新創袋包品牌之產品識別設計研究-以大學生族群為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士班碩士論文. 新創袋包品牌之產品識別設計研究 - 以大學生族群為例 Research on product identity design of new bag brand - Take the college student group as an example. 指導教授：王千睿研究生：沈凡鈞. 中華民國 107 年 8 月.

(2) 誌謝. 在經過這一段看似漫長卻又充實的時間後，終於完成了論文，首先必須感謝指導老師-王千睿教授。在這段時間裡為我投注了需多時間與心力，在論文的每個部分都仔細提出建議以及修正，在過程中跌跌撞撞的我也給老師造成了很多困擾，在此向您說聲：”這段時間很抱歉麻煩您，也謝謝您了！”。這邊也要感謝兩位辛苦的口試老師-梁桂嘉教授以及范成浩教授，真的很詳細的對於我論文有所不足之處提出許多見解以及建議，得以使整本論文內容能夠更加完整。另外要感謝其他所上授課老師們的指導與照顧，也是我能順利完成論文很大的助力。也感謝所有受訪者，若沒有你們願意ˋ提供寶貴的資料，這篇論文也無法完成的。. 還有就是幫助我在進行創作打樣的波格公司，雖然已經是前員工了，老闆跟樣師還是很熱心的幫助我進行各種打樣討論等相關事宜，讓我能順利完成創作。也謝謝在研究所期間一起寫論文的同學們，感謝那些在圖書館一同搜尋資料、敲打鍵盤的時間，真的是相當特別的回憶。也感謝一直在旁邊陪伴我一同完成論文的萱，有妳一起經歷這段時間真的是很大的支持與幫助。. 最後要感謝我的父母與親愛的妹妹，在我任性的重新回到校園學習的這段時間給我最大的支持與鼓勵，不管是遇到挫折或者有任何困難，都謝謝你們願意支持我也陪我一同面對，讓我在這段時間學習到了很多也成長了很多，愛你們，感謝！. i.

(3) 摘要. 台灣袋包產業曾經在 1989 年時達到高峰期，但是隨著台灣產業結構的改變以及勞工成本的增加，國內袋包產業開始轉移至大陸以及東南亞等地區生產，政府更在 1990 年開始將袋包產業列入艱困傳產輔導，產業的衰退可以說是極度快速且劇烈。由於袋包屬於進入門檻較低的輕工業類別，在開創新品牌事業相對簡單，但要維持卻十分不容易，本研究將以男性大學生作為主要目標族群，探討從現今新創品牌模式在袋包相關開發設計時可能的機會點與架構，並藉由研究所得到之結果進行相關設計創作，提供未來進行袋包相關品牌開創時的參考。創作中先對新創品牌、品牌識別與產品識別以及大學生生活型態等相關領域進行文獻研究，再運用半結構式訪談法對大學生進行訪談與資料整理，最後運用訪談所得結果進行相關袋包品牌資料蒐集分析。研究結果發現大學生對於袋包最大的需求在希望能妥善地進行對袋包容量上的空間規劃，因此本研究最後將以「組合」為主要設計概念進行創作。創作使用服飾防盜扣結構作為結合組件概念進行結合件設計，並搭配後背包、單肩包、側背包與旅行袋等四種包款讓使用上能自由依照需求進行組裝使用。. 關鍵字：袋包設計、品牌產品識別、新創品牌. ii.

(4) ABSTRACT Taiwan’s bags industry had reached the peak in 1989, but with the Taiwan's industrial structure change and the increase of labor cost, bags industry began to shift to the country like China and southeast Asia. In 1990 government listed bags industry in difficult production guidance, the decay of this industry can be said to be extremely rapid and intense. Because of bags are low barriers to entry in the light industry categories, to start a brand new career is relatively simple, but hard to maintain, this study will take the male college students as the main target group, the discussion on the mode from today's starup brand in bags related development chance points when the design and strategies, and conducted by the institute to get the results of the related design, provide future related brand bags marked as reference. First, this study literature research on the related areas such as Creation of new brand, brand recognition and product recognition and lifestyle of college students, then using semi-structured interviews for college students to interview and data compilation, the final result acquired by using interviews for bags brand information gathering analysis. Study found that college students demand for bags of the largest in the hope that we can properly on the bags capacity of space planning, finally this study will be works as the main design concept of "combination". Creative use clothing anti-theft fastener structure as the combination of component concept design, with backpack, shoulder bag, side bags and bags and so on four kind of bag to use free to use in accordance with the requirements of the assembly.. Key words: bag design, brand product identification, startup brand. iii.

(5) iv.

(6) 目錄誌謝................................................................................................................................. i 摘要................................................................................................................................ ii 目錄................................................................................................................................ v 圖目錄......................................................................................................................... viii 表目錄.......................................................................................................................... xii. 壹、. 緒論 ....................................................................................................... 1. 1-1. 研究動機 ......................................................................................................... 1. 1-2. 研究目的 ......................................................................................................... 3. 1-3. 研究步驟 ......................................................................................................... 3. 貳、. 文獻探討 ............................................................................................... 7. 2-1. 新創品牌建立的方式 ..................................................................................... 7. 2-2. 2-1-1 2-1-2 2-1-3. 品牌的定義............................................................................ 7 新創品牌的定義.................................................................... 8 新創品牌的核心價值.......................................................... 10. 2-1-4. 定位及塑造品牌個性.......................................................... 12. 品牌形象與識別 ........................................................................................... 14. 2-2-1 品牌識別的定義 ....................................................................... 14 2-2-2 品牌視覺識別...................................................................... 15 2-2-3 品牌產品識別...................................................................... 17 2-3. 2-4. 袋包設計 ....................................................................................................... 21. 2-3-1 2-3-2 2-3-3. 袋包的定義.......................................................................... 21 袋包產品概況...................................................................... 21 台灣袋包產業概況.............................................................. 23. 2-3-4 2-3-5 2-3-6 2-3-7. 袋包種類.............................................................................. 24 袋包製造程序...................................................................... 28 台灣袋包生產常用規格...................................................... 30 袋包設計之考量因素.......................................................... 31. 生活型態 ....................................................................................................... 33. 2-4-1. 生活型態的定義.................................................................. 33 v.

(7) 2-4-2. 生活型態的衡量方式.......................................................... 35. 2-4-3 2-4-4. 生活型態的應用.................................................................. 37 大學生生活型態.................................................................. 38. 2-5. 文獻小結 ....................................................................................................... 39. 參、. 研究方法 ............................................................................................. 40. 3-1 研究架構 ................................................................................................................ 40 3-2 前置作業階段 .......................................................................................................... 42. 3-2-1 3-3. 半結構式訪談法 ........................................................................................... 43. 3-3-1 3-3-2 3-3-3 3-3-4 3-4. 半結構式訪談法使用原因.................................................. 43 訪談對象選擇...................................................................... 43 受訪者介紹.......................................................................... 44 訪談大綱.............................................................................. 44. 個案研究研究法—品牌個案研究 ............................................................... 45. 3-4-1 3-4-2 3-5. 前測問卷說明 ......................................................................... 42. 個案研究法使用原因.......................................................... 45 品牌個案分析項目.............................................................. 46. 個案研究法—組合式袋包個案研究 ........................................................... 47. 3-5-1. 組合式袋包個案分析項目.................................................. 47. 肆、. 研究結果 ............................................................................................. 48. 4-1. 前置作業結果 ............................................................................................... 48. 4-2. 半結構式訪談法研究結果 ........................................................................... 49. 4-2-1 4-2-2 4-3. 品牌個案研究結果 ....................................................................................... 61. 4-3-1 4-3-2 4-4. 訪談結果.............................................................................. 49 訪談結果資料整理.............................................................. 60 品牌個案分析...................................................................... 61 品牌個案分析結果.............................................................. 88. 組合式袋包個案研究結果 ........................................................................... 93. 4-4-1 4-4-2. 組合式袋包分析.................................................................. 93 組合式袋包個案研究結果................................................ 103. 4-5. 研究結果整理 ............................................................................................. 104. 伍、. 創作結果解析 ................................................................................... 106. 5-1. 品牌視覺設計 ............................................................................................. 106 vi.

(8) 5-2. 5-1-1. 品牌核心價值.................................................................... 106. 5-1-2 5-1-3. 品牌命名............................................................................ 106 品牌標誌............................................................................ 107. 扣件系統設計 ............................................................................................. 112. 5-2-1 5-2-2 5-2-3 5-3. 設計概念............................................................................ 112 扣件原理............................................................................ 112 扣件系統設計介紹............................................................ 114. 袋包產品設計 ............................................................................................. 117. 5-3-1 5-3-2. 袋包設計理念.................................................................... 117 袋包設計元素.................................................................... 117. 5-3-3 5-3-4. 袋包創作過程.................................................................... 119 款式設計說明.................................................................... 123. 5-4. 袋包結合樣態 ............................................................................................. 135. 5-5. 展覽呈現 ..................................................................................................... 137. 陸、. 結論與建議 ....................................................................................... 139. 6-1. 結論 ............................................................................................................. 139. 6-2. 6-1-1 6-1-2 6-1-3. 袋包產品識別.................................................................... 139 新創袋包品牌.................................................................... 141 大學生袋包使用習慣與想法............................................ 141. 6-1-4. 創作之袋包功能................................................................ 142. 建議 ............................................................................................................. 142. 6-2-1 6-2-2. 袋包相關廠商建議............................................................ 142 後續研究方向.................................................................... 143. vii.

(9) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖 ................................................................................................................................. 5 圖 2-1. 後背包 ....................................................................................................................................... 24 圖 2-2. 單肩後背包 ............................................................................................................................... 25 圖 2-3. 手提包 ....................................................................................................................................... 26 圖 2-4. 托特包 ....................................................................................................................................... 26 圖 2-5. 斜背包 ....................................................................................................................................... 27 圖 2-6. 郵差包 ....................................................................................................................................... 27 圖 2-7. 袋包紙板 ................................................................................................................................... 29 圖 2-8. 沖壓裁布刀模 ........................................................................................................................... 29 圖 2-9. 車縫合袋方式 ........................................................................................................................... 30 圖 4-1. Vapor 確保安全帶 ..................................................................................................................... 62 圖 4-2. 始祖鳥品牌視覺識別 ............................................................................................................... 63 圖 4-3. HMN1880 始祖鳥骨骼化石 ...................................................................................................... 63 圖 4-4. Arc'Teryx 熱貼合式防水拉鍊 .................................................................................................... 65 圖 4-5. ..................................................................................................................................................... 65 圖 4-6. ARC’TERYX 袋包種類比例圖 ..................................................................................................... 66 圖 4-7. ARC’TERYX 後背包 ..................................................................................................................... 66 圖 4-8. ARC’TERYX 旅行袋 ..................................................................................................................... 67 圖 4-9. Quechua 兩秒帳篷 .................................................................................................................... 68 圖 4-10. 迪卡儂品牌視覺標誌 ............................................................................................................. 69 圖 4-11. 克丘亞品牌視覺標誌 ............................................................................................................. 69 圖 4-12. Easyfit 包款 .............................................................................................................................. 71 圖 4-13. 可拉動織帶調整背部服貼度 ................................................................................................. 71 圖 4-14. Quechua 袋包種類比例圖 ...................................................................................................... 72 圖 4-15. 克丘亞 99 元後背包 ............................................................................................................... 72 圖 4-16. 克丘亞後背包 ......................................................................................................................... 73 圖 4-17. Nike 氣墊演進圖 ...................................................................................................................... 74 圖 4-18. Nike 品牌視覺標誌 .................................................................................................................. 75 viii.

(10) 圖 4-19. 1995 年後 Nike 標誌識別 ........................................................................................................ 75 圖 4-20. Nike 氣墊背帶.......................................................................................................................... 76 圖 4-21. Nike 袋包種類比例圖 .............................................................................................................. 77 圖 4-22. Nike 後背包.............................................................................................................................. 78 圖 4-23. Nike 旅行袋.............................................................................................................................. 78 圖 4-24. Herschel 品牌識別標誌 ........................................................................................................... 80 圖 4-25. Herschel 與可口可樂聯名包款 ............................................................................................... 81 圖 4-26. Herschel 袋包種類比例圖 ....................................................................................................... 82 圖 4-27. Herschel 後背包款式 ............................................................................................................... 82 圖 4-28. Herschel 旅行袋 ....................................................................................................................... 83 圖 4-29. Outdoor 品牌識別標誌 ........................................................................................................... 85 圖 4-30. Outdoor 542 工法製作包款 .................................................................................................... 86 圖 4-31. Outdoor 袋包種類比例圖 ....................................................................................................... 87 圖 4-32. Outdoor 印花布料 .................................................................................................................. 87 圖 4-33. Outdoor 旅行袋 ...................................................................................................................... 87 圖 4-34. 品牌標誌十字分析之一 ......................................................................................................... 89 圖 4-35. HAZARD 4 EVAC PLAN-B SLING PACK 單肩戰術後背包 ......................................................... 93 圖 4-36. Tasmanian tiger bag 戰術後背包 ........................................................................................... 94 圖 4-37. 戰術背包組合步驟圖一 ......................................................................................................... 94 圖 4-38. 戰術背包組合步驟圖二 ......................................................................................................... 95 圖 4-39. 戰術背包組合步驟圖三 ......................................................................................................... 95 圖 4-40. 快卡背包 ................................................................................................................................. 95 圖 4-41. 快卡背包拆卸圖一 ................................................................................................................. 96 圖 4-42. 快卡背包拆卸圖二 ................................................................................................................. 96 圖 4-43. 快卡背包結合用磁扣圖三 ..................................................................................................... 97 圖 4-44. 快卡背包結合用磁扣圖四 ..................................................................................................... 97 圖 4-45. Black Ember 郵差包 ................................................................................................................. 97 圖 4-46. Black Ember 後背包 ................................................................................................................. 98 圖 4-47. Black Ember 結合磁扣圖一 ..................................................................................................... 98 圖 4-48. Black Ember 結合磁扣圖二 ..................................................................................................... 99 ix.

(11) 圖 4-49. Mission Workshop Arkiv 系統後背包 ...................................................................................... 99 圖 4-50. Mission workshop 6 軌道後背包 ........................................................................................... 100 圖 4-51. Mission Workshop 8 軌道後背包 .......................................................................................... 100 圖 4-52. 打開防脫落黏扣帶 ............................................................................................................... 101 圖 4-53. 將擴充配件金屬扣環扣上 ................................................................................................... 101 圖 4-54. Bowerbags 產品圖一 ............................................................................................................ 102 圖 4-55. Bowerbags 產品圖二 ............................................................................................................ 102 圖 4-56. Bowerbags 組合件示意圖一 ............................................................................................... 103 圖 4-57. Bowerbags 組合件示意圖二 .............................................................................................. 103 圖 5-1. 標誌設計草圖 ......................................................................................................................... 107 圖 5-2. 標誌設計提案 ......................................................................................................................... 108 圖 5-3. AND 企業識別標誌 .................................................................................................................. 108 圖 5-4. AND 企業識別標誌方格稿 ...................................................................................................... 109 圖 5-5. AND 品牌英文標準字 .............................................................................................................. 109 圖 5-6. AND 品牌英文標準字方格稿 .................................................................................................. 110 圖 5-7. 識別標誌方格稿 ..................................................................................................................... 110 圖 5-8. AND 品牌中文標準字 .............................................................................................................. 110 圖 5-9. AND 品牌中文標準字方格稿 .................................................................................................. 111 圖 5-10. 搭配標準色之品牌標誌 ....................................................................................................... 111 圖 5-11. 搭配標準色之品牌英文標準字 ........................................................................................... 112 圖 5-12. AND 品牌標誌識別標準色 ................................................................................................... 112 圖 5-13. 防盜扣示意圖 ....................................................................................................................... 113 圖 5-14. 防盜扣拆解構造圖 ............................................................................................................... 113 圖 5-15. 防盜扣構造剖面圖 ............................................................................................................... 114 圖 5-16. 扣件外觀圖 ........................................................................................................................... 114 圖 5-17. 扣件爆炸圖 ........................................................................................................................... 115 圖 5-18. 扣具解鎖示意圖一 ............................................................................................................... 116 圖 5-19. 扣具解鎖示意圖二 ............................................................................................................... 116 圖 5-20. 設計草圖（一） .................................................................................................................. 121 圖 5-21. 設計草圖（二） ................................................................................................................... 122 x.

(12) 圖 5-22. 設計草圖（三） ................................................................................................................... 122 圖 5-23. 後背包紙板 ........................................................................................................................... 123 圖 5-24. 後背包產品外觀 ................................................................................................................... 124 圖 5-25. 後背包背面三明治布料與拆卸式背帶 ............................................................................... 125 圖 5-26. 後背包內部容量 ................................................................................................................... 125 圖 5-27. 側背包紙板 ........................................................................................................................... 126 圖 5-28. 側背包產品外觀 ................................................................................................................... 127 圖 5-29. 側背包空間容量示意一 ....................................................................................................... 128 圖 5-30. 側背包空間容量示意二 ....................................................................................................... 128 圖 5-31. 側背包裝置於後背包內部使用示意 ................................................................................... 128 圖 5-32. 單肩側背包紙板 ................................................................................................................... 129 圖 5-33. 單肩後背包產品外觀 ........................................................................................................... 130 圖 5-34. 肩背帶放置悠遊卡位置 ....................................................................................................... 131 圖 5-35. 背帶快拆插扣 ....................................................................................................................... 131 圖 5-36.單肩後背包內部容量示意 ..................................................................................................... 131 圖 5-37. 旅行袋紙板 ........................................................................................................................... 132 圖 5-38. 旅行袋產品外觀 ................................................................................................................... 133 圖 5-41. 旅行袋可調式背帶 ............................................................................................................... 134 圖 5-42. 旅行袋背面鑰匙口袋 ........................................................................................................... 135 圖 5-43. 後背包與單肩後背包結合樣態 ........................................................................................... 135 圖 5-44. 後背包與旅行袋結合樣態 ................................................................................................... 136 圖 5-45. 側背包與後背包結合樣態 ................................................................................................... 136 圖 5-46. 品牌識別與組合扣件 ........................................................................................................... 137 圖 5-47. 袋包說明表板呈現 ............................................................................................................... 137 圖 5-48. 袋包樣品展示呈現 ............................................................................................................... 138. xi.

(13) 表目錄表 2-1 袋包概況年表 ............................................................................................................................ 22 表 2-2 台灣袋包發展概況表 ................................................................................................................ 23 表 2-3 台灣袋包開版術語表 ................................................................................................................ 28 表 2-4 生活型態論述表 ........................................................................................................................ 33 表 2-5 AIO 量表構面 .............................................................................................................................. 37 表 3-1 受訪者基本資料表 .................................................................................................................... 44 表 4-1 生日常生活與消費 .................................................................................................................... 49 表 4-2 袋包價格接受範圍 .................................................................................................................... 50 表 4-3 購買考量因素 ............................................................................................................................ 51 表 4-4 上課時的攜帶物品 .................................................................................................................... 52 表 4-5 在受訪者上課攜帶物品尺寸表 ................................................................................................ 53 表 4-6 休閒娛樂與運動的攜帶物品表 ................................................................................................ 53 表 4-7 休閒娛樂與運動時的攜帶物品列表 ........................................................................................ 54 表 4-8 旅行相關問題表 ........................................................................................................................ 55 表 4-9 袋包款式偏好表 ........................................................................................................................ 56 表 4-10 目前使用之袋包款式 .............................................................................................................. 56 表 4-11 使用袋包相關問題表 .............................................................................................................. 57 表 4-12 品牌第一印象表 ...................................................................................................................... 58 表 4-13 目前使用之袋包品牌 .............................................................................................................. 59 表 4-14 Arc'Teryx 產品識別表 ............................................................................................................... 63 表 4-15 始祖鳥袋型種類表 .................................................................................................................. 65 表 4-16 Arc'Teryx 袋包售價表 ............................................................................................................... 67 表 4-17 Quechua 產品識別表 ............................................................................................................... 69 表 4-18 Quechua 袋型種類數量 ........................................................................................................... 71 表 4-19 Quechua 袋包售價 ................................................................................................................... 73 表 4-20 Nike 產品識別表 ....................................................................................................................... 75 表 4-21 Nike 袋型種類表 ....................................................................................................................... 77 表 4-22 Nike 袋包售價表 ....................................................................................................................... 78 xii.

(14) 表 4-23 Herschel 產品識別表 ................................................................................................................ 80 表 4-24 Herschel 袋型種類表 ................................................................................................................ 81 表 4-25 Herschel 袋包售價表 ................................................................................................................ 83 表 4-26 Outdoor 產品識別表 ................................................................................................................ 85 表 4-27 Outdoor 袋型種類表 ................................................................................................................ 86 表 4-28 Outdoor 袋包售價表 ................................................................................................................ 88 表 4-29 品牌產品識別表格 .................................................................................................................. 90 表 5-1 射出原料比較表 ...................................................................................................................... 115 表 5-2 創作內容產品識別表格 .......................................................................................................... 118. xiii.

(15) 緒論 1-1. 研究動機台灣在 1970 年代開始發展袋包相關的代工產業，由於品質精良，所以獲得許多品牌的青睞，到了 1989 年時，台灣袋包產業發展到了高峰期，整個袋包產業蓬勃發展。但隨著大陸地區與東南亞國家的代工廠興起，相較之下台灣開始逐漸失去代工的優勢，在 1990 年起開始被迫進行轉型（工業局，2013）。許多廠商開始邁向 OBM 的方式希望能帶來更好的經濟利益。不過比起國外的袋包品牌，台灣的 OBM 品牌只有在價格以及技術上擁有優勢，對於品牌建立的相關資源其實並不充足。在步調快速的市場上，光擁有價格與科技的優勢已經不足夠；反觀設計通常能夠帶給公司競爭優勢的重要因素(Kotler，2005)。差異消費的概念對設計最大的衝擊在於催促了民族風格與地方風味的興起，特別是在網際網路、資訊消費與資訊流高度發展後，追求「差異」的需求勢將更為明顯(馮永華，2008)。然而在整體袋包設計上，要如何做出與其他品牌所不同的特色產生差異消費也是一大考驗。袋包設計上的差異化程度在設計角度上，是無法改變關於承載內容物這項基本功能的，但相對的卻能從能由機能性、造型以及印花等具有附加價值的方面著手設計，而這也是設計能介入最有效的面向。目前一般袋包品牌執行設計的過程中，多數還是以跟隨流行趨勢的方式在每個季別推陳出新，優點是能夠在每一個季別都有令人耳目一新的新品推出，但相對的，因為印花或袋型的改變，袋包產品除了袋身上的標誌外，在品牌的產品識別方面也越來越模糊。目前在袋包類商品建立產品識別上通常會遇到幾項問題點，第一是袋包開發在基本袋型的設計上所能產生的差異並不大，且由於袋包開版並非進入門檻高技術，所以只要能夠買到該品牌袋包，基本上在仿製方面是非常容易的；第 1.

(16) 二是在布料材質上，因為耐用性、輕量化等等的需求，各家品牌都朝著相同類型的材質發展，例如許多國外的袋包品牌都會推出以杜邦的可提拉（Codura）布料材質的袋包，導致材質運用上也趨於同質性；而布料印刷部分也因為技術已經成熟，各大廠牌都會推出聯名款印花袋包，但也相對失去在色彩以及表驗處理上的產品是別要素。因此，在袋包產品設計上要能夠做出屬於品牌獨有的產品識別，是越來越困難的一件事情了。綜觀人類歷史發展，袋包其實是人類發明的服飾配件相關物品當中，唯一用來提升攜帶能力的工具。另外在生活型態不斷改變的情況下，袋包在生活中所扮演的角色也有所改變。從最早有袋包概念主要是為了攜帶隨身要用的物品，到現在袋包亦成為了流行時尚配件類當中非常重要的一環。袋包在歷史發展中，設計來滿足的目標需求也是隨著時代環境在改變的。現代背包源自歐洲，13 世紀時歐洲各國的軍隊開始採用麻質或棉亞麻混紡的帆布，來加強防禦工事，後來他們用這些布料製造成袋子來搬運物資，採用自傳統背架的觀念，設計出可以肩負在背上的布袋 (維基百科-背包)。生活與科技不斷演進之後，現今袋包商品的用途除了攜帶隨身物品之外，更因應電子科技產品發展出不同功能取向的袋包；例如筆記型電腦包，相機包等，都增加了 EVA 泡棉類的內襯，以達到對於電子產品提供更好的保護功能。這說明了在生活型態與需求改變的情況下，袋包也會有所改變。因此在未來為了提供新生活型態與需求的改變也可能成為袋包創新的設計方針。本研究將從以目標族群的使用習慣以及隱性需求為主要探討目標，針對不同於以往的生活形態下，使用者會有什麼樣不同的需求進行探討。探討過程當中，將會運用訪談以及相關品牌分析等方式，了解目標的大學生族群在使用袋包上的習慣和需求，進而提出新的袋包設計要點。. 2.

(17) 1-2. 研究目的在建立品牌時，企業需要有獨特的產品或者經營模式，才有辦法創造屬於企業本身的獨特品牌價值，讓品牌的產品與其他競爭品牌具備差異化。本研究之研究目的主要是探討袋包相關品牌在進行品牌開發以及產品設計時，可能運用的設計方向，以及目標族群可能的隱性需求有哪些，藉此提供未來如有需要創立袋包品牌時，能做為設計方向上的參考元素。. 本研究的目標： (一) 提供開始袋包新創品牌時，在產品識別上有哪些可行方式。 (二) 以訪談法、品牌案例分析等方式，了解在消費者端對於袋包需求與品牌的想法。 (三) 綜合以上研究結果分析出針對品牌經營模式所需之設計策略與產品識別，並運用於袋包系列設計上進行創作。. 1-3. 研究步驟依照研究的目的與目標，本研究將先開始蒐集在品牌、大學生族群以及袋包. 的定義與設計上的相關文獻。再藉由與目標族群的訪談以及調查，了解大學生在使用袋包上的需求以及偏好。運用以上調查結果分析大學生族群目前偏好的品牌在產品特點以及品牌形象上的特徵提出設計要點。根據上述研究方法，擬定以下之研究步驟：. （一）文獻蒐集與資料整理；依照研究目的和關鍵字，蒐集在品牌、袋包設計以及大學生族群的生活型態的定義與運作上，包含出版書籍、相關研究以及網路資料等文獻，加以整理研究。 3.

(18) （二）訪談大學生袋包相關問題進行對大學生的訪談，從中了解現今就學中之大學生在生活中使用袋包的狀況，以及其對於市面上的袋包品牌有什麼樣的想法、印象等。（三）袋包品牌案例分析依照訪談所得到之結果分析市面上的袋包品牌在品牌建立、袋包商品設計的袋包種類和設計元素等，找出其中如何吸引目標族群的特色。（四）設計創作依照以上之研究方法歸納總結出針對大學生族群的袋包設計可能有什麼樣的要素，進行袋包品牌的建立與袋包系列產品的創作。. 1-4 研究範圍本研究主要透過訪談法、案例分析法等方式進行分析研究。但由於研究資源上之限制，研究區域範圍只限於台灣地區的大學生族群。而在袋包品牌分析研究上則由學生訪談所得之資料，進行袋包品牌的資料蒐集與分析。. 4.

(19) 1-5. 研究流程圖. 圖 1-1. 研究流程圖資料來源：本研究繪製 5.

(20) 6.

(21) 文獻探討. 本研究主要探討袋包品牌在進行品牌開發與產品設計時可能會遇到的問題。研究內容以正在大專院校中就讀的大學生為目標族群，研究其袋包的使用經驗，以及對袋包品牌的印象與喜好。在文獻探討中將會由新創品牌的相關文獻開始，探討在現今新創品牌方式的架構下，袋包類產品在品牌建立時所需要注意的重點為何。第二部分則是探討袋包設計相關研究，了解袋包設計上的定義、須注意的事項要點等。第三部分則針對大學生進行生活型態和價值觀上的想法探討，藉此了解在針對其生活習慣下，可能會出現的使用經驗。在整理探討相關文獻後，可提供本研究較完整的研究基礎架構，使後續的研究方法能夠更有效達到研究目標。. 2-1 新創品牌建立的方式品牌的定義根據洪順慶（2006）所提到的品牌，是由北歐語的「烙印」衍伸而來的，那個時代人類以畜牧農耕等工作維生，會在家畜身上烙印，以表示所有權。在現今各品大品牌的經營目標，亦是延續這樣的概念，將品牌的核心概念烙印於目標消費者心中。而品牌也是個具有多種意義的符號，Kotler（2005）就將品牌分成六個層次的意義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。這當中定義了品牌的特性，而這些特性能傳達品牌當中的價值觀，成為目標族群特定文化的代表並建立出品牌中產品的獨特個性。藉以上觀點可以得知，品牌除了一般大眾所熟知的名稱與標誌識別之外，也同時闡述當這個識別與其他同樣類別的競爭者之間，能有什麼樣的差異性。在「品牌物理學」（Aaron Keller、Renee Marino、Dan Wallace， 2017）一書中提到，建立品牌的初衷是要將品牌當成盛裝信任的容器，原因在於最開始的品牌都是一些由製作產品的家族所傳承的姓氏或名字，而這些姓名之所 7.

(22) 以能延續的原因是在於其販售的產品具有卓越的技術或良好的品質。然而在全球交通與網路開始普及的現在，商家與消費者之間的實際距離開始拉遠，相對的，要建立信任感也比以往更加困難。因此對現今社會而言，品牌與消費者之間更需要能夠建立信任關係的容器了。. 新創品牌的定義新創企業台灣在金融海嘯過後到現在，因跟隨著國外的潮流開始許多的新創事業，因此也激發出了台灣的「創業型經濟」世代，新創產業也成為台灣經濟成長的動能。 John L. Nesheim（2012）在「如何打造壓倒性優勢」一書中提到，其實對於新創企業還沒有人提出過明確的定義，但可大致認定是已經開始營運且有初期銷售模式不過經營仍不穩固的企業。Uber 和 Airbnb 即是被認定為成功的的新創案例，他們在沒有任何相關產業包袱的狀況下打破原本同類型企業的基本規則成功地開創出新的商業模式。所以新創企業就是在這個所有產業皆面臨到變革的時代中，運用該行業原本生態並沒有的方式找到新的定位進而能有更大發揮空間的新生企業。目前新創企業的營運成長方式主要都是以募資形式開始運作，在投資輪次上依照公司成長步調可分為天使輪、種子輪、A 輪、B 輪以及 C 輪五個階段。天使輪是在公司只有初期構想的狀態下為了能夠募集進行開發產品以及進行市場驗證測試的時候所需要的資金，種子輪則是在開發出簡易的「最小可行性產品」後，為得到累積更多用戶以及市場數據所募集資金的程序。這兩輪投資都屬於新創企業的早期階段，主要目的都是嘗試創業的點子，透過實測來驗證是否符合市場需求。若產品獲得市場認同，則會開始 A 輪的募資，A 輪是在公司已經有完整的核心產品與商業模式後為了進行市場擴張籌募資金的輪次，資金的來源主要是風險投資機構。而公司開始有盈利後，為了拓展新的業務版圖，就會開始進行 B 8.

(23) 輪的募資階段達到穩固自身市場地位的目的。最後因應首次公開募股需要有良好的上市前估值，新創公司會進行 C 輪的募資（ROOKIE FOUND，2017）。在各輪次階段中可發現，在天使輪階段，是以初步構想概念為主要標的進行募資，投資方會看重於構想的可行性與潛在報酬率，但到了種子輪階段是需要一個較完整的方案來進行募資。為了能讓募資是能夠順利進行，從種子輪階段開始，品牌相關的效益便有所需求了。前面提到，品牌本來是建立在商家與消費者之間的「信任容器」，而在新創募資階段，品牌也可以是新創公司與投資人之間的信任容器。在擁有品牌的情況之下新創公司能夠更完整的提供投資人一個關於他們可能要進行投資目標的明確輪廓，了解公司在產品上的概念與公司的核心價值，進而對投資標的產生更大的信心。. 新創品牌鄔亦翎（2006）在「創新品牌的行銷策略-以袖珍商品產業為例」一文中提到，企業獲得品牌的來源有兩種方式，一種是自行創立新品牌；另外則是併購現有品牌。在一般新創品牌中都是以創造新的產品或服務模式做為起始，雖然在這樣的過程當中有著緩慢、昂貴且充滿高風險的危險狀態，但在市場上站穩腳步之後，新創品牌是能夠擁有更完善且良好的品牌形象的。相較於一般大品牌，由於新創品牌沒有繁瑣的企業文化與需要維持的既有品牌形象，所以可以更快速的掌握並且針對目標族群進行專屬的產品研發與修改。但新創品牌在成立之初，最大的影響在於營銷預算的不足，所以新創品牌在規劃營銷模式時，不適合依照大品牌購買廣告版面或強力宣傳的方式進行，而是要在有限的資源下良好的傳達屬於品牌本身的品牌核心價值與訴求，藉此獲得投資人與消費者的認同。. 9.

(24) 新創品牌的核心價值根據黃云生（2006）在中華品牌管理網的“品牌的核心價值究竟從何而來？” 一文中所提及的，在一個品牌的架構上，品牌核心價值就相當於其精隨，因為他是整體上讓消費者可以感受到並且對品牌產生認同的原因。所以品牌核心價值是一種由內而外發展的力量，也就是說是先在企業內部醞釀形成後，經由市場的認同而產生的。例如 Nokia 的品牌核心價值所提倡的就是「科技始終來自於人性」。在企業內部的管理上，就致力於實現員工的個人價值，例如：Nokia 創辦了諾基亞大學，提供員工發展學習的機會，並幫助員工制定有系統性的生涯規劃。對外部分則是在產品設計上融入感性元素，以人性化的設計考慮消費者的使用體驗。由這樣體現品牌核心價值，讓 Nokia 曾經在手機市場上獲得空前的成功，也是體現品牌核心價值的好案例。品牌核心價值分為三個主題，分別是：理性價值、感性價值以及象徵性價值（劉威，2004）。品牌的理性價值即是關於功能性利益與相關的產品屬性，是在品牌建立初期要找尋其定位的基礎。感性價值則是建立價值形象讓顧客在購買和使用的過程中體驗品牌核心價值，藉以產生情感上的共鳴。最後的象徵性價值則是將品牌如同一個人一般建造出來屬於他獨有的品牌個性，並成為顧客在日常生活中表達他們個人風格或主張時的一種代表性的管道。. 在建構品牌核心價值上有八的要素（史光起，2018）：（一）個性在網路與各樣科技發展進步的情況下，資訊傳播速度與範圍都更加快速且廣泛了。若品牌沒有建立明確的個性鞏固品牌核心，是很容易在眾多品牌中被忽略的。所以品牌必須建立明確的個性，讓消費者有充分的購買理由支持這個品牌。. 10.

(25) （二）一致性品牌的一致性是要確保在品牌整體架構上都能相符合，包括產品的風格形象、行銷的模式以及經營管理與社會責任等層面，都需要加以保持。（三）文化品牌的文化即是整個品牌的內涵與深度。良好的品牌文化是能讓品牌具有生命力的，就如同在聊天或聚會場合當中，若一個人能與他人進行有趣且有深度的交談，是能夠讓對方留下特別印象的。（四）象徵品牌的象徵與品牌個性息息相關，代表的都是某種屬於此品牌的象徵意義。在象徵意義明確的狀況下，能更容易的讓消費者對品牌產生認同感，進而產生堅固的品牌忠誠度。（五）使命品牌的使命是在商業模式下能有什麼樣的社會責任或價值，讓品牌能有更良好的形象被消費者記住。許多品牌都運用與自身商業活動相關之社會議題進行社會責任推動，除了達到取之於社會用之於社會的公益目的，亦可感動消費者增加品牌相關認同。（六）信任信任在品牌與消費者之間並不是一個容易建立的關係，不過一但建立起來，幾乎就是擁有顧客的忠誠度。信任產生的要點是品牌所提供的產品或服務在品質上達到了消費者的要求，讓消費者能放心或喜愛使用品牌所提供的服務與產品。因此為了確保顧客對品牌黏著度的維持，建立與消費者之間的信任雖然困難卻是必要的因素。. 11.

(26) （七）習慣習慣指的是建立消費者對於品牌深刻印象的狀態。在日常生活中品牌是可以有所融入的，會讓消費者在某些活動的當下或產生需求時，第一時間對品牌有聯想產生。（八）一貫性一貫性意指在品牌經營的過程中，對於目標族群或品牌形象始終保持在相同定位，例如：Volvo 汽車一直以安全性為其汽車訴求重點、Sony 的目標始終想走在科技的最前端等等。由上述八個關於品牌核心價值的要點可以知道，建構品牌是有策略且長時間的程序。而在建立的順序最先要考量到的點就是品牌的目標族群定位與針對定位所塑造的品牌個性。當品牌個性被消費者認同且接受之後，在運用其他幾點要素鞏固品牌形象，讓品牌能持續且穩定的經營。. 定位及塑造品牌個性在一般既定的觀念當中，似乎會認為品牌是需要有廣泛的知名度，才有辦法稱之為品牌。然而以針對目標族群的角度來說，品牌的創立是要產生自己的獨特性，再藉由時間的累積，讓品牌能夠突出並且時常能夠以類似形象的狀態出現，這樣才能夠將品牌價值有所提升，讓品牌在未來若與其他品牌穩固的企業競爭時，可以因為品牌累積下來的知名度，找到更好的生存空間（施振榮，2010）。因此，品牌在建立與經營上，是需要先架構在公司內獨特的個性上，讓消費者能有跟其他品牌不同的印象並產生認同。再進行長時間的經營，讓品牌的獨特形象烙印在消費者心中，才能有機會成為一個成功的品牌。在獲得品牌優勢成為知名品牌後，更可以在市場上擁有更大的影響力與吸引力，提高消費者對品牌的認同。然而在推動品牌的各項營運策略之前，是必須為品牌找到恰當的定位的，如此才能有辦法在使用者心中建立正確的位置。 12.

(27) 在這樣眾多新創品牌並起的時代，如何找到品牌定位便成了很重要的關鍵點。傑克．特羅（1996）在「新定位」中提到，消費者其實是可以歸納成五種思考模式的。模式一：現今社會有過多的資訊，但消費者其實是會按照個人的生活經驗、興趣等影響，選擇接收某些有限的資訊，並非對於所有資訊全盤接收。模式二：相較於意義深重具有深刻且複雜意涵的廣告下，其實消費者只需要淺顯易懂的資訊。模式三：多數的消費族群其實是缺乏安全感的，在進行購買行為之前，消費者是會縝密地進行商品相關的資料蒐集，再進行購買決策。模式四：消費者並不會輕易改變對品牌的印象。模式五：如果過度開發不同於原本目標商品的產品線，是很容易讓消費者失去對品牌的焦點的。由上列幾點關於消費者的行為模式可以看出，若要對消費者建立品牌印象，需要的是能符合他們的生活經驗、興趣，而且簡單又確實的廣告以及產品資訊，還有明確且具有加深印象的一致性產品線，才能創造堅固的產品定位。Marshall King （2006）在分析了艾爾．賴茲以及捷克‧特羅在「新定位」一書中對於定位的觀點後則提出了下面的想法。定位是從商品開始的，有可能是商品、服務、公司、機構，或個人形象。定位不是你對產品做了什麼事情，而是將產品在目標族群或者潛在客戶心中，確立一個合理的位置。而去思考以及觀察他們的需求，並發展出能滿足其需求的商品，就是一個成功將產品定位在目標族群心中的方式。定位的基本原則就是在於如何操作人們心中原本的想法，消費者或目標族群能產生品牌的聯想，使品牌在消費者心中能夠得到更有利的位置。而在品牌定位好的印象建立了之後，除非發生重大疏失，消費者對品牌的印象是不會輕易改變的。在了解品牌位於目標族群心中的定位之後，塑造品牌個性便是新創品牌要執行的下一個步驟了。要打造一個品牌的個性，就是要建立一個品牌的象徵，藉由 13.

(28) 此象徵讓目標族群在生活經驗、想法上能與品牌產生共鳴以及認同感，滿足目標族群對於使用商品上的情感需求，使其購買商品。這樣品牌個性便能產生品牌的競爭力，以及讓品牌發展的養分（Marshall King，2006）。而品牌個性的建立其實跟消費者的利益是有關連性的。當中很重要的是要能透析「消費者洞察」（施振榮，2010）。透析「消費者洞察」就是要以消費者利益為出發點滿足消費者的需求。當消費者利益被滿足了，自然會產生對品牌的認同，否則就算有創新的概念或發明，無法符合消費者需求的商品都還是不能夠達到影響市場的效果的。. 2-2 品牌形象與識別 2-2-1 品牌識別的定義品牌識別系統（Brand Identity）是架構品牌的重要工具之一，在一間企業中可能會有不同風格不同目標族群的子品牌，例如在寶僑這間公司旗下，就有針對不同產品不同目標族群的各式品牌存在，所以針對消費者所討論的識別相關資料來說，相較於企業識別系統，品牌識別反而更接近目標族群。品牌識別系統是要將企業在抽象的品牌核心理念轉換為具有一致性的、讓一般消費者能理解的文字、行動與圖像的方式。在品牌識別系統中分為理念識別、視覺識別、行為識別三個領域，其中由於理念識別是較為抽象的企業理念精神，而行為識別是在企業在傳達品牌理念讓消費者能感受到理念精神時的動態行動表達方式，因此以圖像方式表達品牌理念精神的視覺識別系統就成為較具體且容易辨識與記憶的方式了。品牌識別對企業經營上的影響可以由對內與對外兩個面向解釋：對企業內部經營而言，識別系統是一套能讓組織組成更完善的工具，無論是在對員工理解企業理念或者股東對企業信心上都有一定的確保作用，另外在統一企業的品牌識別系統之後，公司內部運作不論是決策、管理甚至是成本控制上，都能有一個可以依循的基準，讓公司的運作能夠更為順暢；而企業對外部經營的部分上，良好的. 14.

(29) 品牌識別系統可以對消費者建立起好的企業印象，讓消費者在購買產品時能夠與其他同質性競爭品牌作出區別。. 品牌視覺識別視覺識別的定義與用途在每天的生活中，我們所使用的各種物品上都充斥著各式各樣的標誌。無論是從有形的交通工具到辦公室用品，或者網路中虛擬的網頁與應用程式，都有著生產或創造這些產品的品牌標誌在上面。品牌建立標誌符號的目的是用來傳遞形象，讓消費者在圖像與品牌名稱中產生連結了解品牌的個性（蕭雅云，2011）。而一個良好的品牌識別能夠建立持續性且充分表現品牌個性的特徵，讓商品能從消費者可接觸到的眾多品牌商品中得到認同。所以品牌識別應該要能夠與顧客產生共鳴、要是一種能夠擁有並持續提供競爭差異的象徵、要能帶動企業組織內部員工的認同與向心力，再這樣的原則下滿足對客戶、對外部競爭對手以及對內部員工產生影響的幾項特徵。. 品牌視覺識別架構品牌接觸點是強化消費者在理解品牌本質時的溝通渠道，這些接觸點包含了整個品牌的識別與象徵，從宣傳單到網站、產品與其包裝還有銷售據點的室內外觀設計，甚至是員工所穿著的制服、與顧客的交流方式，只要是任何能讓顧客對品牌有所感受與聯繫的，都可稱為品牌的接觸點（Marissa Cheung，2012）。在經歷接觸點時，人類的所有感官都是影響消費者對於品牌感受的因素，而品牌識別便是在這樣的時間點上能夠引發消費者注意的有效工具（羅凱，2007）。在品牌物理學（Aaron Keller，2017）中提到，視覺在人體感官知覺中，佔據至少百分之二十的比例，人體運作時會投入較多處理能力在視覺感官上。人類會用視覺消費訊息，視覺在溝通與判斷等程序都是在閱讀訊息前發生的，這就是小男孩在學會 15.

(30) 閱讀文字前卻可輕易於街道上對於所看見的車輛標誌說出其品牌名稱的原因。由於視覺在五種感官中所具備的影響力是最大的，所以現今的企業品牌識別多以視覺識別為主。羅凱（2007）整理出視覺識別大致可分為三項構成項目：品牌名稱與命名；品牌標誌或符號；品牌標語及要旨。名稱是品牌資產的基礎，而品牌名稱的意涵是影響消費者接受度很大的因素。在透過視覺以及聽覺管道的傳遞之下，名稱可能是整體形象中產生印象的最大環節。關於品牌命名的過程是相當複雜的，當中需要考量的要點繁多，從語言的架構、在詞句原本的意義到經由推演產生的聯想甚至是名稱的發音結構和語調，都是在進行品牌名稱命名時需要考量的因素。如果說名稱是品牌資產的基礎，那標誌就是乘載這個基礎的媒介。而標誌的獨特與完整性都能給予人們更深刻的印象。一個完整的視覺識別標誌是由標誌（Logo -mark）、標準字（Logotype）與標準色三者所構成的（劉婕安，2016）。標誌是傳遞品牌形象、理念等的圖形符號；而標準字則通常是以具有能代表品牌個性與風格為造型外觀設計的字體所書寫的品牌名稱所構成；標準色的部分一般會以 1~2 種經由企業特別設計選定能代表企業形象的特殊顏色。一個成功的品牌標誌是可以強化消費者對這個品牌的認同為這個品牌帶來成功；相對的，若缺乏這樣的品牌標誌，則可能會對品牌造成嚴重的影響。最後的品牌標語以及要旨則是輔助品牌名稱與標誌傳遞企業理念的輔具。真正具影響力的標語是能夠傳達出品牌認同的本質，例如聽到 Nike 這個詞彙，自然而然地在腦海種就會浮現出「Just do it.」這個詞句，而這句話也充分代表著 Nike 在品牌精神與所想傳遞的理念，而相較於品牌名稱，品牌標語是較容易能進行更動、擴充甚至改變的傳遞工具。. 16.

(31) 品牌產品識別產品識別的定義與功能產品識別（Products Identity，PI）所指的是依照品牌所定義出來的理念、形象、個性與風格等元素，運用實體的形體造型、外觀、顏色、材質等方式以具體的視覺語言建構統一的產品形象，讓消費者對於品牌所推出的產品具有一致性的感受並且容易識別（陳文龍，2011）。陳宜文與張文智（2011）將產品識別定義為：在產品外觀能有多樣性發展的狀況下也同時維持某種統一的一致性規範。因此，可以說產品識別具有三個主要目的：能提供一致性、讓產品能產生識別以及傳遞品牌意象。產品識別的歷史最早可追溯到 1970 年代初期，由 Hans von Klier 所領導的 Olivetti 公司企業識別部門發展的「紅皮書」當中對於產品造型部分提出了具體的規範條件即為該公司獨特的「產品識別」。以銷售產品的公司企業而言，品牌在面對消費者最主要的環節是品牌所推出的產品，所以產品識別也是整體品牌識別系統中重要的一環，在傳遞企業的理念與個性風格具有極大的影響。但現今多數品牌在識別系統中，都是以商標或標準字等視覺上的應用為主，經常忽略產品識別的一個區塊（陳晉玄，2002）。建立產品識別並非一次性的工程，是必須考慮公司在消費者心中形象為何，還有產品塑造出來的形象是否與企業形象相符，在塑造出具產品識別且讓消費者認同的產品之後，更需要長時間持續的經營，才能夠達到好的果效（陳文龍，2011）。產品的品牌確實會左右消費者的消費傾向，但事實上消費者在感受品牌意象的源頭不完全是由品牌商標而來的，反而是產品的形象更能夠在消費者心中產生品牌意象，而產品的形象也就是產品識別，是消費者在購買產品時考量的要素之一（陳永祥，2009）。基於產品識別的功能在於要能表達品牌理念與形象這樣的架構下，品牌形象和產品的形象可以說是息息相關的。產品的形象直接的讓消費者對品牌進行各種聯想，消費者也會依照從產品形象所接收到的資訊來解讀這個 17.

(32) 品牌的個性為何，所以在營造好的品牌形象時，企業可以從品牌中的產品形象著手，建立出屬於品牌獨特的共同設計語言，讓產品風格能有一致性。而建立一致風格的方式可以在進行產品設計時對於型態、色彩、材質等等項目上做出品牌對產品識別的基本原則規範，再針對產品詳細內容進行分析評估，選擇適合的方式運用，例如利用相同結構進行產品系列化、導入特有文化產生品牌的獨創性或是持續運用由品牌所開發出來的獨特生產工藝等方式，都能使消費者在選購產品時，能感受到來自品牌的連結與印象。產品識別是屬於一種需要長期且穩定操作的識別工具，並且在同品牌下達成讓不同類型、不同產品線的產品能夠具有一致性有效傳遞品牌個性與精神。所以在建立產品識別時，必須考慮到品牌識別中關於理念識別的各項元素，並且導入整體品牌產品設計當中，建立在產品設計中與消費者溝通的橋樑。. 品牌產品識別架構產品識別的構成可分為「外在秩序」與「內在秩序」兩部分。外在秩序所指的是在產品本體的識別設計語言，這部分的要素大致可分為型態識別、CMF 識別（顏色材質識別）兩個構面，這些都屬於消費者對產品形象的初階認知；內在秩序則是產品的品質形象與個性，構成內在秩序的元素則是用戶體驗、企業文化等面向，是產品識別中的核心價值。這部分是透過讓消費者在產品購買後由開箱、使用等過程體驗中感受到的一致性達成（吳光傑，2015）。. （1）外在秩序的構面：型態識別產品的外部型態是吸引消費者注意的主要因素。認知心理學者發現，使用者會從視覺當中獲得百分之九十的訊息，而引發消費者在視覺注意上的原因則是產品型態上與其他品牌之間的差異，這個部分對消費者來說，是不需要背景知識就 18.

(33) 能辨別的。型態識別也是所有識別構面中最容易操作並產生效果的方式，典型的操作手法是採用類似的形態特徵例如類似產品外型輪廓、在造型面上一樣的曲面等方式，但需要注意的是，在型態識別操作系統上必須與企業現有的產品風格一致，否則則會對原有的用戶造成混淆，對於新創品牌而言則需要在一開始便做好對於未來產品方向規劃，讓未來新產品進行設計時能有良好的型態識別方向可以參照。. CMF 識別 CMF 識別所指的是顏色（Color）、材質（Materials）、表面處理（Finish）等三個部分，材質識別對實體的產品識別而言是不可或缺的物質性媒介。根據美國流行色彩研究中心的調查指出，消費者在挑選商品時存在著「七秒鐘定律」，消費者在七秒鐘內可決定對於商品是否感到興趣，而這短暫的七秒鐘內，色彩對人們產生影響的作用高達 67%。由於色彩對於人類的心理層面影響極深，相對的也能成為品牌傳遞理念的良好管道。色彩識別的制定是複雜的，除了考慮品牌的產品個性這類型內部因素之外，也必須考慮到目標族群的喜好、產品在使用時周圍環境的影響、產品功能的用途甚至是競爭對手間的區隔等外部因素。材質識別可以運用的元素包括材質與表面處理等方式，例如以相似質感的材料搭配或使用類似手感的表面處理方式，都能讓消費者對商品產生「連接效應」，達到產品識別的目的。另外企業若能在符合原有產品識別的規範下運用新的材質於新產品上，往往能讓消費者對企業品牌產生具有活力且不斷創新的形象。相較於型態識別，材質識別並非整體產品識別的核心元素，但配合型態識別的手法，是能產生更好的識別效果。. 19.

(34) （2）內在秩序的構面用戶體驗識別消費者經歷外在秩序而購買產品後，便會開始一種無形且深奧的識別過程，在這部分消費者開始比較以往的體驗以及對於產品的理想體驗。跟外在秩序相比，若外在秩序決定了消費者當下是否願意購買商品，用戶體驗可能會成為決定往後是否持續購買同品牌商品的關鍵因素。對使用者而言，除了新產品為使用上帶來的新體驗或感受之外，新產品也必須保有以往對於產品相關體驗中相符合的使用者經驗，而這部分的產品設計和策略與外在秩序中的介面識別有強烈的關係，所以若需要建立良好的用戶體驗識別，是需要在介面識別上有完善的處理的. 企業文化識別在經歷購買與使用的過程當中，產品識別也需要傳遞出屬於品牌無形的價值、理念以及企業精神。這部分所傳遞的訊息是要讓消費者在整個與品牌，甚至是產品的接觸歷程當中能產生對於品牌的認同感，讓品牌的企業文化精神能與消費者產生共鳴，成為品牌與消費者之間強大的黏著劑。在建立品牌產品識別的過程當中，需要緊密考慮目標族群與產品之間的關係，才能夠讓目標族群在選購、開箱、使用商品等體驗歷程當中，獲得品牌輸入在產品識別當中的訊息。不管是從外部的產品造型面到用戶使用中的體驗經歷等內外在秩序的構面下，都要有符合品牌形象的規範，才能夠在消費者心中建立起屬於品牌最獨特的形象。. 20.

(35) 2-3 袋包設計袋包的定義人類文明的發展過程中，在搬運物品上因為各個年代的環境、科技等發展有所不同，而讓運送的方式也有不同。袋包就是因應搬運隨物品上的需求而衍伸出來的產物。根據余心婷（2015）的研究後歸納出來的關於袋包的定義是「一種可. 供人進行物品裝載之容器，可為各種軟、應材質製成之各式各樣的袋包類產品；但不包括一般消費購物隨附之塑膠袋或紙袋。」而在全球進行工業產品品質檢測的公司，Société Générale de Surveillance（SGS）也將袋包從原本附屬於紡織品類別細項中成立為紡織產業中的一個獨立項目。可見，袋包已經從服飾配件類中明確的區隔出其產品類別了。. 袋包產品概況袋包類產品除了實質的攜帶與負重功能之外，也具有身分、地位、個人品味等的象徵意義，在馬斯洛需求金字塔的層級當中，是同時滿足了使用者在使用以及心理上的需求（台灣區手提包輸出業同業公會，1998）。在歷史上，袋包在設計以及製作的演進都會應著當時代科技技術不同以及流行文化的潮流而有所改變。以近代袋包發展歷史背景可發現，袋包在 1930 年代不景氣時開始出現以人工皮毛類原料製作的產品，而大型展售店也開始標榜大量生產、便宜的仿製品。到了 1940 年代第二次世界大戰後，女性開始走出家庭到社會上工作，配合當時的時代背景，袋包開始由過去較為柔性的形式改變為大且箱型化的袋子。在進入 1970~1980 年代後，社會運動讓女性改變了社會上工作型態的結構，而各大品牌也在這時候開始壯大。至今 2000 年代資訊科技展品的普及化讓手機、平板、筆記型電腦等數位產品成為大眾日常生活中必備的物品，而袋包的設計也隨著這樣的科技潮流發展出許多因應電子產品的相關功能設計。由上述歷史演進可發現，袋包於實質與心理層面上，都是與人們的生活習慣息息相關的，所以在袋包設計 21.

(36) 上，除了基本功能結構外，也是需要依照當時代或未來變化的可能性加以思考著墨，才能創造出新穎且符合消費者需求的袋包相關產品。. 表 2-1 袋包概況年表年代. 當代環境背景. 產品. 1920 年代. 一次大戰結束後，帶來新興氣象，人們開始. 美國 Whiting and Davis Co.所製. 注意新奇美麗的事物。法國的裝飾藝術引起. 造的金屬布織腰包，繡上裝飾. 女性對時髦的追求，服裝的流行風帶領一. 藝術的圖案的錢包等，閃耀的. 切，塑造出優雅、有品味且現代的形象。好. 幾何圖案的珠包，通常會加上. 萊塢電影文化使每個人沉浸在羅曼蒂克的. 賽璐璐的外框。. 情節中。電影工業傳達「大量複製」的訊息，在珠包上加上裝飾性流蘇的加上 1926 年紡織機的發明，使大量製造的. 小飾物袋、刺繡皮包也是這時. 迷地服搭配金、銀、銅等金屬配件的細緻不. 代相當普片的產品。. 知皮包，成受歡迎的打扮。 1930 年代. 經濟蕭條的 30 年袋，人們對流行事物低度. Schiiaparelli 設計一系列的副. 關心。手提包設計師使用便宜的金屬來搭配. 金屬卡的蛙嘴式錢包（Pochette. 布織皮包，訪皮毛製品也受歡迎。塑膠材質. Bags）至今仍使用在現在無掛. 加入，因應不景氣而製造的人工材料開啟新. 帶皮包（Clutch Bag）上。. 的可能性，大型展售店開始標榜大量生產、折紋滾邊的布皮包都是流行. 1940 年代. 便宜的仿製品。手工皮革及布織皮包在高級. 品，拉鍊的設計亦在這個年代. 服飾的配件上仍是主流。. 首次出現。. 因應二次世界大戰，女人們從家庭走向社. 動物皮革式戰爭前後期的最. 會，過去女性化的柔性皮包形式變成大且箱. 愛，鱷魚皮、龜殼、蜥蜴甚至. 型化的袋子，搭配當時剛硬寬肩的服飾式. 海象皮都是高級商品，各式工. 樣，象徵女人在現實社會中責任的擴大。. 作手提包在這個時代大量出現。. 1950 年代. 戰爭結束後，注意力又轉移至歡愉的事物. 塑膠手提包走向現代的設計，. 上。女性優雅及莊重是 1950 年代的標準式. 並開發出適合各種不同年齡. 樣，Grace Kelly, Audrey Hepburm, Doris Day 都. 消費者所配帶的手提包。. 是當時的知名品牌。 1960 年代. 反越戰情節使得個人主義高漲，披頭四、搖. 手提袋件朝向個人化、大型化. 滾樂及民族樂等新音樂開啟了新的思考空. 設計。. 間，年輕活力及希望充斥在這個年代，手提. 編織的籃型袋、擠壓的皮製. 包的設計出現了高級及休閒極端的兩種類. 品、拼貼圖案的餐盒型皮包及. 型；賈桂林崇拜的心理使光澤的小牛皮及鱷. 特意留下來的加工痕跡的手. 魚皮、精緻的珠包以及金屬成為仕女的高級. 提包是這個年代另一項特色。. 22.