潛力，若能妥善經營將可為聯盟與球隊帶來無限商機。惟相較於美、日等國在職業運動周邊商品有著較成熟的市場，臺灣至今對於冰球周邊商品尚無專屬代理商，獲取管道也僅限於透過網路、朋友或由個人至國外購買，冰球週邊商品雖有銷售潛力但市場仍尚待開發。而經文獻回顧，國內冰球運動之研究發現仍是付之闕如。為此，本研究沿用 Kwon, Trail, and James (2007) 的理論架構，並參酌國內學者（范峻豪， 2 0 0 8；陳成業， 2 0 0 9；陳祺富， 2 0 1 0；劉晊華， 2 0 0 8 ）之研究成果，驗證本研究所建構之「 N H L 周邊商品購買意圖模式」，所獲結果對於 NHL周邊商品未來在臺灣市場的銷售與推廣應具有相當的實務參考價值。再者，目前國內冰球參與人口仍屬成長階段，其中以北部居多數， 2.

(21) 加上冰球場域主要位於臺北與高雄地區，使得球員發展上分佈不均。有鑑於此，本研究亦期望瞭解國內冰球球員基本背景現況、參與行為與媒體消費行為，以作為探討冰球運動族群與冰球市場分佈現況之依據，此為本研究動機之一。冰上曲棍球是團隊合作至上的運動，因此，在「群體規範」與「從眾行為」下，同儕所扮演的角色是維繫團隊向心力的重要依據。冰球球員對於冰球相關資訊可能會因與團隊成員、同儕或親友的接觸頻率，而有不同的影響程度，特別是對於所支持的球隊。 Wa k e f i e l d ( 1 9 9 5 ) 即指出社會群體會直接影響運動球迷的球隊認同、賽事知覺價值與社區接受度，進而間接影響運動消費行為。反觀國內運動管理相關研究中，並未針對冰球運動作社群影響球隊認同之探討。因此，本研究冀望透過社會群體來瞭解冰球球員對其所支持球隊的認同程度，此為本研究動機之二。在運動消費者研究中，媒體一直扮演著重要的媒介。過去文獻亦指出影響球隊認同感的因素相當多（如：張曼玲. &. 姚立言， 2 0 1 0；施致平， 2 0 0 8；吳曉雯， 2 0 0 2； N i x o n & F r e y , 1996）。 Nixon and Frey (1996) 認為，對於球迷而言，大眾傳播媒體對運動員的描述，以及相關的商業廣告，會讓球迷對球隊進而產生認同。楊東遠賴媒體. （ 2005）. 指出運動組織則仰. （門票、贊助商、轉播權利金等）. 擴大本身利基；. 媒體則依靠運動轉播與報導，增加曝光與收入，兩者之間的關係已達到「共榮共枯」的相依程度。雖然美國運動管理相關研究早已將媒體當作「前置變項」來探討其對消費行為、球隊認同的影響，而國內則是付之闕如。綜觀國內運動管理相關研究，媒體大多被作為「結果變項」探討（如：施致平， 3.

(22) 2 0 0 1；陳維智， 2 0 0 5；陳維智、陶武訓， 2 0 0 8 ）；「前置變項」方面也僅止於媒體影響身體意象之研究（李心荻， 2 0 0 9；胡凱揚， 2 0 0 4 ；張珮芬， 2 0 0 8 ；顏智淵， 2 0 0 9 ）。環顧國內冰球運動，獲取冰球相關資訊並非容易之事，資訊的媒介就成為影響國內冰球球員、球迷獲取美國職業冰球聯盟. (NHL) 相. 關資訊（球隊戰績、球員專訪、球隊動態與選秀資訊等）的重要來源。因此，本研究冀望透過媒體資訊來源瞭解冰球球員對於其所支持球隊的認同程度，此為本研究動機之三。 Kwon et al. (2007) 指出，對所支持球隊有高度認同感的球迷，其對於球隊所開發的商品購買價值亦相對較高。顯示當球迷對於所支持的球隊有某種程度的認同感時，其對球賽門票或周邊商品的價格敏感度也會降低. (Sutton, Mcdonald,. M i l i n e , & C i m p e r m a n , 1 9 9 7 )。而國內學者陳成業（ 2 0 0 9 ）研究亦發現球隊認同與購買價值具正向顯著關係，且解釋變異之比例高達 71%；陳祺富. （ 2010）. 則針對中華職棒現場球. 迷探討周邊商品購買行為，發現球隊認同亦是提高購買價值的重要因素之一。惟上述研究結果能否推估至冰球周邊商品消費行為仍有待探究，基此，為了探究冰球球員球隊認同對於 NHL周邊商品購買價值之影響效果，本研究將探討「球隊認同」對「購買價值」之關係，此為本研究動機四。此外，購買價值亦可能是影響購買意圖的另一個重要因素（陳成業， 2 0 0 9；陳祺富， 2 0 1 0 ；劉晊華， 2 0 0 8 ； K w o n e t al., 2007）。在消費者行為研究中，購買價值常被視為影響消費意願與行為的前置因素. (Petrick, 2002)。換句話說，消. 費者在產生購買價值後，會進一步產生購買意圖，且消費者之購買意圖通常取決其所獲得的利益與價值 4. (Dodds,.

(23) Monroe, & Grewal, 1991; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998 ; Zeithaml, 1988)。國內對於購買價值與購買意圖之相關研究中，尚未針對冰球運動作周邊商品之探討，僅有陳成業（ 2 0 0 9 ）、陳祺富（ 2 0 1 0 ）與劉晊華（ 2 0 0 8 ）針對職棒與 NBA球迷進行研究。因此，為了探究冰球球員購買價值對於 NHL周邊商品購買意圖之影響效果，本研究將探討「購買價值」對「購買意圖」之關係，此為本研究動機五。根據研究者檢視運動消費者行為相關研究發現，球隊認同有助於運動消費者其支持球隊的相關商品. (Fisher &. Wakefield, 1998)。亦表示當球迷對於所支持的球隊有較高的認同時，對於球隊的相關產品、及球賽周邊服務的再購買意願有正面效果. ( La v e r i e & A r n e t t , 2 0 0 0 )。因此，球隊認同. 是影響運動消費者購買意圖的不可或缺因素（何信賢，2 0 0 7 ；許黛君， 2005 ；陳祺富， 2010 ； Hsieh,. 2003 ； Kwon,. &. Armstrong, 2006； Madrigal, 2001）。但國內冰球相關研究中，並無針對球隊認同是否影響冰球球員購買美國職業冰球聯盟. (NHL) 周邊商品意圖做探討，僅有少數具有高球隊認. 同冰球球員透過網路方式從國外訂購。因此，為了提供國內冰球組織瞭解冰球球員對於美國職業冰球聯盟. (NHL) 周. 邊商品購買意圖之影響效果，本研究將探討這兩者之間的關係，此為本研究動機之六。儘管購買價值早已被過去研究者當作品牌忠誠度（徐淑如、林家琪， 2 0 0 7 ）與購買意圖（章凱淇， 2 0 0 9；陳祺富， 2010）的前置變項，但在運動消費者行為研究中，將購買價值當作中介變項探討的研究卻是付之闕如。學界至今雖有少數學者對於購買價值之中介效果進行探究 5. （陳成業，2 0 0 9 ；.

(24) 陳祺富， 2010），然而國外研究是以美國大學橄欖球隊球迷為對象，在消費文化上與國內不盡相同. (Kwon et al., 2007)，. 而國內相關研究中也僅止於棒球球迷購買周邊商品的探討（陳成業， 2009；陳祺富， 2010），能否將研究結果推論至其他運動周邊商品之購買行為仍有待深入探究。如前段所述，Kwon et al. (2007) 曾以大學橄欖球隊球迷為研究對象，驗證三個競爭模式（直接效果、部分中介與完全中介模式）對於球隊認同、購買價值與購買意圖之解釋程度，發現完全中介模式為最佳解釋模型，此意味著運動消費者在高度球隊認同下所產生的購買意圖中，購買價值（如商品價格、材質與象徵意義等）扮演著重要的中介角色。尤其冰球運動參與人口逐漸攀升，在未來國內運動周邊商品市場上應是潛在的消費市場，反觀國內對於冰球周邊商品尚無專屬代理商，相較於棒球周邊商品獲取絕非易事，僅止於透過網路、朋友或個人向國外購買。但在 NHL 球季期間，高涉入程度的冰球球員仍會購買冰球周邊商品來表達其對於球隊支持的喜好程度，而冰球球員的消費行為是基於球隊認同或購買價值，對國內代理販售冰球商品以及學術研究而言更是值得深入探討。因此，本研究將以冰球運動為研究範圍，再次驗證購買價值於球迷對球隊認同與球隊周邊商品購買意圖之中介效果，研究結果冀望國內冰球相關組織能更瞭解球隊認同、購買價值與購買意圖之間的關聯性。 Kwon and Armstrong (2006) 認為，球迷之球隊認同愈高，其衝動性購買行為愈高。然而 K w o n et al. (2007) 針對 1997 至 2002 年期間，美國運動周邊商品銷售量一直處於停滯不前的狀態做探討，發現消費者對於商 6.

(25) 品的購買價值在球隊認同與購買意圖之間扮演很重要的中介角色。陳祺富. （ 2010）. 以現場觀賞中華職棒賽事球迷為研. 究對象，探討現場球迷的知覺價值對於球隊認同與購買意願間是否存有中介效果，其研究結果與 Kwon et al. (2007) 相符合。而冰球運動在臺灣雖非以職業運動形式呈現，但球迷對於冰球周邊商品之購買價值是否會對其球隊認同與購買意圖扮演中介角色，仍值得探討。因此本研究將以冰球運動為研究範圍，再次驗證購買價值於球迷對球隊認同與球隊周邊商品購買意圖之中介效果，研究結果冀望國內冰球相關組織能更瞭解球隊認同、購買價值與購買意圖之間的關聯性，此為本研究動機之七。基此，本研究將探討不同背景變項與運動參與行為在 NHL周邊商品購買意圖上之差異情形，也冀望瞭解球迷在社群影響、媒體影響、球隊認同、購買價值與購買意圖間相互影響情形，並深究購買價值在球隊認同對購買意圖間的中介效果。研究結果除了希望能提供後續研究者進行運動消費者行為相關研究之參考外，亦期能有助於國內冰球相關組織在引進或發展球隊周邊商品的過程中，擬定雙贏的行銷策略，達到最大效益。. 第二節. 研究目的. 根據研究背景與動機，本研究之研究目的詳列如下：一、瞭解國內冰球球員之基本背景結構現況。二、瞭解國內冰球球員之冰球參與行為現況。三、瞭解國內冰球球員之媒體消費行為現況。四、探討不同背景變項在購買意圖上之差異。 7.

(26) 五、探討不同冰球參與行為在購買意圖上之差異。六、探討社群影響對冰球球員 NHL 球隊認同之影響。七、探討媒體影響對冰球球員 NHL 球隊認同之影響。八、探討冰球球員的球隊認同對 N H L 周邊商品購買價值之影響。九、探討冰球球員的購買價值對 N H L 周邊商品購買意圖之影響。十、探討冰球球員的球隊認同對 N H L 周邊商品購買意圖之影響。十一、驗證冰球球員的購買價值對於球隊認同與購買意願之中介效果。. 第三節. 研究問題. 根據研究目的，提出本研究之研究問題如下：一、國內冰球球員之基本背景結構現況為何? 二、國內冰球球員之冰球參與行為現況為何? 三、國內冰球球員之媒體消費行為現況為何? 四、不同背景變項在購買意圖上是否存有顯著差異? 五、不同冰球參與行為在購買意圖上是否存有顯著差異? 六、社群影響對於冰球球員球隊認同是否存有正向影響? 七、媒體影響對於冰球球員球隊認同是否存有正向影響? 八、冰球球員的球隊認同對於 N H L 周邊商品購買價值是否存有正向影響? 九、冰球球員的購買價值對於 N H L 周邊商品購買意圖是否存有正向影響? 十、冰球球員的球隊認同對於 N H L 周邊商品購買意圖是否存 8.

(27) 有正向影響? 十一、冰球球員的購買價值對於 N H L 球隊認同與購買意圖是否存有中介效果?. 第四節. 研究假設. 根據研究問題，本研究提出研究假設如下： H1：不同背景變項在購買意圖上有顯著差異。 H1-1：不同年齡的冰球球員在購買意圖上有顯著差異。 .H1-2：. 不同職業的冰球球員在購買意圖上有顯著差異。. H1-3：不同教育程度的冰球球員在購買意圖上有顯著差異。 H1-4：不同收入的冰球球員在購買意圖上有顯著差異。 H2：不同冰球參與行為在購買意圖上有顯著差異。 H2-1：不同冰球球齡的冰球球員在購買意圖上有顯著差異。 H 2 - 2：不同參與冰球次數的冰球球員在購買意圖上有顯著差異。 H 2 - 3：不同每星期參與冰球運動花費的冰球球員在購買意圖上有顯著差異。 H 2 - 4： N H L 球季中，不同購買冰球周邊商品次數的冰球球員在購買意圖上有顯著差異。 H 2 - 5： N H L 球季中，不同冰球周邊商品花費的冰球球員在購買意圖上有顯著差異。 H3：社群影響對於冰球球員的球隊認同具顯著正向影響。 H4：媒體影響對於冰球球員的球隊認同具顯著正向影響。 H5：冰球球員的球隊認同對於 NHL 周邊商品購買價值具顯 9.

(28) 著正向影響。 H6：冰球球員的球隊認同對於 NHL 周邊商品購買意圖具顯著正向影響。 H7：冰球球員的購買價值對於 NHL 周邊商品購買意圖具顯著正向影響。 H8：冰球球員的購買價值對於 NHL 球隊認同與購買意圖間具中介效果。. 第五節. 研究範圍. 本研究範圍以臺北小巨蛋冰上樂園與高雄義大冰星球為研究場域；冰上曲棍球球員為研究對象；冰球球員之社群影響、媒體影響、球隊認同、購買價值對美國職業冰球聯盟 (NHL) 周邊商品購買意圖為研究方向；問卷調查為研究方法。. 第六節一、冰球球員. 名詞解釋. (Ice Hockey Player). 本研究所定義之冰球球員係指臺灣地區參與冰上曲棍球、冰球聯賽、冰球俱樂部之冰球球員。二、周邊商品. (Accessory Product). 周邊商品的涵蓋非常廣泛。黃中人. （ 2006）. 將周邊商. 品定義為「產品或品牌的附屬品」，其不僅代表產品的附件，品牌或主產品的衍生性商品亦屬於周邊商品的一環。本研究之周邊商品所指的是美國職業冰球聯盟. (NHL) 各球團對該. 球隊品牌所開發之服飾 T 恤、生活用品、服飾配件、珍藏紀念、球員公仔等周邊商品。 10.

(29) 三、球隊認同. (Team Identification). 球隊認同是指球迷（冰球球員) 對所支持球隊所表現之關心與喜愛程度. (Wann & Branscombe, 1993)。本研究所指. 的球隊認同為冰球球員對於所支持 NHL球隊之喜愛與關心程度，並以二種不同認同要素，分別為「球隊評價」及「球隊依附」，作為衡量球迷四、社群影響. (Social. （冰球球員）. 與球隊之關係。. Influence). 本研究所指的「社群影響」是球迷買 NHL 周邊商品時，會受到周遭群體. （冰球球員）. 在購. （同儕、親人及朋友. 等）的外在因素催化，進而影響個人的購買決策，並以「親友影響」與「隊友影響」作為衡量冰球球員購買 NHL 周邊商品的社群影響。五、媒體影響. (Media. Influence). 本研究所指的「媒體影響」是球迷. （冰球球員）. 買 NHL 周邊商品時，會受到外在媒體的催化. 在購. （雜誌或網站. 等），進而影響個人的購買決策，並以「媒體影響」. （包含. 比賽轉播、球隊動態、球員資訊等）作為衡量冰球球員購買 NHL 周邊商品的媒體影響。六、購買價值. (Purchase Value). 購買價值是指消費者對於產品或服務的利益獲得與犧牲付出做一個整體性的效用評估. (Zeithaml, 1988)。本研究所. 指的購買價值是冰球球員對於所支持 NHL球對周邊商品價值的自我認知，並以二種不同價值要素，分別為「實用性」、「象徵性」，作為衡量冰球球員對 N H L 周邊商品的購買價值。. 11.

(30) 七、購買意圖. (Purchase Intention). 購買意圖是指消費者願意去購買該產品的可能性 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。本研究所指的購買意圖是冰球球員對於 NHL 周邊商品的可能性，並以優先選擇、購買機率、親友推薦與價格轉換等意願之程度作為衡量冰球球員對 NHL 周邊商品的購買意願。. 12.

(31) 第貳章. 文獻探討. 本章目的在於探討、分析本研究之相關文獻，進而建立本研究之理論結構。全章共分為八節，分別為第一節：冰上曲棍球發展歷史；第二節：周邊商品市場現況；第三節：球隊認同；第四節：社群影響與媒體影響；第五節：購買價值；第六節：購買意圖；第七節：社群影響、媒體影響、球隊認同、購買價值與購買意圖之關係研究；第八節：本章總結。. 第一節冰上曲棍球. 冰上曲棍球發展歷史. (Ice Hockey) 起源於 19 世紀初的加拿大，. 1904 年第一個職業曲棍球聯盟 International Hockey League 成立，由加拿大及美國共同參與組成。 1917 年，兩大組織 National Hockey Association 和 Pacific Coast League 合併，組成了 N a t i o n a l H o c k e y L e a g u e ( N H L )，成為世界冰球職業運動的最高指導單位。美國職業冰球聯盟. (NHL) 為北美四大. 職業運動之一，目前共有 30 支球隊， 24 支位於美國， 6 支位於加拿大。現今. NHL 將隊伍分為東、西兩個聯盟，每個聯. 盟各有三個賽區，每個賽區五支球隊。而分區根基於 1998-1999 球季，聯盟重整新增兩個分區變成六個分區；現今的隊伍則是在. 2000-2001 球季於明尼蘇達荒野隊和哥倫. 布藍衣隊兩支擴編球隊加入聯盟之後確定。其球季期為月至隔年 5 月. 10. （引自美國職業冰球聯盟， 2 0 1 2 ）。各球隊隊. 名、分部地區如下表 2-1-1：. 13.

(32) 表 2-1-1 美國職業冰球聯盟 NHL 各球隊隊名、分部地區分部地區. 隊名 New Jersey Devils 新澤西惡魔 N e w Yo r k I s l a n d e r s 紐約島人. 大西洋分區. N e w Yo r k R a n g e r s 紐約遊騎兵 Philadelphia Flyers 費城飛人 Pittsburgh Penguins 匹茲堡企鵝 Anaheim Mighty Ducks 安納海姆小鴨 Dallas Stars 達拉斯星. 太平洋分區. Los Angeles Kings 洛杉磯國王 Phoenix Coyotes. 鳳凰城野狼. San Jose Sharks 聖荷西鯊魚 Chicago Blackhawks 芝加哥黑鷹 Columbus Blue Jackets 哥倫布藍衣中央分區. Detroit R ed Win gs 底特律紅翼 Nashville Predators 納許維爾掠奪者 St.Louis Blues 聖路易藍調 Calgary Flames 卡加利火焰 C o l o r a d o Av a l a n c h e 科羅拉多雪崩. 西北地區. Edmonton Oilers 愛民頓油人 Minnesota Wild 明尼蘇達荒野 Va n c o u v e r C a n u c k s 溫哥華加人. 資料來源： h t t p : / / w w w. n h l . c o m / i n d e x . h t m l 美國職業冰球聯盟網站. 14.

(33) 表 2-1-1. 美國職業冰球聯盟 NHL 各球隊隊名、分部地區（續）. 分部地區. 隊名 Winnipeg J ets 溫尼伯噴射機 Carolina Hurricanes 卡萊羅納颶風. 東南分區. Florida Panthers 佛羅里達美洲豹 Ta m p a B a y L i g h t n i n g 坦帕灣閃電 Wa s h i n g t o n C a p i t a l s 華盛頓首都 Boston Bruins 波士頓棕熊 Buffalo Sabres 水牛城軍刀. 東北分區. Montreal Canadiens 蒙特婁加拿大人 Ottawa Senators 渥太華參議員 To r o n t o M a p l e L e a f s 多倫多楓葉. 資料來源： h t t p : / / w w w. n h l . c o m / i n d e x . h t m l 美國職業冰球聯盟網站. 而臺灣冰上曲棍球發展起源並無實質文獻記載，中華民國冰球協會成立於 1984 年， 1997 年成立中華冰球聯盟，除了展開正式的聯賽外（全國中正盃冰球聯賽、臺北盃國際冰球邀請賽、直排冰球季節聯賽及青少年冰球聯盟），也定期舉辦冰球教練、裁判研習與冰球訓練營亞洲冰球訓練營），為臺灣的冰球運動奠定教育培訓的深厚根基（引自中華民國冰球協會， 2 0 1 1 ）。近幾年，國內冰球俱樂部紛紛成立. （銀獸、. 維京人、颱風、犀牛及冰人等），加上球團、協會的大力推廣，不但讓冰球運動人口竄升，也帶起一股冰球運動的風氣。. 15.

(34) 隨著國內冰球場地的陸續誕生， 2004 年汐止哈士奇冰宮、 2006 年臺北小巨蛋冰上樂園、 2010 年義大冰星球、西門町北極熊冰宮的相繼完工，強化了冰球球員的訓練環境，尤其是高雄的義大冰星球，讓冰球運動向南部延伸，而南部的冰球選手也因此降低從事冰球運動的阻礙，冰球運動也達到全面性發展。臺灣冰球選手近幾年也在國際賽表現優異，中華青年冰球代表隊連續 3 年獲得 IIHF 世界. U18 （ 18 歲組） Ⅲ級 A. 組青年冰球錦標賽 2 0 0 8 年亞軍銀牌、2 0 0 9 年季軍銅牌、2 0 1 0 年季軍銅牌，在 U16 （ 16 歲組）. 與 U20 （ 20 歲組）. 的. 國際賽也有優異的表現（引自中華民國冰球協會， 2 0 1 0 ）。不僅如此，冰球相關組織更爭取到 2 0 0 9、 2 0 1 1 年 I I H F 世界青年 U18 冰球第三級錦標賽的主辦權，更在 2010 年所主辦之亞洲成人冰球挑戰賽拿到冠軍，並獲資格首度參加. 2011. 年亞洲冬季運動會冰球比賽項目及 2011 年亞洲大學冰球錦標賽，顯示臺灣無論是冰球技術或場域都獲得國際肯定，冰球運動在臺灣短短 30 年的發展是有目共睹的。. 第二節. 周邊商品市場現況. 一、周邊商品之定義所謂的「產品」 (product)，是指市場上任何可供注意、購買、使用，或消費以滿足慾望或需要的東西. (Kotler &. A r m s t r o n g , 1 9 9 6 )。產品的形式，大致可分為以下五個層面，如下圖 2-2-1 所示：（一）核心產品. (core product)：指為消費者真正帶來實質. 上利益的的產品（曾光華， 2 0 0 6 ）。 16.

(35) （二）基本產品. ( b a s i c p r o d u c t )：指構成產品最基本的特質，. 給予消費者最基本的需求，帶來最基本的屬性組合（曾光華， 2 0 0 6 ）。（三）期望產品. ( e x p e c t e d p r o d u c t )：指消費者在購買時所期. 望得到的產品，其會因消費者屬性不同，而產生不同的期望產品. （洪順慶， 2 0 0 5 ）。. （四）附加產品. (augmented product)：指企業為了在競爭的. 環境中符合、甚至超越消費者的期望，進而為產品增加獨特的屬性（五）潛在產品. （曾光華， 2 0 0 6 ）。 (potential product)：指未上市之產品，是. 未來發展新產品的基礎. （洪順慶， 2 0 0 5 ）。. 潛在產品附加產品. 期望產品基本產品. 核心產品圖 2-2-1. 產品屬性圖. 資料來源：曾光華（ 2 0 0 6 ）。行銷管理：理論解析與實務應用 P. 2 9 8 。「周邊商品」 (accessory product) 的定義相當廣泛，根據國內學者黃中人. （ 2006）. 研究中參考英漢辭典對於周邊 17.

(36) 商品的英文用法，將周邊商品定義為「產品或品牌性的附屬商品」，並將其分為「功能性」與「品牌性」商品兩大類，分述如下：（一）「功能性」周邊商品當企業所開發之核心商品本身無法滿足消費者期望時（可能是受限於製造時間、成本與過程），透過功能性周邊商品的輔助，除了提升核心商品本身的功能，也滿足不同消費者對於商品需求。因此，功能性周邊商品之主要目的為彌補核心商品的不足，進而提升使用性。（二）「品牌性」周邊商品品牌性周邊商品在功能上與核心商品不盡然有相關性，其主要目的是協助核心商品建立品牌形象，提高消費者對品牌的認知，進而開拓更大的消費市場，創造更大的利潤。綜觀上述定義可知，若以美國職業冰球聯盟. (NHL) 而. 言，冰球賽事本身便是核心商品，而各球團所發行的 T 恤、帽子、鑰匙圈等功能性商品，以及球員公仔、簽名商品等品牌性商品即為周邊商品的一環。球迷透過周邊商品的購買來表達對冰球運動、賽事、球隊與球員的認同與支持；球團亦透過品牌性與功能性周邊商品的發行來滿足消費者的需求，創造最大效益。二、職業運動相關組織開發周邊商品的重要性職業運動是帶領整個運動產業發展的重要元素之一 (C h en , S t o t l a r, & Li n , 2 0 0 9 ) 。程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠與呂佳霙譯（ 2 0 0 3 ）指出職業運動組織的收入來源包括轉播權利金、廣告贊助、門票收入及周邊商品等，而這些獲利大部份都取決於球迷的參與行為。以素有「運動王國」稱號 18.

(37) 的美國為例，根據產業研究機構. Plunkett Research 估計，. 2006 年美國四大職業運動組織的門票收入合計約達 164 億美元，運動設備零售總額達 400 億美元，運動服飾及運動鞋販售總額約為 750 億美元，加上其他如運動健身、傳播、管理顧問及行銷等，整體運動休閒產業約創造 4000 至 4250 億美元產值（引自林御翔， 2 0 0 7 ），至 2 0 0 7 年，美國的整體運動產值約有 4100 億美元，相較於 1986 年，成長幅度高達 8 8 . 4 6 % （引自行政院體育委員會， 2 0 1 0 ），顯示運動產業具有相當的發展潛力。儘管門票收入仍是目前各球團主要的收入來源（黃煜、魏文聰， 2007），但近年來逐漸受到職業運動組織重視的是潛在周邊商品市場（程紹同等譯， 2 0 0 3 ）。根據 K w o n , K i m , and Mondello (2008) 指出， 2005 年美國與加拿大關於周邊商品的銷售額為 721.1 億美元，其中運動相關的授權商品佔 19% ，約達. 132.3 億美元. (T h e Li cen s i n g Le t t e r, 2 0 0 6 ) 。. Moorman and Hambrick (2009) 亦指出， 2009 年全球運動授權商品銷售約達 200 億美元，主因是職業運動帶動許多周邊產業發展，如廣告贊助、運動傳播及周邊授權商品等。根據 M u l l i n , H a r d y, a n d S u t t o n ( 2 0 0 0 ) 研究指出，認為現今運動行銷策略應著重於周邊商品上，其原因有二：. (1). 網路與電視的發達，使運動賽事無遠弗屆，若能結合周邊商品，始能達到最大效益； ( 2 ) 由於運動賽事結果的不確定性，故周邊商品的開發，能給予運動消費者更多元的運動體驗。此外， Mullin et al. (2000) 也針對美國職業運動周邊商品成長情況做更深入的探討，研究指出： (1) 運動周邊商品銷售量於 90年代呈現急速攀升狀態，從 1990年 53億美元攀升 19.

(38) 至 1995年 138億美元； (2) 印有球隊 logo服飾的銷售量於 1996 年達 33億美元，較 1995年增加 13%； (3)根據. ESPN 於 1997. 年 6月調查，有 51.1%運動消費者過去三個月曾購買過印有球隊 logo的服飾； (4)美國四大職業運動（美國職業棒球、美國職業籃球、美國職業美式足球與美國職業冰球）與大學運動周邊商品的銷售量在 1996 年達 109 億美元，較 1995 年增加 4.8%。由此可知，周邊商品市場的開拓確實對於職業運動組織有很大的重要性（引自陳祺富， 2010）。三、美國職業冰球聯盟. (NHL) 周邊商品種類. 根據研究者瀏覽美國職業冰球聯盟. (NHL) 官方網站. ( h t t p : / / w w w. n h l . c o m / ) 與聯盟 3 0 支冰球球隊官方網站後，發現其周邊商品種類繁多，各球團亦針對性別、年齡做市場區隔，發行「客製化」周邊商品，經研究者整理後將各冰球球隊周邊商品種類範圍大致分為五大類，包括服飾 T 恤、身體配件、文具吊飾、生活用品與紀念商品等。相關周邊商品內容如下表 2-2-1：. 20.

(39) 表 2-2-1. 美國職業冰球聯盟. (NHL) 周邊商品種類. 商品種類服飾 T 恤. 身體配件. 文具吊飾. 內容 T 恤、 POLO 衫、運動緊身衣、運動球衣、運動球褲、運動外套等。護腕、帽子、襪子、項鍊、手鍊、太陽眼鏡、胸章、徽章、耳環、手錶等。存錢筒、磁鐵、鑰匙圈、貼紙、明信片、月曆等。背包、腰包、雨傘、毛巾、水壺、馬克杯、. 生活用品. 抱枕、餐具組、置物盒、腳踏墊、辦公椅、杯子、水桶、沙發等。. 紀念商品. 紀念冰球、紀念 T 恤、球員寫真、球員簽名商品、球員公仔、影音光碟等。資料來源：研究者自行整理. 第三節. 球隊認同. 一、認同之定義關於「認同」 ( I d e n t i f i c a t i o n ) 一詞，學者 B r o n f e n b r e n n e r (1960) 提出認同的定義有： (1)「認同」是一種行為：透過楷模外顯所表現的行為；. (2)「認同」是一種動機：行動趨. 向於楷模的心理或行為傾向；. (3)「認同」是一種過程：透. 過行為和動機學習的一種形式。而精神分析學家佛洛伊德的心理分析理論中，也將認同作進一步的定義，認為認同是「積極塑造自我，努力表現成為楷模的行為，且此種過程是在不知不覺的狀況中進行的」（朱龍祥， 1997）。國內教育心理 21.

(40) 學家張春興. (1987) 也對認同作更進一步的闡釋，其認為認. 同是一種心理的歷程，即個人將自我與他人或團體做緊密連結，並採取相同的目標，甚至分享個人與他人或組織的經驗。回顧認同相關研究文獻，學者多從社會認同. (Madrigal,. 2 0 0 1 ； H o g g & Va u g h a n , 2 0 0 2 ； K w o n , T r a i l , & J a m e s , 2 0 0 7 ； Kwon et al., 2007) 與組織認同. ( Ta j f e l & Tu r n e r, 1 9 8 5 ；. A s h f o r t h & M a e l , 1 9 8 9 ； Wa n n & B r a n s c o m b e , 1 9 9 3 ； F i s h e r & W a k e f i e l d , 1 9 9 8； B e r g a m i & B a g o z z i , 2 0 0 0 ) 來探討認同的定義。社會認同是由學者 Ta j f e l a n d Tu r n e r ( 1 9 7 9 ) 提出，認為社會認同是由個人對某群體或組織的認同過程獲得. (Hogg &. Va u g h a n , 2 0 0 2 ) 。 S t r y k e r ( 1 9 8 0 ) 提到社會認同是根基於象徵性互動. ( s y m b o l i c i n t e r a c t i o n ) 的傳統當中，他們專注在自我、. 角色以及社會之間的連結。 Brehm, Kassin, and Fein (2002) 研究中組織了一個關於社會認同理論的架構圖. （如下圖. 2 - 3 - 1 所示）。其認為個人自信的建立需仰賴兩種基本指標：「個人成就」與「團體成就」，而建立的前置因素，即為一種「認同」的過程。以冰球運動而言，球迷透過對球隊的認同（包含個人對冰球涉入程度、所支持球隊的戰績與社群的影響力等），來達到個人成就與團體成就，進而獲得個人自信。. 22.

(41) 自我認同. 個人成就. 自信需求團體成就. 自信. 社會認同內團體偏私圖 2-3-1 社會認同理論 ﹝ 引自 Hsieh (2003)﹞ From “Social Psychology (5th ed.),”by S.S.Brehm, S. M. K a s s i n , & S . F e i n , 2 0 0 1 , N e w Yo r k : H o u g h t o n M i f f l i n C o m p a n y.. 組織認同是根據社會認同理論衍伸而來， Ashforth and Mael (1989) 認為組織認同就是個體對於團體所產生的歸屬知覺；Bergami and Bagozzi (2000) 也指出組織認同最主要目的就是將組織認同視為一種特殊的社會認同形式。因此，個人的認同感會因所屬的群體產生組織認同，進而拓展至社會認同。二、球隊認同之定義與衡量關於球隊認同. ( Te a m I d e n t i f i c a t i o n ) 的定義， Wa n n a n d. Branscombe (1993) 認為球隊認同是指個人對某特定球隊之關心與喜愛程度。球迷視球隊為代表自己的象徵，是對特定球隊投注個人情感依附與心理連結，且對球隊產生個人承諾與持續性行為上的認同 ( Wa n n , M e l n i c k , R u s s e l l , & P e a s e , 2 0 0 1 ; F u n k & J a m e s , 2 0 0 6 ) 。另外， Wo n a n d K i t a m u r a ( 2 0 0 6 ) 23.

(42) 發現，容易受個別球員吸引而觀賽之球迷，通常並非核心球迷. ( c o r e f a n s )，且觀賽意願也不高。M a h o n y, N a k a z a w a , F u n k ,. James, and Gladden (2002) 指出四年以下經歷的球迷容易受個別球員吸引，而四年以上經歷的球迷則對球隊有較高的認同度，且與觀賞頻率呈顯著正相關。因此，研究者認為，球隊認同不僅能解釋球迷對所支持球隊的認同行為，也能透過球迷的情感依附來預測球迷行為反應。環顧國內外球隊認同的相關研究，大多參考 Wa n n a n d Branscombe (1993) 所發展之單一面向球隊認同量表. (Sport. Spectator Identification Scale, SSIS) 來探討球迷與球隊間的心理連結（何信賢， 2 0 0 7；陳彥豪， 2 0 0 5；陳維智、陶武訓， 2 0 0 8 ；許順凱， 2 0 0 7 ；劉雅慧， 2 0 0 5 ； Wa n n , 1 9 9 6 ）。而其它相關研究指出球迷對球隊的認同來自情感與行為面等多元面向. （陳祺富， 2010； Heere, 2005; Heere & James, 2007;. Kwon & Armstrong, 2004; Kwon, Trail, & Anderson, 2005, 2006）。隨後， Heere and James (2007) 更以社會認同理論建立球隊認同多元構面來探討球迷對球隊認同之行為。因此，研究者認為以多元構面的球隊認同要素來探討球迷對球隊認同之行為是較恰當的。 Heere. and. James. (2007). 以 Ashmore,. Deaux,. and. M c L a u g h l i n - Vo l p e ( 2 0 0 4 ) 的團體認同為研究基礎，整合相關社會認同理論，發展多元構面的球隊認同量表 (Multi-dimensional Team Identify Scale, MTIS) ，主要目的是用來衡量球迷對於所支持的球隊間的心理和行為連結，其概念大致分為：（ 1）大眾評價. (Public Evaluation)：大眾對於. 球隊的評價，往往會影響個人對該球隊的認同度。（ 2 ）私人 24.

(43) 評價. (Private Evaluation)：若個人對於該球隊印象良好，也. 會很樂意承認自己是該球隊的球迷，進而出現高認同感。（ 3 ）自我連結. ( I n t e r c o n n e c t i o n o f S e l f )：屬於情感依附的一部份，. 球迷可能會因為該球隊的成功或失敗而感到快樂或沮喪。（ 4）相互依存. (Sense of Interdependence) ：屬於情感依附的一部. 份，除了隨該球隊表現影響心情外，也間接影響生活作息。（ 5）行為涉入. ( B e h a v i o r a l I n v o l v e m e n t )：被視為具體性的. 認同過程，球迷透過觀賞比賽、向他人表達自己是該球隊球迷身分外，也會購買該球隊、球員系列的周邊商品，更進一步提高自己對該球隊的認同。（ 6）認知意識. (Cognitive. Awareness)：因了解而對該球隊產生認同，例如：了解該球隊歷史背景、球隊成員及有關該球隊的資訊。國內學者陳祺富 (2007). （ 2010）. 參酌、引用 Heere and James. 之多元構面的球隊認同量表. (Multi-dimensional. Team Identify Scale, MTIS) 來衡量中華職棒現場球迷對所認同球隊之情感依附與行為連結。並將球隊認同分為「私人評價」、「大眾評價」、「情感依附」與「認知意識」等四個衡量構面。綜觀上述相關文獻探討可知，球隊認同是預測與詮釋球迷心理與行為反應的主要因素之一，而球隊認同之衡量方式國內外學者仍持不同觀點，故研究者認為，若以單一面向之球隊認同量表可能無法完整解釋冰上曲棍球球迷對球隊之認同程度。因此，本研究以 Heere and James (2007)、陳祺富（ 2010）. 觀點作為冰球球迷球隊認同衡量之依據。. 25.

(44) 第四節. 社群影響與媒體影響. 一、社群影響之定義關於「社群」的定義，學者 Schiffmam (2000) 認為社群是兩個以上. （包含兩個）. 的成員，經由彼此互動達成共同. 目標。在消費者的購買行為中，除了會受到內在心理動機影響外，外在環境與人際互動也具有一定程度的影響力，其中「參考群體」即是一個相當重要的因素 Blackwell,. Miniard. (Reference Group）. and. Engel. （許黛君， 2005)。. (2001). 認為參考群體. 是指任何會顯著地影響他人行為的個人. 或群體。C h i l d e r s a n d R a o ( 1 9 9 2 ) 探討社會群體的影響層面，並將其分為「規範性影響」 (Normative influence) 與「比較性影響」 ( C o m p a r a t i v e i n f l u e n c e ) 。「規範性影響」指的是家人或同儕對於個人的態度及價值觀有直接影響效果者；「比較性影響」指的是仿效學習的過程，個人經由明星認同來學習群體行為，並產生互動。而此種群體行為亦即是「從眾行為」， Wilkie (1994) 認為從眾是指消費者為了取得群體的認同，符合群體的期望，會採取與群體其他成員相類似的思想或行為。 Lascu and Zinkhan (1999) 亦指出從眾行為是為了建立團體規範的傾向，使得個人能趨向或遵從團體的規範。由此可知，社群在個人態度與行為決策上，具有一定的影響力。在運動消費者行為研究中，最早針對社群影響作探討的是 McPherson (1976) 研究針對高中學生的運動球迷社會化是否會受到四種社會群體所影響：家人、同儕、學校及社區。結果顯示，社區在兩者之間並無顯著影響力，男生方面：同儕影響力最大，其次是家人與學校；女生方面：家人影響力最大，其次是同儕，而學校並無顯著影響力。而在 Wann et al. 26.

(45) (2001) 研究中更指出在運動消費者行為中，男性社群確實比女性社群具有高度影響力。綜觀上述相關文獻探討可知，同儕與家人在社群影響上的確扮演一個很重要的角色。二、社群影響之量測許多運動消費者相關研究中均指出家人與同儕是最具影響力的社群. (Smith,. Patterson,. Wiliams,. &. Hogg,. 1981;. Wakefield, 1995;Wann, Tucker, & Schrader, 1996;Weiller & H i g g s , 1 9 9 7 )。而研究者本身亦是一為冰球運動高度涉入者，在冰球運動中，同儕與家人確實扮演著極高的社群影響力。因此，本研究即以「家人」與「同儕」之觀點來探討與衡量冰球球員購買 NHL周邊商品之社群影響。研究工具逐參酌 Hsieh (2003) 所發展之社會影響. (Social. Influence). 量表，並以. 「親友影響」與「隊友影響」作為衡量冰球球員購買 NHL周邊商品之社群影響程度。三、媒體對運動的影響力在全球化的影響下，大眾傳播媒體已成為運動消費者取得運動資訊、瞭解運動比賽動態的最佳管道，其所扮演「通路」的功能，可由電視轉播、平面媒體報導中看出趨勢（周靈山， 2001）。 Beck and Bosshart (2003) 指出媒體已使運動成為重要的公眾議題，不但提升運動的本質，也藉由多元的方式加以銷售。就運動領域而言，運動組織藉由大眾傳播媒體，將運動的多元形式發展延伸至每一個角落；就運動經濟層面而言，媒體與運動的關係更是相輔相成的夥伴（洪煌佳， 2003）。楊東遠（ 2005）也指出媒體依靠運動轉播與報導，增加曝光與收入；運動組織則仰賴媒體（門票、贊助商、轉播權利金等）擴大本身利基，兩者之間的關係已達到「共榮 27.

(46) 共枯」的相依程度。關於「大眾傳播媒體」的定義，楊東遠（ 2005）認為大眾傳播所利用之媒介工具即稱為大眾傳播媒體，其包含以下三種： (1) 平面媒體：報紙、雜誌、刊物、書籍、信件與廣告看板等。 (2) 電子媒體：有線或無線電視、廣播、電影、錄影帶、 CD 等。 (3) 網路媒體：網際網路、 IP TV 等。 Turn er (1999 ) 指出過去五十年中，電視媒介的成長，為大眾提供新聞、娛樂與運動等資訊的管道。尤其在全球化的影響下，電視的市場快速的擴散，並藉由運動構成一個廣大的消費市場. (J uffer, 2002) 。 Duncan (1993) 指出，就媒體而. 言，運動平面媒體提供運動迷參與運動的機會，使他們在閱讀的同時，也間接參與運動，甚至有了實際的運動參與行為。周靈山與吳崇旗. （ 2002）. 認為不同媒體各有其長處，電視. 較注重視聽感受與真實性；報章雜誌則注重靜態文字圖片傳達訊息，或以特定議題深入探究報導見長。蘇維杉. （ 2009）. 也針對網際網路對運動的影響做更進一步的探討，其認為網際網路的便利性，讓運動網站成為最具影響力的媒體社群之一。就大型賽會而言，莫季雍. （ 2002）. 指出雪梨奧運的媒. 體轉播合約達 1 4 億美元，其中電視轉播就佔了奧會收入一半以上； BBC 中文網與. （ 2008）. 指出，以 2006 年的冬季奧運. 2008 年的北京奧運為例，國際奧會所獲得各項權利金達. 26 億，其中電視轉播權利金為最高，再再顯示電視媒介對運動的影響力。由此可知，媒體對運動所創造之經濟價值與影響力已經遠超乎我們想像。在運動消費者研究中，「媒體」一直扮演著「依變項」的研究角色，就如同球迷購票觀看比賽一般的「媒體消費行為」。 28.

(47) 陳維智、陶武訓（ 2 0 0 8 ）以國立臺灣體院學生為研究對象，探討我族感、球隊認同與媒體收視意願之關係，結果發現認同與收視意願的確存有高度相關。而研究者檢視國內媒體影響相關文獻，發現仍以媒體影響身體意象為主（李心荻，2 0 0 9 ；胡凱揚， 2004；張珮芬， 2008；顏智淵， 2009），尚無把媒體影響作為「前置變項」來探討，在運動管理領域亦是如此。而國內的冰球運動，要取得比賽相關資訊並非容易之事，主要是透過網路媒介取得。在獲取資訊鮮少的情況之下，許多冰球球員因對冰球運動的高度涉入，仍會定期獲取冰球相關資訊（球隊戰績、球員專訪、球隊動態與選秀資訊等），進而購買冰球周邊商品。尤其在美國職業冰球聯盟. (NHL) 球. 季及季後賽，更是掀起瘋狂獲取冰球資訊的熱潮（網路直播、雜誌與同儕討論等）透過媒體的催化，加上球員支持的球隊或球員有優異的表現，也間接產生榮耀反射. (BIRGing)，提. 高對球隊的認同感。由上述相關文獻探討可知，媒體不僅在運動產業上扮演重要的媒介，也存在某種程度的影響力。四、媒體影響之量測國內媒體影響相關研究中均指出媒體資訊曝光率越高，其影響消費者實際購買行為、對某事的行為意象及自我認同感也越高（李心荻， 2 0 0 9；胡凱揚， 2 0 0 4；張珮芬， 2 0 0 8 ；顏智淵， 2009）。而國內運動消費行為研究中，目前尚未對針對運動作媒體影響的探討，且在國內冰球運動中，取得冰球資訊不外乎網路、同儕與雜誌等相關媒介。故本研究即以「冰球資訊獲得的媒介」與「冰球資訊獲得的頻率」來衡量冰球球員之媒體影響程度。. 29.

(48) 第五節. 購買價值. 一、購買價值之定義 Wo o d a l l ( 2 0 0 3 ) 指出，學者曾以不同變項. （如：知覺. 價值、服務價值、期望價值與購買價值等）來定義消費者對於所購產品或服務的效用評估，而購買中所做的評斷標準即為「購買價值」，因此研究者遂以「購買價值」來衡量消費者對於冰球周邊商品的「知覺價值」。關於「購買價值」的定義，學者大多引用. Zeithaml (1988) 之觀點，其認為購買價值是. 消費者在消費過程中對於產品之期望所做的購買評斷標準，進而有實際的購買行為。消費者在購買行為中會因商品屬性而有不同的購買決策， Sheth, Newman, and Gross (1991) 認為消費者對於商品購買的體驗價值大致包含功能性、社會性與心理性 (S w e en y & S o u t a r, 2 0 0 1 ) 。 K w o n et a l . (2 0 0 7 ) 在運動消費者研究中指出球迷對於商品購買價值的因素包含實用性與象徵性。以冰球運動來說，實用性即運動消費者對於購買運動商品所考慮的功能性；象徵性則是個人情感或社群間所存在的一份認同感。二、購買價值之量測關於「購買價值」的量測， S w e e n e y, S o u t a r , a n d J o h n s o n (1998) 認為若以單一面向（價格與品質間的比率）來衡量缺乏完善的效度。因此，近十年對於購買價值的研究中，大多以多元面向來探討。Sheth et al. (1991) 認為消費者會因不同商品的購買價值而有不同的購買行為。其將消費者的購買價值區分為以下五種：(1) 功能性. ( F u n c t i o n a l )：指消費者對. 於商品的價格、屬性與功能上所做的購買前考量。 (2) 社會性. (Social)：消費者在購買時會受到社會群體對產品的看法 30.