一 、 社 群 影 響 要 素 現 況
由 表 4 - 2 - 1 可 知 ， 冰 球 球 員 整 體 社 群 影 響 趨 於 正 向 ， 其 中 以 題 項 「 在 您 的 隊 友 中 ， 收 看 冰 球 轉 播 是 流 行 的 」 與 「 在 您 的 隊 友 中 ， 購 買 或 穿 戴 冰 球 周 邊 商 品 是 流 行 的 」 正 向 程 度 為 最 高 ； 其 次 為 題 項 「 在 您 的 隊 友 中 ， 收 看 冰 球 轉 播 是 受 重 視 的 」；而 題 項「 在 您 的 同 事 或 朋 友 中，收 看 冰 球 轉 播 是 流 行 的 」 正 向 程 度 為 最 低 。 進 一 步 檢 視 社 群 影 響 構 面 ，「 隊 友 影 響 」 正 向 程 度 明 顯 高 於 「 親 友 影 響 」。 研 究 結 果 顯 示 ， 冰 球 球 員 在 參 與 冰 球 時 ， 因 長 時 間 與 隊 友 互 動 而 深 受 隊 友 影 響 ， 產 生 同 儕 效 應 ， 為 獲 得 隊 友 認 同 ， 較 易 衍 生 收 看 冰 球 轉 播 與 購 買 周 邊 商 品 等 群 眾 行 為 。
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表 4 - 2 - 1 社 群 影 響 要 素 各 構 面 與 題 項 分 析
題 項 內 容 平 均 數 標 準 差
在 您 的 同 事 或 朋 友 中，收 看 冰 球 轉 播 是 流
行 的 2 . 8 3 1 . 2 7
在 您 的 同 事 或 朋 友 中，收 看 冰 球 轉 播 是 受
重 視 的 2 . 8 6 1 . 2 0
在 您 的 同 事 或 朋 友 中，購 買 或 穿 戴 冰 球 周
邊 商 品 是 流 行 的 2 . 9 4 1 . 2 1
在 您 的 同 事 或 朋 友 中，購 買 或 穿 戴 冰 球 周
邊 商 品 是 受 重 視 的 2 . 8 8 1 . 1 6
社 群 影 響 要 素 之 親 友 影 響 2 . 8 8 1 . 1 2 在 您 的 隊 友 中 ， 收 看 冰 球 轉 播 是 流 行 的 3 . 9 3 1 . 0 0 在 您 的 隊 友 中，收 看 冰 球 轉 播 是 受 重 視 的 3 . 9 1 1 . 0 1 在 您 的 隊 友 中，購 買 或 穿 戴 冰 球 周 邊 商 品
是 流 行 的 3 . 9 3 0 . 9 8
在 您 的 隊 友 中，購 買 或 穿 戴 冰 球 周 邊 商 品
是 受 重 視 的 3 . 8 8 0 . 9 8
社 群 影 響 要 素 之 隊 友 影 響 3 . 9 1 0 . 8 9 整 體 社 群 影 響 要 素 3 . 3 9 0 . 8 3
二 、 媒 體 影 響 要 素 現 況
由 表 4 - 2 - 2 可 知 ， 冰 球 球 員 整 體 媒 體 影 響 趨 於 正 向 ， 其 中 以 題 項 「 在 N H L 球 季 期 間 ， 您 每 星 期 約 收 看 幾 次 比 賽 轉 播 」 為 最 高 ， 而 題 項 「 除 了 收 看 比 賽 轉 播 外 ， 大 約 花 多 少 時 間 從 電 視 、 網 站 、 報 紙 、 雜 誌 等 媒 介 獲 取 N H L 的 相 關 資 訊 （ 如 ： 球 員 專 訪 、 球 隊 動 態 、 選 秀 資 訊 … 等 ） 」 為 最 低 。 此 研 究 結 果 顯 示 ， 冰 球 球 員 在 N H L 球 季 期 間 ， 您 每 星 期 約 收 看 幾 次 比 賽 轉 播 約 2 次 ； 在 N H L 球 季 期 間 ， 平 均 每 次 約 花 多 少 時 間 收 看 比 賽 轉 播 約 1 . 6 4 小 時 ； 除 了 收 看 比 賽 轉 播 外 ， 大 約 花 1 . 5 6 小 時 從 電 視 、 網 站 、 報 紙 、 雜 誌 等 媒 介 獲 取 N H L 的 相 關 資 訊 。
77 表 4 - 2 - 2 媒 體 影 響 要 素 各 題 項 分 析
題 項 內 容 平 均 數 標 準 差
N H L 球 季 期 間 ， 您 每 星 期 約 收 看 幾 次 比 賽
轉 播 2 . 0 0 1 . 6 9
N H L 球 季 期 間 ， 平 均 每 次 約 花 多 少 時 間 收
看 比 賽 轉 播 1 . 6 4 1 . 1 6
除 了 收 看 比 賽 轉 播 外，大 約 花 多 少 時 間 從 電 視 、 網 站 、 報 紙 、 雜 誌 等 媒 介 獲 取 N H L 的 相 關 資 訊 （ 如 ： 球 員 專 訪 、 球 隊 動 態 、 選 秀 資 訊 … 等 ）
1 . 5 6 0 . 9 6
整 體 媒 體 影 響 要 素 1 . 7 4 1 . 1 2
三 、 球 隊 認 同 要 素 現 況
由 表 4 - 2 - 3 可 知 ， 冰 球 球 員 整 體 球 隊 認 同 趨 於 正 向 ， 其 中 以 題 項 「 我 對 於 該 球 隊 的 感 覺 良 好 」 正 向 程 度 最 高 ， 其 次 為 題 項 「 我 很 高 興 能 成 為 該 球 隊 的 球 迷 」 ， 而 「 我 的 命 運 與 該 球 隊 的 命 運 相 繫 」 正 向 程 度 為 最 低 。 進 一 步 檢 視 球 隊 認 同 構 面 ， 「 球 隊 評 價 」 正 向 程 度 略 高 於 「 球 隊 依 附 」 。 研 究 結 果 顯 示 ， 冰 球 球 員 普 遍 對 於 所 支 持 的 N H L 球 隊 感 覺 良 好 ， 並 以 成 為 該 球 隊 的 球 迷 感 到 高 興 ， 因 此 在 「 球 隊 評 價 」 獲 得 較 高 的 認 同 。 而 「 球 隊 依 附 」 認 同 程 度 較 低 ， 可 能 是 國 內 現 階 段 尚 無 冰 球 賽 事 轉 播 ， 冰 球 運 動 曝 光 率 有 限 ， 導 致 冰 球 球 員 對 於 所 支 持 的 N H L 球 隊 「 依 附 感 」 略 低 於 「 球 隊 評 價 」。
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表 4 - 2 - 3 球 隊 認 同 要 素 各 構 面 與 題 項 分 析
題 項 內 容 平 均 數 標 準 差
我 對 於 該 球 隊 的 感 覺 良 好 4 . 1 2 0 . 7 3 我 很 高 興 能 成 為 該 球 隊 的 球 迷 4 . 0 9 0 . 7 6 身 為 該 球 隊 的 球 迷 讓 我 感 到 很 驕 傲 4 . 0 2 0 . 7 8 我 樂 於 承 認 自 己 是 該 球 隊 的 球 迷 4 . 0 7 0 . 8 0 該 球 隊 給 他 人 印 象 是 良 好 的 4 . 0 4 0 . 7 6 其 他 人 會 尊 敬 我 所 支 持 的 球 隊 3 . 7 8 0 . 7 8 一 般 人 對 於 該 球 隊 持 有 正 面 的 看 法 3 . 8 0 0 . 7 3 球 隊 認 同 要 素 之 球 隊 評 價 3 . 9 9 0 . 6 2 該 球 隊 的 成 功 也 是 我 的 成 功 3 . 5 4 1 . 0 0 我 個 人 意 識 中 有 很 重 要 的 一 部 分 與 該 球
隊 有 所 關 聯 3 . 6 4 0 . 8 8
我 所 支 持 的 球 隊 能 反 映 我 的 個 人 特 色 3 . 5 8 0 . 9 0 我 的 命 運 與 該 球 隊 的 命 運 相 繫 3 . 0 5 1 . 1 1 該 球 隊 與 我 的 生 活 息 息 相 關 3 . 0 6 1 . 0 5 我 知 道 該 球 隊 的 傳 統 與 歷 史 3 . 1 8 1 . 0 3 我 知 道 和 該 球 隊 有 關 的 大 小 事 情 3 . 2 1 1 . 0 2 我 了 解 該 球 隊 戰 績 勝 負 的 情 形 3 . 5 2 1 . 0 0 球 隊 認 同 要 素 之 情 感 依 附 3 . 3 5 0 . 8 1 整 體 球 隊 認 同 要 素 3 . 6 5 0 . 6 3
四 、 購 買 價 值 要 素 現 況
由 表 4 - 2 - 4 可 知 ， 冰 球 球 員 整 體 購 買 價 值 趨 於 正 向 ， 其 中 以 題 項 「 我 深 信 該 球 隊 的 商 品 具 有 良 好 的 品 質 」 正 向 程 度 為 最 高 ， 其 次 為 題 項 「 相 較 於 做 其 它 事 情 ， 我 認 為 購 買 該 球 隊 的 商 品 讓 我 感 到 快 樂 」 與 「 我 認 為 在 購 買 該 球 隊 商 品 的 過 程 中 ， 能 暫 時 拋 開 現 有 的 煩 惱 」， 而 「 我 認 為 購 買 該 球 隊 的 商 品 可 稱 得 上 是 經 濟 實 惠 」 與 「 我 認 為 購 買 該 球 隊 的 商 品 會 改 變 別 人 對 我 的 印 象 」 正 向 程 度 為 最 低 。 進 一 步 檢 視 購 買 價 值 構 面 ， 「 實 用 性 」 正 向 感 受 略 高 於 「 象 徵 性 」 。 研 究 顯 示 ， 冰
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球 球 員 多 能 夠 接 受 所 支 持 球 隊 周 邊 商 品 的 價 格 與 品 質 ， 且 認 為 購 買 該 球 隊 的 商 品 能 感 到 快 樂 。 而 「 象 徵 性 」 感 受 略 低 於
「 實 用 性 」， 可 能 是 國 內 消 費 習 性 與 國 外 不 盡 相 同 ， 但 整 體 而 言，「 實 用 性 價 值 」與「 象 徵 性 價 值 」仍 獲 得 正 向 程 度 的 認 同 。
表 4 - 2 - 4 購 買 價 值 要 素 各 構 面 與 題 項 分 析
題 項 內 容 平 均 數 標 準 差
我 認 為 該 球 隊 的 商 品 種 類 符 合 我 的 需
求 3 . 4 3 0 . 7 9
我 深 信 該 球 隊 的 商 品 具 有 良 好 的 品 質 3 . 5 0 0 . 7 6 我 認 為 該 球 隊 的 商 品 很 耐 用 3 . 4 0 0 . 7 6 我 能 夠 接 受 該 球 隊 周 邊 商 品 的 價 格 3 . 2 9 0 . 7 4 我 認 為 購 買 該 球 隊 的 商 品 可 稱 得 上 是
經 濟 實 惠 3 . 2 0 0 . 7 9 相 較 於 做 其 它 事 情 ， 我 認 為 購 買 該 球 隊
的 商 品 讓 我 感 到 快 樂 3 . 4 8 0 . 8 5
購 買 價 值 要 素 之 實 用 性 3 . 3 8 0 . 6 5 我 認 為 在 購 買 該 球 隊 商 品 的 過 程 中 ， 能
暫 時 拋 開 現 有 的 煩 惱 3 . 4 8 0 . 8 2
我 認 為 購 買 該 球 隊 的 商 品 能 增 加 我 與
其 他 球 迷 互 動 的 機 會 3 . 4 2 0 . 8 3
我 認 為 購 買 該 球 隊 商 品 會 改 變 別 人 對
我 的 印 象 3 . 2 0 0 . 8 5
我 認 為 購 買 該 球 隊 的 商 品 有 助 於 大 家
認 同 我 的 品 味 3 . 2 8 0 . 8 1
我 認 為 購 買 該 球 隊 的 商 品 有 助 於 我 被
其 他 支 持 該 球 隊 的 球 迷 所 認 同 3 . 4 4 0 . 8 1 我 認 為 購 買 該 球 隊 的 商 品 能 讓 我 得 到
應 有 的 尊 敬 3 . 2 5 0 . 8 9
購 買 價 值 要 素 之 象 徵 性 3 . 3 0 0 . 7 1 整 體 購 買 價 值 要 素 3 . 3 4 0 . 6 3
80 五 、 購 買 意 圖 要 素 現 況
由 表 4 - 2 - 5 可 知 ， 冰 球 球 員 整 體 購 買 意 圖 趨 於 正 向 ， 其 中 又 以 題 項 「 在 我 所 知 道 的 球 隊 商 品 中 ， 我 會 選 擇 購 買 我 所 支 持 球 隊 的 商 品 」 正 向 程 度 為 最 高 ， 其 次 為 題 項 「 即 使 其 他 球 隊 商 品 價 格 較 低 ， 我 仍 然 會 選 擇 購 買 我 所 支 持 球 隊 的 商 品 」 與 「 我 購 買 該 球 隊 商 品 的 機 率 很 高 」 ， 而 「 我 很 樂 意 推 薦 親 朋 好 友 購 買 該 球 隊 所 發 行 的 商 品 」 正 向 程 度 為 最 低 。 研 究 結 果 顯 示 ， 冰 球 球 員 會 優 先 購 買 所 支 持 N H L 球 隊 的 周 邊 商 品 ， 即 使 其 他 球 隊 價 格 較 低 ， 仍 不 因 此 改 變 購 買 意 圖 ， 並 很 樂 意 推 薦 親 友 購 買 。
表 4 - 2 - 5 購 買 意 圖 要 素 各 構 面 與 題 項 分 析
題 項 內 容 平 均 數 標 準 差
在 我 所 知 道 的 球 隊 商 品 中，我 會 選 擇 購 買
我 所 支 持 球 隊 的 商 品 3 . 6 6 0 . 8 2
我 購 買 該 球 隊 商 品 的 機 率 很 高 3 . 4 7 0 . 9 0 我 很 樂 意 推 薦 親 朋 好 友 購 買 該 球 隊 所 發
行 的 商 品 3 . 4 1 0 . 9 0
即 使 其 他 球 隊 商 品 價 格 較 低，我 仍 然 會 選
擇 購 買 我 所 支 持 球 隊 的 商 品 3 . 4 8 0 . 8 9 整 體 購 買 意 圖 要 素 3 . 5 0 0 . 7 5