4-3-1 品牌個案分析 品牌個案 A
（一）品牌名稱：始祖鳥（Arc'Teryx）
62
（二）品牌歷史背景：
始祖鳥（Arc'Teryx）是 1991 年於加拿大創立的戶外用品品牌，這個品牌的前身是 1988 年由 Dave Lane 與 Jeremy Guard 所創立的 Rock Solid。Rock Solid 最初是以熱 壓和技術製作攀登設備，最具代表性的商品是「Vapor 確保安全帶」，由於其對戶 外活動安全的重視；他們開始運用相關技術進入背包領域，經典的 BORA 系列包 款就此誕生。基於對戶外活動的熱愛與要求，進而建立始祖鳥品牌，開始朝向各 類戶外登山服飾與裝備發展。
圖 4-1. Vapor 確保安全帶 資料來源：每日頭條
（三）品牌識別標誌：
在品牌標誌是別上是以在柏林所發現的 HMN1880–世界上最完整的始祖鳥 骨骸化石標本為代表，象徵由爬蟲類演化到鳥類的不斷進化精神。
目前品牌分為戶外、時尚和軍事三個類別。在標誌識別上，皆是以原有識別 標誌與英文標準字加上品牌線名稱方式呈現。
63
64 是以輕量化為主要目標所開發的微型縫份（Micro Seam）技術，達到節省布料的 輕量化效果，亦同時提高產品強度。另外在某些系列產品中，也將壓膠條寬降低 至 13mm（業界標準 22mm），每英吋車縫密度為 16 針（業界標準為 6-8 針）。由 此可見，各種技術與要求都是極高的。
65
圖 4-4. Arc'Teryx 熱貼合式防水拉鍊 資料來源：始祖鳥官方網站
圖 4-5. Arc'Teryx 微型縫份技術 資料來源：始祖鳥官方網站
（六）品牌袋包產品類別：
表 4-15 始祖鳥袋型種類表
袋型種類 數量
後背包 15
側背包 2
托特包 1
旅行袋 4
腰包 2
單肩後背包 0
總計 24 款
（資料來源，本研究整理）
66
始祖鳥的袋包類產品線當中，數量最多的是後背包款，總共有 15 款不同款 式，比例佔所有包款數量的 63%，主要原因應為始祖鳥是專門開發登山相關的物 品，在登山時因為雙手需要進行扶持、攀爬或使用柺杖等動作，所以後背包是進 行登山活動較合適的款式，其他例如旅行袋、托特包這類物品，官方網站上也將 其歸納在城市休閒類產品而非主要商品。
圖 4-6. ARC’TERYX 袋包種類比例圖 資料來源：本研究繪製
圖 4-7. ARC’TERYX 後背包 資料來源：ARC’TERYX 官方網站
後背包 側背包 63%
8%
托特包 4%
旅行袋 17%
腰包 8%
單肩後背 包 0%
袋包種類比例
67
圖 4-8. ARC’TERYX 旅行袋 資料來源：ARC’TERYX 官方網站
（七）品牌價格區間：
表 4-16 Arc'Teryx袋包售價表
袋型種類 價格區間（新台幣）
後背包 17500~3200
側背包 4300~5200
托特包 2990
旅行袋 800~1300
腰包 1380
單肩後背包 無販售
（資料來源，本研究整理）
在袋包價格區間中可發現後背包的價格區間極為廣大，從 3200 到 17500 不 等，原因在於對登山需求的專業性不同，售價為 3200 的包款構造功能都較為簡 單，適合一般簡單的登山與健行活動，而 17500 的包款則是適合較為艱困的登山 活動作業。整體而言，始祖鳥的包款售價平均是較高昂的，主要原因在使用的技 術、材質以及對專業需求的因素。
品牌個案 B
（一）品牌名稱：迪卡儂（Decathlon）
68
（二）品牌歷史背景：
迪卡儂集團（Decathlon Groupe）是法國大型連鎖運動用品量販店，由米歇爾．
雷勒克（MichelLeclercq）在法國里爾附近的小村莊恩洛斯（Englos）於 1976 年創 立。目前為全歐洲最大、全球第二大的體育用品連鎖集團，旗下總共有 12 種針 對不同運動項目創建的品牌。運動背包品項分類位於戶外休閒品牌克丘亞
（Quechua）之下。
克丘亞創建時間是 1997 年，地點是法國 Haute Savoie 的 Sallanches。克丘亞 這個名字的起源是位於祕魯印地斯山脈中心的原住民克丘亞人，品牌理念是希望 能和克丘亞族人一樣充分與環境共存並享受在山間的生活。其品牌真正成熟獲得 大眾認同的時間點是 2002 年。到了 2005 年他們推出了新式的 2 秒帳篷，並在隔 年藉由此產品獲得 IF 與 IDEA 等兩項設計大獎。
圖 4-9. Quechua 兩秒帳篷 資料來源：Quechua 官方網站
（三）品牌識別標誌：
由於迪卡儂為整體集團品牌，所以在品牌標誌識別上將分為迪卡儂與克丘亞 兩個部分進行資料蒐集與分析。
迪卡儂的品牌識別標誌以英文標準字為主，其中在 CA 兩個字母上有做特別調整，
再搭配各國翻譯稱組成整體識別標誌，顏色部分以企業標準色之藍色為底，搭配
69
70 此背包。另外，Quechua 袋包最大的特色就是極為低廉的價位，但品質上並不會 過於粗糙廉價。能夠降低售價的原因在於旗下所有品牌從研發設計到生產販售都 由集團內部經營，運用資源共享的方式管理廠商與價格並適量思考功能間的取捨 以節省成本，達到讓大眾都能輕鬆擁有高品質運動裝備的理念。
71
圖 4-12. Easyfit 包款 資料來源：Quechua 官方網站
圖 4-13. 可拉動織帶調整背部服貼度 資料來源：Quechua 官方網站
（六）品牌產品類別：
表 4-18 Quechua 袋型種類數量
袋型種類 數量
後背包 35
側背包 3
托特包 0
旅行袋 12
腰包 4
單肩後背包 1
總計 55 款
（資料來源，本研究整理）
Quechua 所販售的袋包種類當中，最多的包款是後背包，佔整體產品類別中 的 64%，數量第二多的是旅行袋類型的包款，比例約為 22%，主要是因為雖然
72
Quechua 也有登山相關產品，但並非完全著重於登山活動，而是也依照其他類別 的運動項目開發袋包產品，旅行袋類產品主要也都是針對運動相關需求為主，在 功能上也具備有裝球鞋的暗袋或是針對球類需求所設計的攜帶功能。
圖 4-14. Quechua 袋包種類比例圖 資料來源：本研究繪製
圖 4-15. 克丘亞 99 元後背包 資料來源：Quechua 官方網站
後背包 側背包 64%
5%
托特包 0%
旅行袋 22%
腰包 7%
單肩後背 包 2%
袋包種類比例
73
圖 4-16. 克丘亞後背包 資料來源：Quechua 官方網站
（七）品牌價格區間：
表 4-19 Quechua 袋包售價
袋型種類 價格區間（新台幣）
後背包 99~2999
側背包 249
托特包 無販售
旅行袋 199~1999
腰包 149~299
單肩後背包 299
（資料來源，本研究整理）
Quechua 的袋包產品價格非常便宜，相對的，在一些袋包內部夾層規劃以及 材質用料上，也是較為簡單的，以後背包來說，Quechua 的後背包內部其實並沒 有太多的隔層與暗袋，而 99 元的包款也是非常薄的尼龍材質，所以 Quechua 雖 然售價便宜，但是相對也是反映出材料以及做工上的精簡。
品牌個案 C
74
（一）品牌名稱：耐克（Nike）
（二）品牌歷史背景：
Nike 最初是由 Phil Knight 與他的田徑教練 Bill Bowerman 所開設的藍帶體育 公司（Blue Ribbon Sports，縮寫為 BRS）。當時候美國運動鞋市場只有 Adidas 與 Puma 兩間來自德國的公司在競爭，且售價很高，但當時候並沒有其他美國本土 的相關公司競爭。直到 Phil Knight 在日本發現了虎牌（Onitsuku Tiger）竟然只有 德製運動鞋三分之一的價錢，於是在 1964 年開始以代理商業模式代引進日本虎 牌的運動鞋，直到合作關係結束後 Phil Knight 於 1972 年推出 Nike 品牌，到了 1978 年正式將 BRS 更名為 Nike。
為了與德國品牌相競爭，Nike 在運動鞋上開始導入新的技術，開發了例如鞋 底的氣墊以及特殊的大底造型。在後來的袋包中，也能看到許多將氣墊技術導入 的袋包設計。除此之外，Nike 也將工廠移至生產成本較為低廉的印尼、越南和中 國等地，以扁平化方式進行公司營運管理。在行銷宣傳部分，Nike 旗下所簽約的 運動員多已偏離傳統具話題性的人物，但也因為如此，更能符合年輕族群所喜好 的特徵。
圖 4-17. Nike 氣墊演進圖 資料來源：Nike Air 的歷史
（三）品牌識別標誌：
75
Nike 這個詞彙原本是希臘勝利女神的名字，而 Nike 的打勾標誌「Swoosh」是 1971 年由波特蘭州立大學一位平面設計學生 Carolyn Davidson 所設計。其意象來自於 勝利女神畫像中的翅膀部分。在經過 25 年使用後，由於品牌印象已極為強烈，
76
77
78
圖 4-22. Nike 後背包 資料來源：Nike 官方網站
圖 4-23. Nike 旅行袋 資料來源：Nike 官方網站
（七）品牌價格區間：
表 4-22 Nike 袋包售價表
袋型種類 價格區間（新台幣）
後背包 1200~5500
側背包 750
托特包 1050~2550
旅行袋 1650~3000
腰包 750~1200
單肩後背包 無販售
（資料來源，本研究整理）
79
在價格區間上，Nike 的價格也是很貼近大學生族群的期望價格區間，最高價 位的包款是 Jordan 聯名的後背包包款，最便宜的是基本款的側背包，在夾層與用 料都非常簡單，是很適合逛街的外出型包款。
品牌個案 D
（一）品牌名稱： Herschel
（二）品牌歷史背景：
Herschel 的品牌歷史成立至今未滿 10 年，但由於整體品牌識別形象上極具 復古風格的元素，創造出了一種擁有豐富品牌歷史的感覺。2009 年，Herschel 創 辦人 Cormack 兄弟於溫哥華創立了 Herschel Supply。當時候的背包款式在區分上 十分兩極，高端袋包動輒要價數千美元，而低價位包款又只適合在運動時使用，
缺乏其他對於日常生活較貼近的功能。Cormack 兄弟因次開始嘗試開發可融入日 常生活讓人可將筆記型電腦與日常生活用品攜入後，就可以出門進行一至兩天行 程的實用背包。2010 年時，Comack 兄弟帶著他們的背包到紐約參加 Agenda 展 售會，獲得了幾間服飾店與潮流名店的青睞，並在同年獲得了 Nordstrom 的邀約。
很快的 Herschel 就開始在全球七個國家開賣，並在 2014 年到 2016 年間獲得美 田 30%以上的營業額成長比率，至今已開拓全球超過一萬個銷售據點。
（三）品牌識別標誌：
Herschel 的品牌識別上以英文標準字為主搭配其他文字排列，整體標誌識別 風格為印刷並不均勻的仿舊質感，藉此塑造出歷史悠久的傳統招牌印象。
80
圖 4-24. Herschel 品牌識別標誌 資料來源：維基百科—Herschel
（四） 品牌產品識別
81
（五）品牌的特有技術或風格：
在產品風格上，Herschel 將目標族群定義在 18 至 35 歲之間，整體的設計是 以懷舊風格元素融合些許現代感的材質用料搭配，讓顧客在背起背包時，彷彿置 身 1970 年代開拓冒險的感受。Herschel 最經典的搭配是在袋包內裡部分運用了紅
在產品風格上，Herschel 將目標族群定義在 18 至 35 歲之間，整體的設計是 以懷舊風格元素融合些許現代感的材質用料搭配，讓顧客在背起背包時，彷彿置 身 1970 年代開拓冒險的感受。Herschel 最經典的搭配是在袋包內裡部分運用了紅