2-2-1 品牌識別的定義
品牌識別系統（Brand Identity）是架構品牌的重要工具之一，在一間企業中 可能會有不同風格不同目標族群的子品牌，例如在寶僑這間公司旗下，就有針對 不同產品不同目標族群的各式品牌存在，所以針對消費者所討論的識別相關資料 來說，相較於企業識別系統，品牌識別反而更接近目標族群。品牌識別系統是要 將企業在抽象的品牌核心理念轉換為具有一致性的、讓一般消費者能理解的文字、
行動與圖像的方式。在品牌識別系統中分為理念識別、視覺識別、行為識別三個 領域，其中由於理念識別是較為抽象的企業理念精神，而行為識別是在企業在傳 達品牌理念讓消費者能感受到理念精神時的動態行動表達方式，因此以圖像方式 表達品牌理念精神的視覺識別系統就成為較具體且容易辨識與記憶的方式了。
品牌識別對企業經營上的影響可以由對內與對外兩個面向解釋：對企業內部 經營而言，識別系統是一套能讓組織組成更完善的工具，無論是在對員工理解企 業理念或者股東對企業信心上都有一定的確保作用，另外在統一企業的品牌識別 系統之後，公司內部運作不論是決策、管理甚至是成本控制上，都能有一個可以 依循的基準，讓公司的運作能夠更為順暢；而企業對外部經營的部分上，良好的
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品牌識別系統可以對消費者建立起好的企業印象，讓消費者在購買產品時能夠與 其他同質性競爭品牌作出區別。
品牌視覺識別 視覺識別的定義與用途
在每天的生活中，我們所使用的各種物品上都充斥著各式各樣的標誌。無論 是從有形的交通工具到辦公室用品，或者網路中虛擬的網頁與應用程式，都有著 生產或創造這些產品的品牌標誌在上面。
品牌建立標誌符號的目的是用來傳遞形象，讓消費者在圖像與品牌名稱中產 生連結了解品牌的個性（蕭雅云，2011）。而一個良好的品牌識別能夠建立持續 性且充分表現品牌個性的特徵，讓商品能從消費者可接觸到的眾多品牌商品中得 到認同。所以品牌識別應該要能夠與顧客產生共鳴、要是一種能夠擁有並持續提 供競爭差異的象徵、要能帶動企業組織內部員工的認同與向心力，再這樣的原則 下滿足對客戶、對外部競爭對手以及對內部員工產生影響的幾項特徵。
品牌視覺識別架構
品牌接觸點是強化消費者在理解品牌本質時的溝通渠道，這些接觸點包含了 整個品牌的識別與象徵，從宣傳單到網站、產品與其包裝還有銷售據點的室內外 觀設計，甚至是員工所穿著的制服、與顧客的交流方式，只要是任何能讓顧客對 品牌有所感受與聯繫的，都可稱為品牌的接觸點（Marissa Cheung，2012）。在經 歷接觸點時，人類的所有感官都是影響消費者對於品牌感受的因素，而品牌識別 便是在這樣的時間點上能夠引發消費者注意的有效工具（羅凱，2007）。在品牌 物理學（ Aaron Keller，2017）中提到，視覺在人體感官知覺中，佔據至少百分之 二十的比例，人體運作時會投入較多處理能力在視覺感官上。人類會用視覺消費 訊息，視覺在溝通與判斷等程序都是在閱讀訊息前發生的，這就是小男孩在學會
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閱讀文字前卻可輕易於街道上對於所看見的車輛標誌說出其品牌名稱的原因。由 於視覺在五種感官中所具備的影響力是最大的，所以現今的企業品牌識別多以視 覺識別為主。
羅凱（2007）整理出視覺識別大致可分為三項構成項目：品牌名稱與命名；品牌 標誌或符號；品牌標語及要旨。
名稱是品牌資產的基礎，而品牌名稱的意涵是影響消費者接受度很大的因素。
在透過視覺以及聽覺管道的傳遞之下，名稱可能是整體形象中產生印象的最大環 節。關於品牌命名的過程是相當複雜的，當中需要考量的要點繁多，從語言的架 構、在詞句原本的意義到經由推演產生的聯想甚至是名稱的發音結構和語調，都 是在進行品牌名稱命名時需要考量的因素。
如果說名稱是品牌資產的基礎，那標誌就是乘載這個基礎的媒介。而標誌的 獨特與完整性都能給予人們更深刻的印象。一個完整的視覺識別標誌是由標誌
（Logo -mark）、標準字（Logotype）與標準色三者所構成的（劉婕安，2016）。標 誌是傳遞品牌形象、理念等的圖形符號；而標準字則通常是以具有能代表品牌個 性與風格為造型外觀設計的字體所書寫的品牌名稱所構成；標準色的部分一般會 以 1~2 種經由企業特別設計選定能代表企業形象的特殊顏色。一個成功的品牌標 誌是可以強化消費者對這個品牌的認同為這個品牌帶來成功；相對的，若缺乏這 樣的品牌標誌，則可能會對品牌造成嚴重的影響。
最後的品牌標語以及要旨則是輔助品牌名稱與標誌傳遞企業理念的輔具。真 正具影響力的標語是能夠傳達出品牌認同的本質，例如聽到 Nike 這個詞彙，自 然而然地在腦海種就會浮現出「Just do it.」這個詞句，而這句話也充分代表著 Nike 在品牌精神與所想傳遞的理念，而相較於品牌名稱，品牌標語是較容易能進行更 動、擴充甚至改變的傳遞工具。
17 並且容易識別（陳文龍，2011）。陳宜文與張文智（2011）將產品識別定義為：在 產品外觀能有多樣性發展的狀況下也同時維持某種統一的一致性規範。因此，可 以說產品識別具有三個主要目的：能提供一致性、讓產品能產生識別以及傳遞品 牌意象。
產品識別的歷史最早可追溯到 1970 年代初期，由 Hans von Klier 所領導的 Olivetti 公司企業識別部門發展的「紅皮書」當中對於產品造型部分提出了具體的 規範條件即為該公司獨特的「產品識別」。以銷售產品的公司企業而言，品牌在
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品牌的個性為何，所以在營造好的品牌形象時，企業可以從品牌中的產品形象著 手，建立出屬於品牌獨特的共同設計語言，讓產品風格能有一致性。而建立一致 風格的方式可以在進行產品設計時對於型態、色彩、材質等等項目上做出品牌對 產品識別的基本原則規範，再針對產品詳細內容進行分析評估，選擇適合的方式 運用，例如利用相同結構進行產品系列化、導入特有文化產生品牌的獨創性或是 持續運用由品牌所開發出來的獨特生產工藝等方式，都能使消費者在選購產品時，
能感受到來自品牌的連結與印象。
產品識別是屬於一種需要長期且穩定操作的識別工具，並且在同品牌下達成 讓不同類型、不同產品線的產品能夠具有一致性有效傳遞品牌個性與精神。所以 在建立產品識別時，必須考慮到品牌識別中關於理念識別的各項元素，並且導入 整體品牌產品設計當中，建立在產品設計中與消費者溝通的橋樑。
品牌產品識別架構
產品識別的構成可分為「外在秩序」與「內在秩序」兩部分。外在秩序所指 的是在產品本體的識別設計語言，這部分的要素大致可分為型態識別、CMF 識 別（顏色材質識別）兩個構面，這些都屬於消費者對產品形象的初階認知；內在 秩序則是產品的品質形象與個性，構成內在秩序的元素則是用戶體驗、企業文化 等面向，是產品識別中的核心價值。這部分是透過讓消費者在產品購買後由開箱、
使用等過程體驗中感受到的一致性達成（吳光傑，2015）。
（1） 外在秩序的構面：
型態識別
產品的外部型態是吸引消費者注意的主要因素。認知心理學者發現，使用者 會從視覺當中獲得百分之九十的訊息，而引發消費者在視覺注意上的原因則是產 品型態上與其他品牌之間的差異，這個部分對消費者來說，是不需要背景知識就
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能辨別的。型態識別也是所有識別構面中最容易操作並產生效果的方式，典型的 操作手法是採用類似的形態特徵例如類似產品外型輪廓、在造型面上一樣的曲面 等方式，但需要注意的是，在型態識別操作系統上必須與企業現有的產品風格一 致，否則則會對原有的用戶造成混淆，對於新創品牌而言則需要在一開始便做好 對於未來產品方向規劃，讓未來新產品進行設計時能有良好的型態識別方向可以 參照。
CMF 識別
CMF 識別所指的是顏色（Color）、材質（Materials）、表面處理（Finish）等三個部 分，材質識別對實體的產品識別而言是不可或缺的物質性媒介。根據美國流行色 彩研究中心的調查指出，消費者在挑選商品時存在著「七秒鐘定律」，消費者在 七秒鐘內可決定對於商品是否感到興趣，而這短暫的七秒鐘內，色彩對人們產生 影響的作用高達 67%。由於色彩對於人類的心理層面影響極深，相對的也能成為 品牌傳遞理念的良好管道。色彩識別的制定是複雜的，除了考慮品牌的產品個性 這類型內部因素之外，也必須考慮到目標族群的喜好、產品在使用時周圍環境的 影響、產品功能的用途甚至是競爭對手間的區隔等外部因素。材質識別可以運用 的元素包括材質與表面處理等方式，例如以相似質感的材料搭配或使用類似手感 的表面處理方式，都能讓消費者對商品產生「連接效應」，達到產品識別的目的。
CMF 識別所指的是顏色（Color）、材質（Materials）、表面處理（Finish）等三個部 分，材質識別對實體的產品識別而言是不可或缺的物質性媒介。根據美國流行色 彩研究中心的調查指出，消費者在挑選商品時存在著「七秒鐘定律」，消費者在 七秒鐘內可決定對於商品是否感到興趣，而這短暫的七秒鐘內，色彩對人們產生 影響的作用高達 67%。由於色彩對於人類的心理層面影響極深，相對的也能成為 品牌傳遞理念的良好管道。色彩識別的制定是複雜的，除了考慮品牌的產品個性 這類型內部因素之外，也必須考慮到目標族群的喜好、產品在使用時周圍環境的 影響、產品功能的用途甚至是競爭對手間的區隔等外部因素。材質識別可以運用 的元素包括材質與表面處理等方式，例如以相似質感的材料搭配或使用類似手感 的表面處理方式，都能讓消費者對商品產生「連接效應」，達到產品識別的目的。