品牌的定義
根據洪順慶（2006）所提到的品牌，是由北歐語的「烙印」衍伸而來的，那 個時代人類以畜牧農耕等工作維生，會在家畜身上烙印，以表示所有權。在現今 各品大品牌的經營目標，亦是延續這樣的概念，將品牌的核心概念烙印於目標消 費者心中。而品牌也是個具有多種意義的符號，Kotler（2005）就將品牌分成六個 層次的意義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。這當中定義了品牌的特 性，而這些特性能傳達品牌當中的價值觀，成為目標族群特定文化的代表並建立 出品牌中產品的獨特個性。藉以上觀點可以得知，品牌除了一般大眾所熟知的名 稱與標誌識別之外，也同時闡述當這個識別與其他同樣類別的競爭者之間，能有 什麼樣的差異性。在「品牌物理學」（Aaron Keller、Renee Marino、Dan Wallace，
2017）一書中提到，建立品牌的初衷是要將品牌當成盛裝信任的容器，原因在於 最開始的品牌都是一些由製作產品的家族所傳承的姓氏或名字，而這些姓名之所
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以能延續的原因是在於其販售的產品具有卓越的技術或良好的品質。然而在全球 交通與網路開始普及的現在，商家與消費者之間的實際距離開始拉遠，相對的，
要建立信任感也比以往更加困難。因此對現今社會而言，品牌與消費者之間更需 要能夠建立信任關係的容器了。
新創品牌的定義 新創企業
台灣在金融海嘯過後到現在，因跟隨著國外的潮流開始許多的新創事業，因 此也激發出了台灣的「創業型經濟」世代，新創產業也成為台灣經濟成長的動能。
John L. Nesheim（2012）在「如何打造壓倒性優勢」一書中提到，其實對於新創 企業還沒有人提出過明確的定義，但可大致認定是已經開始營運且有初期銷售模 式不過經營仍不穩固的企業。Uber 和 Airbnb 即是被認定為成功的的新創案例，
他們在沒有任何相關產業包袱的狀況下打破原本同類型企業的基本規則成功地 開創出新的商業模式。所以新創企業就是在這個所有產業皆面臨到變革的時代中，
運用該行業原本生態並沒有的方式找到新的定位進而能有更大發揮空間的新生 企業。
目前新創企業的營運成長方式主要都是以募資形式開始運作，在投資輪次上 依照公司成長步調可分為天使輪、種子輪、A 輪、B 輪以及 C 輪五個階段。天使 輪是在公司只有初期構想的狀態下為了能夠募集進行開發產品以及進行市場驗 證測試的時候所需要的資金 ，種子輪則是在開發出簡易的「最小可行性產品」
後，為得到累積更多用戶以及市場數據所募集資金的程序。這兩輪投資都屬於新 創企業的早期階段，主要目的都是嘗試創業的點子，透過實測來驗證是否符合市 場需求。若產品獲得市場認同，則會開始 A 輪的募資，A 輪是在公司已經有完整 的核心產品與商業模式後為了進行市場擴張籌募資金的輪次，資金的來源主要是 風險投資機構。而公司開始有盈利後，為了拓展新的業務版圖，就會開始進行 B
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輪的募資階段達到穩固自身市場地位的目的。最後因應首次公開募股需要有良好 的上市前估值，新創公司會進行 C 輪的募資（ROOKIE FOUND，2017）。在各輪 次階段中可發現，在天使輪階段，是以初步構想概念為主要標的進行募資，投資 方會看重於構想的可行性與潛在報酬率，但到了種子輪階段是需要一個較完整的 方案來進行募資。為了能讓募資是能夠順利進行，從種子輪階段開始，品牌相關 的效益便有所需求了。前面提到，品牌本來是建立在商家與消費者之間的「信任 容器」，而在新創募資階段，品牌也可以是新創公司與投資人之間的信任容器。
在擁有品牌的情況之下新創公司能夠更完整的提供投資人一個關於他們可能要 進行投資目標的明確輪廓，了解公司在產品上的概念與公司的核心價值，進而對 投資標的產生更大的信心。
新創品牌
鄔亦翎（2006）在「創新品牌的行銷策略-以袖珍商品產業為例」一文中提到，
企業獲得品牌的來源有兩種方式，一種是自行創立新品牌；另外則是併購現有品 牌。在一般新創品牌中都是以創造新的產品或服務模式做為起始，雖然在這樣的 過程當中有著緩慢、昂貴且充滿高風險的危險狀態，但在市場上站穩腳步之後，
新創品牌是能夠擁有更完善且良好的品牌形象的。
相較於一般大品牌，由於新創品牌沒有繁瑣的企業文化與需要維持的既有品 牌形象，所以可以更快速的掌握並且針對目標族群進行專屬的產品研發與修改。
但新創品牌在成立之初，最大的影響在於營銷預算的不足，所以新創品牌在規劃 營銷模式時，不適合依照大品牌購買廣告版面或強力宣傳的方式進行，而是要在 有限的資源下良好的傳達屬於品牌本身的品牌核心價值與訴求，藉此獲得投資人 與消費者的認同。
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新創品牌的核心價值
根據黃云生（2006）在中華品牌管理網的“品牌的核心價值究竟從何而來？”
一文中所提及的，在一個品牌的架構上，品牌核心價值就相當於其精隨，因為他 是整體上讓消費者可以感受到並且對品牌產生認同的原因。所以品牌核心價值是 一種由內而外發展的力量，也就是說是先在企業內部醞釀形成後，經由市場的認 同而產生的。例如 Nokia 的品牌核心價值所提倡的就是「科技始終來自於人性」。 在企業內部的管理上，就致力於實現員工的個人價值，例如：Nokia 創辦了諾基 亞大學，提供員工發展學習的機會，並幫助員工制定有系統性的生涯規劃。對外 部分則是在產品設計上融入感性元素，以人性化的設計考慮消費者的使用體驗。
由這樣體現品牌核心價值，讓 Nokia 曾經在手機市場上獲得空前的成功，也是體 現品牌核心價值的好案例。
品牌核心價值分為三個主題，分別是：理性價值、感性價值以及象徵性價值
（劉威，2004）。品牌的理性價值即是關於功能性利益與相關的產品屬性，是在 品牌建立初期要找尋其定位的基礎。感性價值則是建立價值形象讓顧客在購買和 使用的過程中體驗品牌核心價值，藉以產生情感上的共鳴。最後的象徵性價值則 是將品牌如同一個人一般建造出來屬於他獨有的品牌個性，並成為顧客在日常生 活中表達他們個人風格或主張時的一種代表性的管道。
在建構品牌核心價值上有八的要素（史光起，2018）：
（一）個性
在網路與各樣科技發展進步的情況下，資訊傳播速度與範圍都更加快速且廣泛了。
若品牌沒有建立明確的個性鞏固品牌核心，是很容易在眾多品牌中被忽略的。所 以品牌必須建立明確的個性，讓消費者有充分的購買理由支持這個品牌。
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（二）一致性
品牌的一致性是要確保在品牌整體架構上都能相符合，包括產品的風格形象、行 銷的模式以及經營管理與社會責任等層面，都需要加以保持。
（三）文化
品牌的文化即是整個品牌的內涵與深度。良好的品牌文化是能讓品牌具有生命力 的，就如同在聊天或聚會場合當中，若一個人能與他人進行有趣且有深度的交談，
是能夠讓對方留下特別印象的。
（四）象徵
品牌的象徵與品牌個性息息相關，代表的都是某種屬於此品牌的象徵意義。在象 徵意義明確的狀況下，能更容易的讓消費者對品牌產生認同感，進而產生堅固的 品牌忠誠度。
（五）使命
品牌的使命是在商業模式下能有什麼樣的社會責任或價值，讓品牌能有更良好的 形象被消費者記住。許多品牌都運用與自身商業活動相關之社會議題進行社會責 任推動，除了達到取之於社會用之於社會的公益目的，亦可感動消費者增加品牌 相關認同。
（六）信任
信任在品牌與消費者之間並不是一個容易建立的關係，不過一但建立起來，幾乎 就是擁有顧客的忠誠度。信任產生的要點是品牌所提供的產品或服務在品質上達 到了消費者的要求，讓消費者能放心或喜愛使用品牌所提供的服務與產品。因此 為了確保顧客對品牌黏著度的維持，建立與消費者之間的信任雖然困難卻是必要 的因素。
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（七）習慣
習慣指的是建立消費者對於品牌深刻印象的狀態。在日常生活中品牌是可以有所 融入的，會讓消費者在某些活動的當下或產生需求時，第一時間對品牌有聯想產 生。
（八）一貫性
一貫性意指在品牌經營的過程中，對於目標族群或品牌形象始終保持在相同定位，
例如：Volvo 汽車一直以安全性為其汽車訴求重點、Sony 的目標始終想走在科技 的最前端等等。
由上述八個關於品牌核心價值的要點可以知道，建構品牌是有策略且長時間 的程序。而在建立的順序最先要考量到的點就是品牌的目標族群定位與針對定位 所塑造的品牌個性。當品牌個性被消費者認同且接受之後，在運用其他幾點要素 鞏固品牌形象，讓品牌能持續且穩定的經營。
定位及塑造品牌個性
在一般既定的觀念當中，似乎會認為品牌是需要有廣泛的知名度，才有辦法 稱之為品牌。然而以針對目標族群的角度來說，品牌的創立是要產生自己的獨特
在一般既定的觀念當中，似乎會認為品牌是需要有廣泛的知名度，才有辦法 稱之為品牌。然而以針對目標族群的角度來說，品牌的創立是要產生自己的獨特